馬馳

世界杯不僅是球迷的狂歡，也是大大小小商家的狂歡，四年一度的世界杯營銷掀起一波又一波高潮，各大品牌都在此期間借勢營銷，拉近與客戶的距離，提升品牌形象。然而，對于媒體平臺來說，世界杯同樣是重要的營銷戰(zhàn)場。

7月1日，2013年FIFA聯(lián)合會杯落下帷幕，巴西隊3-0戰(zhàn)勝世界杯冠軍西班牙隊，成功衛(wèi)冕。聯(lián)合會杯作為2014年巴西世界杯的預(yù)演，各大網(wǎng)站紛紛出擊，博取球迷的眼球。在這場媒體傳播大戰(zhàn)中，騰訊體育交出了近乎完美的答卷：全程獨家視頻直播點播，移動端強大的四位一體產(chǎn)品矩陣（騰訊新聞+看比賽+騰訊視頻+微信），七大頂級巨星微博圈，獨家專業(yè)評球節(jié)目《朱廣滬評球》、獨家專訪金球獎得主內(nèi)馬爾等巨星……最終，在這場世界杯預(yù)演卡位戰(zhàn)中，騰訊獨領(lǐng)風騷，贏得各界好評。

獨家原創(chuàng)：內(nèi)容營銷凸顯實力

全程獨家視頻直播，原創(chuàng)節(jié)目主導(dǎo)內(nèi)容營銷。2013年聯(lián)合會杯，以“在騰訊，在現(xiàn)場”為理念，騰訊投入巨資獨家購買網(wǎng)絡(luò)視頻直播權(quán)，網(wǎng)頁端與移動端全平臺視頻直播全部16場比賽，讓用戶隨時隨地觀看賽事直播。由于本屆聯(lián)合會杯比賽時間大多在北京時間深夜，很多上班族或?qū)W生無法熬夜觀看，因此騰訊體育特意制作了比賽集錦，全方位滿足網(wǎng)友需求。

據(jù)騰訊透露，2013年聯(lián)合會杯，觀看騰訊視頻直播和點播的用戶累計為5000萬人次，對于一項在深夜進行的比賽，收視數(shù)字驚人。騰訊體育與騰訊視頻推出的業(yè)內(nèi)第一檔精品比賽直播節(jié)目《豪門比賽日》，由原ESPN名嘴蘇東坐鎮(zhèn)解說。通過在線包裝技術(shù)展現(xiàn)球員歷史和實時數(shù)據(jù)、戰(zhàn)術(shù)分析及跑位，通過TVU獨家連線身在巴西的前國足主帥朱廣滬和騰訊特派記者，騰訊充分運用微博、微信等社交平臺即時發(fā)布信息，與網(wǎng)友互動，讓網(wǎng)友觀看比賽更有專業(yè)內(nèi)涵和趣味。

三甲球隊七大巨星，互動傳播吸引受眾。本屆聯(lián)合會杯，騰訊微博集中了前三名球隊中的伊涅斯塔、皮克、馬塔、內(nèi)馬爾、阿爾維斯、布馮、基耶利尼七大巨星。如果這個陣容加上同樣在騰訊獨家開博的梅西、C羅、卡里克、阿爾特塔、波多爾斯基，完全可以組成一支世界杯奪冠熱門球隊。

決賽東道主巴西捧得三連冠，賽后球星內(nèi)馬爾第一時間發(fā)布騰訊微博：“我們是冠軍?。。?！我們是冠軍！?。。「兄x上帝！”短短5小時，人氣小天王的微博已被轉(zhuǎn)播近3000次。有趣的是，決賽前巴薩球星皮克在微博中發(fā)起競猜冠軍活動：“大家猜猜本屆聯(lián)合會杯的最終冠軍會是誰？我會從正確答案中選出3個幸運網(wǎng)友，送出親筆簽名西班牙隊圍巾！ ”皮克的這條微博引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)播，很快就接近2600次。除足球巨星外，劉建宏、段暄、韓喬生、朱曉雨、劉嘉遠等央視名嘴以及一線記者紛紛通過騰訊微博分享賽場內(nèi)外花絮、評球心得。駱明、濱巖、馬德興等體壇名記則通過微博隨時解析場上球員表現(xiàn)，與球迷互動聊球。

巨星專訪內(nèi)容強大，凸顯騰訊平臺優(yōu)勢。作為2014年世界杯營銷預(yù)演，騰訊前方記者團隊提前進入姿態(tài)。本屆聯(lián)合會杯期間，各個門戶網(wǎng)站頁面對比顯示，騰訊獨家專訪冠軍及金球獎得主內(nèi)馬爾、亞軍及銀球獎得主伊涅斯塔、基耶利尼、香川真司等18位巨星，而網(wǎng)易專訪皮克小法、大羅等4人，新浪同樣專訪4人。騰訊專訪巨星總數(shù)超過其他三家門戶之和，且專訪對象影響力更大。騰訊體育還特邀朱廣滬、李鐵師徒組合，撰寫專欄點評聯(lián)合會杯賽事。20年前，朱廣滬曾帶領(lǐng)包括隊長李鐵、最佳射手李金羽在內(nèi)的健力寶足球隊在巴西學藝五六年，可以說在國內(nèi)教練、球員中，沒有人比他們師徒更了解巴西足球。在本屆聯(lián)合會杯期間，朱廣滬不僅和兩位愛徒交流賽事賽況，更勉勵弟子在教練崗位上不斷進步，取得好成績。網(wǎng)友看到的不僅是深厚的師徒情誼，更是中國足球人的努力！

7人報道團覆蓋賽場內(nèi)外，原創(chuàng)精品獨具特色。此次聯(lián)合會杯，騰訊派出了7人報道團隊。騰訊報道團隊兵分三路，足跡遍布福塔萊薩、薩爾瓦多、累西腓、里約熱內(nèi)盧、巴西利亞、貝洛奧里藏特六座城市，發(fā)布260余篇獨家稿件，獨家稿件數(shù)量遠遠超過國內(nèi)其他門戶。以文字、視頻、微博全方位直擊賽場內(nèi)外，帶給網(wǎng)友第一手資訊。

7月1日，本屆聯(lián)合會杯落下帷幕，朱廣滬發(fā)了這樣一條微博：“給我留下深刻印象的除了比賽外，還是我的幾個騰訊網(wǎng)的新朋友許可、張正、呂長偉、李博等記者的拼搏兢業(yè)的精神及對事業(yè)負責任的態(tài)度，為了讓網(wǎng)友們第一時間了解聯(lián)合會杯的比賽訓(xùn)練及各隊的動態(tài)消息，也顧不上吃飯及休息，下了飛機拖著行李器材直奔球場即投入工作是常事，值得尊重?！?/p>

作為對巴西世界杯的預(yù)演，對本屆聯(lián)合會杯，騰訊體育聚焦原創(chuàng)精品內(nèi)容進行報道。賽事期間預(yù)演推出《名家》、《深度》、《獨家》、《走筆巴西》等精品欄目，將賽事內(nèi)容報道縱深化。《巴西世界杯：反世界杯，更反腐》、《被誤解的巴西貧民窟》等幾篇深度報道在業(yè)界引起較大反響。

客戶端四位一體，布局移動營銷

當各大互聯(lián)網(wǎng)公司為移動布局爭得如火如荼之時，騰訊卻發(fā)揮現(xiàn)有的四大客戶端組合傳播威力，在本屆聯(lián)合會杯期間，由“騰訊新聞”、“騰訊視頻”、“看比賽”及“微信”四大客戶端推出的騰訊移動平臺，讓網(wǎng)友愛不釋手，也讓對手望塵莫及。對于2014年巴西世界杯移動化競爭，騰訊給競爭對手出了一道待解的難題。

騰訊體育2013年初推出客戶端“看比賽”，為用戶提供高清賽事直播、豐富的視頻點播、數(shù)據(jù)賽程、比賽資訊等，受到網(wǎng)友及業(yè)內(nèi)人士好評。“看比賽”從最初的APP版本，到增加安卓版本，再到納入“騰訊新聞”頁卡，滿足了更多用戶隨時隨地觀看賽事直播、了解體育資訊的需求。

作為門戶網(wǎng)站唯一一款集“視頻直播及點播、數(shù)據(jù)賽程、比賽資訊、用戶互動”于一身的“看比賽”客戶端，雖然在本屆聯(lián)合會杯期間鋒芒畢露，但卻劍指2014年巴西世界杯。“2014年世界杯，更多的用戶會通過移動端觀看賽事直播、點播，‘看比賽無疑會成為用戶的最佳選擇。”騰訊體育聯(lián)合會杯項目負責人說?！渡钲谏虉蟆敷w育部主任甘雄說：“早就裝了‘看比賽，聯(lián)合會杯期間用它看直播，半夜看球不擾民。視頻點播內(nèi)容也豐富，再就是里面數(shù)據(jù)很全面，用著感覺不錯。”

本屆聯(lián)合會杯對于門戶網(wǎng)站來說是一場卡位戰(zhàn)，其結(jié)果是顯而易見的。而對于欲開展世界杯營銷的眾多廣告主而言，本屆聯(lián)合會杯不啻一塊試金石，誰擁有更好的平臺、更多的獨家資源、更強的運營能力、更有競爭力的產(chǎn)品，廣告主會找到自己的答案。