視覺錘

背景：

《感官品牌》提出了一個通過人類的五感（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺），來建立消費者和品牌之間親密關系的營銷學概念，視覺品牌是塑造品牌的第一印象。《視覺錘》是建立在視覺品牌概念上的一個延伸。所謂視覺錘，就是產品或品牌的視覺呈現(xiàn)，視覺比文字更讓人印象深刻，比如耐克的鉤子，麥當勞的金色拱門M，蘋果公司的蘋果，星巴克的美人魚等。這些視覺錘相對于文字宣傳更具有沖擊力，更有利于加深大眾對品牌的記憶。簡言之，文字是釘子，視覺是錘子。所謂“品牌定位”就是在消費者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。視覺形象和語言信息的關系就好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。視覺營銷主導的時代，要搶占消費者的眼球高地，除了需要“語言的釘子”，還需要一把強有力的“視覺錘”。

近日，耐克公司公布了巴薩2013-14賽季的新款球衣。為了配合球衣發(fā)售，耐克公司在與當?shù)厥姓块T溝通之后，他們給巴塞羅那蘭布拉大街的哥倫布紀念碑穿上了下賽季的巴薩主場球衣。巴塞羅那哥倫布紀念碑是世界上最大的哥倫布紀念碑，1888年建成，碑高60米，哥倫布全身立像高達7米。這種聘請“哥倫布”出任形象大使的營銷奇招，迅速成為媒體熱議焦點。很多游客對這種創(chuàng)意感覺新奇刺激，紛紛合影留念，也有球迷對此不以為然，這種給發(fā)現(xiàn)新大陸的“哥倫布”披上巴薩球衣的行為，根本就是一種商業(yè)化的嘩眾取寵。無論如何，站在營銷學的立場，這無疑是一個“視覺錘”的經典案例。

注釋：

“視覺錘”營銷概念的創(chuàng)立，是基于人類大腦結構和現(xiàn)代傳播演變的兩大事實。首先是人類的左右腦結構，每個消費者都有兩個半腦，左半腦負責語言思考，右半腦負責視覺意象。而置身當下這樣一個傳播信息過度的社會，很多時候，首先占據(jù)消費者心智的不是依靠文字，而是來自新鮮刺激的視覺沖擊力。成功的“視覺品牌”有很多，比如可口可樂的玻璃瓶，流線型的養(yǎng)眼設計和體貼舒適的觸感，讓它從一個流水線出品的商業(yè)包裝品，一躍成為安迪·沃霍爾推崇備至、足以和瑪麗蓮·夢露比肩的歐美流行文化符號。

營銷學概念的視覺錘，通常分為三個階段：無關聯(lián)的視覺錘、關聯(lián)視覺錘和植入式視覺錘。無關聯(lián)視覺錘的一個代表，就是星巴克的美人魚標志，歌聲撩人的“綠色海妖”和咖啡之間并不存在邏輯的必然關聯(lián)。披上巴薩球衣的“哥倫布”，基本也屬于無關聯(lián)視覺錘的范疇，它的創(chuàng)意源自一種最簡單實效的視覺元素，就是對地標性建筑的商業(yè)消費——就像我們在《2012》中看到的被淹沒的自由女神像，哥倫布雕像代表的是巴薩這座城市的地標，給它穿上巴薩球衣，代表“不僅僅是一家俱樂部”的巴薩已經成為整座城市的信仰和圖騰。類似的地標創(chuàng)意或者惡搞，另一個例子是，有媒體給里約耶穌山PS了一件巨大的阿根廷球衣，其寓意2014年阿根廷將奪得世界杯冠軍，這無疑是最令巴西國民感到痛心和恥辱的“征服”。

一個優(yōu)秀的視覺錘創(chuàng)意，是進入消費者心智最好、最有效、最具說服力的途徑，它擁有重錘一般醍醐灌頂?shù)膫鞑チ?。貝克漢姆品牌是一個超越足球領域、全球通吃的品牌帝國，視覺錘在其中的推廣作用不容忽視。比如某內衣品牌在紐約街頭樹立的、九尊銀光閃閃的半裸小貝雕像，就曾經引發(fā)很多路人的惡搞自拍，她們把手放在小貝“私處”的自拍在社交網(wǎng)絡上風行一時。倫敦奧運會期間，還有內衣品牌在多弗海峽的懸崖上，用巨幅幻燈打出小貝的主題內衣廣告。類似這些植入式的視覺錘，都是傳播品牌知名度、強化公眾印象的營銷經典。

仙塵現(xiàn)象

背景：

仙塵現(xiàn)象，英文名pixie-dust phenomenon。Pixie是小精靈、小仙子，Pixie-dust特指精靈粉，就是小精靈飛過的軌跡上，留下的閃閃發(fā)光的粉末。英語世界家喻戶曉的童話《小飛俠》，那個可愛的小仙女溫蒂，就是一個擁有點石成金魔力的小精靈?！缎★w俠》里有這么一句，“All you need is faith and trust ，and a little bit of pixie dust！” ——你需要的是信念、信賴和一點仙塵粉。仙塵，代表的就是一種魔力的來源。所謂仙塵現(xiàn)象，是一個營銷學的引申概念，它形容的是名人效應：但凡和名人扯上點關系的東西，立刻變得身價倍增?！镀放葡茨X》一書對仙塵現(xiàn)象的定義：每次名人與公眾互動，他們總會得到或者失去點魔力——這就是他們的“仙塵”。一旦他們變得太過平易近人，他們的仙塵就會消散。同樣的，如果他們過于傲慢或專橫，又可能面臨風險。所以，保有恰當數(shù)量的“仙塵”是一種良好的平衡。關于仙塵現(xiàn)象，一個最具代表性的例子，許多皇室成員戴著長手套并不是為了顯得優(yōu)雅，而是在有意地創(chuàng)造出和公眾的心理距離。5月底，執(zhí)教曼聯(lián)長達26年的弗格森退役之后，媒體和球迷形形色色的紀念儀式一直不絕于耳。其中一則有趣的新聞，弗格森執(zhí)教曼聯(lián)期間最后一次嚼的口香糖被宣布拍賣，拍賣所得將捐給曼聯(lián)基金會。據(jù)說弗格森執(zhí)教曼聯(lián)1500戰(zhàn)嚼過的口香糖超過2600塊，這最后一塊被封存在盒里，盒子標牌上刻有“弗格森爵士的最后一塊口香糖，2013年5月19日”。作為一塊口香糖渣滓，它本身一文不值，但是因為它是弗格森嚼過的，而嚼口香糖一直都是弗格森執(zhí)教生涯的招牌動作，因此這塊沾染上“仙塵”的口香糖立刻身價倍增，成為球迷們對弗格森職業(yè)生涯的肯定、愛戴和孺慕之心的一個標志物，這塊口香糖僅僅一天時間就被炒到15.06萬英鎊的天價。

注釋：

“仙塵現(xiàn)象”最早適用于歐洲皇室成員，皇室家庭想要提升受歡迎程度，一個最好的辦法就是辦一場轟動的皇家婚禮，營銷學上管這種公關手段，就叫“打一針仙塵”。有一個新名詞“凱特效應”，就像當年的戴安娜，凡是凱特皇妃公開亮相的服飾，哪怕是大腹便便的孕婦裝，都會引來搶購和股價上的波動。類似的仙塵現(xiàn)象有很多，比如奧巴馬夫人，她總是傾向于美國少數(shù)族裔設計師的品牌，這種立場顯然是在努力與丈夫保持步調一致。而中國第一夫人彭麗媛，她更喜歡中國的自主服裝品牌“例外”。辣妹維多利亞的時尚潮人身份是仙塵現(xiàn)象的一個集大成代表，她不僅熱衷公開展示自己的各種時尚扮相，而且還自創(chuàng)時尚品牌，甚至連她的女兒“七公主”的每一次街拍造型，衣帽鞋襪的品牌、價格、搭配等事無巨細，都會引來全世界媽媽的追逐和效仿。

仙塵現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在名人各自的專屬領域，這種因為名氣帶來的“點金效應”還會延伸到其他完全不相干的領域。比如在美國圖書市場的“奧普拉效應”，一旦你的書上了“奧普拉脫口秀”的推薦榜單，立刻就會銷量倍增?！镀放葡茨X》同樣也舉了一個辣妹2007年在美國的例子。維多利亞被拍到在拉斯維加斯一家精品店買了一本名為《骨感賤人》的減肥食譜，雖然這是一本英國的暢銷書，但是在美國卻一直不起眼，但是當那張照片登上娛樂雜志，這本食譜在網(wǎng)絡的銷量立刻沖到3.7萬本，一度占據(jù)《紐約時報》暢銷書榜長達84周。同樣的，弗格森嚼口香糖的習慣，很大程度上出自一種下意識的減壓強迫癥，這種習慣經過他本人數(shù)十年如一日的親身演繹（他曾經還把嚼過的口香糖放進嘴里回爐）和日積月累的傳媒渲染，逐漸成為了他執(zhí)教生涯的一個標志性招牌，甚至連帶這家口香糖品牌也因此知名度大增，如此我們也就不奇怪一塊口香糖居然賣出了天價。歸根結底，仙塵現(xiàn)象就是一種名人崇拜，“就好比當我們穿上邁克爾·喬丹的運動鞋，就會感到每踏出一步都彈跳十足；當我們穿上凱特·莫斯的CK內褲，仿佛就能體驗她的臀部在穿著這種內褲的絲滑觸感”。

粉絲經濟學

背景：

所謂粉絲經濟學，顧名思義，就是由粉絲文化衍生而來的經濟學現(xiàn)象。某財經雜志曾經制作了一個《粉絲價值排行榜》，以社交媒體時代的粉絲作為單位，將每個粉絲能夠產生的價值進行量化。比如Facebook的一個粉絲價值5美元，正是粉絲強大能量的聚合支撐起了這個號稱市值上千億的Facebook帝國。又比如手機類產品，小米手機的粉絲價值最高，每個價值10元。粉絲經濟學的一個最典型例子，就是由“蘋果教主”喬布斯引領的遍布全球的“瘋狂果粉”。在國內，另一個粉絲經濟學范例就是以前說段子，如今做手機的羅永浩。關于羅永浩的粉絲營銷手段的一個案例，2012年羅永浩的海淀劇院演講曾經推出1千元貴賓票，結果只賣出6張，于是他現(xiàn)場決定為這6個死忠粉，每人贈送一部不低于3千元的手機，這就是一個粉絲經濟學的教科書案例，毫無疑問，其產生的“粉絲效應”遠高于營銷支出。

北京工人體育場是北京國安俱樂部的主場，同時也是曾經打造“工體不敗”神話、在全國球迷心中擁有尊崇地位的國家球場。近日，北京工體中心召開新聞發(fā)布會，宣布推出5000塊工體現(xiàn)場草皮供球迷珍藏。每塊紀念草皮的價格是40元，大小為20厘米×30厘米，每塊草皮的外包裝盒上，都印有年份和獨立的編號。在球迷文化還沒有蔚然成風的中國足壇，這種販售草皮的行動可以算是首開先河。從純粹商業(yè)行為的層面，雖然工體中心并不隸屬于北京國安俱樂部，但是這種營銷行為所針對的消費群體，毫無疑問是職業(yè)化以來，從來就沒有改旗易幟，擁有相對穩(wěn)定的球迷群體的北京國安球迷，毫無疑問，這是一個不折不扣的粉絲經濟學的營銷案例。

注釋：

Facebook的橫空出世是粉絲經濟學的一個最好注腳，《Facebook的社交統(tǒng)治力》一文指出，“Facebook抓住了用戶創(chuàng)造內容這個金礦，讓用戶在對Facebook這個大平臺產生依賴的同時，充當這個平臺的人體燃料電池，就像《黑客帝國》母體對每個培養(yǎng)體那樣?！睍r至今日，facebook已經在全球擁有超過10億用戶，是僅次于中國、印度的“第三人口大國”。相對而言，粉絲是忠誠度高于用戶的“人體燃料電池”，而球迷的忠誠度，毫無疑問又遠遠高于其他普通消費品的粉絲，有時候他們甚至將其上升到信仰的層面?！斗劢z文化讀本》一書，將球迷的純粹度歸結于“比賽的純粹”：“那就是我們前進的方向，我和數(shù)百萬像我這樣的人停下來，因為這是我們的比賽——它不屬于可口可樂，JVC、瑪氏或者吉列，這就是一個兩個半場之間的比賽，我們喜歡它?！闭窃醋赃@種純粹的熱愛，單純、熱情、不計付出的球迷可以說是粉絲文化中最高層級的“人體燃料勁量電池”。

粉絲經濟學的核心，就在于盡可能多地把粉絲變成消費者，同時最大限度地榨取粉絲作為這種“人體燃料電池”的剩余價值，從純粹商業(yè)化的層面，類似出售草皮的舉動無可厚非，君不見國外的俱樂部，比如海布里球場舊看臺被改造成公寓，甚至沙爾克04還建造官方“球迷公墓”出售。設想一下，花區(qū)區(qū)40塊，就能擁有一塊你曾經迷戀、為之吶喊，長久以來置身其間度過了自己漫長青春歲月的熱血球場的草皮，相比那些花2000萬人民幣在海布里舊看臺上，買下一間屬于自己的一居室的槍手球迷而言，這筆買賣顯然遠算不上昂貴。