董關(guān)鵬

在以往的西方政治傳播中，媒體是政治傳播主體的中介，是獨立于各種政治勢力的中立者。媒體通過客觀報道各個候選人的情況，讓選民做出獨立的判斷。然而，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是以社交媒體為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用，政治傳播方式正在發(fā)生革命性的變化，社會化媒體在西方選舉中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，成為政治傳播中一支不可或缺的生力軍。

“粉絲”可以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實中的選票

大選作為研究西方政治傳播的經(jīng)典樣本，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面也十分具有代表性。過去的一年，美國等西方國家進行了總統(tǒng)換屆選舉，互聯(lián)網(wǎng)在大選中發(fā)揮了巨大的作用，毫不夸張地說，政黨應(yīng)用新媒體的水平關(guān)系到政治傳播的效果，社會化媒體成為大選中候選人的制勝法寶。

以美國總統(tǒng)選舉為例，互聯(lián)網(wǎng)在大選中發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)成為美國選舉新聞傳播的主要途徑之一。根據(jù)美國一些民調(diào)機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2000年約有一成的選民通過網(wǎng)絡(luò)了解和跟進大選進程，2008年有近三成的選民通過互聯(lián)網(wǎng)隨時跟進大選信息，而到了2012年，近一半的選民拋棄了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，而是通過網(wǎng)絡(luò)了解選舉的實時動態(tài)。這些傾向于通過網(wǎng)絡(luò)了解大選信息的選民，以中青年選民為主，他們會在網(wǎng)上搜索政治新聞，查看競選人的背景，獲知競選人的辯論題目等。互聯(lián)網(wǎng)雖然不能代替投票，但其對調(diào)動民意起著重要作用，互聯(lián)網(wǎng)上的“粉絲”可以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實中的選票。

新媒體在美國總統(tǒng)大選中的表現(xiàn)形式多種多樣，包括博客、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交媒體等，它們不僅起到籌集競選資金、組建強大的宣傳攻勢的作用，更為主要的是通過網(wǎng)絡(luò)競選“網(wǎng)”羅民心。猶記得2008年的那場美國總統(tǒng)大選，互聯(lián)網(wǎng)成就了奧巴馬，從在網(wǎng)上建個人主頁、在YouTube上發(fā)布個人視頻，到在Facebook、Twitter上創(chuàng)建賬號直接同“粉絲”交流，從傳播政治理念、樹立個人形象到募集競選經(jīng)費，這些一對一、一對多、多對多的傳播效應(yīng)使奧巴馬沖破了傳統(tǒng)媒體的局限與禁錮，使自己的政治理念在互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花，沖擊著人們的眼球。同時，通過網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺，奧巴馬身上平易近人的特質(zhì)也表現(xiàn)得淋漓盡致，贏得了更多人的信任、追隨和支持。

網(wǎng)絡(luò)問候語：“你投票了嗎？”

互聯(lián)網(wǎng)成為奧巴馬成功當(dāng)選的重要因素，這在政治傳播學(xué)上具有實踐性的理論價值。奧巴馬及其競選團隊在通往總統(tǒng)寶座的競爭過程中，有規(guī)劃且規(guī)模性地使用了包括互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體在內(nèi)的信息傳播手段，有效增強了與選民之間的意見交流與政治互動，在匯聚人氣、網(wǎng)絡(luò)人心、積聚競選經(jīng)費、持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢等方面，都展現(xiàn)出了明顯的政治傳播效果。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新，社交媒體異軍突起，進入了高速發(fā)展的時期，應(yīng)用形式日新月異、傳播方式精準(zhǔn)而深入。如果說新媒體為民主黨候選人奧巴馬兩次榮登總統(tǒng)寶座都立下了汗馬功勞，那么社交媒體則是其中的“先鋒隊”。

所謂社交媒體，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)并由用戶個人驅(qū)動的信息互動交流平臺，F(xiàn)acebook和Twitter是美國應(yīng)用最為廣泛的社交網(wǎng)。社交媒體的問世首先為廣大青年人所青睞，奧巴馬正是通過這一平臺，成功地用“變革”、“希望”、“我們能”等提振人心的口號喚起了年輕一代的政治熱情。大批青年人在社交網(wǎng)站上互轉(zhuǎn)信息，彼此激勵，“你投票了嗎？”一度成了他們的網(wǎng)絡(luò)問候語。他們踴躍捐款，積極提供志愿服務(wù)，并毫不猶豫地將選票投給了奧巴馬?！吧缃幻襟w成就了奧巴馬”一時成為許多報刊的新聞標(biāo)題。

享受“局內(nèi)人”的感覺

社交網(wǎng)絡(luò)將在現(xiàn)代社會中發(fā)揮越來越重要的作用已成為人們的共識。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體的最大優(yōu)勢在于其參與性、互動性、即時性和針對性。社交網(wǎng)絡(luò)用戶不僅僅是被動的信息接受者和消費者，他們同時還是信息的創(chuàng)造者和發(fā)布者，而每一條信息都有被轉(zhuǎn)發(fā)和再轉(zhuǎn)發(fā)的無限空間并產(chǎn)生巨大的影響。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國，每一用戶平均擁有130個“粉絲”，這些數(shù)量龐大的小人物在美國大選中就是兩黨都十分渴求獲得并不遺余力爭取的對象，他們所聚合起來的潛力和能量無疑是總統(tǒng)競選獲勝的強大動力。

對于廣大用戶來說，社交網(wǎng)絡(luò)是他們在第一時間獲得信息和發(fā)表個人意見的平臺，很多人感到能與總統(tǒng)候選人直接溝通與交流很榮幸，非常享受“局內(nèi)人”的感覺；而對于競選人來說，這是他們在第一時間獲得選民反饋并了解百姓感受的渠道。新媒體的互動性和即時性使總統(tǒng)候選人得以實時觀察民意動態(tài)和政治風(fēng)向，并及時調(diào)整競選策略。

此外，社交媒體用戶的注冊信息具有十分重要的價值。大量詳實的網(wǎng)民數(shù)據(jù)（如：性別、年齡、興趣愛好、政治傾向等）可確保精準(zhǔn)地向特定人群推送大選資料，這對有針對性地爭取“搖擺不定的中間選民”、有目標(biāo)地發(fā)展競選志愿者和資金募集者來說非常有效。社交網(wǎng)上廣告成本低廉對競選人也有很大的吸引力。一般來說，總統(tǒng)競選人在大選期間都會花費巨額資金在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上投放競選廣告，相比之下，社交媒體上的廣告成本幾乎可忽略不計，且傳播的針對性也大大優(yōu)于前者。

“沉默的螺旋”與“馬太效應(yīng)”

被譽為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬深諳社交媒體的傳播規(guī)律與應(yīng)用之道，他緊隨互聯(lián)網(wǎng)變革的潮流，玩轉(zhuǎn)最新潮的社交媒體，通過各種渠道“網(wǎng)”羅人心，這也是他在2012年大選中能夠再次成功當(dāng)選的一個至關(guān)重要的因素。除了在Facebook和Twitter兩大社交媒體上繼續(xù)活躍外，奧巴馬及其競選團隊還積極使用最新的、面向不同群體的新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺，包括Flickr、Google+、Tumblr等九個新興社交媒體上都有活動。奧巴馬對社交媒體的重視程度和應(yīng)用水平，遠超過其競爭對手共和黨候選人羅姆尼，有評論認(rèn)為正是社交媒體上的這些“粉絲”選民成為奧巴馬再次當(dāng)選的中堅力量。

從美國總統(tǒng)大選的實踐中我們看到，互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的變革對政治傳播產(chǎn)生了革命性的影響，一方面這顯示了互聯(lián)網(wǎng)對民主政治的正能量，另一方面，我們也不能過分樂觀，因為存在于傳統(tǒng)媒體時代的“沉默的螺旋”依然存在于互聯(lián)網(wǎng)時代。候選人的網(wǎng)站是私人網(wǎng)站而不是公共輿論的載體，候選人的私人網(wǎng)頁背后是一個強大的新媒體傳播團隊，是候選人及其競選團隊而不是中立者掌控著新媒體。這就使得處于強勢地位的政治傳播者可以刪除網(wǎng)站上不利于候選人的信息，從而更有效地把控輿論方向，讓有利于候選人的正向言論產(chǎn)生疊加效應(yīng)，營造沉默的螺旋，形成選民正負(fù)聲音上的“馬太效應(yīng)”。

這種互聯(lián)網(wǎng)的強勢傳播也同時影響著世界范圍的政治傳播。以美國為代表的西方國家利用技術(shù)優(yōu)勢和話語優(yōu)勢，掌握了新媒體影響國際政治的主動權(quán)，利用新媒體操縱國際政治，對國際政治產(chǎn)生了較大的影響。這在西亞北非的大選中體現(xiàn)得尤為明顯，甚至在俄羅斯的選舉中也有體現(xiàn)。相比于十年前普京在俄羅斯選民心中至高無上的地位相比，去年的俄羅斯大選中，一度出現(xiàn)了選民上街游行示威反對普京當(dāng)選，及部分選民認(rèn)為普京選舉作假等頗具挑戰(zhàn)性的現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查，這些持反對聲音并組織游行的選民很多是通過網(wǎng)上傳播意見、并通過社交網(wǎng)站線上聚集起來的。毫不夸張地說，在全球化的時代，新媒體技術(shù)的發(fā)展日新月異，誰搶占了新媒體傳播技術(shù)的制高點，誰就會在未來國際政治中處于主動地位。

就像傳統(tǒng)媒體與政治聯(lián)姻之后會產(chǎn)生媒體與權(quán)勢合謀的弊病，被政治運作充分利用的新媒體也會帶來類似的問題。但是，全球化傳播時代，我們更應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來的革命性的力量、新媒體發(fā)展產(chǎn)生的顛覆性的影響，意識到傳播力對于影響力的必要性、話語權(quán)對于主導(dǎo)權(quán)的重要性。尤其是在當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論眾生喧嘩、國際輿論壓力重重的情況下，如何借助互聯(lián)網(wǎng)渠道和社交媒體平臺，加強同國內(nèi)公眾的互動交流、爭取國際受眾的理解支持，西方選舉中網(wǎng)絡(luò)傳播的經(jīng)驗和教訓(xùn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。