吳玉峰

特斯拉獨(dú)特的電動(dòng)汽車發(fā)展模式，是其成功的最關(guān)鍵因素。而特斯拉的橫空出世，表明世界電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)快速增長時(shí)代。近年來，中國車企一直在電動(dòng)汽車的推廣上有所困擾。而特斯拉的出現(xiàn)，為中國車企提供了很多值得學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

中國政府對電動(dòng)汽車發(fā)展的政策支持力度是全世界第一的，但中國電動(dòng)汽車的發(fā)展成熟程度卻日益落后，被歐美日韓不斷超越，且距離越拉越大。在中國車企至今仍在為電動(dòng)汽車的產(chǎn)業(yè)政策、標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)貼政策等支持方式糾結(jié)之時(shí)，遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國刮起了一股“特斯拉旋風(fēng)”。它瞬間成為美國民眾茶余飯后的熱點(diǎn)談資，不僅對美國電動(dòng)汽車的發(fā)展注入了活力，也為世界電動(dòng)汽車的發(fā)展方式提供了新的版本。當(dāng)然，“特斯拉旋風(fēng)”在中國也頗受關(guān)注，業(yè)界討論的焦點(diǎn)是其成功模式在中國能否復(fù)制，正如當(dāng)年業(yè)界對“蘋果”及“喬布斯”的討論一樣。

特斯拉躍居美國電動(dòng)汽車銷量榜首

4月1日，特斯拉汽車宣布今年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利，主要得益于旗下Model S插電式電動(dòng)車銷量超過預(yù)期，第一季度Model S電動(dòng)車銷量為4，750輛。根據(jù)通用汽車和日產(chǎn)汽車提供的數(shù)據(jù)，第一季度雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)在北美銷量為4，421輛，而日產(chǎn)聆風(fēng)純電動(dòng)車為3，695輛。這意味著特斯拉Model S躍居北美第一季度最暢銷電動(dòng)車。

實(shí)際上，特斯拉Model S的售價(jià)在6萬美元-8.7萬美元之間，并不與售價(jià)在4萬美元以下的雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)和日產(chǎn)聆風(fēng)形成直接競爭。而特斯拉也一直宣稱，特斯拉Model S定位高端豪華轎車/跑車市場，將競爭對手鎖定同等價(jià)位的寶馬7系、奔馳S級和奧迪A8，向德國豪華車品牌巨頭進(jìn)行挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，奔馳S級和寶馬7系一季度在美銷量分別為3077輛和2338輛，而奧迪A8一季度在美銷量僅為1462輛。顯然，特斯拉Model S已經(jīng)超出競爭對手很多。

特斯拉瞬間遭遇全球熱議

雖然全球車企都已認(rèn)定電動(dòng)汽車將是現(xiàn)代汽車未來的發(fā)展方向，但不成熟的電池技術(shù)及高昂的成本，使電動(dòng)汽車的推廣成為全球性難題。自2011年以來，多家知名電動(dòng)汽車或電動(dòng)汽車電池制造企業(yè)的接連破產(chǎn)，使電動(dòng)汽車的推廣再次蒙上了陰影。這其中包括美國A123電池系統(tǒng)公司、菲斯克（Fisker）、科迪達(dá)（CODA）、邁爾斯（Miles），以及以色列的Better Place（一家電動(dòng)汽車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及探索其運(yùn)營模式的新銳企業(yè)）等。

上述破產(chǎn)企業(yè)均是看好電動(dòng)汽車的發(fā)展前景，但并無汽車制造經(jīng)驗(yàn)的新銳企業(yè)。傳統(tǒng)汽車企業(yè)中，通用和日產(chǎn)在電動(dòng)汽車的推廣上走在了其他跨國車企之前。但他們對電動(dòng)汽車的推廣也遇到了很多麻煩，至今仍處于燒錢的階段。

特斯拉一季度公布的1120萬美元的盈利，是其成立十年來的首次盈利，也是全球電動(dòng)汽車制造企業(yè)的首次盈利，使人們在驚嘆之余又重新看到了電動(dòng)汽車發(fā)展的希望。這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在特斯拉的股價(jià)上。截至5月底，特斯拉的股價(jià)已突破100美元，年內(nèi)漲幅已高達(dá)225%，市值甚至超過了菲亞特這樣的百年汽車制造企業(yè)。分析人士認(rèn)為，特斯拉將成為汽車界的“蘋果”。

在中國，對于特斯拉的討論也是相當(dāng)熱烈。獨(dú)立汽車分析師鐘師認(rèn)為，超級馬力的電動(dòng)跑車，在全球汽車行業(yè)非常少見，這是特斯拉成功的一個(gè)重要因素。清華大學(xué)教授、汽車安全與節(jié)能國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任陳全世也同樣認(rèn)為特斯拉的產(chǎn)品定位思路獨(dú)特，同時(shí)他還認(rèn)為特斯拉的商業(yè)模式也非常值得研究。在2012年底，北汽集團(tuán)董事長徐和誼曾帶領(lǐng)多名北汽高管一同奔赴美國，重點(diǎn)參觀和考察了電動(dòng)車生產(chǎn)商特斯拉。他表示，“此前考察過太多的新能源車企，但當(dāng)我們看到Tesla的產(chǎn)品，看到它的性能和指標(biāo)時(shí)，都很震撼，這是新興的信息化對傳統(tǒng)制造業(yè)的一次革命?！?/p>

當(dāng)然，有熱捧者，也就有潑水者。北京商報(bào)的記者錢瑜表示，特斯拉只是今年一季度才迎來了第一個(gè)盈利的季度，公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還有待檢驗(yàn)。而比亞迪總裁王傳福對特斯拉的成功多少有一些不屑，他說，“如果中國國內(nèi)家庭消費(fèi)一旦起動(dòng)，比亞迪‘分分鐘就可以造出‘特斯拉。對比亞迪來說，純電動(dòng)汽車技術(shù)不是問題，市場才是問題”。

特斯拉成功模式淺析

在特斯拉風(fēng)靡全球時(shí)，更多的人在探討特斯拉的成功模式。創(chuàng)新，被認(rèn)為是特斯拉成功的最主要原因。原江淮汽車董事長左延安表示，“特斯拉的成功，為全世界對電動(dòng)車彷徨、觀望的人樹立了一個(gè)燈塔，要感謝特斯拉的創(chuàng)新”。但特斯拉并不是簡單的創(chuàng)新，國外的媒體及分析人士更喜歡用“顛覆”一詞：“帶著硅谷的基因，以入侵者的姿態(tài)顛覆了傳統(tǒng)汽車制造業(yè)，帶給人們?nèi)碌鸟{駛理念”。

特斯拉的創(chuàng)新或顛覆重點(diǎn)在三方面：

首先，奢侈品的定位是其成功的最根本原因。在產(chǎn)品營銷方面，一直有兩種方式被廣泛應(yīng)用。一種是高舉高打，走高端化路線，待成功后再從高端向低端迅速滲透。另一種是走高性價(jià)比路線，直接瞄準(zhǔn)最龐大的細(xì)分市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打并最終站穩(wěn)腳跟。在汽車行業(yè)，更廣泛采用第二種方式，大眾、豐田、現(xiàn)代等均是通過這種方式獲取成功。因此，目前已上市銷售的電動(dòng)汽車制造企業(yè)中，包括通用、日產(chǎn)、豐田甚至國內(nèi)的比亞迪，均采取這種方式。

特斯拉的聰明之處，就在于其創(chuàng)始人穆斯克看透了他不能采取第二種方式的原因，即擁有足夠的燒錢實(shí)力。所以，對于毫無汽車制造經(jīng)驗(yàn)的特斯拉來說，高舉高打是唯一的路徑。但高到什么程度，這里也是必須要選擇的。一般豪華轎車還是高端豪華轎車？一般人也就想到這里。因?yàn)殡妱?dòng)汽車研發(fā)費(fèi)用高，再配上“豪華”兩個(gè)字，價(jià)格肯定讓眾多消費(fèi)者無法承受。但穆斯克將特斯拉首款車型定位為豪華電動(dòng)跑車，是奢侈品，“哥賣的不是車，是科技和時(shí)尚！”如此定位，引來了明星、富豪們的極大關(guān)注。布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格，甚至谷歌的兩位創(chuàng)始人，特斯拉的客戶名單幾乎就是一張全球財(cái)富榜榜單?？吹竭@些車主，特斯拉想不火都不行了。

其次，另辟蹊徑，打造特斯拉獨(dú)有的核心技術(shù)——電控管理系統(tǒng)。目前，電動(dòng)汽車難以迅速推廣，一個(gè)最關(guān)鍵的因素就是電池技術(shù)并不成熟，主要體現(xiàn)在安全和比能量上。當(dāng)絕大多數(shù)電動(dòng)汽車生產(chǎn)企業(yè)仍在為更高水平的電池產(chǎn)品下大力氣攻關(guān)時(shí)，特斯拉卻在電控方面找到了既能保證安全又能提升比能量的最佳辦法。特斯拉沒有選用容量更大的疊片式電池，而是采用了較為成熟的18650型鋰離子電池（普通筆記本電池，一般需要7、8塊）。18650雖然具有技術(shù)成熟、容量大、一致性好等特點(diǎn)，但也帶來了成組困難的問題。通過一年多的時(shí)間，特斯拉的電控專家馬克·塔潘寧在不斷測試后，找出了最佳的串并聯(lián)方式。并在每個(gè)電池單元、電池組、電池包都有保險(xiǎn)絲，每個(gè)層級都會(huì)有電流、電壓和溫度的監(jiān)控，一旦電流過大立刻熔斷，最高限度地提升了電池的安全性。對此，業(yè)內(nèi)人士戲稱，在其他電動(dòng)汽車廠商選擇了更“聰明”的技術(shù)路線時(shí)，特斯拉采用似乎是世界上最蠢笨的方法，創(chuàng)造了到目前為止最佳的電動(dòng)汽車電池解決方案。

再次，特斯拉的營銷和售后服務(wù)，為消費(fèi)者解除了前瞻及后顧之憂。特斯拉沒有像傳統(tǒng)汽車的推廣那樣，大力拓展經(jīng)銷商數(shù)量。特斯拉只有體驗(yàn)店，并不負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，只是讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)電動(dòng)汽車的與眾不同。而客戶購買，則是通過最簡單、最直接的網(wǎng)上訂購、送貨上門的方式。在送貨上門時(shí)，特斯拉還負(fù)責(zé)家庭充電器的安裝服務(wù)，解決了家用充電基礎(chǔ)設(shè)施的問題。同時(shí)，特斯拉還為電池提供8 年不限里程保修，徹底打消了消費(fèi)者對電池壽命的擔(dān)憂。

在了解了特斯拉的成功模式后，越來越多的人愿意把特斯拉比做汽車界的“蘋果”，認(rèn)為它將像蘋果公司顛覆手機(jī)行業(yè)一樣，將會(huì)顛覆傳統(tǒng)的汽車行業(yè)。

對中國車企的啟示

無論是特斯拉的成功，還是近期A123電池系統(tǒng)公司、菲斯克（Fisker）、科迪達(dá)（CODA）、邁爾斯（Miles）等企業(yè)的失敗，都為中國車企提供了非常豐富的寶貴經(jīng)驗(yàn)。但必須明了的是，特斯拉的整體成功模式，在當(dāng)前的中國無法復(fù)制。特斯拉成功的最關(guān)鍵的三個(gè)因素，對中國車企來說都是難以效仿的，特別是前兩個(gè)因素。但特斯拉的創(chuàng)新理念和精神，值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)；一些簡單的創(chuàng)新方法，值得中國車企推廣，比如服務(wù)方面的創(chuàng)新。所以，對特斯拉的學(xué)習(xí)，更應(yīng)側(cè)重細(xì)節(jié)。具體包括：

第一，學(xué)習(xí)特斯拉對市場和自身的準(zhǔn)確把握能力。特斯拉沒有汽車制造經(jīng)驗(yàn)，用傳統(tǒng)的方式造傳統(tǒng)意義的汽車，顯然與其他成熟車企相比沒有任何優(yōu)勢，且沒有所需要的大量資金。特斯拉造車，只能盡快提升知名度，盡快獲取利潤。國內(nèi)車企也是如此，如果是外行且資金不足，那只能高舉高打；如果有足夠資金或是內(nèi)行，那穩(wěn)扎穩(wěn)打或許更有效。

第二，必要的造勢，有利于產(chǎn)品推廣及品牌知名度的提升。特斯拉確定了奢侈品的定位后，就開始重點(diǎn)向能幫助他們普及這一形象的明星或富豪兜售產(chǎn)品，且獲取了巨大成功。而特斯拉對一季度盈利情況的大肆報(bào)道，是特斯拉瞬間風(fēng)靡全球的重要原因。

第三，只要方法有效，無所謂電池技術(shù)是否先進(jìn)。這一點(diǎn)，是中國車企最應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。自政府提出大力發(fā)展新能源汽車戰(zhàn)略后，國內(nèi)多家車企只是象征性地進(jìn)行跟風(fēng)，并未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的投入。他們的理由很簡單，那就是目前的電池技術(shù)還不成熟。這種由來已久的習(xí)慣性的跟隨，使中國車企錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。

第四，必須要培養(yǎng)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。其實(shí)從特斯拉的相應(yīng)創(chuàng)新事例可以看出，特斯拉是一家學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)的企業(yè)。特斯拉的絕大多數(shù)創(chuàng)新方式，并不是其獨(dú)有或首創(chuàng)。特斯拉極其開放的視野和積極學(xué)習(xí)的心態(tài)，是其能不斷克服各種困難并走向成功的最關(guān)鍵因素。學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，是中國企業(yè)及中國人最欠缺的能力。直到近期，我們才知道除了跨國車企在積極研發(fā)新能源汽車之外，還有很多名不見經(jīng)傳、卻勇于探索的小企業(yè)也在努力，包括A123電池系統(tǒng)公司、菲斯克（Fisker）、科迪達(dá)（CODA）、邁爾斯（Miles）及特斯拉等?？赡苓€有很多，我們?nèi)晕戳私獾降钠渌∑髽I(yè)。如果我們當(dāng)時(shí)就知道這些，恐怕在2009年中國政府推出新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，就不會(huì)什么“彎道超車”的幼稚想法了！

中國電動(dòng)汽車已落后很多

2009年，全球尚未有車企在大量推廣電動(dòng)汽車。于是，我們認(rèn)為我國與其它國家在電動(dòng)汽車的發(fā)展上，基本處于同一起跑線。殊不知，2008年時(shí)，特斯拉已經(jīng)在推廣其首款量產(chǎn)車型了。當(dāng)然，還有其它小企業(yè)。2012年，全球電動(dòng)汽車銷量接近12萬輛，同比增長超過了一倍；美國市場占據(jù)了其中的46%，日本和歐洲都在23%左右；中國是唯一比例縮水的市場，不過13000輛，還趕不上特斯拉一款車7個(gè)月的訂單。但很多人還在沾沾自喜，列出一些莫名其妙的數(shù)字，表明中國在電動(dòng)汽車的推廣上取得的進(jìn)步。目前的中國電動(dòng)汽車，就像當(dāng)前的中國足球一樣：在嬰幼兒時(shí)期看上去跟國外對手相差不多，隨著不斷成長，差距則越拉越大。

近日，中國足球1：5輸給了泰國，全民震驚，這才知道中國足球的水平有多么差勁！其實(shí)，中國電動(dòng)汽車的水平也是一樣。但不可否認(rèn)的是，國內(nèi)卻仍有一些企業(yè)在積極推廣電動(dòng)汽車，比如比亞迪。

比亞迪銷售副總經(jīng)理李云飛在其微博上表示，地方保護(hù)主義是比亞迪電動(dòng)汽車發(fā)展的一個(gè)障礙。2013年上半年，比亞迪銷往北京的電動(dòng)汽車，除了賣給部委的12臺(tái)之外，其它車輛均未給上牌。官方解釋很簡單，目前北京沒有電動(dòng)汽車上牌的相關(guān)細(xì)化的政策。但比亞迪通過多方面了解，北京本地生產(chǎn)的電動(dòng)汽車，卻可以立即上牌。

特斯拉的橫空出世，表明世界電動(dòng)汽車的推廣，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，留給中國企業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。