互聯(lián)網(wǎng)解剖師

東三環(huán)，雙井橋南。在一排紅紅綠綠的店面招牌中間仔細(xì)尋找，你會(huì)看到一個(gè)裝飾成藍(lán)色調(diào)的門(mén)店，玻璃窗上有模糊的白色“MEIZU”字樣?？上н@里大門(mén)緊閉，遮著布簾，門(mén)上貼著張白紙，湊上去看，是某餐館要裝修的安民告示。

這似乎是魅族現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。

魅族是國(guó)內(nèi)最早做智能手機(jī)的品牌，也是國(guó)內(nèi)第一家用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做手機(jī)的廠商。剛開(kāi)始魅族做的是饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，用論壇與粉絲互動(dòng)，靠口碑營(yíng)銷(xiāo)。黃章跟在喬布斯后面亦步亦趨，注重工藝，注重品牌，魅族第一款產(chǎn)品M8的硬件號(hào)稱(chēng)跟iPhone3完全一樣，但推出時(shí)售價(jià)只有2380元和2880元。雖然它的操作系統(tǒng)推遲了一年才發(fā)布，但這并不妨礙“煤油”（魅族粉絲自稱(chēng)）徹夜排隊(duì)搶購(gòu)的火爆場(chǎng)面。

后來(lái)這一切又在小米那里重演。不同的是，后起之秀小米如日中天，今年上半年的出貨量達(dá)到703萬(wàn)臺(tái)，估值高達(dá)90億美元，而“大師兄”魅族苦心積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中正逐漸喪失，不到100萬(wàn)臺(tái)的出貨量，更是相形見(jiàn)絀。當(dāng)然，這100萬(wàn)臺(tái)只是業(yè)內(nèi)人士一個(gè)粗略的估計(jì)，魅族官方從沒(méi)有公布過(guò)自己的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。但黃章依然我行我素，在一些人眼里，“你永遠(yuǎn)無(wú)法叫醒一個(gè)假裝睡覺(jué)的人”。

沒(méi)落的大師兄

魅族是牛過(guò)的。創(chuàng)始人黃章有資格在魅族論壇上對(duì)“煤油”大吼：“不喜歡就滾?！睋?jù)說(shuō)聯(lián)通終端部的老總曾經(jīng)去見(jiàn)他，他都不見(jiàn)。魅族幾乎每款手機(jī)上市，都曾引起粉絲的排隊(duì)搶購(gòu)。黃章自己在魅族論壇上說(shuō)，M8當(dāng)時(shí)最高日出貨量達(dá)到5000臺(tái)，而它極力模仿的對(duì)象iPhone3在國(guó)內(nèi)上市一周才賣(mài)了5000臺(tái)。

多聽(tīng)共創(chuàng)、福得資本合伙人邢開(kāi)說(shuō)，或許魅族當(dāng)年徹夜排隊(duì)的購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)中有水軍，但是肯定有很大一部分真實(shí)的粉絲。魅族有造勢(shì)的成分，誰(shuí)敢說(shuō)小米沒(méi)有呢？

但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已改變，而“過(guò)于自信”的黃章似乎依然試圖固守自己的一畝三分地，從沒(méi)有想過(guò)主動(dòng)求變。

在創(chuàng)新谷創(chuàng)始人、前華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總裁朱波看來(lái)，黃章的心態(tài)是做一個(gè)自?shī)首詷?lè)的封閉系統(tǒng)。他不需要做太大，在中國(guó)占據(jù)一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)足矣。而雷軍有國(guó)際化視野，站在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置上來(lái)看問(wèn)題，戰(zhàn)略布局宏大。小米多次融資，估值飆升，而作為大師兄的魅族，依然由黃章100%控股。

魅族還是以一年一款的速度推出新手機(jī)，從2009年正式推出M8之后，又相繼推出M9和MX系列。很多人認(rèn)同這樣一個(gè)評(píng)價(jià)：魅族是國(guó)內(nèi)廠商中最注重產(chǎn)品的。注重工藝細(xì)節(jié)，注重操作系統(tǒng)Flyme的設(shè)計(jì)以提高用戶(hù)體驗(yàn)，這曾經(jīng)是魅族著力打造的品牌形象。但一位曾經(jīng)的煤油說(shuō)，現(xiàn)在單純說(shuō)一個(gè)手機(jī)廠商注重產(chǎn)品，就等于說(shuō)這個(gè)姑娘很善良，因?yàn)檎也坏狡渌麅?yōu)點(diǎn)了。

現(xiàn)在，硬件迭代速度加快、手機(jī)廠商普遍在加快產(chǎn)品更新速度。華為會(huì)同時(shí)推兩三款新手機(jī)，小米今年也同時(shí)推出了2A和2S兩款新機(jī)。相比之下，魅族遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多廠商的進(jìn)度，往往是芯片出來(lái)一年以后，產(chǎn)品才出來(lái)。配置上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，外觀上再怎么革新也起不到本質(zhì)的作用。大可樂(lè)手機(jī)創(chuàng)始人丁秀洪也持這個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)變成消費(fèi)品，一部手機(jī)的生命周期就是半年，半年之后，配置就落后了。

此外，原生安卓系統(tǒng)一開(kāi)始不太成熟，可以進(jìn)行大面積的修改，但是現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越成熟，能改的東西也越來(lái)越少。并且因?yàn)榘沧康拈_(kāi)放性，有個(gè)程序員就能改一改，魅族在操作系統(tǒng)上的優(yōu)勢(shì)也在逐漸喪失。

邢開(kāi)說(shuō)，魅族的MX2，無(wú)論是窄邊設(shè)計(jì)，還是硬件配置，都很平庸了。

專(zhuān)賣(mài)店作為銷(xiāo)售渠道也曾經(jīng)是魅族的一大特點(diǎn)，但今年魅族正經(jīng)歷著難熬的渠道之痛。魅族以前是小而美，出貨量每年在幾十萬(wàn)到100萬(wàn)臺(tái)。魅族手機(jī)原來(lái)只供給自己的專(zhuān)賣(mài)店，賣(mài)給忠實(shí)的煤油，但是煤油慢慢被小米這樣的后起品牌吸引，流失很多。

MX2出來(lái)以后，魅族為了提高出貨量，與聯(lián)通合作出了合約機(jī)。所以魅族今年的變化是，傍著運(yùn)營(yíng)商，大幅降價(jià)，縮減自有渠道。聯(lián)通的渠道比魅族的自有渠道強(qiáng)得多，但聯(lián)通渠道的弊端是經(jīng)常會(huì)亂價(jià)。魅族對(duì)自有渠道價(jià)格控制很好，對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商都是先交錢(qián)拿貨，賣(mài)完給經(jīng)銷(xiāo)商10個(gè)點(diǎn)的返利，但今年魅族做不到了。聯(lián)通是先賣(mài)貨然后付錢(qián)，想怎么賣(mài)就怎么賣(mài)。丁秀洪說(shuō)，MX2從上市到現(xiàn)在已經(jīng)降了兩三百塊錢(qián)。

魅族也開(kāi)始跟京東合作在網(wǎng)上賣(mài)手機(jī)，但據(jù)說(shuō)很大一部分還是靠線下專(zhuān)賣(mài)店。魅族在全國(guó)有300多家專(zhuān)賣(mài)店，覆蓋了包括香港在內(nèi)的直轄市和二三線城市。

邢開(kāi)在二三線城市看到過(guò)魅族的店面，很漂亮，但是門(mén)可羅雀。他認(rèn)為，魅族這種渠道方式，當(dāng)時(shí)可以，現(xiàn)在已經(jīng)落后了。店面租金和人員費(fèi)用，是很大一塊成本。據(jù)他估計(jì)，魅族國(guó)內(nèi)的這些分銷(xiāo)公司，可能都在逐漸開(kāi)始撤銷(xiāo)。

世道變了

知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告稱(chēng)，去年中國(guó)智能手機(jī)的銷(xiāo)量達(dá)到12.12億臺(tái)。三星以17.4%的份額獨(dú)占鰲頭。國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)表現(xiàn)不俗，聯(lián)想、中興、華為分別以11.0%、9.1%、8.7%的占比緊隨其后。

除了“中華酷聯(lián)”這樣的傳統(tǒng)品牌，不斷有打著各種創(chuàng)新旗號(hào)的新進(jìn)入者趕來(lái)淘金，小米之后，又有了大可樂(lè)、百分之百、青橙、美圖秀秀等，還有幾個(gè)月前發(fā)布了錘子Rom的可愛(ài)多羅永浩。

這些定位于差異化的品牌廠商，都或多或少會(huì)蠶食魅族的粉絲群。像小米、大可樂(lè)，就和魅族的目標(biāo)客戶(hù)群高度重合，都是剛畢業(yè)兩三年，收入不太高，渴望高性?xún)r(jià)比電子產(chǎn)品的年輕人?，F(xiàn)在大可樂(lè)的用戶(hù)中，就有20%使用過(guò)小米手機(jī)。

為什么看起來(lái)跟手機(jī)毫不相干的人都可以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)搶一杯羹？硬件產(chǎn)業(yè)鏈的成熟使單純的手機(jī)生產(chǎn)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有什么技術(shù)門(mén)檻。邢開(kāi)認(rèn)為，一個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌幾個(gè)畢業(yè)沒(méi)幾年的同事就可以仿制這個(gè)手機(jī)，然后裝上操作系統(tǒng)，跟真正的一模一樣。邢開(kāi)的手上還有一部從硬件到軟件跟真正的三星沒(méi)有任何區(qū)別的山寨手機(jī)。這意味著手機(jī)生產(chǎn)廠商的創(chuàng)新空間并不大，除了造勢(shì)，用一些營(yíng)銷(xiāo)手段，其實(shí)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，中國(guó)的手機(jī)廠商一般都不具備三星、蘋(píng)果那樣的真正的自主創(chuàng)新能力。邢開(kāi)說(shuō)，三星之所以能推出高端手機(jī)，是因?yàn)閷?duì)于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力，以及相對(duì)出色的硬件生產(chǎn)能力，像iPhone手機(jī)用的就是三星的CPU。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏突破性技術(shù)，中國(guó)的這些品牌，只能跟在三星、蘋(píng)果后面亦步亦趨，落后很大一截。與蘋(píng)果、三星等國(guó)際廠商相比，缺乏核心技術(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)更像是一條條“裝配線”。

這樣的現(xiàn)狀造成了手機(jī)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，大家都在比拼性?xún)r(jià)比，不論從外觀還是功能都大同小異。到賣(mài)場(chǎng)隨便拿起一款手機(jī)都是四核的。雖然這家用的是MTK的方案，另一家用的是高通的方案，但是性能差距都很小，你能玩的游戲我都能玩，屏幕分辨率大家都差不多。

魅族的“慢生產(chǎn)”使其在性?xún)r(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，創(chuàng)新只在邊框?qū)捳?、背板弧度等工藝?xì)節(jié)。而想做真正的自主創(chuàng)新，更是困難重重。像魅族這樣產(chǎn)量很小的廠商，與MTK或者高通合作有一個(gè)很大的劣勢(shì)，就是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)芯片數(shù)量太少，很少能獲得芯片廠商像給HTC和三星那樣的支持。這種困境對(duì)小米也是一樣。

小而美，還有可能嗎？

在百分之百數(shù)碼科技公司創(chuàng)始人徐國(guó)祥看來(lái)，單純的硬件創(chuàng)新已經(jīng)遇到了瓶頸，在處理器的性能、屏幕、外觀等方面的創(chuàng)新已經(jīng)沒(méi)什么意義，無(wú)非就是不斷提高性能，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)際上手機(jī)的整個(gè)性能是過(guò)剩的。

但這里還有藍(lán)海。比如手機(jī)上軟件的創(chuàng)新，徐國(guó)祥認(rèn)為，百度、小米和魅族的Rom做得不錯(cuò)。

另外，用互聯(lián)網(wǎng)的思路做手機(jī)才剛剛開(kāi)始。徐國(guó)祥認(rèn)為手機(jī)不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)承載工具。手機(jī)和PC最大的不同就是，手機(jī)是個(gè)性化產(chǎn)品，對(duì)于用戶(hù)的個(gè)性化需求，市場(chǎng)滿(mǎn)足得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

根據(jù)徐國(guó)祥的看法，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)剩下幾家大的生產(chǎn)商，靠規(guī)模、供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足主流市場(chǎng)的需求。這種廠商包括中華酷聯(lián)、三星、蘋(píng)果，還有第二梯隊(duì)的金立、天語(yǔ)等等，以量取勝。還有一部分廠商，靠“硬件+軟件+服務(wù)+流通環(huán)節(jié)”的整體化的創(chuàng)新，聚焦于特定的用戶(hù)群相對(duì)差異化和個(gè)性化的需求。比如定制手機(jī)，用戶(hù)不僅可以定制硬件，定制主題桌面，定制應(yīng)用，還可以對(duì)機(jī)殼做個(gè)性化裝飾。

朱波也是這個(gè)看法，他預(yù)計(jì)，將來(lái)手機(jī)市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，還有20%的市場(chǎng)份額用來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。而這也是魅族未來(lái)生存的路徑，圍繞魅族的發(fā)燒友來(lái)做定制，聚焦小眾市場(chǎng)，做“小而美”。

朱波認(rèn)為，魅族活下去沒(méi)有問(wèn)題?，F(xiàn)在手機(jī)硬件成本完全透明，按目前最高配置高通的驍龍600來(lái)算，硬件成本在1400元左右，一臺(tái)手機(jī)會(huì)有五六百的毛利。中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)差不多有9億，如果魅族擁有這9億人口1%的份額，就有900萬(wàn)用戶(hù)。通過(guò)魅族專(zhuān)賣(mài)店和論壇，把用戶(hù)群牢牢鎖定，就可以活得很舒服，而且從黃章堅(jiān)決不要風(fēng)險(xiǎn)投資的態(tài)度來(lái)看，他似乎也沒(méi)想到要規(guī)模經(jīng)營(yíng)。黃章的個(gè)性就是守住自己的位置，保持自己鮮明的特點(diǎn)，他善于跟粉絲互動(dòng)，善于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作。

但丁秀洪并不認(rèn)同朱波的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，做電子產(chǎn)品，最終還是要以量取勝。蘋(píng)果最初是個(gè)性化路線，現(xiàn)在靠的是海量，根據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，有分析師稱(chēng)今年第二季度iPhone手機(jī)出貨量至少為2900萬(wàn)臺(tái)。

丁秀洪計(jì)算過(guò)，有50%以上的毛利才可能去做小而美，就像做奢侈品一樣。數(shù)碼產(chǎn)品這樣的大眾消費(fèi)品，毛利空間隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇不斷被壓縮，到了市場(chǎng)的平均毛利只有百分之二十幾甚至十幾的時(shí)候，必須靠走量實(shí)現(xiàn)資金的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，根本沒(méi)有小而美的可能性。

眾所周知的事實(shí)是，不走量的魅族去年面臨了很大的危機(jī)，所以今年改變策略，開(kāi)始走聯(lián)通的銷(xiāo)售渠道。但丁秀洪并不認(rèn)為魅族就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，他說(shuō)，黃章的機(jī)會(huì)是到互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)手機(jī)。中國(guó)去年智能手機(jī)的銷(xiāo)量是近兩億，90%的消費(fèi)者需要為冗長(zhǎng)的傳統(tǒng)渠道買(mǎi)單。多花至少50%的成本。省帶、地帶、縣代，每一級(jí)代理都要掙錢(qián)。

丁秀洪舉了個(gè)例子，聯(lián)想有款手機(jī)S920，跟“大可樂(lè)2”一樣，都是5.3英寸屏，都是用了聯(lián)發(fā)科的CPU MT6589，但其他配置都比大可樂(lè)2低很多，聯(lián)想這款手機(jī)在傳統(tǒng)渠道賣(mài)2199元，大可樂(lè)在網(wǎng)上賣(mài)1499元。丁秀洪說(shuō)，大可樂(lè)2如果到線下渠道賣(mài)，至少不低于2500。低于這個(gè)價(jià)格，渠道就虧錢(qián)。

根據(jù)丁秀洪的估計(jì)，中國(guó)今年整個(gè)市場(chǎng)的手機(jī)銷(xiāo)量大概在5億多臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式銷(xiāo)售的占5800萬(wàn)臺(tái)左右，而且這個(gè)比例在快速上升。一些傳統(tǒng)手機(jī)廠商也在嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的思維賣(mài)手機(jī)，聯(lián)想K860和K900、TCL的東東槍都只在線上銷(xiāo)售。丁秀洪認(rèn)為，魅族是國(guó)內(nèi)最早用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)的廠商，可惜這種方式?jīng)]有在渠道上使用。其實(shí)可以跟其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一起，拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道。