陸楊

“MADE IN CHINA”（中國制造）是一個(gè)讓很多服裝品牌躲都來不及的字眼，杭州江南布衣服飾有限公司（下稱“江南布衣”）將這組文字放在了自家的宣傳片和海報(bào)里，大張旗鼓地表明這是一個(gè)有鮮明中國特色的女裝品牌，這一劍走偏鋒的風(fēng)格，不僅讓海外消費(fèi)者傾倒，也讓江南布衣在嚴(yán)重西化的中國女裝市場占得了一席之地。

中國制造也是特色

作為一個(gè)中國的時(shí)裝品牌，要進(jìn)駐國外的商場，它需要有什么樣獨(dú)特的魅力才能被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所接受呢？其實(shí)有一個(gè)方法很簡單，那就是“中國制造”，在當(dāng)下“MADE IN CHINA”（中國制造）讓很多品牌避之不及的時(shí)候，江南布衣卻以此為賣點(diǎn)，并且取得了意想不到的效果。

在剛開始的時(shí)候，也有人勸說它不要給自己打上“中國制造”的標(biāo)簽，但江南布衣卻有自己獨(dú)到的見解。2005年前后，一位俄羅斯人找到江南布衣，堅(jiān)持邀請(qǐng)江南布衣到莫斯科開設(shè)專賣店，當(dāng)時(shí)江南布衣精心地安排了一場秀，并且打出了大大的“MADE IN CHINA”，那次的展示獲得了非常好的反響和評(píng)價(jià)?！爸袊圃臁弊兂闪私喜家碌奶攸c(diǎn)而并非缺點(diǎn)。

江南布衣澄清“MADE IN CHINA”的口號(hào)只是針對(duì)海外消費(fèi)者，為的是強(qiáng)調(diào)所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都來自于中國，具有鮮明的中國特色。江南布衣向中國和世界證明了中國品牌作為時(shí)尚先鋒的強(qiáng)大潛力。被動(dòng)走向海外的江南布衣嘗到甜頭后，借著輕盈的風(fēng)格、柔美的設(shè)計(jì)以及高品質(zhì)的布料，迅速走出其發(fā)源地杭州，并順利地打入國際市場。江南布衣在莫斯科的首個(gè)跨國精品店很快帶動(dòng)了其更廣泛的國際擴(kuò)張，時(shí)隔不久，江南布衣就在東京、香港和新加坡相繼開店，之后，又將“繡球”拋向北美和歐洲國家，成為少數(shù)揚(yáng)帆出海的中國本土女裝品牌。

一些海外消費(fèi)者很吃“中國特色”這一套，如今，江南布衣在海外10個(gè)以上的國家和地區(qū)開設(shè)了超過22個(gè)門店，它不僅完成了在中國各地的擴(kuò)張，還出現(xiàn)在包括東京高島屋、紐約薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）、巴黎老佛爺?shù)仍趦?nèi)的國外一線百貨商店。

從“江南布衣”到“Joyful Natural Beauteous Yourself”，也許在很多人看來，這是一個(gè)充滿戰(zhàn)略意義的轉(zhuǎn)變，而對(duì)于這個(gè)民族品牌而言，其實(shí)只是多年努力后的水到渠成。

大家一定很好奇，歐美國家的主流百貨公司大牌云集，極具中國本土特色的江南布衣是如何進(jìn)入的。其實(shí)江南布衣入駐的經(jīng)歷和它第一次走出國門時(shí)一樣，都有些被動(dòng)，像入駐巴黎老佛爺，是他們的一個(gè)買手在一次展覽上偶然地看到了江南布衣的作品，非常感興趣，然后層層上報(bào)，最終公司的高層決定引進(jìn)。其它國家，大部分同樣都是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商主動(dòng)找到江南布衣邀請(qǐng)他們進(jìn)入的。

針對(duì)國內(nèi)國外兩個(gè)市場，江南布衣并沒有像其他品牌一樣，針對(duì)不同的消費(fèi)者來打造另一支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。到目前為止，江南布衣在全球的貨品都是一樣的，只不過在國外市場銷售的產(chǎn)品，是由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來挑選他們認(rèn)為符合他們市場的產(chǎn)品。

但是在價(jià)格方面，國外的產(chǎn)品定價(jià)要比國內(nèi)同款衣服的價(jià)格高，比如在東京高島屋的江南布衣店鋪，他們的經(jīng)銷商會(huì)把所有的衣服都重新整燙一遍，然后根據(jù)他們的風(fēng)格來陳列與搭配。國外的用人成本比國內(nèi)高很多，再加上關(guān)稅方面的因素，所以肯定比國內(nèi)賣得貴。

當(dāng)年的“杭派女裝”中的絕大多數(shù)品牌后來都在國外注冊(cè)了新的牌子，然后再打回國內(nèi)的市場，這樣進(jìn)駐國內(nèi)一線的百貨公司要容易的多，而且對(duì)消費(fèi)者宣傳自己品牌來自海外，更有利于品牌的定位和銷售。但江南布衣卻沒有選擇這種方式，它仍然是原來的牌子，江南布衣認(rèn)為沒必要花精力做這個(gè)事情——品牌的名字，就像一個(gè)人，承載著父母對(duì)他多少的期許，但這并不重要，重要的是他這個(gè)人是什么樣的，對(duì)于品牌也是一樣。

堅(jiān)持鮮明的個(gè)性

與海外市場對(duì)江南布衣的新鮮感相比，國內(nèi)市場認(rèn)可江南布衣的人群要大得多，這一點(diǎn)從江南布衣銷售額的變化上看得出來。2006到2007年，在媒體的報(bào)道中，江南布衣的銷售額在6億到7億元之間，對(duì)于最新的銷售額，雖然江南布衣只字不提，杭州服裝界的一位資深人士估計(jì)江南布衣現(xiàn)在的每年零售額在15億元人民幣左右，在眾多杭派女裝中穩(wěn)穩(wěn)處在第一梯隊(duì)的位置。

江南布衣與ZARA、H&M這樣的快時(shí)尚品牌、大眾品牌相比，它算是中檔女裝的小眾品牌，江南布衣并不是很關(guān)注外面的流行趨勢是怎么樣的，而是堅(jiān)持做自己認(rèn)為對(duì)的事情，開發(fā)自己認(rèn)為適合市場的產(chǎn)品，因此江南布衣的品牌辨識(shí)度非常高，甚至不需要看品牌LOGO，消費(fèi)者也能很容易分辨出哪些是江南布衣的產(chǎn)品，這種特立獨(dú)行的風(fēng)格獲得了市場的認(rèn)可。

1994年，由11位藝術(shù)和設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生共同打造的江南布衣，在杭州創(chuàng)立，之所以這個(gè)品牌得以在市場上立足，設(shè)計(jì)的藝術(shù)感和用料的環(huán)保是其贏得消費(fèi)者認(rèn)同的兩大因素。

品牌忠實(shí)的消費(fèi)者很多都是從上大學(xué)開始就買江南布衣的衣服，有的已經(jīng)持續(xù)了7到8年，有的忠實(shí)消費(fèi)者一度只買江南布衣的衣服，尤其對(duì)于那些對(duì)文學(xué)藝術(shù)有偏好的女生來說，設(shè)計(jì)不是特別夸張但是藝術(shù)感明顯的江南布衣給人的感覺有那么一點(diǎn)小另類、小清高，這種感覺幾乎是一看上就難以割舍，確實(shí)抓住了城市中那些受過一定教育特別是高等教育的知性女性消費(fèi)者的心理。

在用料上，江南布衣絕大部分的產(chǎn)品使用的是棉、麻、絲和羊毛一類的自然材質(zhì)，這些材料透氣性好，色彩與自然更加貼近，對(duì)于城市中已經(jīng)厭倦化纖材料的消費(fèi)者來說，也提供了一種與眾不同的選擇。江南布衣在選材上的環(huán)保路線一直延續(xù)至今，沉淀為它的一種風(fēng)格，成為杭派女裝的主要代表之一。

杭派設(shè)計(jì)的瓶頸

上世紀(jì)90年代初，當(dāng)時(shí)中國女裝主流市場的領(lǐng)銜者是“漢派”女裝，如“太和”、“雅琪”等。杭州女裝是在“漢派”之后才表現(xiàn)出競爭優(yōu)勢和競爭規(guī)模的，因其多為剛出校門的年輕人打理，因此當(dāng)時(shí)人們稱之為“學(xué)院派”或“杭派”，江南布衣就是其中之一。

杭派女裝的創(chuàng)始人不少都有受過專業(yè)的高等教育培訓(xùn)的知識(shí)背景，具有相當(dāng)豐富的專業(yè)知識(shí)。由于出了校門就創(chuàng)業(yè)，而相對(duì)自主的經(jīng)營模式也使這些人的創(chuàng)業(yè)過程更像是實(shí)踐自己理想的過程，因而敢想敢干，有興趣將流行時(shí)尚和將自己體會(huì)到的流行付諸在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定設(shè)計(jì)含量又貼近市場需求。

但是10多年過去后，一些杭派女裝面臨的問題也越來越多。一些以前江南布衣的忠實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)有一段時(shí)間沒有買過江南布衣的衣服了，其中一個(gè)原因是覺得江南布衣的價(jià)格變貴了，以前在江南布衣置辦一套衣服，500到600元可以搞定，現(xiàn)在得1000元出頭；另一方面，江南布衣的設(shè)計(jì)越來越偏，越來越看不懂，有一些衣服掛在櫥窗里，消費(fèi)者甚至不知道該從什么地方穿進(jìn)去。此外，還有曾經(jīng)的狂熱粉絲說，江南布衣在設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出自我重復(fù)的特征，今年的衣服看上去跟去年的差不多，沒有太大的變化。

江南布衣曾經(jīng)是女文藝青年的上上選擇，這么多年過去，如何與消費(fèi)者的變化同步，江南布衣需要做更多。