葉小果

“我們不是一個零售企業(yè)，而是一個販賣環(huán)保生活方式的公司?！睆埶N坐在椅子上，開門見山地對《新營銷》記者說，“我們公司的定位是綠色商店、環(huán)保產(chǎn)品和有機(jī)生活?！?/p>

從她的辦公室向窗外望去，芳草蔥郁，綠樹掩映，一個牌匾躍入眼簾：上海生態(tài)家天然日用品有限公司（以下簡稱生態(tài)家）。從名字可以理解，這家業(yè)內(nèi)最大的環(huán)保、生態(tài)產(chǎn)品運(yùn)營商，其產(chǎn)品與“生態(tài)”、“天然”有關(guān)。張薔說，生態(tài)家通過整合資源，擁有上千種環(huán)保概念的家庭生活產(chǎn)品。

張薔在偶然間涉足有機(jī)生活用品領(lǐng)域，與合作伙伴創(chuàng)建生態(tài)家，并出任董事長。2007年5月，生態(tài)家在北京世貿(mào)天階開設(shè)第一家直營店，銷售近800個品種的有機(jī)生活用品。門店開張后，首先得到海歸人群和老外認(rèn)同，因?yàn)樗麄冇羞^使用生態(tài)產(chǎn)品的經(jīng)歷。而原本預(yù)期要虧損一段時間的這家店，卻在開店的當(dāng)月就盈利了。

這給了張薔和合作伙伴很大的啟發(fā)：如果讓“海龜”一族經(jīng)營生態(tài)家的產(chǎn)品，如此順?biāo)浦坌Ч麘?yīng)該更好？因此，隨后生態(tài)家明確了選擇加盟商的條件：其一，要有國外工作、生活經(jīng)歷和大學(xué)以上文化程度。加盟商有海外生活背景，他們開拓市場有著天然的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品忠實(shí)的使用者，他們首先想到的肯定是讓消費(fèi)者接受有機(jī)理念，再接受生態(tài)家的產(chǎn)品，而不是生硬地推銷。其二，加盟商要有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，避免犯常識性錯誤。

張薔說，由于生態(tài)家的產(chǎn)品品類多，自己籌建生產(chǎn)線顯然不現(xiàn)實(shí)，其實(shí)只要自己把控原料和設(shè)計(jì)工藝，由第三方代工，那么“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式同樣可以保證產(chǎn)品品質(zhì)。從原材料選擇開始，生態(tài)家對每家供應(yīng)商都要實(shí)地考察，確定原材料是有機(jī)的、天然的，才能進(jìn)入代工企業(yè)的車間。張薔坦言，原材料的生產(chǎn)成本比一般產(chǎn)品高，那么高成本就要通過工藝設(shè)計(jì)來控制。這樣，生態(tài)家根據(jù)市場需求把訂單交給代工廠，再把產(chǎn)品交給那些對環(huán)保產(chǎn)品高度忠誠的“海龜”加盟商。張薔強(qiáng)調(diào)說，生態(tài)家選擇的OEM廠家都是外銷型企業(yè)，由于沒有內(nèi)銷渠道，就可以確保合作方無法從合作伙伴變成競爭對手。

售賣健康生活方式

市場定位

《新營銷》：生態(tài)家如何確定自己的目標(biāo)消費(fèi)者？

張薔：大多消費(fèi)者尤其是追求生活品質(zhì)的人，在選購生活日用品時，他們追求的第一項(xiàng)是“舒適”。當(dāng)舒適和時尚發(fā)生沖突時，他們選擇舒適。第二是“有機(jī)、健康”。我們的品牌就是基于這些對生活品質(zhì)有要求，對有機(jī)、環(huán)保概念認(rèn)同的人群，產(chǎn)品按照“舒適、健康和安全”的特性去滿足消費(fèi)者。

《新營銷》：針對消費(fèi)者的環(huán)保需求，生態(tài)家的產(chǎn)品定位有什么原則？

張薔：2007年5月12日，生態(tài)家第一家店在北京開業(yè)。還沒有正式開張，就有許多人走進(jìn)店里參觀、交流，給了我們很大的信心，證明我們當(dāng)初所有的市場調(diào)研和論證都是準(zhǔn)確的。創(chuàng)業(yè)之初，我們差不多用了一年時間做品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、包裝設(shè)計(jì)、資源整合，包括運(yùn)營體系搭建。所有的產(chǎn)品都由國外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，有機(jī)生活用品可以通過簡單的視覺、觸覺和體驗(yàn)，就能讓消費(fèi)者感受到舒適與否，因?yàn)檫x用有機(jī)天然原料，制成高品質(zhì)貼身舒適產(chǎn)品，以往對產(chǎn)品品質(zhì)不確定的疑問不存在了，減少了使用風(fēng)險。消費(fèi)者給我們提了很多意見，希望增加一些品類。我們就更有信心地做了很多改進(jìn)，包括對產(chǎn)品做減法，提升店面設(shè)計(jì)、終端形象。

《新營銷》：具體而言，你們的產(chǎn)品如何體現(xiàn)環(huán)保理念？

張薔：舒適、健康、安全，是我們的產(chǎn)品理念。取材一定要天然，加工過程一定要遠(yuǎn)離化學(xué)污染，盡可能選擇可以再生的材質(zhì)，盡可能減少過度包裝。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，當(dāng)成本和品質(zhì)發(fā)生沖突的時候，我們毫無異議地選擇質(zhì)量。當(dāng)舒適性和時尚發(fā)生沖突的時候，我們毫無疑問地選擇舒適性。我們寧可成本更高，也要追求產(chǎn)品高品質(zhì)，堅(jiān)持給消費(fèi)者提供最舒適的產(chǎn)品。我們的品牌ECOH，就是綠色生態(tài)家，倡導(dǎo)綠生活+生態(tài)家，倡導(dǎo)環(huán)保與自然平衡的生活方式，我們不僅售賣舒適、有機(jī)、安全、健康的產(chǎn)品，也要對環(huán)境有所貢獻(xiàn)。

《新營銷》：目前，生態(tài)家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的？

張薔：我們有80%的產(chǎn)品是自有品牌，20%是代理的品牌。代理的品牌是國外有機(jī)的天然生活用品，目前有幾個品類，像空氣凈化方面的產(chǎn)品，以及法國個人護(hù)理產(chǎn)品，未來會增加一些品類，但我們會限制在20%以內(nèi)。代理的品牌也有生態(tài)家的標(biāo)志，這樣是為了保護(hù)自己的權(quán)益，畢竟現(xiàn)在社會誠信體系還不健全。

《新營銷》：產(chǎn)品線是怎么布局的？

張薔：現(xiàn)在產(chǎn)品線分為七個品類：家紡、服飾、衛(wèi)浴、個人護(hù)理、嬰童、飾品和禮品。幾年走過來，每個品類、產(chǎn)品線更清晰了。產(chǎn)品慢慢多元，該升級的升級，該改良的改良，該淘汰的淘汰。

品牌忠誠度

《新營銷》：加盟商的海歸背景對于市場拓展有何優(yōu)勢？

張薔：我們的所有加盟者都是生態(tài)家忠實(shí)的消費(fèi)者。很多加盟商參與到產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)。有個加盟商，自己有一家設(shè)計(jì)公司，他喜歡我們的產(chǎn)品，所以就加盟了，他經(jīng)營得很好，又開了一家店。他發(fā)揮設(shè)計(jì)優(yōu)勢，甚至把樣品幫我們做好了拿過來，建議我們是否可以開發(fā)。我們的加盟商，大部分是環(huán)保主義者，對環(huán)保有非常高的認(rèn)知度。我們的加盟商很多是海歸，文化程度高。

《新營銷》：你們是怎么找到這些熱愛環(huán)保的加盟商的？

張薔：有的是通過到我們的店購買我們的產(chǎn)品，然后找到我們。我們也做一些推廣，每個月舉辦一場小范圍的加盟推廣會，進(jìn)行篩選。

渠道策略

《新營銷》：具體到開店，你有什么體會？

張薔：旗艦店是培訓(xùn)所有加盟店的搖籃，都開在一線城市，同時起到品牌輻射作用。開家居用品店對面積有非常大的要求，有些品類對倉儲也有要求。我們通過嘗試，做加法，做減法，再做加法。產(chǎn)品開發(fā)過程就是這樣，慢慢地每個品類的產(chǎn)品線才非常清晰。生態(tài)家做的是一站式購物平臺，所以要相對集中，對店面面積有一定的要求。我們的店分為綜合店和主題館兩種形式，面積大的做綜合店，面積小的做主題館，比如有機(jī)服飾、衛(wèi)浴和個人護(hù)理主題館。

在門店選址方面，因?yàn)槊鎸Φ氖侵懈叨巳巳?，我們選一類商圈。

《新營銷》：生態(tài)家的門店設(shè)計(jì)原則是什么？

張薔：我們的門店形象、品牌形象、運(yùn)營體系不斷在提升，在店面設(shè)計(jì)上跟我們的理念更加吻合。如果貨品不上架，消費(fèi)者進(jìn)到店里，他都能夠感受到這是一家與眾不同的店。我們的門店一定跟環(huán)保有關(guān)系，跟綠色生活有關(guān)系。這是我們想達(dá)到的一個目標(biāo)。

《新營銷》：你們?nèi)绾巫屬徫锔腥つ兀?/p>

張薔：除了產(chǎn)品體驗(yàn)，我們還提倡親情服務(wù)。在我們的旗艦店，消費(fèi)者尤其是會員可以看雜志、喝咖啡或茶。不僅僅是購物，消費(fèi)者還可以了解與健康和安全有關(guān)的話題，比如有機(jī)棉是怎么回事，看了視頻，消費(fèi)者就會知道原來有機(jī)棉是這樣子的。還有現(xiàn)場演示，消費(fèi)者有興趣的話可以自己做，讓購物變得生動起來。

供應(yīng)鏈管理

《新營銷》：你們?nèi)绾喂芾砉?yīng)鏈？

張薔：從產(chǎn)業(yè)鏈上看，生態(tài)家是一個輕資產(chǎn)的公司，制造環(huán)節(jié)通過一些專業(yè)的供應(yīng)商完成。我們對制造商的挑選與管理，比較嚴(yán)格。第一，是外銷型企業(yè)。內(nèi)銷型以及有自主品牌的企業(yè)，我們不選擇。第二，他們的設(shè)備、制造水平和現(xiàn)場管理，我們都有很高的要求。每個廠家從我們采集信息到論證再到合作，需要很長時間。我們現(xiàn)在合作的廠家，都是我和我們公司的CEO一家一家走出來的。我們一旦合作，都是戰(zhàn)略性的緊密型合作關(guān)系。我們每類產(chǎn)品只有一個供應(yīng)商。

此外，我們從三個環(huán)節(jié)控制產(chǎn)品品質(zhì)。一是供應(yīng)商的生產(chǎn)制造過程，包括原料采集，我們自己控制。二是加工過程的驗(yàn)收環(huán)節(jié)，我們與一家第三方檢測機(jī)構(gòu)長期合作，每批產(chǎn)品都由他們替我們檢測。第三是從訂單下達(dá)之后的原料采購到整個制造環(huán)節(jié)，我們?nèi)谈櫋?/p>

《新營銷》：除了線下門店，在其他渠道方面你們有什么布局？

張薔：雖然電子商務(wù)很熱，但我們不會把電子商務(wù)作為主要發(fā)展方向。我們還有禮品定制和團(tuán)購，主要針對大客戶。我們主動開發(fā)了一些團(tuán)購客戶，中國團(tuán)購市場蠻大的。我們的電子商務(wù)平臺已經(jīng)運(yùn)行。今年我們還把原有的傳統(tǒng)零售連鎖模式改為“實(shí)體店+O2O”模式。

《新營銷》：對于營銷，你有什么樣的感悟可以分享？

張薔：我覺得真正的營銷，不是僅僅把一個產(chǎn)品賣出去。而是在賣出產(chǎn)品的時候，能夠把自己的思想、理念傳遞出去，讓更多的消費(fèi)者接受你的理念和思想，同時接受你的產(chǎn)品。這才是營銷的最高境界。每個品牌之所以能夠成為品牌，都有源遠(yuǎn)流長的文化在里面。當(dāng)消費(fèi)者的氣質(zhì)文化、價值取向和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起時，產(chǎn)品就會熠熠生輝，不僅讓品牌增值，也會讓產(chǎn)品增值。營銷對于企業(yè)的價值，就是企業(yè)文化、品牌與產(chǎn)品一起傳播，共生共榮。生態(tài)家就是傳播一種健康的生活方式，希望我們的產(chǎn)品與品牌和消費(fèi)者共生共榮。