丁娟

上海紳士商城有限公司成立于1994年8月。該公司位于上海市靜安區(qū)威海路上，坐落于上海市區(qū)的正中心，東臨上海的政治、文化中心——上海市政府、大劇院、人民廣場(chǎng)，西靠高級(jí)商務(wù)區(qū)域——上海展覽館、四季酒店，北面是南京西路商業(yè)街，南面是交通樞紐延安中路。上海紳士商城有限公司的物業(yè)占地面積4344m?是一幢高99米，地下二層，地面23層，總面積40627.79m?的集展示廳、餐廳、地下車(chē)庫(kù)、辦公房和商務(wù)套房等多種商務(wù)功能為一體的綜合性大廈。大廈1層-7層為展廳和商場(chǎng)，8層設(shè)為餐廳以及廚房，9層-17層可根據(jù)用戶(hù)需要隨意分割的辦公區(qū)域，18層-23層為套內(nèi)面積125-200 M?的帶煤衛(wèi)商務(wù)套房，結(jié)構(gòu)為二室一廳和三室一廳。股東對(duì)經(jīng)營(yíng)班子的戰(zhàn)略目標(biāo)是：國(guó)有資產(chǎn)保值增值，使上海紳士商城有限公司走上良性循環(huán)的道路，既扭虧為贏(yíng)的目的。

一、上海紳士商城有限公司商務(wù)樓的SWOT分析

采用SWOT理論對(duì)上該公司的商務(wù)樓進(jìn)行分析。SWOT理論是指優(yōu)勢(shì)（Strengths），劣勢(shì)（Weaknesses），機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。它能夠全面評(píng)估企業(yè)、或某個(gè)項(xiàng)目，因此被業(yè)界廣泛應(yīng)用.

（一）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

公司地處市中心繁華地段，交通便捷，是企業(yè)理想的辦公地點(diǎn)。雖然大廈毗鄰高級(jí)商務(wù)區(qū)域，但是大樓的配套設(shè)施齊全，租金相對(duì)低廉，可以吸引更多的客戶(hù)，不僅如此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，公司的租金相對(duì)同行業(yè)者還有不少上升空間。

由于公司負(fù)債率高，資本運(yùn)作慢，工程欠款多，自身的運(yùn)行已經(jīng)非常困難，更不用提償債能力了。除此之外，公司還有其他難以克服的劣勢(shì)，如：辦公樓的層高僅2.2M，主樓與裙樓共用3臺(tái)客梯和1臺(tái)消防梯（兼貨梯），停車(chē)位只有68只等諸多硬件設(shè)施的不到位，只要客戶(hù)踏進(jìn)大樓硬件設(shè)施的缺陷就一覽無(wú)余的。

公司的內(nèi)部管理不協(xié)調(diào)，首先是人力資源，在2002年末公司當(dāng)時(shí)員工為64名，冗員過(guò)多。由于長(zhǎng)期的虧損，加之管理不善，人浮于事，管理混亂的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，人員關(guān)系復(fù)雜，很難推動(dòng)工作。

雖然公司單位面積投資不菲，但由于物業(yè)缺乏自身的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有現(xiàn)金的管理理念和完備的管理經(jīng)驗(yàn)，使得公司擁有的上海國(guó)際集團(tuán)大廈競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

缺乏控制，成本高，公司地處威海路，路面較窄，市面規(guī)模零碎，在人們觀(guān)念中格調(diào)及品位較低，不是很理想的辦公和住宅地點(diǎn)。

（二）機(jī)會(huì)與威脅分析

就上海市中心區(qū)域的寫(xiě)字樓價(jià)格走勢(shì)而言，首先是上海市政建設(shè)在大規(guī)模展開(kāi)，中心城區(qū)為追求高尚的商務(wù)和居住環(huán)境，公共綠地的面積不斷增加， 區(qū)域環(huán)境的不斷優(yōu)化， 使中心區(qū)域地塊的開(kāi)發(fā)成本越發(fā)昂貴，現(xiàn)有樓盤(pán)因地價(jià)的上升而迅速升值；其次， 世界大型貿(mào)易、展博覽會(huì)多次在上海舉辦，必吸引無(wú)數(shù)投資者。特別是不少跨國(guó)公司加快進(jìn)入中國(guó)步伐，而市中心所獨(dú)自具有的人文環(huán)境和商業(yè)氛圍歷來(lái)是為個(gè)大公司所追求的，這使得在這一區(qū)域?qū)懽謽堑淖馐蹆r(jià)格相對(duì)啟動(dòng)較早；第三是近年來(lái)投資商面對(duì)長(zhǎng)期不景氣的寫(xiě)字樓市場(chǎng)大幅度地減少了投資，使供應(yīng)量逐年減少；由于這些綜合因素，使上海已投入使用的寫(xiě)字樓的供需狀況出現(xiàn)了變化，中心區(qū)域?qū)懽謽堑淖馐蹆r(jià)格將有可能止跌回升，目前可能是投資的最佳時(shí)機(jī)會(huì)。

汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)更新層出不窮，對(duì)汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者的要求也在逐步提高。新產(chǎn)品的上市，必然淘汰舊產(chǎn)品，公司的汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)很困難，能否冒著風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)新的汽車(chē)撇去舊商品滯留問(wèn)題，由于汽車(chē)的更新?lián)Q代，汽車(chē)銷(xiāo)售廠(chǎng)家需要擁有4S標(biāo)準(zhǔn)，公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)資不抵債，哪里還有能力投入改造場(chǎng)地呢？

同行的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模小，相比于大型的汽車(chē)售賣(mài)廠(chǎng)商，公司不具備如此大的規(guī)模，缺乏全套的服務(wù)設(shè)備，在服務(wù)理念上也沒(méi)有跟進(jìn)，使得整個(gè)汽車(chē)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)弱，已經(jīng)處于一擊即垮的地步了。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，上海的甲級(jí)寫(xiě)字樓已基本形成了以虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、淮海中路和南京西路沿線(xiàn)“四國(guó)對(duì)峙”，延安路、徐家匯、靜安寺等地區(qū)附隨的格局，其中由于區(qū)域、機(jī)場(chǎng)、地鐵及政策等方面的因素，使虹橋、小陸家嘴、淮海中路和南京西路的“二區(qū)二路”成為眾多大型跨國(guó)公司首選的辦公區(qū)域，也吸引了大批的開(kāi)發(fā)商投資建樓。這四個(gè)地區(qū)已成為寫(xiě)字樓集中上海市的主要區(qū)域，匯集了上海絕大多數(shù)的頂級(jí)寫(xiě)字樓物業(yè)。

從寫(xiě)字樓的角度而言，周邊商務(wù)樓林立雖然營(yíng)造了商務(wù)寫(xiě)字樓的整體氣氛，但大樓興建時(shí)間較早，配套設(shè)備落后，而周?chē)胁簧僬诨I建的更豪華更高級(jí)的樓宇。這也對(duì)大樓的招商構(gòu)成了威脅。

二、上海紳士商城有限公司商務(wù)樓租賃的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）組建有力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

首先是優(yōu)化組織架構(gòu)，穩(wěn)定人心，人盡其才，優(yōu)勝劣汰。在營(yíng)銷(xiāo)手段上，積極尋找目標(biāo)客戶(hù)。但辦公樓租賃的這類(lèi)產(chǎn)品，很少通過(guò)廣播、電視等傳訊機(jī)構(gòu)的媒體廣告，不同于房地產(chǎn)的住宅、商鋪的銷(xiāo)售，相反尋找辦公樓的行為是被當(dāng)作一項(xiàng)工作任務(wù)在上班的時(shí)間完成，僅有在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)或宣傳小冊(cè)子，廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，并不在宣傳上大書(shū)筆墨，只簡(jiǎn)單介紹地點(diǎn)、面積、價(jià)格和聯(lián)系方式，一切深入的了解在實(shí)地察看和當(dāng)面談判，同時(shí)中介公司、經(jīng)紀(jì)人等專(zhuān)業(yè)人員在這個(gè)市場(chǎng)上異?；钴S，供求雙方對(duì)專(zhuān)業(yè)人員的依賴(lài)很大，特別是涉及合同條款中的租金價(jià)格、免租期、特殊要求的裝修，包括管理物業(yè)對(duì)租戶(hù)的入住要求（消防、治安及個(gè)性化服務(wù)的功能）。可以說(shuō)，辦公樓的租賃是以目標(biāo)客戶(hù)的需求為起始，客戶(hù)入住后，由專(zhuān)業(yè)的物業(yè)人員為其提供服務(wù)，使目標(biāo)客戶(hù)在入住期間，享受標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，使之有強(qiáng)烈的續(xù)租愿望，這個(gè)過(guò)程是循環(huán)往復(fù)的。讓每位職工明白，租賃客戶(hù)循環(huán)往復(fù)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）運(yùn)用4 C策略，引進(jìn)目標(biāo)客戶(hù)

4C是由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒所提出來(lái)的，它強(qiáng)調(diào)的是各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，即各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力同一方向，形成合力。共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。4C是指消費(fèi)者 consumer、成本cost，便利convenience、溝通communication。

所謂的消費(fèi)者就是目標(biāo)客戶(hù)，把目標(biāo)客戶(hù)放在第一位，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求和欲望，是推動(dòng)提高硬件、軟件的動(dòng)力。注重在新客戶(hù)入住前的標(biāo)準(zhǔn)交房理念，通過(guò)有效引進(jìn)目標(biāo)客戶(hù)和一般客戶(hù)退出時(shí)間差，逐步使樓層的層高從2.2M抬高的2.45M，使新入住目標(biāo)客戶(hù)對(duì)租賃房間與為抬高房間比較有一個(gè)滿(mǎn)意的感覺(jué)。

成本是企業(yè)非常關(guān)注的事項(xiàng)，對(duì)金額較大的成本在不影響租賃客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下進(jìn)行有效控制，大樓的用電費(fèi)用，公司是無(wú)法與供應(yīng)商商討的，公司只有督促專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理單位，注重日常營(yíng)運(yùn)時(shí)間，盡量利用低谷的電量，減少峰值的用電量，如：在冬天，利用低谷時(shí)段的電量將水溫加熱，利用設(shè)備保溫的原理，隨客戶(hù)進(jìn)辦公室后，逐步釋放熱量，這樣既降低電費(fèi)的支付（低谷的單價(jià)0.35元/度，峰值的單價(jià)1.167元/度），也不影響客戶(hù)的服務(wù)。租賃客戶(hù)的愿意支付成本，就是公司的產(chǎn)品價(jià)格，作為公司向租賃客戶(hù)的開(kāi)出價(jià)格，要考慮周邊同類(lèi)樓宇的比較，使之感覺(jué)公司的單一業(yè)主的優(yōu)勢(shì)，對(duì)租賃大面積的目標(biāo)客戶(hù)，采用在一年期內(nèi)略有折扣，在目標(biāo)客戶(hù)續(xù)租時(shí)，對(duì)提供的服務(wù)有所肯定，物有所值而簽訂雙方都能接受的單價(jià)。

便利即指購(gòu)買(mǎi)的方便性。公司采取的營(yíng)銷(xiāo)的手段是，只要目前客戶(hù)有意向，即使無(wú)法提供目標(biāo)客戶(hù)所需的租賃面積，采取的留下聯(lián)系方式，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，騰出租賃面積，做好銜接工作。對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的退租做好挽留工作，從搬遷、裝修、員工的交通時(shí)間等可見(jiàn)成本進(jìn)行提示，做到留下一如既往提供良好服務(wù)，搬離的歡迎再來(lái)。

溝通是指與租賃客戶(hù)的溝通，即雙向溝通，辦公樓的租賃，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，從目標(biāo)客戶(hù)入住開(kāi)始，物業(yè)服務(wù)后續(xù)跟進(jìn)，提供良好的設(shè)備、設(shè)施和服務(wù)保障，重視客戶(hù)每一次有效投訴，把客戶(hù)投訴納入完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始，特別對(duì)硬件的投訴，要?jiǎng)?chuàng)造條件來(lái)完善。

（三）調(diào)整目標(biāo)客戶(hù)的結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量

經(jīng)過(guò)幾年間的努力，公司現(xiàn)金流量上能夠維持經(jīng)營(yíng)上的需要。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，公司的租賃單價(jià)逐步上升，具體為1F-8F從2002年的1.02元/M2/天、1.62元/M2/天、1.82元/M2/天至2005年的2.45元/M2/天（含物業(yè)管理費(fèi)），同樣9F-23F租賃也是單價(jià)逐步上升從2002年的1.67元/M2/天、2.14元/M2/天、2.40元/M2/天至2005年的2.72元/M2/天（不含物業(yè)管理費(fèi)），目標(biāo)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高意味著服務(wù)質(zhì)量的提高，從保安、保潔隊(duì)伍著手，規(guī)范服務(wù)。公司在租賃客戶(hù)上也有所選擇，同時(shí)引進(jìn)了一些有實(shí)力、有影響力的客戶(hù)。入駐企業(yè)主要為IT企業(yè)、保險(xiǎn)公司和事務(wù)所，有實(shí)力的大公司的入駐，不僅提升了大樓的品牌知名度，也保障了公司租金的及時(shí)回籠。

經(jīng)過(guò)幾年的努力，公司在有限的財(cái)力下，對(duì)需調(diào)整硬件設(shè)施作了規(guī)劃，并實(shí)施對(duì)物業(yè)設(shè)備的改善，解決了所有的法律訴訟，對(duì)公司之間的欠款，逐步厘清，這樣公司在法律上是一個(gè)清晰的企業(yè)了。

公司的可租面積為3.3萬(wàn)M2，從公司的幾年出租率穩(wěn)步提高中可看到，1F-8F的出租率從2002年的79.5%、71%、73%至2005年34%，同樣9F-23F出租率從2002年的87.18%、94%、96%至2005年92%，尤其是2005年9F-23F辦公樓的租金平均單價(jià)從2004年的2.4元/M2/天上升至2.72元/M2/天，較當(dāng)時(shí)上海甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的平均租金6.88元/M2/天，具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。但公司要提升1F-8F的租賃單價(jià)遇到了瓶頸，1F-8F建造時(shí)的定位是汽車(chē)展廳，由于在1-8F裙房汽車(chē)經(jīng)營(yíng)多年來(lái)一直難以產(chǎn)生效益，是維持現(xiàn)狀還是對(duì)1F-8F的功能重新定位，擺在了經(jīng)營(yíng)班子面前。

（四）適應(yīng)租戶(hù)需求，重新定位大樓功能

1.重新審視環(huán)境

多功能展示廳的招商及經(jīng)營(yíng)狀況不理想。如何使1F-8F創(chuàng)造效益，通過(guò)運(yùn)用SWTO分析，對(duì)功能的定位進(jìn)行分析，使之符合目標(biāo)客戶(hù)的需求。

上海市宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體繼續(xù)向好、靜安區(qū)快速發(fā)展、南京西路商務(wù)圈發(fā)展壯大、外來(lái)企業(yè)的繼續(xù)進(jìn)駐，為處于城市中心地塊內(nèi)的國(guó)際集團(tuán)大廈發(fā)展其他業(yè)態(tài)提供了極好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

國(guó)際集團(tuán)大廈9層以上早已開(kāi)始出租，積累了辦公樓物業(yè)管理方面的經(jīng)驗(yàn)，如若國(guó)際集團(tuán)大廈1～8層亦定位商務(wù)辦公，將對(duì)于今后提升樓宇品位、進(jìn)入高端辦公樓市場(chǎng)、獲取高附加值具有重要的借鑒作用。

國(guó)際集團(tuán)大廈位于威海路、石門(mén)路口，交通便捷，地理位置優(yōu)越，容易受到南京西路已形成的集聚效應(yīng)的輻射。

國(guó)際集團(tuán)大廈1～8層原定位于汽配零售及商務(wù)展示，與靜安區(qū)規(guī)劃的功能不相一致，如不改造，會(huì)面臨產(chǎn)業(yè)鏈難以做大做強(qiáng)的問(wèn)題。如若改造，向其它業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，則進(jìn)入成本或風(fēng)險(xiǎn)較高。主要體現(xiàn)在：

改造成大型百貨商場(chǎng)，則單層面積過(guò)?。?050M2/層），而且面臨南京西路的高檔商業(yè)街和石門(mén)路特色服飾街的競(jìng)爭(zhēng)，易處于劣勢(shì)。

如改造成與四季酒店錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的中高檔賓館酒店，則因技術(shù)難度會(huì)導(dǎo)致投入改造成本高，且消費(fèi)客戶(hù)群體難以保證。

其次，國(guó)際集團(tuán)大廈位于威海路汽配街，周邊環(huán)境影響了其整體定位與品位，提升難度較大，以國(guó)際集團(tuán)大廈9層以上商務(wù)辦公客戶(hù)為例，客戶(hù)群體中小企業(yè)偏多，租金和定位都較低，與緊鄰的晶采大廈較高的租金形成了鮮明的對(duì)比。

再次，國(guó)際集團(tuán)大廈停車(chē)位相對(duì)不足，配套服務(wù)的不足給業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了不利；服務(wù)、成本控制、管理水平等也有待提高。

2. 改建相應(yīng)樓層

從2005年底開(kāi)始，公司按照董事會(huì)批準(zhǔn)的將裙房定位高檔的辦公樓設(shè)想，對(duì)裙房租戶(hù)進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的清理調(diào)整，為改造做了準(zhǔn)備。隨著聯(lián)合證券等客戶(hù)的退租和公司的主動(dòng)調(diào)整，尤其是對(duì)租金低、狀況差的客戶(hù)作有效調(diào)整，使得的出租率有所下降。由于功能方面的差異（1-8F為商場(chǎng)，9-23F為辦公用房），平均租金和出租率也有所不同，2006年起公司對(duì)9-23F空余面積進(jìn)行了改造裝修，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)交房，對(duì)新租客戶(hù)參考市場(chǎng)行情，合理定位租金，對(duì)續(xù)租客戶(hù)根據(jù)具體情況，租金作相應(yīng)的調(diào)整。

根據(jù)國(guó)際集團(tuán)大廈新的改建方案，將1F-8F定位為辦公樓。經(jīng)過(guò)招投標(biāo)選擇施工隊(duì)伍，辦妥一系列的相關(guān)手續(xù)，在2007年下半年正式進(jìn)入施工階段，拆除2F至8F的12臺(tái)自動(dòng)扶梯，保留1F至2F的2臺(tái)，增加1F-8F的3臺(tái)觀(guān)光梯， 同時(shí)1F至8F的2臺(tái)有機(jī)房電梯改造為1F-至9F的無(wú)機(jī)房電梯。整幢物業(yè)共有11臺(tái)電梯，其中裙房有7臺(tái)電梯，3臺(tái)為主樓客梯B2至23F（其中2F-至9F不停）及1臺(tái)消防梯（兼貨運(yùn)電梯）。新分布后的電梯將整幢大樓裙房與主樓相對(duì)獨(dú)立，分隔人流；新增2F-至8F的 7臺(tái)全熱新風(fēng)交換機(jī)，大大改善2F-8F的新風(fēng)質(zhì)量，引進(jìn)了管理理念和手段，提升了樓宇品質(zhì)、增強(qiáng)了服務(wù)功能，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

公司從一團(tuán)糟的狀況步入正軌，與經(jīng)營(yíng)班子的不懈努力，過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及高瞻遠(yuǎn)矚的眼光是分不開(kāi)的。在當(dāng)時(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下， 經(jīng)營(yíng)班子能夠運(yùn)籌帷幄，審時(shí)度勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)即使割棄了當(dāng)時(shí)不擅長(zhǎng)的汽車(chē)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，對(duì)裙房實(shí)施改造，投入大量資金進(jìn)行改造及設(shè)備重置，同時(shí)制定了引進(jìn)目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如：公司的租賃合同一般為1年，預(yù)計(jì)續(xù)約客戶(hù)的租金將上漲5%—10%左右，由于原有客戶(hù)租金單價(jià)的基數(shù)低，按續(xù)約客戶(hù)的租金上漲10%，是無(wú)法達(dá)到公司的預(yù)期價(jià)格。只有在硬件改造完成，軟件上引進(jìn)具有一級(jí)資質(zhì)的上海新世紀(jì)房產(chǎn)服務(wù)有限公司，作為上海國(guó)際集團(tuán)大廈的物業(yè)管理單位，在服務(wù)上狠抓質(zhì)量，在營(yíng)銷(xiāo)上采取通過(guò)品牌效應(yīng)、硬件設(shè)施提升等手段等，使之各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，即各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力同一方向，形成合力。共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)——目標(biāo)客戶(hù)的引進(jìn)。

由于一系列目標(biāo)得到了實(shí)施，國(guó)際集團(tuán)大廈的出租率連續(xù)三年保持在95%以上，其客戶(hù)質(zhì)量、租賃單價(jià)也得到提高，如：1F為天津銀行（租賃面積為473.25 M2、租賃單價(jià)為9元/M2）、2F-9F為上海國(guó)際集團(tuán)有限公司（租賃面積為15597.15 M2、租賃單價(jià)為4元/M2）、10F-23F中有上海華泰證券公司、北京融世紀(jì)、上海贊英（租賃面積在1000M2以上，租賃單價(jià)為5.50元/M2）……不難看出，客戶(hù)的品牌和成倍的租金與原之比是顯而易見(jiàn)。雖然一個(gè)企業(yè)除了靠股東、靠資金等一系列外部條件的給與是必要，然而十年的團(tuán)隊(duì)努力歷練更為重要，也就是所謂的外因必須通過(guò)內(nèi)因而起作用，內(nèi)因所體現(xiàn)的結(jié)果就是出效益。

（作者系上海紳士商城有限公司）