摘要：人們很容易單純以數(shù)量的多寡去衡量一個(gè)展會(huì)的采購(gòu)商狀況，但展會(huì)的效果往往體現(xiàn)在是否達(dá)成了貿(mào)易意向，是否實(shí)現(xiàn)了了解行業(yè)信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的目的，是否與業(yè)界人士實(shí)現(xiàn)了有效交流，因此，展覽平臺(tái)的供需雙方是否匹配，能否產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)才是參與展會(huì)的人最關(guān)心的，也是展會(huì)存在及發(fā)展的根本。

關(guān)鍵詞：采購(gòu)商；展會(huì)；交流

采購(gòu)商是一個(gè)展會(huì)的生命線這個(gè)說法一點(diǎn)不為過，如何邀請(qǐng)更多有效的采購(gòu)商一直是展會(huì)組織者最關(guān)心的問題之一。同時(shí)，邀請(qǐng)采購(gòu)商也是篇大文章，需要做的事情很多，可以采取的方式方法也不少，涉及到的宣傳推廣組合也五花八門。在探討如何做之前，我們有必要厘清關(guān)于采購(gòu)商的幾個(gè)概念。

一、如何評(píng)估采購(gòu)商狀況

數(shù)量多寡是唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？質(zhì)量又如何界定？

一般而言，人們很容易單純以數(shù)量的多寡去衡量一個(gè)展會(huì)的采購(gòu)商狀況，但展會(huì)的效果往往體現(xiàn)在是否達(dá)成了貿(mào)易意向，是否實(shí)現(xiàn)了了解行業(yè)信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的目的，是否與業(yè)界人士實(shí)現(xiàn)了有效交流，因此，展覽平臺(tái)的供需雙方是否匹配，能否產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)才是參與展會(huì)的人最關(guān)心的，也是展會(huì)存在及發(fā)展的根本。匹配本身就反映了采購(gòu)商的數(shù)量與質(zhì)量的動(dòng)態(tài)平衡，但匹配不是一個(gè)簡(jiǎn)單量化的指標(biāo)，我們?nèi)绾魏饬磕?？通常我們需要?shù)據(jù)報(bào)告的支撐，具體到人數(shù)、地域、停留時(shí)間、人數(shù)增減等指標(biāo)，有的展會(huì)還統(tǒng)計(jì)成交量，一般幾屆的數(shù)據(jù)一起比較，才能對(duì)采購(gòu)商到會(huì)的狀況及趨勢(shì)有個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)。同時(shí)我們要借助各種調(diào)研，通過參展商調(diào)研、采購(gòu)商調(diào)研、行業(yè)商協(xié)會(huì)、相關(guān)媒體等各方反映，從而形成一個(gè)對(duì)展會(huì)采購(gòu)商較全面的評(píng)估。數(shù)量的多寡僅僅是評(píng)價(jià)的一個(gè)方面，而全面、系統(tǒng)的評(píng)估有賴于各種的數(shù)據(jù)支撐及分析。只有掌握了采購(gòu)商的真實(shí)狀況，才能明確今后工作揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的方向，從而有針對(duì)性地提出相應(yīng)措施。

二、決定采購(gòu)商到會(huì)的因素是哪些

宣傳推廣是決定因素嗎？是否多花錢、多打幾個(gè)廣告就管用？

一個(gè)展會(huì)能否對(duì)采購(gòu)商產(chǎn)生吸引力，是一個(gè)復(fù)雜的事情，涉及到的因素很多。第一，有什么可看，這是首要的。參展規(guī)模、展品具有可看性、龍頭企業(yè)陣容、吸引業(yè)界的同期活動(dòng)、權(quán)威性的評(píng)獎(jiǎng)等構(gòu)成核心吸引力；第二，宣傳推廣的廣度和深度。是否廣而告之，讓該來的人都知道了？宣傳推廣的方式是否有說服力？選擇的途徑是否正確，是否有效到達(dá)目標(biāo)人群？宣傳推廣解決的是采用合適的方式傳達(dá)有吸引力的內(nèi)容給合適的人群的問題。第三，界面友好的服務(wù)。是否有便捷的公共交通到達(dá)展會(huì)？進(jìn)場(chǎng)是否方便？現(xiàn)場(chǎng)指引是否清晰？別小看這些雞毛蒜皮的小事，當(dāng)服務(wù)上的瑕疵超過采購(gòu)商可以為達(dá)到其首要目的的容忍程度時(shí)，服務(wù)就有可能是導(dǎo)致他不來展會(huì)的直接原因。邀請(qǐng)采購(gòu)商其實(shí)是一盤很大的棋，需要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，只有可看性+宣傳到位+沒有明顯瑕疵的服務(wù)等幾方面結(jié)合在一起，環(huán)環(huán)相扣才能發(fā)揮最大效應(yīng)。

三、如何有效邀請(qǐng)采購(gòu)商

邀請(qǐng)采購(gòu)商既然有那么多事情要做，是抓胡子？還是眉毛？

（一）、抓住采購(gòu)商的三大來源。毫無疑問，采購(gòu)商首先是因?yàn)檎箷?huì)上有東西可看、可買而來的，就一般專業(yè)展而言，采購(gòu)商到會(huì)有三大來源：參展商邀請(qǐng)、行業(yè)口碑、主辦方邀請(qǐng)，抓住這三方面，就解決了采購(gòu)商邀請(qǐng)一半以上的問題。因而，圍繞這三方面，我們要有相應(yīng)的措施。

1、關(guān)于參展商邀請(qǐng)。主辦方要持續(xù)吸引參展商參與到邀請(qǐng)采購(gòu)商的工作中，特別是其中的龍頭企業(yè)，例如通過在主辦方印制的邀請(qǐng)函上為它們留出個(gè)性化宣傳空間以提高其在自有客商中更廣泛發(fā)放展會(huì)邀請(qǐng)函積極性、在特定地域聯(lián)合參展商共同舉行招商發(fā)布會(huì)、為參展商邀請(qǐng)的采購(gòu)商提供增值服務(wù)等措施，讓參展商更多參與到邀請(qǐng)工作中。

2、行業(yè)口碑。這是一個(gè)比較復(fù)雜的問題，一般是參展商、采購(gòu)商的反應(yīng)、行業(yè)商協(xié)會(huì)的評(píng)價(jià)與認(rèn)可、媒體的傳播報(bào)道等等的綜合體，往往與展會(huì)效果有較大關(guān)系。

3、主辦方邀請(qǐng)。在展會(huì)籌備期內(nèi)不同時(shí)段制作不同內(nèi)容的宣傳資料向采購(gòu)商發(fā)放，除傳統(tǒng)的紙質(zhì)邀請(qǐng)函，電子版本也應(yīng)用得越來越多，主要針對(duì)數(shù)據(jù)庫內(nèi)的客商。廣義來看，主辦方邀請(qǐng)還包括主辦方通過商協(xié)會(huì)在其會(huì)員單位中的發(fā)放、透過行業(yè)雜志等媒介的夾發(fā)、夾寄資料等等。

（二）、做好兩件事情：告知與說服。告知，主要針對(duì)已有數(shù)據(jù)庫內(nèi)的采購(gòu)商，他們已經(jīng)來過展會(huì)，對(duì)這部分人要及時(shí)告知下屆展會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、新的變化等以便他們及早計(jì)劃自己的行程。說服，主要針對(duì)留住原有數(shù)據(jù)庫中的客商及拓展?jié)撛诓少?gòu)商，發(fā)展新的細(xì)分市場(chǎng)等。有時(shí)，告知與說服不能截然分開。這兩件事情都需要把握好“對(duì)誰說？怎么說？說的效果”這幾個(gè)因素，只有解決好如何告知、如何說服的問題，事情才能取得良好的收效。

（三）、相應(yīng)的宣傳組合、渠道選擇。告知與說服離不開宣傳組合、廣告投放等的配合。從投入的資源，包括財(cái)力、人力等總是有限的角度看，抓住影響采購(gòu)商到會(huì)的核心因素并就此采取相應(yīng)的措施、合理配置資源顯得至關(guān)重要。平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告，還有專業(yè)與大眾媒體之分，國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)之分，在眾多的媒介中如何選擇適合的傳播方式是一個(gè)考驗(yàn)。在兼顧宣傳面廣的同時(shí)加強(qiáng)針對(duì)性是取得好的宣傳效果的關(guān)鍵，例如在生產(chǎn)基地專門針對(duì)制造商的戶外廣告、針對(duì)某競(jìng)爭(zhēng)展會(huì)在多個(gè)專業(yè)雜志（它們會(huì)在該展會(huì)上發(fā)放）的集中廣告投放等，都是經(jīng)常會(huì)采用的方式。

四、采購(gòu)商邀請(qǐng)是措施還是策略

雖然采購(gòu)商邀請(qǐng)?jiān)诿繉谜箷?huì)都體現(xiàn)為若干措施，但這里強(qiáng)調(diào)的是，這是一個(gè)持續(xù)的工作，不是通過一兩個(gè)措施就能一蹴而就的，因此，工作的計(jì)劃性、連貫性就顯得很重要。同時(shí)這也是個(gè)循環(huán)往復(fù)的工作，借助每屆展會(huì)的數(shù)據(jù)報(bào)告、基礎(chǔ)調(diào)研，我們需要及時(shí)調(diào)整，不斷修正我們的措施，無限貼近市場(chǎng)、貼近需求，從而使展會(huì)朝著健康的方向發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介

葉志群；中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽總公司經(jīng)理，工商管理碩士。