徐栩

【摘 要】為了奪取網(wǎng)民眼球，“語(yǔ)不驚人死不休”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題日益泛濫，屢屢引發(fā)受眾誤讀，已成社會(huì)公害。探求根源，網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任感缺失、自律意識(shí)缺乏是主因。只有網(wǎng)絡(luò)媒體自律與他律相結(jié)合，完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿制度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)自律，加大監(jiān)管與處罰力度，才能標(biāo)本兼治，凈化滋生網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題亂象的土壤。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)新聞 標(biāo)題亂象

標(biāo)題是眼，標(biāo)題是魂。在當(dāng)今碎片化閱讀時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞浩如煙海，一則新聞信息能不能吸引住網(wǎng)民眼球使之產(chǎn)生深度閱讀的欲望，從而在同質(zhì)化的眾多網(wǎng)站中脫穎而出，標(biāo)題是否抓人是首要的一步。因此，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)編輯對(duì)新聞標(biāo)題的提煉制作始終是不遺余力的。

然而，在“讀題時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)編輯標(biāo)題屢屢引發(fā)誤讀，或以偏概全，或嘩眾取寵，甚至篡改原文本意，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的整治、規(guī)范迫在眉睫。

一、一則網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題引起的軒然大波

大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對(duì)2012年5月底發(fā)生的一起“標(biāo)題黨”事件仍記憶猶新：去年5月29日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》第15版發(fā)表社論“反腐敗是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的攻堅(jiān)戰(zhàn)”；當(dāng)天9時(shí)許，騰訊網(wǎng)將這篇社論標(biāo)題改為“要允許中國(guó)適度腐敗，民眾應(yīng)理解”并全文轉(zhuǎn)發(fā)。改題后的這篇文章迅速被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，標(biāo)題上刺目的“適度腐敗”極大地刺激了網(wǎng)民，民意迅速發(fā)酵，無(wú)數(shù)網(wǎng)民跟帖嘲諷謾罵，《環(huán)球時(shí)報(bào)》一時(shí)間成為眾矢之的。

5月30日10：13，處于輿論漩渦的《環(huán)球時(shí)報(bào)》在官方微博發(fā)表聲明，指責(zé)騰訊“這種篡改術(shù)如果受到鼓勵(lì)和效仿，將是中國(guó)輿論之大不幸。希望全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)編輯不論左右，都反對(duì)、遠(yuǎn)離這種做法”。17：04，騰訊網(wǎng)就“改題事件”發(fā)表致歉聲明。

至此，一則因網(wǎng)站擅改新聞標(biāo)題引起的軒然大波，才得以慢慢平息。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題亂象

“要允許中國(guó)適度腐敗，民眾應(yīng)理解”，一個(gè)僅僅13字的標(biāo)題改動(dòng)何以引發(fā)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情？事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體為了奪取眼球，在標(biāo)題上大做文章由來(lái)已久，問(wèn)題不斷。

1、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特有價(jià)值

新聞傳播發(fā)展到今天，受眾已經(jīng)進(jìn)入“讀題時(shí)代”。去年5月，中國(guó)青年報(bào)對(duì)全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）11394人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，受訪者中，20.1%的人平時(shí)看新聞時(shí)只看標(biāo)題不看正文，66.3%的人會(huì)在看完標(biāo)題后快速瀏覽正文，只有11.2%的人會(huì)詳細(xì)閱讀正文①。新聞標(biāo)題的重要性可見(jiàn)一斑。

網(wǎng)絡(luò)新聞“題文分離、點(diǎn)擊標(biāo)題瀏覽正文”的頁(yè)面排版方式，決定了新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有更為重要的價(jià)值。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)，首先看到的是一個(gè)個(gè)標(biāo)題，再通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀正文。因此，新聞標(biāo)題是網(wǎng)民閱讀的第一步，在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用大大超過(guò)了其在傳統(tǒng)媒體傳播中的作用。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題亂象的表現(xiàn)形式

美國(guó)傳播學(xué)家麥克斯維爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖的“議程設(shè)置理論”認(rèn)為：大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)?；诰W(wǎng)絡(luò)新聞“題文分離”的表現(xiàn)形式，為了在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中吸引網(wǎng)民關(guān)注所做出的“議程設(shè)置”，常常通過(guò)帶有傾向性表述的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題來(lái)實(shí)現(xiàn)，形形色色的“標(biāo)題亂象”隨之產(chǎn)生。

（1）篡改原文，標(biāo)題失實(shí)。新聞的真實(shí)，是所有媒體從業(yè)者必須遵循的底線，標(biāo)題造假同樣是對(duì)新聞底線的踐踏。以“反腐敗是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的攻堅(jiān)戰(zhàn)”一文為例，通篇找不到“要允許中國(guó)適度腐敗，民眾應(yīng)理解”的字樣，最接近的語(yǔ)句是“腐敗在任何國(guó)家都無(wú)法‘根治，關(guān)鍵要控制到民眾允許的程度?！?/p>

（2）以偏概全，斷章取義。從全文中找出可能會(huì)引起受眾關(guān)注的某句話，并在標(biāo)題上重點(diǎn)突出、強(qiáng)調(diào)，將個(gè)別現(xiàn)象、局部問(wèn)題放大為全局性問(wèn)題。去年5月，眾多網(wǎng)媒紛紛發(fā)布“調(diào)查稱中國(guó)人流手術(shù)者近半數(shù)未成年”“內(nèi)地人流手術(shù)者近半未成年”一文，事實(shí)上原文引用的僅是北京一家婦幼醫(yī)院從1997年開(kāi)始的調(diào)查數(shù)據(jù)。

（3）格調(diào)低下，煽情暴力。網(wǎng)站編輯從“眼球經(jīng)濟(jì)”考慮，在標(biāo)題制作中常使用庸俗、煽情甚至暴力的詞匯吸引網(wǎng)民。今年3月13日，一些媒體在報(bào)道“深圳一小區(qū)地下室發(fā)生涉嫌強(qiáng)奸和非法拘禁案”時(shí)，以“深圳萬(wàn)科性奴案嫌犯貴陽(yáng)落網(wǎng)，疑有性虐癖好”“深圳疑發(fā)性奴案，女子裸體被囚于狗籠遭性侵”為題，刻意地放大了情色以博取注意力。

（4）動(dòng)輒“標(biāo)簽化”。打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，以“權(quán)貴、官二代、富二代”等詞匯作題的新聞，比比皆是?！皹?biāo)簽化”先行盛行，在視覺(jué)上制造、強(qiáng)調(diào)社會(huì)矛盾，致使部分網(wǎng)民先入為主、帶有情緒化的閱讀正文，直接影響了網(wǎng)民對(duì)新聞?wù)嫦嗟恼J(rèn)知和判斷，增長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)戾氣。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題亂象根源

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的種種亂象，難以枚舉，究其原因，與新聞?wù)`讀、網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)不嚴(yán)、社會(huì)責(zé)任感缺失有關(guān)。

1、新聞?wù)`讀

新聞?wù)`讀，是指在新聞傳播過(guò)程中一定規(guī)模的受眾解讀與傳者意圖明顯相異的理解現(xiàn)象②。一些網(wǎng)絡(luò)編輯作為受眾的一部分，在轉(zhuǎn)載、傳播新聞的過(guò)程中，有意或無(wú)意地制造了新聞?wù)`讀。

（1）主觀原因。作為傳播鏈條中的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)編輯存在著產(chǎn)生新聞?wù)`讀的主觀動(dòng)因。為了吸引眼球，網(wǎng)絡(luò)編輯刻意曲解原文，在標(biāo)題中放大使用新聞中的某個(gè)細(xì)節(jié)或某個(gè)有爭(zhēng)議的詞匯。這種功利化的新聞?wù)`讀一旦體現(xiàn)在標(biāo)題上，就會(huì)造成一篇正文內(nèi)容客觀公正的新聞，因標(biāo)題而產(chǎn)生導(dǎo)向性的偏差。上文中提及的“反腐敗是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的攻堅(jiān)戰(zhàn)”就是很好的例證。

（2）客觀原因。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)編輯隊(duì)伍相對(duì)年輕化，在基本職業(yè)素養(yǎng)方面較為欠缺，學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)不全面，客觀上存在新聞?wù)`讀的潛在風(fēng)險(xiǎn)。反映在新聞標(biāo)題的制作中，就可能表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)編輯缺乏足夠的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，僅僅依據(jù)自身膚淺的新聞理解，提煉出失真的標(biāo)題而不自知。

值得注意的是，近年來(lái)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“標(biāo)題黨”在傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始大行其道。經(jīng)驗(yàn)不足的網(wǎng)絡(luò)編輯，對(duì)這些本身就有問(wèn)題的新聞標(biāo)題缺乏有效甄別、判斷，進(jìn)而導(dǎo)致了不當(dāng)新聞的擴(kuò)散傳播。

2、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿缺乏“把關(guān)人”制度

傳統(tǒng)媒體中，一篇稿件要經(jīng)過(guò)記者、編輯、版面編輯、總編室的層層把關(guān)，才能最終定稿，環(huán)環(huán)相扣的審稿流程實(shí)際上是對(duì)稿件內(nèi)容及標(biāo)題的糾錯(cuò)過(guò)程，極大地降低了出錯(cuò)的概率。而在網(wǎng)絡(luò)媒體，選稿、編稿、簽稿通常由一人完成。這種“一人多角色”的發(fā)稿流程，造成網(wǎng)絡(luò)新聞“把關(guān)人”的缺位，使得編輯個(gè)體素養(yǎng)的高低對(duì)新聞傳播面貌具有較大的影響力，存在著新聞事實(shí)失守的先天不足和隱患。

3、網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任缺失

《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家安東尼·劉易斯評(píng)論說(shuō)：新聞界……在爭(zhēng)奪受眾的競(jìng)逐中，存在著誹謗性丑聞和煽情性新聞驅(qū)逐嚴(yán)肅新聞的傾向。這才是我們強(qiáng)調(diào)要慎重選擇的理由。這種慎重選擇的權(quán)力在編輯手里，既體現(xiàn)了編輯的自身價(jià)值，更表明了編輯所承擔(dān)的歷史責(zé)任。③

遺憾的是，諸多編輯濫用了手中的權(quán)利，以“題”為餌，有意通過(guò)導(dǎo)向錯(cuò)誤、格調(diào)低下的標(biāo)題制造轟動(dòng)效應(yīng)，而許多網(wǎng)站管理者對(duì)此采取了聽(tīng)之任之的放縱態(tài)度。在中國(guó)青年報(bào)的萬(wàn)人調(diào)查中，78.4%的人感嘆，當(dāng)下媒體中有聳人聽(tīng)聞式標(biāo)題的新聞普遍存在④。這種缺乏善意、甚至不懷好意的標(biāo)題設(shè)置，既反映了編輯缺乏必要的職業(yè)道德，也是網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任缺失的集中體現(xiàn)，最終誤導(dǎo)了公眾，影響了媒體的公信力。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的規(guī)范與治理

有見(jiàn)識(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體及編輯已清醒地認(rèn)識(shí)到：種種網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的失范行為，不利于網(wǎng)絡(luò)媒體的健康、持續(xù)發(fā)展，對(duì)標(biāo)題進(jìn)行規(guī)范與治理勢(shì)在必行。

1、完善內(nèi)部發(fā)稿機(jī)制

（1）轉(zhuǎn)載新聞加注“原標(biāo)題”制度。去年9月，北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)發(fā)出在北京地區(qū)網(wǎng)站推廣“轉(zhuǎn)載新聞加注原標(biāo)題”的倡議，得到千龍網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度、鳳凰網(wǎng)等25家網(wǎng)站負(fù)責(zé)人的積極響應(yīng)⑤。這一倡議，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題提供了良好思路。

網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新聞時(shí)將原標(biāo)題列在正文前，一是便于編輯在修改標(biāo)題時(shí)進(jìn)行對(duì)照，避免偏離文章原意；二是便于網(wǎng)民在閱讀全文時(shí)，有效理解作者傳遞的新聞信息本真面貌，少受、不受更改后的標(biāo)題影響。

（2）規(guī)范選稿范圍和標(biāo)題用詞。在網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載新聞信息的過(guò)程中，編輯實(shí)際上發(fā)揮著第一道“把關(guān)人”的作用：從什么媒體選稿，選擇什么稿件，對(duì)原稿件標(biāo)題做何更改，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在對(duì)新聞的真實(shí)性、道德倫理做出判斷。因此，必須規(guī)范網(wǎng)絡(luò)編輯選稿范圍，審慎選擇帶有明顯傾向性標(biāo)題的稿件，嚴(yán)禁編發(fā)未經(jīng)證實(shí)的論壇、微博客信息；規(guī)范新聞標(biāo)題用詞，對(duì)“最牛、史上、炮轟、權(quán)貴”等帶有感情色彩的詞匯慎用、不用，從源頭上減少各種新聞事實(shí)差錯(cuò)。

（3）實(shí)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿簽發(fā)人制度。傳統(tǒng)媒體的稿件審核流程，客觀上大大降低了新聞出錯(cuò)概率，值得網(wǎng)絡(luò)媒體借鑒，并在實(shí)踐中取得了良好效果。從2006年起，新華網(wǎng)安徽頻道就已實(shí)行稿件簽發(fā)人制度，選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的采編人員擔(dān)任“稿件簽發(fā)人”，所有的新聞信息稿件經(jīng)編輯編稿后均須送審，由簽發(fā)人審核后簽發(fā)上網(wǎng)。此舉不論對(duì)原新聞標(biāo)題的不當(dāng)，還是編輯更改造成的標(biāo)題不當(dāng)，都起到了較好的糾錯(cuò)功能。

2、加強(qiáng)行業(yè)自律

（1）牢記社會(huì)責(zé)任，遵守網(wǎng)絡(luò)自律公約。積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以自律促發(fā)展，全面凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，這是每一個(gè)有良知的網(wǎng)絡(luò)媒體都應(yīng)自覺(jué)遵守的職業(yè)底線。近年來(lái)，安徽、河北等多省網(wǎng)絡(luò)媒體都達(dá)成共識(shí)，簽署了“自律公約”，堅(jiān)決反對(duì)低級(jí)媚俗、造謠炒作、欺詐欺騙。網(wǎng)絡(luò)媒體及編輯當(dāng)牢記肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)抵制有損社會(huì)價(jià)值觀的各種“標(biāo)題亂象”，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體積極健康、陽(yáng)光公正、安全可信。

（2）建立網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)議會(huì)。成立于2006年4月的北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評(píng)議會(huì)（2012年10月更名為首都互聯(lián)網(wǎng)新聞信息評(píng)議會(huì)），由北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)（2012年10月更名為首都互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)）主辦，常年對(duì)涉及北京網(wǎng)絡(luò)媒體互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)、新聞職業(yè)道德和因新聞侵權(quán)問(wèn)題而引發(fā)的新聞糾紛進(jìn)行評(píng)議，并監(jiān)督評(píng)議結(jié)果的執(zhí)行。幾年來(lái)，評(píng)議會(huì)就“杜絕虛假新聞、增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任”、“網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作應(yīng)準(zhǔn)確規(guī)范”、“登載圖片應(yīng)遵守新聞職業(yè)道德”等主題展開(kāi)評(píng)議并形成公報(bào)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的自查自糾。這是網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)在監(jiān)管機(jī)制上的有益補(bǔ)充，有條件的省市網(wǎng)絡(luò)媒體可在政府主管部門(mén)的指導(dǎo)下組建網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)議會(huì)。

（3）探索文明辦網(wǎng)長(zhǎng)效機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)媒體如何認(rèn)真履行社會(huì)道德責(zé)任？各地不斷探索文明辦網(wǎng)機(jī)制，一些舉措行之有效。2011年11月，《安徽省文明網(wǎng)站測(cè)評(píng)體系》出臺(tái)，基本指標(biāo)分解成39個(gè)測(cè)評(píng)子項(xiàng)，分值100分，重點(diǎn)反映網(wǎng)站內(nèi)容服務(wù)、運(yùn)行管理、行業(yè)自律、法律法規(guī)教育等情況。這是全國(guó)第一個(gè)文明網(wǎng)站測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，給“文明辦網(wǎng)”提供了一把標(biāo)尺，供各網(wǎng)站逐一對(duì)照自查，自我完善。

3、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，完善責(zé)任追究與處罰機(jī)制

治理網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題亂象，離不開(kāi)法律法規(guī)的監(jiān)管。2005年9月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，第28條規(guī)定：……歪曲原新聞信息內(nèi)容的，由國(guó)務(wù)院新聞辦公室或者省、自治區(qū)、直轄市人民政府新聞辦公室依據(jù)各自職權(quán)責(zé)令改正，給予警告，并處5000元以上3萬(wàn)元以下的罰款。

有關(guān)主管部門(mén)應(yīng)切實(shí)履行起行業(yè)監(jiān)管職能，對(duì)造成嚴(yán)重后果的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象零容忍，視情節(jié)嚴(yán)重程度給予約談、通報(bào)批評(píng)、罰款、直至關(guān)停網(wǎng)站等懲罰，形成網(wǎng)站不敢違規(guī)、違規(guī)嚴(yán)懲的社會(huì)監(jiān)管大環(huán)境。

建立網(wǎng)絡(luò)編輯黑名單制度。對(duì)主觀上惡意造假、歪曲新聞事實(shí)的網(wǎng)絡(luò)編輯，建議其供職媒體給予停崗培訓(xùn)、轉(zhuǎn)崗等處罰；對(duì)屢犯錯(cuò)誤、不思改正的編輯堅(jiān)決開(kāi)除并納入“黑名單”，嚴(yán)禁其再進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體供職。

參考文獻(xiàn)

①④洪欣宜、向楠，《萬(wàn)人民調(diào)：六成受訪者曾受聳人聽(tīng)聞式新聞?wù)`導(dǎo)》[N].《中國(guó)青年報(bào)》，2012-5-29

②陳秀云：《新聞?wù)`解——論新聞文本間距》[M].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2011

③陳蕊、宋悅，《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的“誘惑性”》[J].《新聞愛(ài)好者》，2011（15）

⑤金可，《網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新聞須加原標(biāo)題》[N].《北京日?qǐng)?bào)》，2012-9-21（9）

（作者單位：新華社安徽分社）

責(zé)編：姚少寶