郭子鋒

優(yōu)秀的零售商應(yīng)從為制造企業(yè)賣向?yàn)轭櫩唾I轉(zhuǎn)型，通過“買手”角度的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，贏得顧客滿意和忠誠，進(jìn)而成為真正優(yōu)秀的“賣手”。

今天，同質(zhì)化是企業(yè)和顧客都極其反感的一個(gè)詞。對企業(yè)而言，同質(zhì)化意味著低價(jià)慘烈競爭，意味著比刀片還薄的利潤；對顧客而言，同質(zhì)化意味著更少的消費(fèi)選擇和更單調(diào)的消費(fèi)體驗(yàn)。為滿足顧客日益多元化、個(gè)性化的需求，為獲得更高的經(jīng)營回報(bào)，企業(yè)必須經(jīng)由創(chuàng)新制造不同。

模仿是為了更好地創(chuàng)新

中國企業(yè)每天都將創(chuàng)新掛在嘴上，多數(shù)卻在“山寨、模仿”，時(shí)間久了，就失去了創(chuàng)新能力，只能在模仿中不斷走下坡路。也有不少中國企業(yè)，如美的、格蘭仕、娃哈哈、阿里巴巴、百度、騰訊等，通過模仿式創(chuàng)新戰(zhàn)略比先行企業(yè)更好地滿足了顧客需求，并通過再創(chuàng)新獲得了競爭優(yōu)勢。模仿體現(xiàn)的是中國企業(yè)對機(jī)會(huì)的快速把握能力，而模仿后的創(chuàng)新考量的則是企業(yè)對機(jī)會(huì)的持續(xù)把握能力。

企業(yè)的創(chuàng)新可以分為商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)和工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等不同層面，任何層面的創(chuàng)新都要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，經(jīng)由與顧客接觸的端口傳播、傳遞給消費(fèi)者。最近十年，中國的商業(yè)競爭已從渠道為王發(fā)展為終端為王，與顧客直接接觸的零售終端成為中國企業(yè)商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，終端品牌化已成為一種趨勢。很多情況下，能進(jìn)入品牌化的零售終端，就意味著你的產(chǎn)品可以與數(shù)以百萬、千萬甚至億萬計(jì)的顧客溝通交流，品牌化的終端可在很大程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品品牌的不足。

落后的零售業(yè)態(tài)會(huì)限制創(chuàng)新產(chǎn)品的展示、傳播與銷售；反過來，零售創(chuàng)新做到一定程度，會(huì)反向整合商品供應(yīng)鏈，拉動(dòng)制造企業(yè)的創(chuàng)新步伐。如何通過創(chuàng)新成為優(yōu)秀的零售商？

優(yōu)秀的零售要做“買手”

零售是商品價(jià)值鏈條中最核心的利潤分配環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品展示、傳遞給顧客的端口，也是顧客喜好、消費(fèi)習(xí)慣等需求信息的重要反饋渠道。多數(shù)零售企業(yè)將自己的角色定位為“賣手”，即幫企業(yè)賣產(chǎn)品，雇主是制造企業(yè)，掙取企業(yè)的傭金。而優(yōu)秀的零售企業(yè)應(yīng)該成為顧客的“買手”，幫顧客買產(chǎn)品，雇主是顧客，掙取顧客的傭金。

作為制造企業(yè)的賣手，零售企業(yè)在商品選擇上會(huì)偏向利潤空間大的產(chǎn)品，而將顧客需求放在第二位，雖然短期內(nèi)有可能提高業(yè)績數(shù)字，但有可能產(chǎn)生滯銷、顧客體驗(yàn)和美譽(yù)度下降等問題，影響長期顧客忠誠度和企業(yè)利潤。作為顧客的買手，零售企業(yè)在商品選擇上會(huì)以顧客需求為核心，所選產(chǎn)品的需求契合度會(huì)更高，顧客更容易產(chǎn)生滿意度和愉悅的購物體驗(yàn)，最終形成長期的忠誠度。

同樣是“做買賣”，關(guān)注買和關(guān)注賣會(huì)有不同的經(jīng)營效果，也會(huì)有不同的創(chuàng)新方向。零售企業(yè)必須明確的是，先成為優(yōu)秀的買手，才能成為強(qiáng)大的賣手。

零售創(chuàng)新的方向

作為顧客的買手，零售企業(yè)可以從買手的角度思考零售創(chuàng)新的方向。

一是品類聚焦。隨著零售競爭的加劇，聚焦品類成為一種趨勢，比如實(shí)體店中煙酒超市、日化超市、孕嬰超市等，再比如電商中的垂直網(wǎng)站酒仙網(wǎng)、藝福堂等。對于零售企業(yè)而言，大而全的業(yè)態(tài)需要較大的資金，需要規(guī)模效應(yīng)來贏利，進(jìn)入門檻較高。而聚焦于一個(gè)或相關(guān)的品類，可以在品類范圍內(nèi)成為顧客的采購專家，提供比商超更豐富的品種，做大一個(gè)品類的零售規(guī)模也更容易贏利，同時(shí)商品管理的成本也會(huì)降低。

一個(gè)企業(yè)不可能為顧客生產(chǎn)所有產(chǎn)品，同樣，一個(gè)買手也不會(huì)擅長幫顧客買所有產(chǎn)品。

二是定位升級。多數(shù)零售企業(yè)一般靠低價(jià)來賣商品，但隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)不斷升級，全價(jià)值顧客越來越多，高端超市、綠色食品超市的誕生就是明證。全價(jià)值顧客追求產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、附加價(jià)值、體驗(yàn)度，愿意為之付出更高的貨幣成本，卻經(jīng)常買不到合適的全價(jià)值商品（如有機(jī)食品、環(huán)保商品等）。比如早餐，多數(shù)人的反應(yīng)是不吃難受，吃了也難受，哪個(gè)早餐店能滿足早餐的全價(jià)值需求，一定可以快速做大。

多數(shù)零售企業(yè)都是以顧客經(jīng)常關(guān)注的幾個(gè)低價(jià)商品來吸引顧客，若以幾個(gè)平價(jià)的全價(jià)值商品來服務(wù)顧客，更能獲得顧客忠誠。整體來看，零售企業(yè)的定位應(yīng)從為顧客提供低價(jià)、特價(jià)商品，向?yàn)轭櫩吞峁┢絻r(jià)的全價(jià)值商品升級——買手應(yīng)該建議顧客買更好的產(chǎn)品。

三是反向整合供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈管理決定零售企業(yè)的運(yùn)營成本和利潤，優(yōu)秀的零售企業(yè)通過信息技術(shù)對采購、物流、庫存、貨架等環(huán)節(jié)做到了極致。供應(yīng)鏈效率解決的是企業(yè)成本控制的問題，由此買手可以為顧客節(jié)約貨幣成本。

多變的顧客心理預(yù)期導(dǎo)致商品的生命周期越來越短，這迫使零售商不斷調(diào)整配貨策略。在零售企業(yè)中，如海瀾之家、迪卡儂（世界上最大的體育用品零售商，其店鋪中90%以上的商品都是自有品牌）等借鑒、采用SPA（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型商業(yè)模式）模式，通過終端店面品牌，推出自有品牌（不是自有產(chǎn)品）的鞋服。在最近體育服飾的關(guān)店潮中，迪卡儂仍保持了逆勢增長。SPA距離顧客最近，能夠最快地理解顧客的需求，可以快速根據(jù)需求動(dòng)向整合供應(yīng)鏈的貨品供給，響應(yīng)需求。

應(yīng)該說，SPA模式更能體現(xiàn)零售企業(yè)“為客戶買”的角色定位。零售企業(yè)可能不能完全做到隨顧客需求而動(dòng)的SPA模式，但可以借鑒其根據(jù)顧客需求推出自有品牌整合供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式。這種模式在服裝零售中較多，與服裝的品類屬性相近的如家居、家紡、茶葉等品類也可以嘗試，前提是品類中沒有絕對壟斷的品牌，有足夠的生產(chǎn)制造能力可供整合。電子商務(wù)零售企業(yè)、電視購物零售企業(yè)也可以加大對這一塊的投入，茶葉領(lǐng)域的藝福堂采用的基本就是這種模式，取得了不錯(cuò)的業(yè)績。

四是提高便利性。做得好的零售企業(yè)，要么是將便利性做到了極致（比如便利店、社區(qū)店），要么是將體驗(yàn)度做到了最優(yōu)（比如宜家）。相對而言，無店鋪零售的優(yōu)勢是便利性，需要補(bǔ)足體驗(yàn)度；實(shí)體店鋪的優(yōu)勢是體驗(yàn)度，需要補(bǔ)足便利性。

在實(shí)體店，相比網(wǎng)絡(luò)購物，顧客尋找和比較商品是個(gè)體力活。除了做好貨架陳列、貨品擺放和人員引導(dǎo)外，實(shí)體店還可以引入觸控式數(shù)字告示（Digital Signage），顧客彈指間就可以掌握最新商品與優(yōu)惠，也可以查詢商品的詳細(xì)信息，甚至可以網(wǎng)上詢價(jià)，節(jié)約顧客的選購精力成本。此外，實(shí)體零售企業(yè)也可以開辟電子商務(wù)平臺(tái)，二元并進(jìn)，讓顧客在網(wǎng)上比較商品，在店內(nèi)體驗(yàn)、提貨，蘇寧、國美等家電零售巨頭在這方面已經(jīng)有了不錯(cuò)的實(shí)踐。對于一些非標(biāo)準(zhǔn)化、不可預(yù)見的商品，零售企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對商品進(jìn)行描述、展示，讓顧客掌握基本信息，加快決策過程。

每一家零售店都是一個(gè)信息環(huán)境，虛擬環(huán)境是實(shí)體環(huán)境的抽象，又是實(shí)體環(huán)境的充分表達(dá)。實(shí)體店應(yīng)該從虛擬的信息環(huán)境上下功夫，增加顧客購物中信息尋找、比較、刪選的便利性。

五是做優(yōu)體驗(yàn)度。標(biāo)準(zhǔn)可預(yù)見商品更適合無店鋪銷售，有更優(yōu)的價(jià)格就可以成功售賣。隨著物流基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善，無店鋪經(jīng)營（電子商務(wù)、電視購物）開始涉足非標(biāo)準(zhǔn)不可預(yù)見的商品。比如某些創(chuàng)新型商品和需要空間審美搭配的商品，因?yàn)闆]有認(rèn)知基礎(chǔ)和現(xiàn)場感官，更需要體驗(yàn)來促進(jìn)購買決策。這就需要在商品展示上，多使用有故事的圖片和富有情境空間感知的畫面。當(dāng)然，最直接的方法，就是配合線下實(shí)體店展示商品，增加顧客體驗(yàn)度。

對于無店鋪零售企業(yè)，顧客購買決策后的體驗(yàn)也非常關(guān)鍵，這包括下單的便利性、客服的服務(wù)、物流準(zhǔn)確度與完好度、使用問題的解答、退貨簡化度等方面的體驗(yàn)。如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，顧客就會(huì)流失，甚至?xí)o差評或在自媒體中散播負(fù)面口碑。由此看來，無店鋪將零售的服務(wù)屬性表現(xiàn)得更為突出，反過來講，服務(wù)是無店鋪零售企業(yè)的重中之重，其創(chuàng)新應(yīng)該圍繞服務(wù)展開，比如隔日送達(dá)、無條件退換貨等。無店鋪企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)如果是幫顧客“買產(chǎn)品”而不是賣產(chǎn)品，其服務(wù)水準(zhǔn)和由之帶來的顧客體驗(yàn)一定會(huì)與眾不同。

彼得·德魯克明確指出，企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能——營銷和創(chuàng)新。中國企業(yè)一般都有自己的營銷部門和營銷總監(jiān)，卻很難見到專門負(fù)責(zé)創(chuàng)新的部門和創(chuàng)新總監(jiān)。企業(yè)只有以開放、向上的心態(tài)，像提倡全員營銷一樣鼓勵(lì)全員創(chuàng)新，才有可能形成局部或系統(tǒng)的創(chuàng)新優(yōu)勢，以差異化贏得市場和競爭。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

味道的價(jià)格

飲料產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求、視覺包裝和味道三個(gè)要素，會(huì)在心理和生理層面形成消費(fèi)者的價(jià)值感知，進(jìn)而影響產(chǎn)品的零售價(jià)格。那么，三個(gè)要素會(huì)對消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生哪些影響，飲料企業(yè)又該如何規(guī)劃這三個(gè)要素？>>

文 | CMMO記者 王文正 制圖 | 曹 媛

近年來，包裝軟飲料市場的競爭日漸白熱化，各細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌在與其他品類進(jìn)行品類大戰(zhàn)的同時(shí)，還在品類內(nèi)展開慘烈的份額大戰(zhàn)，并對新進(jìn)入對手無情絞殺。炎熱的夏季來臨，各飲料品牌的競爭也如同天氣般漸漸升溫，如火如荼——在電視節(jié)目和廣告上，在地鐵、公交廣告牌上，在商超等零售終端，處處都在上演飲料大戰(zhàn)。

2012年12月8日，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布報(bào)告，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國飲料行業(yè)總產(chǎn)量從2000年的1490.8萬噸，迅猛增長到2011年的1.2億噸，年均增長率高達(dá)20.7%。良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場化程度較高，國際飲料巨頭及創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)紛紛進(jìn)入，造成了飲料品牌無以復(fù)加的廣告、公關(guān)大戰(zhàn)。

比激烈的競爭令飲料企業(yè)更為苦惱的是，大手筆的廣告投入獲得的市場成果，只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，甚至出現(xiàn)銷量跟著廣告走——廣告投入一減少，銷量隨之大幅下滑。怎樣把飲料做成長線產(chǎn)品？從飲料品牌的廣告大戰(zhàn)可以看出，飲料企業(yè)普遍秉持“認(rèn)知大于事實(shí)”的營銷理念，專注于功能、精神、情感訴求的挖掘與傳播，關(guān)注包裝圖案、瓶形帶來的感官上的聯(lián)想。而真正的“長銷品”，不僅具有符合主流消費(fèi)趨勢的定位訴求和搶眼、配稱的外包裝，在飲料入口、入肚后的代謝層面也符合人們身體的需求——有的是基于研究的有意為之，有的卻是幸運(yùn)的巧合——飲用之后讓身體感覺舒服的飲料，才能讓人持續(xù)購買。

對于飲料品類而言，打贏“認(rèn)知戰(zhàn)”非常重要。建立消費(fèi)者認(rèn)知首先要找到差異化的賣點(diǎn)訴求，然后通過廣告和視覺包裝將賣點(diǎn)訴求傳播出去。賣點(diǎn)訴求提煉、傳播得越成功，附加價(jià)值就越大，就越有可能抬高飲料產(chǎn)品的價(jià)格，不同的賣點(diǎn)訴求支撐著不同的價(jià)格帶。

飲料產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求除了要說明“我是什么”，還要告訴消費(fèi)者“為什么要選我”。具體來講，核心賣點(diǎn)的提煉需要將產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者三個(gè)層面的需求進(jìn)行對接：物質(zhì)層面包括消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)與潛在需求；情感層面指的是人文關(guān)懷、心理安全感、愛情、友情等；精神價(jià)值層面的對接指的是引起消費(fèi)者深層次的精神共鳴。一般來說，在品類導(dǎo)入初期飲料產(chǎn)品傾向于物質(zhì)層面的理性訴求，在品類成熟期則傾向于在情感和精神層面尋求支撐點(diǎn)。比如，營養(yǎng)快線從初上市的“十五種營養(yǎng)素一步到位”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶腋烤€”。另外，從產(chǎn)品差異性上看，差異性越大，越容易找到實(shí)際賣點(diǎn)（比如美汁源的真果粒）。

在對賣點(diǎn)訴求進(jìn)行傳播時(shí)，一定要聚焦于一個(gè)核心賣點(diǎn)，化掌為拳集中力量“打痛消費(fèi)者。紅牛的“困了累了喝紅?！边@一賣點(diǎn)堅(jiān)持了8年之久，而娃哈哈的“啟力”在同一載體（公交站牌）中出現(xiàn)的廣告語就有5條之多，其主要功能賣點(diǎn)就有4個(gè)——全面出擊式的賣點(diǎn)訴求難以在消費(fèi)者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想。

廣告是包裝飲料最倚重的賣點(diǎn)訴求傳播方式，廣告戰(zhàn)就是認(rèn)知戰(zhàn)。據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比達(dá)11.5%，在所有行業(yè)中排名前三。電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場，90%以上的投放都被投向了各個(gè)電視頻道。飲料尤其是功能性飲料的購買都存在著“情境觸發(fā)”，因此，不少飲料的廣告在強(qiáng)調(diào)“購買理由”的同時(shí)，還在不斷提醒飲料的消費(fèi)情境。比如，脈動(dòng)在市場推廣階段，廣告中強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、激情等情境觸發(fā)，而最近，脈動(dòng)將“情境觸發(fā)”擴(kuò)展到了需要“隨時(shí)脈動(dòng)回來”的各種情境。

對飲料產(chǎn)品而言，廣告語是飲料產(chǎn)品核心賣點(diǎn)訴求的傳播性表達(dá)，幫助核心賣點(diǎn)訴求進(jìn)入消費(fèi)者心智，吸引消費(fèi)者初次購買。而在終端，飲料產(chǎn)品的瓶形、外包裝信息等，從視覺上進(jìn)一步印證產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)訴求，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。

飲料產(chǎn)品包裝的視覺效果，包括產(chǎn)品廣告的畫面和視覺風(fēng)格給消費(fèi)者的視覺沖擊和印象，可以在感性層面促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決策。飲料產(chǎn)品不同的包裝材質(zhì)、形狀、容量、顏色、質(zhì)感等，在很大程度上是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)訴求的信任狀，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生與飲料核心訴求相關(guān)的聯(lián)想，同時(shí)，也會(huì)影響到消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期和認(rèn)可度。

飲料產(chǎn)品的包裝視覺設(shè)計(jì)，首先應(yīng)該符合品類的共性，再尋找品牌的個(gè)性。所謂品類共性，指的是飲料的包裝設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者對飲料品類的既有認(rèn)知，不能與品類的整體賣點(diǎn)訴求相違背。比如，果汁飲料一般都是塑料瓶裝的，如果換成罐裝，消費(fèi)者會(huì)感覺很別扭，認(rèn)為不像果汁。品牌個(gè)性指的是飲料與眾不同的包裝，可以在瓶形、瓶蓋、材質(zhì)、圖片上做文章，包裝差異化是飲料品牌差異化競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

紅牛采用鐵罐包裝（據(jù)說為保證罐子的質(zhì)感，均采用進(jìn)口馬蹄鐵），子彈形狀的罐體加上質(zhì)感十足的觸感，突出了紅?！把a(bǔ)充能量”的核心訴求。可口可樂的玻璃瓶和紅色包裝是其經(jīng)典包裝，既在視覺上印證了其“經(jīng)典、正宗”可樂的訴求，也給了消費(fèi)者一貫的視覺認(rèn)知。然而，最近可口可樂在中國市場推出新包裝“賣萌”，希望以“白富美”、“高富帥”、“純爺們”等流行熱詞，迎合年輕消費(fèi)群體。新包裝混淆了消費(fèi)者對可口可樂既往的品牌視覺認(rèn)知，也違背了其長久以來的行事風(fēng)格，很有可能得不償失。

在眾多飲料包裝中，脈動(dòng)的瓶子可謂處處體現(xiàn)差異化：首先是瓶身的形狀，三連環(huán)設(shè)計(jì)和相對較粗的瓶身，給人以動(dòng)感和力量感；其次是厚實(shí)的瓶壁，給人以堅(jiān)強(qiáng)、貨真價(jià)實(shí)的聯(lián)想；大瓶口設(shè)計(jì)和瓶蓋的顏色與材料選擇，都突出了脈動(dòng)產(chǎn)品的與眾不同。甚至一些消費(fèi)者會(huì)用脈動(dòng)的瓶子，作為臨時(shí)的水杯使用?？梢哉f，脈動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)不僅能呼應(yīng)其賣點(diǎn)訴求，還實(shí)現(xiàn)了終端的絕對差異化。訴求時(shí)尚、補(bǔ)水、營養(yǎng)、健康的酷樂仕維他命飲料，在包裝的視覺表現(xiàn)上也做得非常成功，六種口味六種顏色六種功能訴求，尤其是其令人目眩的終端陳列和便攜式包裝，更容易讓“潮人”消費(fèi)者為之心動(dòng)。

由包裝和廣告帶來的視覺上的沖擊，會(huì)給消費(fèi)者帶來價(jià)值感知，影響顧客的消費(fèi)心理，促進(jìn)初次或初期消費(fèi)決策。然而，決定消費(fèi)者長期購買的，還取決于飲料產(chǎn)品的最基本屬性——味道。

首先，好的口感才能讓消費(fèi)者愿意品嘗。更進(jìn)一步，不同的味道在人體內(nèi)會(huì)形成不同的代謝，進(jìn)而對人的身體和心情產(chǎn)生不同的作用和影響。具體到飲料產(chǎn)品，人們的決策中樞會(huì)接收到身體發(fā)出的信號(hào)，對不同的味道產(chǎn)生程度不同的喜好，進(jìn)而決定是否長期飲用。

每個(gè)人的生理狀況不同，對味道會(huì)有不同的需求，這樣來看，人們對不同味道飲料的需求會(huì)呈正態(tài)分布。但現(xiàn)代人因?yàn)楣ぷ鞣绞健嬍沉?xí)慣、生活壓力等造成的亞健康、焦慮等共性的生理和心理狀態(tài)，會(huì)讓消費(fèi)者在味道選擇上表現(xiàn)出階段性的趨同。想掌握當(dāng)下并預(yù)判未來飲料的“大眾口味”，首先需要了解不同的味道在人體內(nèi)的代謝機(jī)理。

甜味——簡單的碳水化合物都有些甜味，蔗糖是典型的甜味物質(zhì)。甜味的引起與食物中葡萄糖的主體結(jié)構(gòu)有關(guān)，葡萄糖是人們機(jī)體所需的主要營養(yǎng)物質(zhì)，很容易被吸收，從而直接為機(jī)體細(xì)胞提供能量。甜味食物有消除緊張、恢復(fù)疲勞、補(bǔ)充血糖的功能。

由于甜味具有提供能量、消除緊張等生理和心理功能，甜味飲料從開始到現(xiàn)在一直是消費(fèi)主流。不過，隨著人們?nèi)粘ｏ嬍持袛z糖量的增加，以及一些“三高”人群的增加，人們體內(nèi)的糖分普遍超標(biāo)。人們的身體和認(rèn)知都在提醒自己，少吃甜味的食物和飲料。在飲料品牌中，美汁源果粒橙的甜味相對比較重，若不是真果粒的認(rèn)知，在當(dāng)下這個(gè)“多糖時(shí)代”，應(yīng)該不會(huì)發(fā)展得如此迅猛。2011年統(tǒng)一推出冰糖雪梨飲料之后，各大廠商都跟風(fēng)推進(jìn)，2012年形成了消費(fèi)熱潮，但從味道在人體的代謝角度來看，“糖味濃梨味淡”似乎很難長久。

酸味——食物中的酸味主要來源于有機(jī)酸。味道最美的酸是檸檬酸、蘋果酸，日常食物中葡萄、山楂及生蘋果中含蘋果酸，檸檬、橘子中含檸檬酸，酸奶中含乳酸。蘋果酸、檸檬酸等復(fù)合有機(jī)酸通常也叫果酸，富含維生素C，有健脾開胃、增強(qiáng)消化的功能和保護(hù)肝臟的作用，常吃可以預(yù)防感冒、降低血壓、軟化血管。但是，過于嗜酸會(huì)影響到其他味覺的感受，從而影響其他營養(yǎng)物質(zhì)的攝入。

以農(nóng)夫山泉水溶C100為代表，中國的酸味飲料開始崛起，并取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績。水溶C100是檸檬含量為12%的果汁，除了其獨(dú)特的訴求、包裝和口感之外，消費(fèi)者身體對檸檬酸的喜愛，也是其暢銷不衰的根本原因。相比而言，市場上酸味飲料的價(jià)格也比甜味飲料要高一些。

苦味——最初給人以不愉快的感覺，但它和人體健康的關(guān)系，遠(yuǎn)比其他幾種味覺要密切。正常、可食用的苦味可以刺激舌頭的味蕾，激活味覺神經(jīng)，也能刺激唾液腺，增進(jìn)唾液分泌，還能刺激胃液和膽汁的分泌。這一系列作用結(jié)合起來，便會(huì)增進(jìn)食欲、促進(jìn)消化?？辔犊梢郧逍慕∧X，帶苦味的食品中均有一定的可可堿和咖啡因，食用后能夠醒腦，使人有舒適輕松的感覺。此外，苦味可以改變五味失衡狀況：正常情況下人們攝取的酸、苦、甘、辛、咸五種味道的食物大致是平衡的，然而很多人平時(shí)攝取的甜、咸之味過多，由此引發(fā)許多疾病，多吃些苦味食品可以改善這種失衡的狀況。

茶飲料已成為中國飲料市場持續(xù)增長的重要品類，這得益于各大飲料品牌的品類創(chuàng)新推動(dòng)，也跟茶葉企業(yè)不斷的市場教育有關(guān)，但讓消費(fèi)者真正喜歡茶飲料的，還是身體對苦味的需求。不過，目前市場上的茶飲料多是茶味和甜味的復(fù)合味，未來低糖、無糖、原葉茶飲料可能是一個(gè)方向，這樣才能讓消費(fèi)者喝到原汁原味的“苦”。相比而言，想喝到真正的苦味飲料付出的成本比甜味和酸味飲料要高。

復(fù)合味——相比于甜、酸、苦，復(fù)合味的飲料能幫助人們改善身體的代謝平衡，更容易讓人的身體感到舒適，進(jìn)而帶來心情的愉悅。比如，脈動(dòng)和王老吉涼茶就是典型的復(fù)合味飲料（脈動(dòng)是酸、甜、咸的復(fù)合味，王老吉是甜、苦、酸的復(fù)合味），獨(dú)特的復(fù)合口感讓消費(fèi)者喝一口就忘不掉，獨(dú)特的復(fù)合味道引發(fā)的代謝讓消費(fèi)者身體不斷發(fā)出愉悅的信號(hào)，進(jìn)而長期購買。兩個(gè)品類領(lǐng)導(dǎo)品牌采用的都是復(fù)合味道，應(yīng)該不僅是巧合。復(fù)合味飲料因?yàn)樵谖兜郎舷铝烁嗟墓Ψ?，更符合消費(fèi)者身體對味道的需求，也實(shí)現(xiàn)了更高的價(jià)格。

飲料的幾個(gè)主流味道，按照甜味、酸味、苦味和復(fù)合味的發(fā)展脈絡(luò)，刺激著消費(fèi)者的味蕾，在消費(fèi)者體內(nèi)產(chǎn)生不同的代謝，激發(fā)了不同的生理和心理反應(yīng)。反過來，飲料味道與人體新陳代謝的契合度又決定著飲料產(chǎn)品的銷量價(jià)格和生命周期。

根據(jù)消費(fèi)者的飲料消費(fèi)決策過程，飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到賣點(diǎn)訴求、視覺包裝和味道設(shè)計(jì)的相互匹配，這樣才能塑造與產(chǎn)品價(jià)格相匹配的消費(fèi)者價(jià)值感知，讓認(rèn)知和事實(shí)相符。很多飲料企業(yè)喜歡對暢銷飲料產(chǎn)品進(jìn)行模仿，不是在賣點(diǎn)訴求上把握不準(zhǔn)，就是在包裝上不能模仿到精髓，更為致命的是，沒有“秘方”生產(chǎn)出來的飲料根本就不是那個(gè)“味”。而飲料產(chǎn)品長銷的法則是，只有抓住消費(fèi)者的“胃”，才能抓住消費(fèi)者的“心”。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）