楊猛　王蒙

摘要：城市旅游標(biāo)志作為城市品牌形象的可視化“名片”，可以刺激城市經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的遞進(jìn)式發(fā)展。沈陽(yáng)作為東三省的門戶城市，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面有著不可或缺的重要作用，研發(fā)具有獨(dú)特地域性和濃厚地域特色文化的沈陽(yáng)城市標(biāo)志顯得尤為重要。本文通過深入分析當(dāng)下國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀城市旅游標(biāo)志的造型設(shè)計(jì)要素，歸納出城市標(biāo)志的創(chuàng)意策略趨向，進(jìn)而探索沈陽(yáng)旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，確定設(shè)計(jì)創(chuàng)意思路。

關(guān)鍵詞：城市旅游標(biāo)志 設(shè)計(jì)要素 沈陽(yáng) 研發(fā)思路

如今，城市旅游形象戰(zhàn)略已成為城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的核心。放眼世界，許多旅游勝地都有鮮明的旅游形象。如威尼斯是“水城”、慕尼黑是“啤酒城”、巴黎是“藝術(shù)之都”、曼谷是“天使之都”、維也納是“音樂之都”。這些獨(dú)特的城市品牌吸引了成千上萬(wàn)的慕名游客接踵而來(lái)，為城市創(chuàng)造了巨大財(cái)富。

城市旅游標(biāo)志農(nóng)縮了城市精神和文化的雙重內(nèi)涵，廣泛應(yīng)用于電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外廣告等傳播媒介，是吸引旅游消費(fèi)者的重要視覺載體。

1 城市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)要素與趨向

1.1本文的調(diào)查取樣

本文通過期刊、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告截屏等途徑收集當(dāng)前的城市旅游標(biāo)志案例，按照典型性和代表性的原則，確定了78例調(diào)查樣本，其中國(guó)內(nèi)57例，國(guó)外21例（如圖1）。

1.2標(biāo)志創(chuàng)作素材對(duì)比分析

按照標(biāo)志創(chuàng)作素材類型進(jìn)行對(duì)比分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

其中，使用文字（字符）類素材的比例最高（34例，占比43.6%），如重慶、臺(tái)灣標(biāo)志（圖2）。這類素材的傳播優(yōu)勢(shì)在于圖文合一、音義結(jié)合，在形象識(shí)別的同時(shí)兼具字義傳播的功能。音、形、意高度統(tǒng)一，這使其成為城市旅游標(biāo)志素材的不二選擇。

自然景觀和人文建筑類素材也占有較高比例，分別為19.2%和9%，如長(zhǎng)白山、巴哈馬群島、委內(nèi)瑞拉旅游標(biāo)志等，說明地域特色的自然和人文資源是構(gòu)成旅游標(biāo)志的重要元素。選取具有一定知名度、公眾熟悉的地域特色元素可以起到準(zhǔn)確定位、有利識(shí)別的作用。

通過素材的對(duì)比分析可知：文字類素材是設(shè)計(jì)的首選要素，但是，普遍使用文字素材的現(xiàn)象需要引起我們的警示，盡量規(guī)避設(shè)計(jì)素材的雷同現(xiàn)象。文物遺產(chǎn)、民俗節(jié)慶等文化因素具有明顯的地域色彩，可以突出旅游目的地的文化內(nèi)涵，提升設(shè)計(jì)品位。

1.3標(biāo)志圖形形態(tài)分析

1.3.1標(biāo)志外觀分類分析

具體情況見表2。

其中，文字（字符）與文字圖形復(fù)合形態(tài)數(shù)量最多（共36例，占比46.2%），這種兼具文字和圖形雙重信息優(yōu)勢(shì)的標(biāo)志構(gòu)造，可以滿足多內(nèi)容、大容量的信息傳達(dá)需求，有的標(biāo)志甚至將標(biāo)志圖形、標(biāo)志名稱、宣傳口號(hào)復(fù)合成一體，大大提高了信息傳播的效率。

以自由形態(tài)造型的標(biāo)志數(shù)量也很多（占比34.6%），成為旅游標(biāo)志造型的另一種重要手段。以幾何形態(tài)為造型手段的占比19.2%，相對(duì)較少，這反映出城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)越來(lái)越凸顯意象化特征，隨著人們審美傾向的轉(zhuǎn)移以及表現(xiàn)條件的多樣化，標(biāo)志的造型越來(lái)越豐富。

1.3.2“筆墨飛白”形式流行

從書法“枯筆”和“飛自”形態(tài)中獲取靈感的“筆墨飛白”形式手段在城市標(biāo)志設(shè)計(jì)中屢屢出現(xiàn)，在本項(xiàng)調(diào)查中共有40例在整體或局部使用，國(guó)內(nèi)城市應(yīng)用該手法的比例更是高達(dá)82.5%?！肮P墨飛白”形式手段可以意象化的傳遞出或閑適或激昂的東方藝術(shù)韻味，具有灑脫和靈動(dòng)的精神氣質(zhì)，源自筆墨揮灑的線條特征給人更多親切和輕松之感，富有文化氣息。這種手段的流行，也帶來(lái)一定的負(fù)面影響，其中造型面目的雷同是不容忽視的問題（圖3）。

1.4色彩要素分析

1.4.1標(biāo)志色調(diào)分析

標(biāo)志色調(diào)分類比例如表3所示：

旅游標(biāo)志色調(diào)多以冷調(diào)為主（占39.7%），其中，尤以藍(lán)色調(diào)使用居多，占冷色調(diào)比例的83.9%。這與人們對(duì)藍(lán)色有著特殊的偏愛有關(guān)。此外，色調(diào)的選擇和城市的環(huán)境以及代表性的風(fēng)貌有關(guān)，色調(diào)的定位往往源自于對(duì)城市環(huán)境的考量。如濟(jì)南城市標(biāo)志，以“泉城”概念定位，整體為藍(lán)色調(diào)。

1.4.2標(biāo)志色彩純度分析

城市標(biāo)志的設(shè)色往往偏向于高純度和中純度（占88.5%）。人們?cè)谶x擇色彩時(shí)，充分考慮了色彩自身的“表情與面貌”，同樣也考慮著色彩的情感屬性，大多數(shù)標(biāo)志傾向于選擇純度高、且對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，這種色彩鮮亮的標(biāo)志更易于識(shí)別，有著較好的傳播效果。

1.4.3標(biāo)志用色數(shù)量分析

標(biāo)志色彩使用四色及以上的類別所占比例較大（占51.3%），反映出伴隨著技術(shù)進(jìn)步和對(duì)現(xiàn)代主義思潮的反叛、后現(xiàn)代主義的崛起，復(fù)雜色彩、形式多樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格越來(lái)越被人們認(rèn)可。多色彩的應(yīng)用也使城市的內(nèi)涵展現(xiàn)得更加豐富。

1.4.4“過渡色”表現(xiàn)手法流行

在本次調(diào)查中共有37例旅游標(biāo)志采用了“過渡色”的表現(xiàn)手法（占比47%）。

過渡色的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)在于豐富了標(biāo)志的色彩層次，色彩更加斑斕耀眼，色域也更加豐富，使得標(biāo)志更具立體感，較實(shí)底色的標(biāo)志更有多變的色彩面貌，能夠體現(xiàn)出豐富的細(xì)節(jié)。但當(dāng)前大量的城市標(biāo)志都采用該創(chuàng)作手法，使之成為一種設(shè)計(jì)趨勢(shì)，導(dǎo)致眾多城市的面目雷同，在一定程度上影響了該地區(qū)的旅游形象傳播。

2 沈陽(yáng)旅游標(biāo)志研發(fā)面臨的問題

2.1沈陽(yáng)城市品牌設(shè)計(jì)定位模糊

目前，沈陽(yáng)城市整體旅游形象定位模糊。從內(nèi)部因素來(lái)看，相關(guān)部門對(duì)于沈陽(yáng)城市的文化資源挖掘不夠深入；從外部因素來(lái)看，旅游消費(fèi)者受沈陽(yáng)作為老工業(yè)基地的潛在影響，沈陽(yáng)城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)定位上找不準(zhǔn)方向。

2.2沈陽(yáng)城市品牌的推廣力度差

沈陽(yáng)作為東三省的門戶城市，在推廣城市旅游形象上卻鮮有作為。當(dāng)前，各個(gè)城市在一些主流媒體，如中央電視臺(tái)綜合頻道、新聞?lì)l道和中文國(guó)際頻道等媒體都如火如荼的開展著城市形象的推廣宣傳，卻難覓沈陽(yáng)的“蹤影”，而且在一些其他宣傳等廣告媒介上，同樣很難發(fā)現(xiàn)有關(guān)沈陽(yáng)的“看點(diǎn)”。

3 沈陽(yáng)旅游標(biāo)志研發(fā)思路探析

3.1設(shè)計(jì)定位

沈陽(yáng)作為遼寧省省會(huì)，中國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市之一，曾是新中國(guó)的老工業(yè)基地的排頭兵，現(xiàn)在是東北最大的國(guó)際大都市，東北地區(qū)政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心，先后獲得“國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市”、“國(guó)家森林城市”稱號(hào)，素有“東方魯爾”的美譽(yù)。

作為“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”的歷史文化名城，歷史文脈的傳承也是沈陽(yáng)旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)定位需考慮的另一重要因素。沈陽(yáng)的清前期史跡眾多，沈陽(yáng)故宮、關(guān)外三陵、三京等清入關(guān)前的歷史文化資源有許多可以挖掘的設(shè)計(jì)表現(xiàn)元素。

3.2注重地域文化對(duì)城市旅游標(biāo)志定位的影響

塑造獨(dú)特的城市旅游標(biāo)志，需要對(duì)該地域的地域文化進(jìn)行深入挖掘，這是避免標(biāo)志重復(fù)性的重要前提。

沈陽(yáng)作為歷史上的重要古都、近代的重要工業(yè)城市，其擁有著豐富的文化資源，如新樂文化、東北邊疆少數(shù)民族文化、滿清文化、近現(xiàn)代政治歷史文化、工業(yè)制造業(yè)文化等；同時(shí)，還可以開發(fā)在城市發(fā)展過程中形成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，如東北大鼓、奉天落子、評(píng)劇、京劇藝術(shù)、錫伯族喜利媽媽、皮影藝術(shù)、滿族剪紙等形象與造型要素。在以上這些要素中深入挖掘切入點(diǎn)，可以推廣沈陽(yáng)的獨(dú)特地域文化，使沈陽(yáng)的城市標(biāo)志具有厚重的東北文化因素，著重選取與沈陽(yáng)形象定位相符的具有粗獷、豪放、直爽、熱情等特征的情感元素作為視覺圖形設(shè)計(jì)的主要來(lái)源。

3.3沈陽(yáng)旅游標(biāo)志創(chuàng)作素材的選擇

沈陽(yáng)可挖掘的創(chuàng)作素材較多，可以利用自然景觀、歷史景觀、民俗文化以及工業(yè)元素來(lái)創(chuàng)作城市旅游標(biāo)志。如沈陽(yáng)故宮大政殿獨(dú)有的建筑形態(tài)，或沈陽(yáng)張氏帥府的建筑形象等要素，都可進(jìn)行方案設(shè)定：同時(shí)，沈陽(yáng)的民俗文化亦是豐富多彩，可借鑒如沈陽(yáng)錫伯族的抓嘎拉哈，傳統(tǒng)的民俗戲劇——二人轉(zhuǎn)等都可作為標(biāo)志的創(chuàng)作素材，針對(duì)這些特有的素材，提煉幾何化的圖形，凸顯獨(dú)特的沈陽(yáng)城市形象。

3.4沈陽(yáng)旅游標(biāo)志圖形形態(tài)的選擇

在沈陽(yáng)旅游標(biāo)志圖形形態(tài)的選擇上，為了凸出沈陽(yáng)歷史的厚重感，可以借鑒一些傳統(tǒng)中國(guó)畫的表現(xiàn)技法，借用筆墨飛白的手法，糅合“沈陽(yáng)”文字或是拼音字母等要素，借鑒國(guó)內(nèi)外其他城市利用文字圖形復(fù)合形態(tài)的經(jīng)典案例，利用這種經(jīng)典手法，從眾而不同，創(chuàng)新定位城市標(biāo)志，當(dāng)然，也可以考慮應(yīng)用自由的或是幾何的形態(tài)來(lái)設(shè)定，可以通過寫意的或是幾何化的手法，塑造出獨(dú)特的旅游標(biāo)志。

3.5沈陽(yáng)旅游標(biāo)志色彩要素的選擇

在沈陽(yáng)旅游標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色的選擇上，可考慮沈陽(yáng)城市的地緣特性來(lái)定位標(biāo)志的色調(diào)，沈陽(yáng)地處東北，氣侯寒冷，所以白、松綠、藍(lán)等顏色都可作為選擇。此外，基于沈陽(yáng)獨(dú)特的建筑特色，也可以利用磚紅、棕等色彩，設(shè)為主要色調(diào)；在色彩的飽和度上，可以采用高純度的色彩，體現(xiàn)城市的渾厚，突出曾經(jīng)作為帝王之都的歷史底蘊(yùn)；在用色數(shù)量的選擇上，可以避免國(guó)內(nèi)城市（地區(qū)）大多數(shù)的旅游標(biāo)志運(yùn)用多種色彩的手法，這樣的標(biāo)志缺乏城市（地區(qū)）個(gè)性，所以，沈陽(yáng)的旅游標(biāo)志需提煉最符合沈陽(yáng)特色的單色或2-3種顏色，定為標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色，便于受眾的識(shí)別與記憶。

4 結(jié)語(yǔ)

城市旅游標(biāo)志的研發(fā)往往依賴于地域特性及地域特色文化而展開。本文通過對(duì)旅游標(biāo)志在創(chuàng)作素材要素、圖形形態(tài)要素以及色彩要素等方面的分析認(rèn)為，沈陽(yáng)旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)，在創(chuàng)作素材選擇上應(yīng)符合沈陽(yáng)歷史沉淀下的精神內(nèi)涵，凸顯沈陽(yáng)工業(yè)化背景的時(shí)代特色，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互碰撞與交融的要素；標(biāo)志形態(tài)和色彩應(yīng)該在新穎中凸顯歷史的厚重感，樹立沈陽(yáng)標(biāo)志在媒體傳播中的獨(dú)特價(jià)值，符合潛在旅游消費(fèi)人群的精神向往，從而深入推廣沈陽(yáng)的城市旅游品牌，進(jìn)而帶動(dòng)沈陽(yáng)旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。