于莉

看世界：韓國的國家品牌形象體現(xiàn)在哪些方面？如果說國家有名片的話，韓國的核心名片或者說符號是什么？

楊昌洙：韓國的國家形象可從多樣性、融合性、創(chuàng)新性等方面來詮釋：多樣性作為最基本的特性體現(xiàn)在于在原有文化的基礎(chǔ)上源源不斷地輸入和吸納新的元素；融合性主要體現(xiàn)在多種文化的相互交融與滲透；而創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在通過整合、轉(zhuǎn)化等改造過程創(chuàng)造出新的文化范式的過程。在漫長的歷史發(fā)展過程中，中國等國家的文化不斷傳入韓國并開花結(jié)果的例子隨處可見。因此，可以用融會(huì)貫通來概括韓國文化的發(fā)展歷程。

談及韓國名片，我想說是韓國國旗中央的太極圖。太極圖中紅色代表陽，藍(lán)色代表陰，以表示陰陽相互調(diào)和，而萬物是由陰陽所構(gòu)成，通過相互對立而達(dá)到和諧與統(tǒng)一的發(fā)展。這也正象征了韓國及韓國人的生命力和智慧，也代表韓國國民永遠(yuǎn)與世界協(xié)調(diào)發(fā)展的國家價(jià)值取向。

韓國另一個(gè)名片是韓國文字，由24個(gè)字母構(gòu)成的韓國文字屬于形聲文字，以其獨(dú)特的構(gòu)造而在實(shí)際生活當(dāng)中被廣泛使用。更加深?yuàn)W的是韓語當(dāng)中的輔音（子音）是從肺里出來的氣，經(jīng)過口腔或鼻腔受到阻礙時(shí)形成的音，而母音（元音）是以天、地、人理念而形成的音素，這與中國的天時(shí)地利人和的思想有異曲同工之妙。2月25日，樸槿惠在就職演說中表示新政府將致力于經(jīng)濟(jì)復(fù)興、國民幸福與文化繁榮，充分顯示了新政府對文化發(fā)展的極大重視。

看世界：您認(rèn)為哪些東西能代表“韓流”？“韓流”給韓國帶來了什么樣的影響？

楊昌洙：最能代表“韓流”的應(yīng)該是韓劇與K-POP（韓國流行音樂），其中，韓劇《大長今》與鳥叔的《江南Style》最受中國朋友的歡迎。過去的韓劇《愛情是什么》以及韓國明星安在旭、金喜善、Hot組合、張娜拉等人，算是韓流初期的典型。《三國志·魏志·東夷傳》中對當(dāng)時(shí)韓國人的祭祀活動(dòng)和飲酒作樂、能歌善舞的藝術(shù)形象做了描述，這應(yīng)該是古代中國人眼中的“韓流”吧。

除此之外，韓國的國技一直以來深受全世界人民的喜愛，現(xiàn)已成為韓流的另一個(gè)典型代表。禮儀廉恥、忍耐克己、伸張正義是跆拳道的基本精神，這也是其深受人們喜愛的重要原因?？鬃右矎?qiáng)調(diào)過“克己復(fù)禮”。如果哪家孩子通過學(xué)習(xí)跆拳道、學(xué)習(xí)禮儀、培養(yǎng)品格成為充滿正義感的人，一傳十、十傳百，從而激發(fā)周圍的孩子爭相學(xué)習(xí)。或許因此使得越來越多的中國人也在練習(xí)跆拳道，初步估算，僅廣東省就有8萬人在學(xué)練跆拳道。

韓流使得許多人了解韓國，喜歡韓國。之前，與韓國所取得的經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展水平相比，韓國文化鮮為人知，甚至有些人對韓國的印象只停留在韓國戰(zhàn)爭后的苦難年代。而如今，由于1988年漢城奧運(yùn)會(huì)和2002年世界杯的成功舉辦，韓流在全世界的盛行，使得更多人開始關(guān)注韓國，了解韓國，從而喜歡上韓國。國家的形象、品牌是評價(jià)一個(gè)國家的國民、企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為，韓流為提升韓國國家形象和品牌起到了至關(guān)重要的作用。

韓國式的發(fā)展模式也是韓流的另一個(gè)重要內(nèi)容。二戰(zhàn)結(jié)束后，從殖民統(tǒng)治下擺脫出來的國家當(dāng)中，像韓國一樣如此迅速地實(shí)現(xiàn)社會(huì)產(chǎn)業(yè)化、民主化、現(xiàn)代化的國家屈指可數(shù)。韓國由受援國變?yōu)樵鷩?，并通過“知識共享計(jì)劃”（KSP：Knowledge Sharing Program）與發(fā)展中國家共享發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，同時(shí)為發(fā)展中國家提供電子政府、通關(guān)自動(dòng)化等信息技術(shù)。

看世界：“韓流”的主要競爭對手都有哪些？ 韓國政府如何應(yīng)對？

楊昌洙：韓流的最大競爭對手其實(shí)就是其本身。要使韓流成為新的、世界性的文化潮流，要不斷創(chuàng)新，韓國正為韓流創(chuàng)新性的發(fā)展而不斷創(chuàng)造新的條件。韓流是韓國形象在其他國家人們心目中的印象，其在東亞文化圈中有著舉足輕重的影響力，而如今其影響范圍擴(kuò)大到北美、歐洲、中東等地區(qū)。從這一方面來看，與其一味地以競爭思維方式考慮，不如拿出鏡子對自身進(jìn)行審思與反觀，即文化沒有競爭對手，而是不斷進(jìn)化和傳承的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。因此可以說文化是通過相互交流與合作、取長補(bǔ)短向前發(fā)展。

韓中在幾千年的交往中形成了漢字文化圈、東亞文化圈等共同歷史文化背景，其友好密切合作潛力巨大，在此基礎(chǔ)上韓中可以繼續(xù)共同建立兩國“文化紐帶”。中國的歷史、文化、儒家思想、漢字、文學(xué)、飲食等已普遍為韓國人所接受，幾乎感覺不到這是異域文化，例如中國的《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》等古典文學(xué)作品在韓國也非常受歡迎。兩國之間自古便結(jié)下“三緣”：地緣、人緣、文緣。韓中兩國一衣帶水，地理位置十分接近，這是地緣；歷史上人員交流頻繁，這是人與人的緣分；自古代開始，許多中國的先進(jìn)文化傳入韓半島并開花結(jié)果，這是文化上的緣分。因此，韓中在諸多領(lǐng)域的合作潛力巨大。中國盛行韓流，而在韓國正掀起一股漢潮（漢風(fēng)），如果將兩種文化潮流有機(jī)結(jié)合在一起，定能掀起新文化的臺風(fēng)和友誼的熏風(fēng)。

看世界：我們通常認(rèn)為一國的國家形象和影響力取決于綜合國力，但這些年韓劇的風(fēng)靡、歌手鳥叔的火爆產(chǎn)生了很好的文化輸出效果，這可以認(rèn)為是韓國“文化立國”戰(zhàn)略打造出的成果嗎？

楊昌洙：2月25日，樸槿惠總統(tǒng)在就職演說中表示，將致力于“經(jīng)濟(jì)復(fù)興、國民幸福、文化繁榮”，由此可以看出，新政府對文化領(lǐng)域是非常重視的。

韓國非常重視文化領(lǐng)域的發(fā)展，然而韓流現(xiàn)象與其說是在政府文化輸出戰(zhàn)略下形成的，不如說是文化從業(yè)人員的創(chuàng)新、政府合理的政策與支持，以及文化消費(fèi)者（國民）的呼應(yīng)和反饋相互促進(jìn)而產(chǎn)生的。

中國是具有悠久歷史文化的國家，如能充分利用其豐富的文化遺產(chǎn)，不僅對改善國家形象起到積極作用，而且使其成為G2和C1（Culture 1）國家。中國有著百花齊放、百家爭鳴的傳統(tǒng)，并且具有豐富的歷史文化素材和深厚的多民族文化基礎(chǔ)，我深信在不久的將來，中國必將成為在經(jīng)濟(jì)繁榮基礎(chǔ)上的文化軟實(shí)力大國。

看世界：作為市場經(jīng)濟(jì)國家，國家也必須尊重市場規(guī)律，韓國政府是通過什么方式處理國家形象與文化市場自主的矛盾呢？

楊昌洙：在文化、藝術(shù)領(lǐng)域發(fā)展中，文化核心是創(chuàng)新。個(gè)人認(rèn)為，政府過度的扶持和控制，會(huì)對文化創(chuàng)新性發(fā)展起到負(fù)面作用。以韓國為例，政府是以不斷創(chuàng)造條件來支持文化的創(chuàng)新性發(fā)展，而文化、藝術(shù)從業(yè)人員是為創(chuàng)造新文化發(fā)揮聰明才智。國民是理性的消費(fèi)者，那些不具有獨(dú)創(chuàng)性的、缺乏吸引力的文化產(chǎn)品將被市場所淘汰。當(dāng)然，對于商業(yè)性過強(qiáng)的文化作品，政府也適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行規(guī)范。以上環(huán)節(jié)如能協(xié)同推進(jìn)，國家品牌和形象將隨之提升，因此國家品牌、形象問題和市場自主原則之間并非總是矛盾的。政府應(yīng)該為個(gè)人或團(tuán)體以及企業(yè)能夠極大限度地發(fā)揮自身能力、創(chuàng)造出新國家形象，而不斷完善國家法律法規(guī)，擴(kuò)大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對政府所要扶持的領(lǐng)域給予必要的支援。

看世界：李明博政府曾設(shè)立“國家品牌戰(zhàn)略委員會(huì)”來指導(dǎo)宣傳國家形象，您認(rèn)為政府的主導(dǎo)介入和民間的自發(fā)力量那種更有效一些？

楊昌洙：“國家品牌戰(zhàn)略委員會(huì)”是一個(gè)綜合協(xié)調(diào)部門，旨在有效提升和展現(xiàn)韓國的良好形象，提高民間的參與度和國民的關(guān)注度。政府和民間力量對于提升國家形象的作用有所不同，如前面說到的，國家品牌戰(zhàn)略委員會(huì)的基本職能是綜合協(xié)調(diào)政府各部門與國家形象相關(guān)的工作，例如G20峰會(huì)、核安全峰會(huì)、綠色氣候基金進(jìn)駐韓國等。再如，在改善對多元文化家庭的認(rèn)識、申請聯(lián)合國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等問題上，政府起到了舉足輕重的作用。而民間團(tuán)體除了在以上方面起到一定作用以外，主要是在創(chuàng)造出好的文化產(chǎn)品和商品從而提升國家形象方面起到重要作用。因此，政府和民間團(tuán)體通過各司其職，相互協(xié)作，才能發(fā)揮出最大能量。

在外交層面上，韓國外交部為了促使這一能量更好發(fā)揮，著力加強(qiáng)其公共外交職能。而中國也在去年召開的十八大中第一次提到了“公共外交”，并設(shè)立了中國公共外交協(xié)會(huì)。中國通過在海外設(shè)立的孔子學(xué)院、莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、張藝謀導(dǎo)演的電影等提高了國家知名度，這是中國公共外交和民間活動(dòng)充分發(fā)揮各自功能所使然。韓國同樣也是通過文化院、世宗學(xué)堂的建立，來提升韓國形象。除此之外，韓國民間和企業(yè)的自發(fā)和創(chuàng)意性活動(dòng)，從另外一個(gè)層面上為提升韓國品牌和形象起到了不可磨滅的作用。

看世界：目前韓國國家的品牌價(jià)值都產(chǎn)生了怎樣的效應(yīng)？

楊昌洙：國家品牌是對一個(gè)國家的好感和信任?！捌放啤币辉~本是商業(yè)用詞，將商業(yè)詞匯用于國家層面上，是一種國家品格和國格的體現(xiàn)。韓國國家品牌戰(zhàn)略委員會(huì)成立于2009年1月22日，由時(shí)任韓國總統(tǒng)李明博親自設(shè)立、直接領(lǐng)導(dǎo)的總統(tǒng)直屬委員會(huì)，旨在建立國家品牌管理體系并提高韓國的國家形象和國際地位。這個(gè)委員會(huì)是以韓國國際社會(huì)中的地位和國民自信心為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)以高規(guī)格的韓國品牌價(jià)值為目的，以分享、融合、關(guān)懷、溝通、尊重作為核心價(jià)值，為擴(kuò)大對國際社會(huì)的貢獻(xiàn)，增加文化遺產(chǎn)的價(jià)值，強(qiáng)化全球性的溝通，整合泛國民力量而付諸努力。委員會(huì)成立以來，韓國國家品牌也得到了很大的提升。

看世界：三星、現(xiàn)代這樣一些品牌的價(jià)值對國家形象的貢獻(xiàn)也是巨大的，政府有相關(guān)的扶持政策嗎？

楊昌洙：據(jù)韓國有關(guān)部門調(diào)查顯示，企業(yè)品牌價(jià)值排行榜中，三星電子以37.2萬億韓元排行第一，而現(xiàn)代汽車（8.5萬億韓元）、起亞汽車（4.6萬億韓元）各排第二和第三。如將三星集團(tuán)下屬所有企業(yè)的品牌價(jià)值相加，那應(yīng)該是天文數(shù)字啊。雖然大企業(yè)對國家形象起到的作用很大，但如果沒有國民（消費(fèi)者）的支持，是無法實(shí)現(xiàn)的。過去，韓國在全民集中力量發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，政府為了培養(yǎng)世界性企業(yè)對其給予了相應(yīng)的扶持，而全國民眾也動(dòng)員起來加入支持國貨的行動(dòng)中來。因此，如今的三星集團(tuán)已成為擁有世界尖端科技和資本的一流的企業(yè)。我認(rèn)為，目前三星的手機(jī)、現(xiàn)代汽車以及LG空調(diào)等在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中掀起了另一種哈韓潮流，也提升了韓國的國際形象。然而，也有企業(yè)的形象領(lǐng)先于國家形象的情況發(fā)生，因此政府應(yīng)該加大投入縮小企業(yè)形象與國家形象之間的差距。

看世界：韓國的影視作品和明星效應(yīng)很好地帶動(dòng)了旅游，韓國政府、民間似乎都對明星特別表示友善和予以保護(hù)？

楊昌洙：準(zhǔn)確地說，明星一般是從粉絲那里受到友善待遇的。政府部門為了宣傳本國旅游，提高國際形象，邀請一些明星擔(dān)任各種形象大使或參加重要活動(dòng)。與其說是政府對明星的保護(hù)和友善，不如說是明星通過這樣的方式提升自己的知名度，政府也達(dá)到宣傳目的，實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。隨著大眾傳媒的普及、大眾文化產(chǎn)品的消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的互動(dòng)關(guān)系越來越緊密，大眾文化的影響力也隨之增加。韓國大眾文化帶有情、恨、感、興、趣、風(fēng)流、才氣、高風(fēng)亮節(jié)、缺陷美、風(fēng)趣、諷刺等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)為處于產(chǎn)業(yè)化、城市化、個(gè)人中心主義傾向濃厚時(shí)代的現(xiàn)代人帶來感動(dòng)和共鳴。尤其是現(xiàn)代人欣賞感性文化勝于理性文化，而韓流正迎合了現(xiàn)代人的這一喜好。與此相關(guān)，我們領(lǐng)事館正推進(jìn)在白云區(qū)遠(yuǎn)景路中建立富有韓國特色的韓國文化一條街。中國自古以來有著多文化共生的傳統(tǒng)，因此，深信該街必將成為廣州的韓國文化特色一條街。

看世界：國家形象推廣是否有阻力，主要體現(xiàn)在哪些方面？

楊昌洙：走出國門的每一個(gè)人都是民間外交官，如在國外做了不光彩的事情或引起爭端，不僅是對個(gè)人，而且對于國家形象也會(huì)產(chǎn)生不良影響。在通訊技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，其波及效果更是難以控制，因此每一個(gè)走出國門的公民在這一方面需要特別注意。輿論對有些人的錯(cuò)誤見解或偏差的先入為主的報(bào)道，通過網(wǎng)絡(luò)和SNS迅速傳開，從而對社會(huì)造成不良影響，也是對國家形象的另一個(gè)阻力。因此，媒體也好，個(gè)人也罷，都要為傳達(dá)正確的信息而努力。目前，隨著上網(wǎng)的人數(shù)不斷增多，信息傳播速度的不斷加快，因此一不小心在網(wǎng)上發(fā)泄極端的國民情緒，損壞國家之間民眾感情的事件時(shí)有發(fā)生。為了增進(jìn)兩國之間的友誼，應(yīng)該未雨綢繆，為有效防止這類現(xiàn)象的發(fā)生而付諸努力。