田雪冬

今年4月，奇瑞汽車發(fā)布了全新品牌形象和“技術奇瑞”的企業(yè)戰(zhàn)略，從多品牌回歸單一品牌。

自1997年成立以來，走過最初的艱難之后，奇瑞一直是自主品牌的旗幟。

但由于近年來發(fā)展不力，以及其他自主品牌的崛起，奇瑞自主品牌領軍者的地位已經動搖，甚至被逐漸取代。據中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據顯示，2012年奇瑞汽車全年銷量為56.65萬輛，同比下滑10.69%。而長城汽車去年全年銷量為62.5萬輛，同比增長28%，位列自主品牌第一位。

回顧奇瑞的發(fā)展歷程，始終伴隨著各種調整。從第一輛車下線到第100萬輛下線，再到奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四大品牌并立，這些標志性事件反映了奇瑞在特定階段的發(fā)展和探索。

然而與以往不同的是，奇瑞此次回歸一個品牌更像是一種重生。

奇瑞此次的調整幅度非常大。停用瑞麒、威麟品牌，劃歸到奇瑞品牌之下，只保留奇瑞品牌。同時奇瑞將其微車品牌開瑞從奇瑞股份有限公司剝離到奇瑞控股股份有限公司，主要發(fā)展微面和皮卡等商用車。

實際上，奇瑞兩年前已開始戰(zhàn)略轉型。不僅精簡品牌構成，對人員結構方面也進行了調整，員工數(shù)量從3.3萬人縮減到了目前的2.4萬人，在此輪戰(zhàn)略變革中，奇瑞共計裁員9000人。調整規(guī)模如此之大，大有壯士斷腕的決心。

合為一個品牌之后，奇瑞還大幅度削減產品系，將目前20余款產品逐步精減到11-12款產品。這也意味著奇瑞結束了之前“多生孩子好打架”的策略。

“目前我們在逐步調整，爭取將網絡做的更合理。我們8月底將有一款新車上市，新車將使用奇瑞全新品牌標識?！眲倓偵先蔚钠嫒鹌囦N售公司總經理黃華瓊對《英才》記者說。

汽車行業(yè)資深評論家吳迎秋也表示，“中國汽車市場在變化，已經沒有了當初那樣快速的增長，市場需要進行調整，奇瑞也需要隨之進行調整。”

同時發(fā)布的另一個舉措，則更顯現(xiàn)出奇瑞改革的信心。

自成立以來奇瑞首次更換了自己的主品牌標識。與具體的外形相比，更換標識的行為更具有象征意義。

奇瑞公司董事長、總經理尹同躍表示，現(xiàn)階段奇瑞要進一步滿足消費者需求的升級。此次新品牌形象發(fā)布，意味著奇瑞進入一個新的發(fā)展階段，將聚焦資源，逐步形成自身的體系競爭力。

自主瓶頸

回歸一個品牌，奇瑞希望得到什么？近日，奇瑞公布了企業(yè)未來三階段的戰(zhàn)略目標，即：2013—2016年，穩(wěn)固在入門級汽車市場的領先地位，成為中國最好的品牌汽車企業(yè)；2016—2020年達到主流跨國汽車企業(yè)的體系能力，產品主要技術性能達到國際標準水平；2020年后成為具有國際競爭力的世界級汽車企業(yè)，產品主要技術性能達到國際一流水平。

顯然，這樣的目標充滿了考驗。

雖然很多自主品牌在產品品質上已經有了很大進步，但所處局面卻更加艱難。一是因為自主品牌以往的價格優(yōu)勢已經不明顯，很多合資產品的價格在不斷下探，一些車型價格甚至與自主品牌相當。高檔車及進口車的價格也在不斷降低。二是在品牌方面自主品牌一直以來就處于劣勢。

在產品品質不斷提高，整體實力不斷增強的情況下，品牌就成了自主品牌發(fā)展的首要瓶頸。

目前很多自主品牌廠家都在用各自的方法尋求突破，但是要真正打造一個好的品牌、提高品牌影響力相當艱難。

“國外汽車發(fā)展了上百年，而我們只有幾十年，品牌肯定處于劣勢?！眳怯锉硎尽?/p>

在打造品牌的道路上，奇瑞做過多種嘗試。高速增長期，奇瑞推出四品牌戰(zhàn)略不僅是為了提高銷量，同時也考慮到了品牌方面的布局。其中瑞麒和威麟就承載了塑造中高端品牌的任務。

但是，在市場超速增長的掩蓋之下，奇瑞誤判了自身實力和發(fā)展階段。規(guī)模和投入過大，種種問題在高速增長停止之后就逐漸顯現(xiàn)出來。

低端車為主

對于自主品牌而言，經銷商在塑造品牌的過程中起著關鍵作用。

在企業(yè)自身品牌影響力不強的情況下，要更多地靠經銷商吸引顧客到店體驗來打開銷路。

“對于自主品牌而言，經銷商在塑造品牌方面的作用更大于廠家的宣傳，所起的作用占60%，而外資品牌經銷商在吸引顧客、塑造品牌過程中的作用只占10%?！币晃徊辉妇呙钠放婆c營銷專家對《英才》記者表示。

目前情況下，自主品牌很難憑借自身力量真正打造強有力的品牌。而經銷商要想做好品牌需要形成相對獨家壟斷，在地區(qū)有不受競爭的相對定價權，以支持其對顧客提供良好的優(yōu)質服務，通過良好的優(yōu)質服務和企業(yè)相對良好的產品來逐漸塑造品牌。而奇瑞恰恰存在這樣的問題。

“假如一個地區(qū)有三個經銷商賣同樣的產品，營銷能力差的經銷商只能通過降價來競爭。這樣也會降低付出營銷努力的經銷商的銷量，這部分能力強的經銷商也就沒有后續(xù)的力量和資源支撐發(fā)展，這樣就從整體上拉低了品牌形象和發(fā)展。”該分析人士表示，“奇瑞沒有強大的經銷商群體支持，又沒有品牌上的優(yōu)勢，很難做大品牌?！?/p>

目前，奇瑞仍以賣低端車為主。多年來奇瑞最暢銷的車型是QQ，此外銷量較好的車型除了瑞虎之外價格基本都在5萬左右，這就被吉利等其他自主品牌拉開了差距，利潤率與競爭對手相差甚遠。

在產品品質沒有太大差異的情況下，只能依靠服務以及營銷手段來超越競爭對手，而經銷商將起到重要作用。