鐘龍彪 劉力

國際旅游不僅是一個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，而且是傳播國家形象的一個重要渠道。發(fā)展迅猛的國際旅游既為改善和提升中國國家形象提供了難得的機遇，也帶來了一些必須重視的問題。

國際旅游傳播國家形象的特征

對一個國家而言，無論是本國居民的出境游，還是他國居民的入境游，都會影響到該國國家形象的傳播。與其他渠道相比較，國際旅游在傳播國家形象上具有四個顯著特征：

第一，相比大眾媒體的對外傳播，國際旅游具有眼見為實的優(yōu)勢。俗話說，百聞不如一見。盡管現(xiàn)在媒體非常發(fā)達，為人們了解外部世界提供了海量信息，但是人們對其他國家直接的感受仍然是影響認知和評價一個國家的重要因素。國際旅游給人們的感受就具有直接、直觀、更可信的特點。就入境游而言，旅游者離開原居住地，進入一個與本土社會、文化背景不同的陌生旅游地，必然與接待地居民、旅游產(chǎn)品（服務(wù)）供給者和其他旅游者以及旅游媒體、旅游相關(guān)產(chǎn)品進行直接或間接的接觸。這種親身經(jīng)歷，即對旅游地國家的零距離感知，對旅游者而言應(yīng)該是最真實、最可信的國家形象。就出境游而言，可以說，每一位旅游者都是其所屬國家的形象使者，他的一言一行、一舉一動都生動地代表、詮釋著其所屬國家的面貌。對于接待國的居民來說，尤其是較少出國的人，他們很自然地根據(jù)他們接觸過的國際旅游者的表現(xiàn)來對其所屬的國家的情況作出判斷。

第二，根據(jù)國際旅游得出的國家形象結(jié)論往往比較表面化、片面化、簡單化。就入境游而言，由于旅游者的時間有限，到達的地方有限，接觸的人有限，所以，其根據(jù)有限的信息不可能確保對旅游目的地國家的情況有個全面、客觀、準確、深刻的認識，很可能是知其一、不知其二。就出境游而言，那些旅游者不一定具有代表性、典型性，這樣，接待國的居民就可能一葉障目，只見樹木不見森林，只是根據(jù)他們與極少數(shù)國際旅游者的接觸就輕易得出關(guān)于其所屬國家特征的評論。此外，個人在評價其他國家的形象時會受到其頭腦中固有知識積淀的影響，這可能也會使得其對這個國家存在根深蒂固的印象，而靠一兩次國際旅游或與國際游客的有限接觸顯然是難以改變這些偏見的，甚至會印證、固化、加深原有的偏見。

第三，經(jīng)過人際交流、媒體的進一步傳播，通過國際旅游形成的國家形象會產(chǎn)生廣泛影響。國際旅游者對目的地國的直觀感受和接待國居民對國際旅游者的評價往往會經(jīng)過人際交流和報刊、電臺、電視、書籍、電影等媒體的放大，進而擴大、升級為普遍的感受和印象。特別是在互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體出現(xiàn)后，一些網(wǎng)上的出國感受的帖子，一些游覽相關(guān)國家后的博客文章，都可能會在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，產(chǎn)生令人意想不到的影響。如果媒體塑造、傳播的形象是正面、積極的，自然有助于擴大該國的影響，吸引更多的國際游客到該國游覽觀光。反之，如果媒體塑造、傳播的形象是負面、消極的，則會影響這個國家的國際聲譽，進而減弱該國旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力。

第四，在國際旅游模式下，塑造、傳播國家形象的主體是民間力量。在外交、外宣主宰的傳統(tǒng)的國家形象傳播模式中，主動權(quán)很大程度上是官方掌握的，國家形象的內(nèi)容和形式具有可控性。而在國際旅游的國家形象傳播模式中，基本上是民間力量掌握國家形象塑造、傳播的話語權(quán)，政府的支配權(quán)、控制權(quán)較弱。對于一個國家來說，當大量的國際旅游者入境時，就等于把本國國家形象的塑造、傳播權(quán)利交給了入境旅游者。當本國的國民出境旅游時，本國國家形象的塑造和傳播的權(quán)利不僅交給了出境旅游者，也交給了接待國的居民和媒體。顯然，無論是入境旅游者，還是出境旅游者，包括國外媒體，尤其是新媒體，他們?nèi)绾稳ニ茉?、傳播他們感受到的國家形象，主動?quán)在他們手上，而不在政府手上。

國際旅游對中國國家形象傳播的影響

進入21世紀后，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高和改革開放的繼續(xù)深化，國際旅游發(fā)展迅速。我國國際旅游迅速發(fā)展，對國家形象的傳播產(chǎn)生了積極作用：

第一，促進國外公眾更加全面準確地認識中國。國外旅游者在中國耳濡目染，實際體驗，在一定程度上能夠更好地了解和認知中國。尤其對于西方國家的民眾而言，他們從大眾傳媒等各種渠道中了解的中國大多帶有負面色彩，在中國的旅游觀光能夠讓他們更加全面準確地認識中國。2007年9月，美國華人團體百人會開展了名為“中國人和美國人對彼此態(tài)度”的民意調(diào)查。調(diào)查由百人會與美國知名的調(diào)研公司佐格比國際聯(lián)合進行，問卷包括65個問題，有效隨機美國受訪者為1650人，包括普通公眾、意見領(lǐng)袖、商界精英和國會工作人員4個群體。調(diào)查結(jié)果顯示，對于曾經(jīng)去過中國大陸的美國人，大多數(shù)認為訪華經(jīng)歷對其心中的中國形象產(chǎn)生積極的影響，其中，67%的意見領(lǐng)袖和64%的商界精英表示，他們對中國的印象變好了。①可見，來華旅游與對華印象之間存在著直接的關(guān)系。也就是說，旅游可以在提升國家形象方面發(fā)揮積極正面的作用。境外來華人士，尤其是意見領(lǐng)袖和商界精英，不僅僅是我國國際旅游經(jīng)濟發(fā)展的推動者，更是中國對外傳播的重要媒介，是外國普通大眾了解和認知中國的重要渠道。

第二，提升中國的國際知名度。旅游活動從本質(zhì)上講是一種文化交往和審美體驗行為，這是由旅游產(chǎn)業(yè)的文化屬性決定的。無論是旅游消費活動還是旅游經(jīng)營活動，都帶有豐富的文化內(nèi)涵和濃厚的文化特征，因此，國際旅游快速發(fā)展，有利于不同文化背景下的人們相互接觸和了解，促進中國與其他國家之間的民族文化交流。尤其是重大活動、重大慶典，是開展國際旅游和傳播國家形象的最好時機，既可提升舉辦國的知名度和影響力，又能向世界展示自己。

第三，擴大中國在全球范圍的國際影響。出境旅游作為一種高檔次的消費活動，既是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、居民生活水平提高的重要標志；又是一個國家或地區(qū)綜合實力增強、改革開放程度加深的有力象征。因此，出境旅游快速發(fā)展，對于擴大我國在全球范圍的影響，增強國際社會地位等方面，具有極其重要的政治意義。當然，在看到國際旅游給我國國家形象傳播帶來正面影響的同時，也要清醒地認識到負面作用。

一是放大了我國國內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展的不足之處。中國外文局對外傳播研究中心在2006年開展了“中國國家形象境外公眾調(diào)查”。為了解境外公眾在來華以后對中國的印象，調(diào)查表設(shè)置了“如果您來過中國，您最深的感受”這一問題。對此問題，各國受訪者的總體感受較為一致和正面。在990份有效問卷中，排在前四位的分別是：“人民友好”（34.85%）、“百姓生活”（28.59%）、“自然風光”（28.48%）、“文物古跡”（21.61%）。對中國的負面感受主要集中在“環(huán)境污染”（18.89%）、“交通擁堵”（15.66%）。日語受訪者對中國的“環(huán)境污染”感受尤其深切，35.42%的受訪者選擇了該項。② 這些負面評價，反映出中國在經(jīng)濟社會發(fā)展中面臨的突出問題，事關(guān)國家形象，需要認真對待和改善。

二是一些中國出境游客的不文明行為損害了中國的國家形象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多赴外旅游的中國游客往往沉浸在新鮮感中，忽略了尊重當?shù)囟Y儀這些軟文化規(guī)則，加上生活習慣和語言溝通的障礙，給當?shù)厝肆粝虏涣嫉男蜗螅瑥亩鴩乐赜绊懥宋覈膰倚蜗蟆?/p>

總之，國際旅游的迅速發(fā)展，對中國國家形象的傳播是把雙刃劍。這個渠道運用的好，可進一步改善和提升國家形象，否則，就會更大地損害國家形象。

在推進國際旅游發(fā)展中改善和提升中國國家形象

在國際旅游大發(fā)展的形勢下，應(yīng)因勢利導(dǎo)、順勢而為，進一步改善和提升中國國家形象。

首先，在戰(zhàn)略定位上，不僅把國際旅游作為一個重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也把國際旅游作為總體外交的一個重要部分，作為傳播國家形象的一個重要渠道，實現(xiàn)國家形象提升與國際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動。

新中國成立后，我國一直把國際旅游作為總體外交的一個組成部分，作為傳播國家形象的一個重要渠道，強調(diào)旅游外事無小事。文革前，國家旅游局是國務(wù)院直屬機構(gòu)，在文革期間同其他許多對外機構(gòu)一樣都劃歸外交部領(lǐng)導(dǎo)。周恩來總理高度重視國際旅游在國家對外工作中的重要地位和作用。他批示，旅游局的任務(wù)是“宣傳自己，了解別人，擴大影響，爭取同情，促進人類的互相了解，共同進步，團結(jié)一切力量結(jié)成國際統(tǒng)一戰(zhàn)線”。當年周總理注重通過國際旅游做好民間外交工作，宣傳新中國的內(nèi)外政策和成就，樹立新中國的良好形象，其中的一些觀念和做法依然值得我們學(xué)習和借鑒。

現(xiàn)在，世界上很多國家非常重視發(fā)揮國際旅游在傳播國家形象中的作用，通過發(fā)展國際旅游來塑造良好的國家形象。例如，2003年7月，日本政府就制定了觀光立國戰(zhàn)略，推出觀光立國行動計劃。為了促進國際旅游，許多國家選擇在相關(guān)國家的大眾傳媒進行國家旅游宣傳和推廣活動，這些宣傳客觀上就是一個國家形象宣傳，是一種形象生動的對外傳播方式。例如，在美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）國際頻道上播放的廣告，有近1/4是各國投放的國家旅游宣傳廣告。馬來西亞早在2000年便在CNN上播放了旅游廣告。馬來西亞旅游局的官員表示，盡管價格很貴，但取得了明顯效果，吸引了很多游客。隨后泰國、韓國和馬爾代夫等亞洲國家也都投重資在CNN播放旅游廣告。此外，還有許多國家利用體育、影視文化、音樂等進行旅游宣傳和推廣。韓國就是一個成功的例子。在被稱為“韓流”或“韓風”的韓國流行文化熱初見成效的2004年，一些經(jīng)濟學(xué)家估計，“韓流”效應(yīng)當年給韓國包括旅游業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)帶來1萬億韓元的收入。③ 顯然，國際旅游的發(fā)展，不僅給這些國家?guī)砭揞~的外匯收入，而且大大提高了這些國家的美譽度。國家形象提升與國際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)了良性的互動、循環(huán)。

其次，國際旅游中傳播的國家形象定位要清晰、準確，努力用外國游客看得懂、聽得懂、讀得懂的文本清晰、準確地傳遞中國博大精深的文化信息。

多數(shù)國外公眾對中國雖然感興趣，但對中國的印象存在較大偏差，認識上也較為模糊，或一無所知，或知之甚少，或一知半解。因此，國際旅游信息文本要有很強的針對性、實用性、可讀性和易讀性，要用字簡單、表達清晰、視覺優(yōu)美、容易理解，而且能迅速地理解。不顧中外文化背景的差異，不顧外語的語言習慣，套用母語的表達方式，常常容易使外國游客一頭霧水，不明就里。

最后，國際旅游中的國家形象傳播以我為主，政府主導(dǎo)，相關(guān)行業(yè)、公眾參與，形成合力。

國際旅游中的國家形象傳播是國家意志的體現(xiàn)，是實現(xiàn)國家利益的需要，是促進對外交往的需要，所以它不是單純經(jīng)濟意義上的活動，不是一般性的民間交往，必須以我為主。政府有責任挖掘、整合、調(diào)動國際旅游資源，規(guī)范旅游市場，改善旅游環(huán)境，統(tǒng)一國家形象對外傳播的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，通過國際旅游推廣促進國外公眾認識中國、了解中國、喜歡中國、認同中國，讓更多的外國游客到中國來。此外，還要十分重視提高全民文明素質(zhì)，培育國民健康理性包容心態(tài)，讓有機會走出國門旅游的中國人，都承擔起維護國家和中國人形象的責任。

「注釋」

①李宇：《國際旅游：商機與對外傳播的契機》，《對外傳播》2009年第10期，第13頁。

②周明偉主編：《國家形象傳播研究論叢》，外文出版社，2008年，第484頁。

③李宇：《國際旅游：商機與對外傳播的契機》，《對外傳播》2009年第10期，第13頁。