梁健航

早在30年前，英國就有學(xué)者預(yù)言30年后互聯(lián)網(wǎng)將取代紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，從文藝復(fù)興時期繁盛至今的紙媒將在互聯(lián)網(wǎng)的重擊下消亡。30年過去了，雖然英國權(quán)威大報由5家變成6家，互聯(lián)網(wǎng)卻確實成為最為重要的廣告平臺，并且嚴重擠占了紙媒廣告的生存空間。就中國本土為例，艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)跨過500億量級，超過報紙廣告規(guī)模；2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到753.1億，較上一年增長46.8%，預(yù)計2013年網(wǎng)絡(luò)廣告將達到千億規(guī)模，逼近電視廣告的規(guī)模。企業(yè)的營銷投入是有限的，資源越來越集中到網(wǎng)絡(luò)渠道，讓傳統(tǒng)媒體特別是一部分經(jīng)營不善的紙媒日子越來越不好過。

相比網(wǎng)絡(luò)廣告，紙媒廣告似乎在web2.0時代不合時宜。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢無需贅言：廣告投入與廣告效果掛鉤、互動性強、交互性強、對受眾的針對性強、傳播效果可以量化……但這就是廣告主放棄傳統(tǒng)廣告的理由嗎？

有意思的是，正當所有企業(yè)都在探索網(wǎng)絡(luò)營銷模式的時候，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻花大價錢將觸角延伸至傳統(tǒng)媒體廣告。2012年除夕之夜，春晚成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告專場，據(jù)統(tǒng)計共有獵豹瀏覽器、360安全衛(wèi)士、騰訊QQ、京東商城、蘇寧易購、國美在線和小米手機登陸央視春晚前10分鐘黃金廣告位。

而去年7月，財新傳媒完成新一輪融資，騰訊成為股東之一。財新傳媒內(nèi)部人士表示：“去年，財新已經(jīng)不讓別的媒體免費轉(zhuǎn)載，騰訊是財新最大的、最核心的合作媒體，有的內(nèi)容轉(zhuǎn)載，騰訊不僅向財新付費，而且轉(zhuǎn)載時還直接進入財新的網(wǎng)頁。對騰訊而言，近年很重視內(nèi)容，看中了財新的內(nèi)容優(yōu)勢。”

互聯(lián)網(wǎng)公司看中紙媒的不但是內(nèi)容優(yōu)勢，事實上，近年來紙媒刊登的互聯(lián)網(wǎng)公司平面廣告也越來越多。而騰訊、淘寶、金山、360等花大價錢投放傳統(tǒng)廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，恰恰是中國最具優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，這就更加耐人尋味。

也許，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告，特別是紙媒廣告之間的關(guān)系，并非是此消彼長的競爭關(guān)系，而是共生共榮的整合關(guān)系。在今天由互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的營銷界，“大數(shù)據(jù)”、“新媒體”、“web2.0”、“營銷3.0”之類的時髦概念越來越多，廣告主更應(yīng)該撥開迷霧，思考這樣的問題：紙媒廣告有什么不可取代的優(yōu)勢？為什么要投放傳統(tǒng)廣告？新營銷的誕生，是否等于傳統(tǒng)營銷的末日？只有這樣，企業(yè)才不至于在概念的泡沫里隨波逐流，被人忽悠。

紙媒已死：

真相抑或營銷說辭

2013年7月，《好運Money+》雜志宣布?？?013年7月，《萬象》雜志已連續(xù)4個月不出刊；2013年5月，中國內(nèi)地最早的專業(yè)奇幻期刊、創(chuàng)辦十年的《飛·奇幻世界》宣布停刊……

對此有互聯(lián)網(wǎng)人士評論：廣告商對紙媒越來越不認可，更好的傳播策劃應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)。沒有真正內(nèi)容和品牌價值影響力的媒體，失去現(xiàn)在，沒有未來。紙媒日漸衰落是不爭的事實，紙媒已死，新媒當立。

但事實真是紙媒已經(jīng)失去了品牌價值影響力了嗎？“紙媒已死”的論斷，究竟是歷史趨勢，還是利益關(guān)聯(lián)者的說辭？

“紙媒已死”的刻板印象之一，是有了互聯(lián)網(wǎng)，似乎大家都不看書讀報了。但中國傳媒大學(xué)傳播副院長劉昶表示，傳播學(xué)的研究反而表明，買報紙的人很多是網(wǎng)民。不是因為上了網(wǎng)大家都不買報紙雜志了，而是因為上了網(wǎng)，大家才去買報紙雜志?；ヂ?lián)網(wǎng)的消息都是短平快的，迅速但流于膚淺，要解讀這些消息，只能通過紙媒的深度閱讀。以《南方都市報》的讀者為例，讀者“觸網(wǎng)”比例很高，在《南方都市報》的22～44歲讀者中，互聯(lián)網(wǎng)的日到達率高達61.4%，平均每日上網(wǎng)時間達到102分鐘，相比之下，廣州25～44歲居民總體網(wǎng)絡(luò)日到達率僅為47%，平均每天上網(wǎng)時間為82分鐘，現(xiàn)代紙媒的受眾，更多的是“報網(wǎng)復(fù)合受眾”。并且，報紙受眾與網(wǎng)絡(luò)受眾相比，學(xué)歷更高、消費能力更強、購買欲望更強，在《南方都市報》的讀者中，25～44歲的中青年讀者合計占78%，社會精英階層和白領(lǐng)讀者比例為59%，是消費市場的主流消費群體。

“紙媒已死”的另外一個刻板印象，是紙媒普遍遭遇危機。但正如偶有一兩家飯店倒閉，不能推導(dǎo)出餐飲行業(yè)出現(xiàn)問題，偶有一兩家紙媒倒閉，也不能斷言紙媒日薄西山。特別是在中國內(nèi)地媒體特殊的環(huán)境下，紙媒倒閉的更大原因，是由于市場化轉(zhuǎn)型失敗，主管部門停止輸血造成的。劉昶認為，現(xiàn)在報業(yè)遭遇的更多是經(jīng)營危機，而不是報紙本身的危機。以北京《娛樂信報》為例，這是一份地鐵派發(fā)的免費報紙，6年來劉昶沒有拿到過一份報紙，因為免費報紙一發(fā)就搶，極受歡迎。這不但是北京僅有的現(xiàn)象，還是中國現(xiàn)象、世界現(xiàn)象，2012年中國內(nèi)地新創(chuàng)刊17家報紙，其中6家是免費報紙，中國的免費報紙達到了15家。而香港新創(chuàng)刊免費報紙1家，免費報紙總數(shù)達到7家。免費報紙遍地開花證明，只要紙媒經(jīng)營得當，做出正確的轉(zhuǎn)型，在新媒體時代一樣能夠得到極大的發(fā)展。少數(shù)缺乏品牌價值和經(jīng)營能力的紙媒退出市場，不過是市場的凈化過程，媒體價值、經(jīng)營能力、社會公信力更強的紙媒，將贏得更大的生存空間。

另一方面，很大一部分“倒閉”的紙媒，倒掉的只是媒介，而不是團隊與內(nèi)容，它們不過是變成了不再印刷的“紙媒”。今年7月，歷史上最成功的計算機雜志之一《個人電腦世界》（PC World）宣布停止發(fā)行印刷版，但出版商IDG表示，這一轉(zhuǎn)變不會導(dǎo)致裁員，它將向移動平臺和電子書閱讀器繼續(xù)提供數(shù)字版。美國《新聞周刊》、《電視周刊》和瑞典《國內(nèi)郵報》等紙媒“?？币才c此類似，只要專業(yè)的新聞采編團隊仍在，以新聞專業(yè)主義繼續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，紙媒不倒，倒掉的只是媒介。

今年7月的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，美國雜志出版商的iPad版廣告銷售增長了四分之一，雖然印刷版雜志的讀者同比只小幅增長2%，平板電腦版本的讀者數(shù)量卻猛增了72.9%。雜志等紙媒不但不死，在移動的大浪潮下，渠道大增，反而擁有更多在發(fā)展空間。隨口高呼“紙媒已死”的論者，不是人云亦云，就是別有利益訴求。廣告主因為時髦的論調(diào)而輕視紙媒的力量，無疑是自毀長城，放棄了重要的營銷渠道。

紙媒的殺手級武器：

內(nèi)容

媒體進入互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體被炒得火熱，似乎搭了跟網(wǎng)線，人人都有麥克風(fēng)，人人都能做媒體，這樣的段子甚至被當成了教科書案例：“當你的微博粉絲超過100個，你就是一本內(nèi)刊；超過1000個，就是一個布告欄；超過1萬個，就是一本雜志；超過10萬個，就是一份都市報；超過100萬個，就是一家電視臺；超過1000萬個，就是一家省級衛(wèi)視；超過1億個，那你就是CCTV。”但對自媒體稍加觀察就可以發(fā)現(xiàn)，這樣的大話當段子聽可以，把“自媒體”無限拔高就只能貽笑大方。網(wǎng)絡(luò)自媒體再熱鬧，也不過是一個社交賬號，不能與傳統(tǒng)意義的媒體相提并論。

拿姚晨等粉絲千萬級的微博賬號為例，個人影響力再大，再有公共精神和公益追求，也不過是發(fā)布私人意見的平臺，不具備公共屬性，“自媒體”永遠也做不了公共媒體。媒體的核心，不在于發(fā)布內(nèi)容的媒介，而在于媒體在傳播行為中的“把關(guān)人”作用，受眾會關(guān)注微博紅人看八卦，卻絕不會關(guān)注微博紅人核實新聞信息。這種個人的“自媒體”，生產(chǎn)的內(nèi)容多數(shù)是觀點評論，而少有事實信息；多數(shù)是道聽途說，而沒有事實核實。這樣的“自媒體”根本無法與報紙、雜志等有專業(yè)采編團隊的傳統(tǒng)媒體相提并論。

而幾個人經(jīng)營的自媒體團隊呢？“云科技”是微信上有著眾多人氣的自媒體賬號，帶頭人峰哥號稱賬號有三個人打理，會篩選一些優(yōu)質(zhì)的稿件潤色后發(fā)布，或者是刊發(fā)一些來自于互聯(lián)網(wǎng)圈大佬的觀點和故事。盡管是“二手”內(nèi)容，“云科技”每天發(fā)布的文章也相當有限。這說明“自媒體”要保證內(nèi)容質(zhì)量，產(chǎn)出的持續(xù)性、數(shù)量就會受到限制，在質(zhì)與量上都不能與傳統(tǒng)媒體媲美。

韓寒的電子雜志《一個》算是網(wǎng)絡(luò)自媒體的佼佼者，IOS版和安卓版上線24小時，便登頂中國內(nèi)地APP免費排行榜第一名。但韓寒的電子雜志有十多人的制作團隊，包括編輯、設(shè)計等專業(yè)人員，規(guī)模與一般月刊不相上下。能達到這種規(guī)模的“自媒體”，同一般人所理解的“自媒體”有本質(zhì)上的區(qū)別，說白了，不過是紙質(zhì)雜志在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。

網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的劣勢，恰恰是傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒的優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，新媒體在尚未取得新聞采集資格的前提下，其80%的新聞內(nèi)容來自傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體重要的原創(chuàng)新聞并不多。盡管紙媒在傳播方式和技術(shù)方面與網(wǎng)絡(luò)媒體有一定的差距，但是紙媒具有信息供應(yīng)者的獨家優(yōu)勢，專業(yè)化的采編隊伍、長期形成的媒體品牌、廣闊的信息渠道、豐富的從業(yè)經(jīng)驗，都不是新媒體在短期內(nèi)可以造就的，特別在中國內(nèi)地特殊的媒體環(huán)境中，“自媒體”沒有正式的采訪權(quán)，在重大新聞上有心無力，無法進入重大公共事務(wù)的核心，更不可能輕易取代傳統(tǒng)紙媒的位置。相比之下，傳統(tǒng)紙媒涉足新媒體，先天的內(nèi)容優(yōu)勢是不言而喻的。

之所以說傳統(tǒng)紙媒不可替代，首先是傳統(tǒng)紙媒擁有強大的人力、物力資源，有強有力的采編團隊，有先進的新聞制作設(shè)備；其次，紙媒有豐富的新聞生產(chǎn)經(jīng)驗，新聞策劃也各具優(yōu)勢，并且有突出的區(qū)域優(yōu)勢，刊登很多具有區(qū)域特色的新聞和廣告；最重要的是，傳統(tǒng)紙媒充當了新聞信息的“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”的角色。而互聯(lián)網(wǎng)自媒體并未形成行業(yè)規(guī)范，沒有能力也沒有意識到保證內(nèi)容的真實性和準確性。對傳統(tǒng)紙媒來說，幾百年的發(fā)展形成了新聞專業(yè)主義精神，形成了完整的新聞行業(yè)規(guī)范，這正是傳統(tǒng)紙媒強大公信力的保障。人們會買報紙、上紙媒網(wǎng)站看權(quán)威報道，卻不可能上微博核實新聞。

因為傳統(tǒng)紙媒背后有公信力支持，其帶來的營銷潛力是巨大的。據(jù)美國《編輯與發(fā)行商》2013年3月報道，最新研究表明，盡管媒體消費近幾年發(fā)生了許多變化，但消費者仍然最信任印刷媒體的廣告。當被問及寄托多少信任于不同的媒體廣告時，消費者給報紙和雜志的分數(shù)為63%，給電視的分數(shù)為41%，而給互聯(lián)網(wǎng)的分數(shù)僅為25%。

當被問及廣告在他們決定購買某一商品時的作用，近七成受訪者表示，雜志和報紙廣告對支持他們的購買決策是最重要的。將直接郵寄廣告與社交媒體進行對比時，近90%的調(diào)查對象重視直投廣告，信任度超過社交媒體。雖然廣告用戶正將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道，但消費者繼續(xù)視印刷媒體為最信任的媒體，將雜志和報紙廣告視為支撐他們購買決定最重要的信息來源。

在中國輿論環(huán)境中，紙媒經(jīng)常為政府和社會團體發(fā)布公告，這在無形之中進一步提高了紙媒的社會地位，使之在電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)多種媒介中，最具權(quán)威性，從而對公眾產(chǎn)生強大影響力，增加了讀者對紙媒的信任度。在這樣的情況下，報紙廣告也被賦予了權(quán)威性的意義，大大加深了讀者對廣告的信任。

內(nèi)容的公信力不但保證了紙媒廣告的可信度，還保證了紙媒廣告的傳播能力。事實上，在中國，并不是傳統(tǒng)紙媒離不開新媒體，而是新媒體離不開傳統(tǒng)紙媒。直至今天，無論是門戶網(wǎng)站、專業(yè)新聞網(wǎng)站還是自媒體；無論是微博上的營銷賬號還是意見領(lǐng)袖，由于無法持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，最核心的內(nèi)容不外乎是用醒目的形式轉(zhuǎn)載紙媒發(fā)布的內(nèi)容，或者用更醒目的形式質(zhì)疑紙媒發(fā)布的內(nèi)容，又或者圍繞紙媒的內(nèi)容進行觀點闡述。紙媒的內(nèi)容雖然只印在報紙上，傳播范圍卻遍及整個互聯(lián)網(wǎng)。

這也正是多數(shù)企業(yè)選擇把紙媒作為軟文第一發(fā)布平臺的原因：其一，紙媒的公信力為企業(yè)形象背書；其二，紙媒的特殊社會地位讓企業(yè)營銷無形中變成了“新聞”；其三，大多數(shù)紙媒都擁有自己的網(wǎng)站以及電子版，而很多網(wǎng)站編輯采集的信息主要來自于紙媒，一般來說，在紙媒發(fā)布軟文轉(zhuǎn)載率是最高的；其四，鑒于紙媒強大的策劃能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，無疑能為企業(yè)的內(nèi)容營銷提供更大的想象空間。

在媒體行業(yè)競爭更為激烈的歐美，目前很多媒體已經(jīng)不僅僅只是廣告刊登平臺，而是一個專業(yè)廣告策劃傳播機構(gòu)。媒體集團可以運用特有的專業(yè)優(yōu)勢為客戶提供全方位的整體廣告服務(wù)。以《勞倫斯日報》Journal-world為例，廣告主將一年的宣傳費用交給報社，報社對市場和產(chǎn)品進行仔細研究后，為廣告主制定一個全年整體宣傳計劃，從各個媒體平臺的投放選擇到廣告的訴求內(nèi)容，從廣告投放頻率到讀者效果反饋，給廣告主一個完整的宣傳平臺。

市場調(diào)研也能給紙媒與廣告主充分的信心，網(wǎng)絡(luò)渠道反而能讓紙媒抵消互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊，就算有一天，“紙媒”真的死了，死的也不過是媒介。美國出版商信息局以及美國雜志媒體協(xié)會統(tǒng)計了58種雜志的紙質(zhì)和iPad版廣告銷售情況。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美國雜志的紙質(zhì)廣告頁銷售規(guī)模為24566頁，同比萎縮了1%。作為對比，iPad版雜志的廣告頁銷售規(guī)模為14272頁，和去年同期的11461頁相比，增長了24.5%。綜合統(tǒng)計印刷版和iPad版的廣告銷量，這58種雜志的銷量增幅為7%。隨著中國電子雜志運作模式的成熟，這一趨勢也將蔓延到中國廣告市場。廣告主只關(guān)注日漸萎縮的紙質(zhì)版雜志發(fā)行量，而忽略遍地開花的網(wǎng)絡(luò)渠道和龐大的內(nèi)容轉(zhuǎn)載量，目光無疑是短淺的。

整合營銷：

新媒體營銷的最佳選項

傳統(tǒng)紙媒和新媒體哪個影響力更大？這個被翻來覆去討論的問題，實際上是一個沒有意義的偽命題。2012年，百度作為一家以廣告為主導(dǎo)收入的公司，營業(yè)收入已超過了中央電視臺，影響力不可謂不大。但據(jù)同年的另一項調(diào)查顯示，中國13多億人口，網(wǎng)民數(shù)為5.64億，雖然中國的網(wǎng)民數(shù)量世界最多，事實上網(wǎng)絡(luò)普及率只有42%，還有一半以上的人口沒有“觸網(wǎng)”，中國有6億以上人口仍靠傳統(tǒng)媒體吸收資訊。在北上廣等一線甚至二線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、APP等已經(jīng)不是新鮮事，用戶群體已然成熟。而在三、四線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，這些東西依然披著神秘的面紗。

另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播品牌價值上，是兩個作用截然不同的平臺。新媒體的精準性和互動性更強，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接打動用戶，并且與用戶互動，在“點對點”上，互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響力更加突出。而傳統(tǒng)媒體由于有內(nèi)容優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢，在品牌的傳播上則更勝一籌，品牌有傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容策劃和公信力做支撐，可以更好地將自己的定位、形象告知潛在消費者，用更為深入的報道傳播品牌故事，這是短平快的網(wǎng)絡(luò)軟文，或者鬧哄哄的網(wǎng)絡(luò)營銷所不能做到的。

正因如此，整合營銷—將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)紙媒營銷有機結(jié)合，才能將企業(yè)的營銷效果最大化，讓品牌的營銷既取得廣度，又取得深度，才是新媒體時代的最佳營銷選項。通過網(wǎng)絡(luò)，廣告主可以讓品牌與特定的客戶取得接觸；通過傳統(tǒng)媒體，廣告主可以挖掘不使用網(wǎng)絡(luò)的潛在客戶，使更多的目標消費者在多個場所、多個地域、多個時間點不斷接受品牌，對品牌有進一步的關(guān)聯(lián)。選擇哪種媒體進行營銷活動，重點考慮的不應(yīng)該是哪個媒體的“影響力大”，而應(yīng)該考慮消費者能從不同的媒體獲得怎樣的價值。

這也是本文開頭講到的，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸加大傳統(tǒng)媒體廣告投放力度的原因。比如金山網(wǎng)絡(luò)負責人在接受采訪時表示：“中國是一個非常龐大、復(fù)雜的市場，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)重要的位置。在激烈的競爭下，有的傳統(tǒng)媒體開始走向沒落，而另一些卻在不斷突破創(chuàng)新中日益呈現(xiàn)出活力。媒體自身的傳播價值也就決定了它作為廣告媒介的價值。我們要做的不是平衡傳統(tǒng)媒體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)系，而是要持一種開放的心態(tài)，最大化地利用各種有效的媒體。我們需要問自己幾個問題：我們的受眾在哪？我們要達到什么傳播效果？然后依據(jù)這個判斷去策劃每一個項目的營銷組合。目前，大家已經(jīng)看到的是金山網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)媒體上的集中發(fā)力，而對傳統(tǒng)媒體應(yīng)用的探索也將在未來的1年延續(xù)。把互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)媒體營銷結(jié)合起來，發(fā)揮更大的傳播效果?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)新媒體雖然來勢洶洶，但就像電臺的出現(xiàn)沒有取代紙媒、電視的出現(xiàn)沒有取代紙媒，由于屬性不同，新媒體雖讓部分紙媒大浪淘沙，卻絕不至于敲響整個紙媒的喪鐘。新媒體的出現(xiàn)，也讓消費者的媒體使用習(xí)慣出現(xiàn)了前所未有的分化。企業(yè)要根據(jù)自己的品牌定位，針對不同的人群、不同的營銷目標使用不同的媒體，通過整合式營銷，才能在復(fù)雜的媒介環(huán)境中贏得未來。