在線廣告的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)80億元。上網(wǎng)時(shí)，我們的每次點(diǎn)擊動(dòng)作都將被收錄到追蹤分析系統(tǒng)之中——除非我們有能力保護(hù)自己。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，日常的逛街購(gòu)物越來(lái)越像是一場(chǎng)激烈的搏斗。與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，網(wǎng)上購(gòu)物有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，坐在家里就能完成商品的搜索、挑選、比價(jià)、下單等操作，然后就可以舒舒服服坐在家中等快遞送貨了。但用戶可能不知道，自己上網(wǎng)購(gòu)物的全過(guò)程也許都會(huì)被網(wǎng)絡(luò)追蹤器記錄下來(lái)，變成商家的統(tǒng)計(jì)圖表和和數(shù)字。僅僅想象一下這種情況就夠令人毛骨悚然的了，而這就是在互聯(lián)網(wǎng)上真實(shí)發(fā)生的事情。

負(fù)責(zé)搜集用戶上網(wǎng)行為的數(shù)據(jù)間諜公司，主要使用Cookie、瀏覽器和手機(jī)身份識(shí)別代碼等追蹤工具，專門分析用戶上網(wǎng)行為，并投放有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。其中，做得最出色的廣告商就是Google。它通過(guò)追蹤用戶的信息數(shù)據(jù)，并加以收集分析后，就可以針對(duì)不同用戶、不同設(shè)備投放特別制定廣告。

網(wǎng)上商店是追蹤器的最大的獲益者。追蹤器會(huì)告訴網(wǎng)店店主，某客戶通過(guò)何種渠道找到其店鋪的，此外，店主還能看到某個(gè)用戶在瀏覽店鋪?lái)?yè)面時(shí)做了哪些事情，比如顧客瀏覽了哪些商品，比較了哪幾種商品，或搜索尋找了哪個(gè)品牌。廣告商分析這些數(shù)據(jù)信息，然后根據(jù)用戶的購(gòu)買需求為其提供大量的商品廣告和優(yōu)惠信息。針對(duì)特定用戶的每一個(gè)定制廣告都是對(duì)其購(gòu)物抵抗力的又一次沖擊。營(yíng)銷代理公司Quisma聯(lián)合創(chuàng)始人Norman Noetzold推測(cè)，網(wǎng)店中通常只有2%的顧客會(huì)立刻下單，但在使用追蹤器收集分析數(shù)據(jù)并將廣告重新定向發(fā)布后，可將用戶首次購(gòu)買率提升至10%以上。

給用戶做標(biāo)記

在線廣告的發(fā)布通常都以關(guān)鍵字為基礎(chǔ)。在線廣告公司使用“關(guān)鍵字鎖定”（Keyword-Targeting）等技術(shù)分析用戶行為，優(yōu)化關(guān)鍵字，并針對(duì)關(guān)鍵字投放廣告。比如根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣，分析常用關(guān)鍵字背后的消費(fèi)心理，然后進(jìn)行有針對(duì)性的廣告發(fā)布。在線廣告公司還可以提供“行為鎖定”（Behavioral Targeting）分析，即通過(guò)追蹤用戶行為，進(jìn)而從用戶言行舉止中找到其興趣點(diǎn)。

目前，大部分網(wǎng)站的主要收入來(lái)源都是線網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告客戶主要根據(jù)廣告點(diǎn)擊次數(shù)或購(gòu)買率向網(wǎng)站付費(fèi)。在廣告營(yíng)業(yè)額方面，網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)全球總營(yíng)業(yè)額的大約三分之二。因此，用戶點(diǎn)擊次數(shù)越多，網(wǎng)站能賺的錢就越多。Google就是一個(gè)非常好的例子，2012年上半年，它僅用戶導(dǎo)向廣告一項(xiàng)，就在全球狂收208億美元。“個(gè)性化廣告本身并不都是壞事，”德國(guó)消費(fèi)者組織聯(lián)合會(huì)（vzbv）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者權(quán)益顧問(wèn)Michaela Zinke說(shuō)，“如果你看到的廣告與你相關(guān)，是你所需要的，那么網(wǎng)站推送給你個(gè)性化廣告是可以理解的，但推送仍有限度。并且，用戶不能決定看還是不看廣告?！盳inke認(rèn)為，廣告商做用戶數(shù)據(jù)收集和分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)獲得用戶的許可。

通過(guò)用戶配置文件獲取數(shù)據(jù)

Cookie在用戶信息搜索中起到了重要作用。每當(dāng)我們?cè)L問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站，該網(wǎng)站的服務(wù)器都會(huì)讀取已經(jīng)保存在我們電腦上的Cookie，或者將一個(gè)新的Cookie存在電腦上，它伴隨著用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的行為在Web服務(wù)器和瀏覽器之間傳遞。用于辨別用戶身份的廣告追蹤器則會(huì)在系統(tǒng)后臺(tái)創(chuàng)建一個(gè)訪問(wèn)該頁(yè)面的數(shù)據(jù)連接，做與Cookie類似的事情。Cookie有不同的類型，最簡(jiǎn)單的是HTTP Cookie。這種Cookie是一種小型的文本文件，通常只包含少量的信息，例如用戶ID、密碼、瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)、停留的時(shí)間等信息，有的還會(huì)保存登錄數(shù)據(jù)或購(gòu)物車內(nèi)容，以區(qū)分不同的登錄用戶。“利用Cookie數(shù)據(jù)，網(wǎng)站可將匿名用戶的瀏覽情況創(chuàng)建成一個(gè)用戶數(shù)據(jù)集，以分析用戶的瀏覽過(guò)程?！盦uisma公司的Norman Noetzold表示。Cookie文件一般都有有效期，但很多Cookie都會(huì)被保存很久，德國(guó)Vzbv消費(fèi)者權(quán)益顧問(wèn)Michaela Zinke說(shuō)：“我們檢查過(guò)一些為兒童設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，它們的Cookie存續(xù)期長(zhǎng)達(dá)20年?！?/p>

當(dāng)然，還有更可怕的Cookie。Flash Cookie的功能更多，它能保存網(wǎng)絡(luò)視頻播放器的信息，或者網(wǎng)頁(yè)游戲的游戲狀態(tài)。此外，它還能收集諸如獨(dú)立于瀏覽器之外的計(jì)算機(jī)配置信息，以便追蹤器和識(shí)別不同的設(shè)備。只要我們到網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)頁(yè)，這些已經(jīng)存在的Cookie就開(kāi)始復(fù)制。目前最高級(jí)別的Cookie被稱為“Super Cookie”，也被稱為存儲(chǔ)于DOM的Cookie。Cookie不再是某種格式的文件，而是直接將數(shù)據(jù)保存在瀏覽器中。這種由HTML5技術(shù)開(kāi)發(fā)的提供交互式Web應(yīng)用程序的方法，可提供大量存儲(chǔ)空間，它能替代HTTP Cookie實(shí)現(xiàn)很多目的。用戶若想保護(hù)自己，可通過(guò)一些設(shè)置勉強(qiáng)限制Super Cookie的功能。

德國(guó)弗勞恩霍夫信息安全技術(shù)（SIT）研究所的追蹤分析顯示，500個(gè)德國(guó)最大的網(wǎng)站中，265家網(wǎng)站都在使用追蹤器積極主動(dòng)地收集用戶信息。用戶信息和數(shù)據(jù)并不只是被保存在追蹤服務(wù)器上，而是會(huì)被賣給其他在線廣告服務(wù)提供商。我們針對(duì)追蹤器進(jìn)行的分析顯示，瀏覽器中的插件會(huì)與之勾結(jié)。德國(guó)法律規(guī)定，未經(jīng)用許可，個(gè)人數(shù)據(jù)不能被轉(zhuǎn)發(fā)，但這并不適用于匿名數(shù)據(jù)（如點(diǎn)擊鏈接的數(shù)據(jù)）。這也是數(shù)據(jù)交易蓬勃發(fā)展的重要原因之一。

歐盟已有規(guī)定，僅在用戶許可的情況下，廣告Cookie才可能保存有限的用戶數(shù)據(jù)。歐盟指引方案要求公司首先要取得用戶的許可，包括德國(guó)在內(nèi)的很多國(guó)家都拒絕加入歐盟的國(guó)家法律指引。因此用戶若不想被網(wǎng)絡(luò)公司盜取數(shù)據(jù)，目前最簡(jiǎn)單的方法仍就是修改瀏覽器設(shè)置，阻止數(shù)據(jù)記錄器工作。

當(dāng)然，在線廣告公司會(huì)針對(duì)用戶的設(shè)置隨時(shí)切換到新的追蹤方法上去。跟蹤瀏覽器的“指紋”是在線廣告公司最愿意使用的追蹤方法。指紋數(shù)據(jù)包括IP地址、操作系統(tǒng)版本號(hào)，是否已安裝Flash、Java和其他瀏覽器插件，以及屏幕分辨率、色深和已安裝字體等。這些參數(shù)可隨意組合，所以很少有兩個(gè)瀏覽器的“指紋”是一樣的。

通過(guò)衛(wèi)星定位用戶

然而，瀏覽器僅僅是收集用戶信息的一個(gè)途徑。移動(dòng)設(shè)備是在線廣告公司的下一個(gè)目標(biāo)，據(jù)德國(guó)聯(lián)邦數(shù)字經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，每周至少用智能手機(jī)上一次網(wǎng)的德國(guó)用戶數(shù)量約為1 370萬(wàn)。智能手機(jī)易于被追蹤的原因是，使用某個(gè)設(shè)備的用戶通常是唯一的，并且可以利用手機(jī)的WLAN和GPS定位功能對(duì)新用戶進(jìn)行更加完整的分析，而且Cookie也可以存儲(chǔ)在移動(dòng)設(shè)備上。到目前為止，移動(dòng)設(shè)備的用戶只能通過(guò)專用App才限制住在線廣告公司獲取其數(shù)據(jù)。

2012年11月，BitDefender分析了包括流行游戲Paradise Island在內(nèi)的Android App，這些App會(huì)將電話號(hào)碼、email等信息發(fā)給Android智能設(shè)備廣告推送商AirPush.com，還會(huì)把移動(dòng)設(shè)備的識(shí)別號(hào)碼發(fā)給Aark.net，這是一家專門為移動(dòng)設(shè)備提供廣告服務(wù)的提供商。BitDefender統(tǒng)計(jì)，還有一些App收集并發(fā)送用戶聯(lián)系人列表、所訪問(wèn)網(wǎng)站的名單和搜索請(qǐng)求等信息。少數(shù)廣告應(yīng)用App能夠改動(dòng)搜索引擎，便于它們可以追蹤到用戶的每一個(gè)搜索請(qǐng)求。

用戶的位置信息是用戶數(shù)據(jù)中最有價(jià)值的一部分。BitDefender安全研究人員Liviu Arsene表示：“創(chuàng)建一個(gè)用戶配置文件非常簡(jiǎn)單，如果用戶所在的位置已被確定，那追蹤器肯定能分析并掌握用戶的興趣和愛(ài)好?！崩纾绻麛?shù)據(jù)追蹤器定位到某部智能手機(jī)三次出現(xiàn)在足球場(chǎng)上，那么它就可以分析出這位用戶可能是一位球迷。同樣可以推斷，相比女鞋等商品，這位用戶可能對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝或體育比賽門票更感興趣，此時(shí)就可以向該用戶的智能手機(jī)多推送這類廣告了。

Google的新目標(biāo)

越來(lái)越多的公司正在致力于分析使用移動(dòng)設(shè)備的用戶，其中做得比較成功的是創(chuàng)業(yè)公司Adelphic。該公司利用復(fù)雜的軟件分析移動(dòng)用戶在線活動(dòng)的30個(gè)“指標(biāo)（signal）”，描繪出移動(dòng)用戶的詳細(xì)特征，比如判斷用戶的大致年齡、性別和常用地址，隨后向廣告客戶提供定向廣告服務(wù)。在算法的幫助下，Adelphic還可以識(shí)別出用戶對(duì)廣告信息所做出的反應(yīng)。2012年12月Google花1 000萬(wàn)美元收購(gòu)該公司。Adelphic的技術(shù)為如何處理移動(dòng)用戶的數(shù)據(jù)做好了準(zhǔn)備，這也是Google公司的重要發(fā)展方向，更高效的移動(dòng)廣告將進(jìn)一步推動(dòng)該市場(chǎng)的發(fā)展。

此外，在線廣告公司還擅長(zhǎng)整合通過(guò)不同設(shè)備App和瀏覽器收集到的數(shù)據(jù)。由于用戶使用桌面電腦、筆記本電腦、平板電腦和智能手機(jī)等設(shè)備存在的不確定性越來(lái)越大，因此對(duì)廣告代理公司來(lái)說(shuō)，很難做到向所有平臺(tái)用戶發(fā)布的廣告信息都具有強(qiáng)烈的針對(duì)性。前Google員工Kamakshi Sivaramakrishnan新創(chuàng)的“Drawbridge”公司則很好地解決了這一問(wèn)題。該公司統(tǒng)計(jì)匿名用戶的多個(gè)設(shè)備數(shù)據(jù)，分析所有設(shè)備（桌面電腦和移動(dòng)設(shè)備）上各種瀏覽器的Cookie數(shù)據(jù)，并加以分析和檢查，使用某種算法來(lái)判斷兩個(gè)Cookie是否可能屬于同一個(gè)人。如果分析得出的結(jié)論是二者屬于同一個(gè)人的概率很高，那么就將兩個(gè)Cookie整合到一個(gè)數(shù)據(jù)記錄中。該算法的工作原理當(dāng)然是Drawbridge公司的秘密，不過(guò)就目前來(lái)看該算法運(yùn)行良好，有些大型手機(jī)游戲商和旅游網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始使用該服務(wù)。

此外，基于用戶的廣告投放還可以在電視等電器上實(shí)現(xiàn)。追蹤電視用戶所遇到的困難是，首先我們要能分析出哪些東西是觀眾所喜愛(ài)的。Google TV和Verizon共同申請(qǐng)了一項(xiàng)專利，其內(nèi)容是如何分析那些使用電視機(jī)或機(jī)頂盒中攝像頭和麥克風(fēng)的觀眾行為。Verizon的專利舉了兩個(gè)例子：一對(duì)看電視的夫婦正在爭(zhēng)吵——于是電視上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)處理夫妻關(guān)系的商業(yè)廣告；第二個(gè)場(chǎng)景是，一對(duì)夫婦在沙發(fā)上擁抱——那么電視上也會(huì)出現(xiàn)一條關(guān)于避孕藥品的廣告。這聽(tīng)上去有些不可思議，但這確實(shí)是廣告業(yè)的最大目標(biāo)：匯集并分析用戶的線上線下活動(dòng)。

辦公室里的數(shù)據(jù)集市

在德國(guó)，居民登記處可以出售他們所擁有的公民個(gè)人資料，資料內(nèi)容包括姓、名、學(xué)歷、地址，其中甚至包括已過(guò)世的人的信息。購(gòu)買信息的通常是信息收集公司和醫(yī)療保險(xiǎn)公司，以及大型商用信息用戶分析企業(yè)。據(jù)CHIP調(diào)查，從登記處購(gòu)買資料的費(fèi)用是每個(gè)地址8歐元。在2011年，登記處通過(guò)出售信息賺得1 210萬(wàn)歐元。

收集和分析用戶信息能幫助網(wǎng)站賺到更多的錢，但這種做法對(duì)用戶來(lái)說(shuō)公平嗎？在目前收集動(dòng)作保密、不告知用戶的情況下，沒(méi)有可行的反收集法案。即使在今天，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶仍然信任瀏覽器的廣告攔截功能。Firefox瀏覽器保證說(shuō)，使用該瀏覽器能夠保護(hù)用戶數(shù)據(jù)不會(huì)外泄。Firefox瀏覽器推出一款插件Collusion，能讓用戶對(duì)追蹤上網(wǎng)行為的網(wǎng)站進(jìn)行“反追蹤”，并用一幅直觀的圖形向用戶展示這些追蹤動(dòng)作發(fā)生的情況和程度。Mozilla公司CEO Gary Kovacs說(shuō)：“用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私是否可以被收集，應(yīng)該讓用戶自己選擇?！钡鞘聦?shí)上真正能起到多大的效果，或能引起多少用戶的重視仍舊是個(gè)未知數(shù)。

提示：反跟蹤

通過(guò)幾步設(shè)置，阻止追蹤器對(duì)我們進(jìn)行追蹤，刪除Super Cookie，并保護(hù)我們的手機(jī)。

要想完全避開(kāi)數(shù)據(jù)追蹤基本上不可能。但通過(guò)我們的小技巧，至少可通過(guò)阻止對(duì)方創(chuàng)建可用配置文件的方式，遠(yuǎn)離數(shù)據(jù)記錄器，同時(shí)不影響上網(wǎng)瀏覽。如果想了解更多關(guān)于Cookie的知識(shí)，可以訪問(wèn)Cookie搜索引擎：b-versio.verbraucher-sicher-online.de/jCookie/index.jsp。

Delete Cookie（IE、Firefox、Chrome）——直接刪除瀏覽器HTTP Cookie。IE瀏覽器的刪除方法是，在“安全”選項(xiàng)卡中，選中“刪除瀏覽的歷史記錄”，勾選“Cookie”。在Firefox瀏覽器中，選擇“設(shè)置|數(shù)據(jù)保護(hù)|刪除個(gè)人Cookie|刪除所有Cookie”。在Chrome瀏覽器中，要通過(guò)“選項(xiàng)|高級(jí)選項(xiàng)|數(shù)據(jù)保護(hù)|清除瀏覽數(shù)據(jù)”選項(xiàng)進(jìn)行設(shè)置。在“高級(jí)選項(xiàng)|內(nèi)容設(shè)置|Cookie”中，我們甚至可以勾選“關(guān)閉瀏覽器時(shí)清除Cookie以及其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)和插件數(shù)據(jù)”選項(xiàng)。要?jiǎng)h掉Flash Cookie就不這么簡(jiǎn)單了，這需要我們添加如“BetterPrivacy”（Firefox）或“Click&Clean”（Chrome）等附加組件。在每次退出瀏覽器時(shí)，通過(guò)它們找到并刪除“SuperCookie”。在BetterPrivacy中，用戶無(wú)需做任何設(shè)置，但在“Click&Clean”中要?jiǎng)h除“停用”下的“刪除私人數(shù)據(jù)”選項(xiàng)。

關(guān)閉DOM存儲(chǔ)（Firefox）——在Firefox中，可以禁止瀏覽器保存應(yīng)用程序數(shù)據(jù)（DOM存儲(chǔ)）。只要在URL行中輸入“about：config”，搜索到“dom.storage.enabled”參數(shù)，并雙擊它。將選項(xiàng)設(shè)置為“False”，這樣網(wǎng)站就不能保存我們?nèi)魏蔚臑g覽數(shù)據(jù)了。

激活追蹤列表（Internet Explorer瀏覽器）——德國(guó)弗勞恩霍夫研究所認(rèn)為，在IE瀏覽器中，用好“追蹤保護(hù)”列表能對(duì)數(shù)據(jù)追蹤起到最好的保護(hù)。IE9以上的版本中，可將超過(guò)350個(gè)條目的追蹤保護(hù)列表中作為一個(gè)插件裝在IE中。啟動(dòng)列表能阻止大部分追蹤行為。該列表每3天自動(dòng)更新一次，保證名單為最新。

配置移動(dòng)設(shè)備（Android、iOS系統(tǒng)）——2012年11月底，Android系統(tǒng)首個(gè)廣告攔截器應(yīng)用程序Adblock Plus終于問(wèn)世，它主要為Android智能手機(jī)提供追蹤攔截服務(wù)，并能阻止移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)廣告和App廣告。除了使用專業(yè)攔截器之外，我們還應(yīng)該關(guān)閉設(shè)備的GPS定位功能，不是在絕對(duì)必要的情況不要打開(kāi)。在iOS 6以上版本的系統(tǒng)中，隨時(shí)可以關(guān)閉廣告追蹤器，設(shè)置路徑為“設(shè)置|通用|信息|廣告服務(wù)|限制廣告追蹤”。