田磊 宋學(xué)智

現(xiàn)如今，電影電視劇鋪天蓋地而來，觀眾們在目不暇接的同時也是挑著自己更喜歡的來看，看完之后也不忘留下自己的評判。雖然無論對于電影還是電視劇，都是一律的“爛片”“雷劇”滿天飛，但是一樣打得火熱。近日，被觀眾“冊封”了無數(shù)個“第一爛”的“神片”《富春山居圖》火熱上映，可是罵得越多票房越高。無獨(dú)有偶，無數(shù)的“雷劇”在被瘋狂吐槽的同時也是不斷取得各種收視率第一。在這些“神現(xiàn)象”的背后，我們能看到的也只有鋪天蓋地的宣傳炒作，火與不火就看你怎么宣傳。如此看來，難道說宣傳已經(jīng)爬到了影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的頂端？關(guān)于宣傳，還有哪些不為人知的內(nèi)幕。為此，記者特別采訪了兩位第一線的操作者。

做感性的宣傳者，更是理性的把控者

（朱瑋杰，北京無限自在文化傳播有限公司總裁）

電視指南：電影宣傳到底處于一個什么樣的位置？

朱瑋杰：作為電影宣傳，經(jīng)常要跟片方說真話，其實這是一件挺痛苦的事情。每個片方做出來的電影都是自己的寶貝，都覺得可以做三五億的票房，但是作為宣傳，要去從檔期、類型等各方面理性分析之后，告訴片方一個影片可能的排片配比，以及所帶來的票房。目前按照數(shù)據(jù)來分析也都八九不離十，對市場都是有一個理性的預(yù)估的?？墒钱?dāng)把這個預(yù)估跟片方溝通的時候，往往得到的回答都是“這不可能，它肯定能做到多少多少億的”，這就是很大的問題。我們的預(yù)期是很理性的，像這種情況我們只能說，我們可能執(zhí)行不了，雙方的預(yù)期都不一樣。

做宣傳往往是電影票房好是片子好，電影票房不好是宣傳不好，甚至有的電影票房好了還是宣傳不好，片方會說宣傳做得好的話票房會更高，宣傳就處在一個很尷尬的境地。如果是因為雙方預(yù)期差很大，可能也就無法進(jìn)行了，但是如果是因為別的而沒有達(dá)到預(yù)期，有時也會往宣傳上推。其實我覺得既然制宣發(fā)三方相互選擇了信任，就應(yīng)該共同承擔(dān)結(jié)果。

電視指南：《富春山居圖》最初是做了怎樣一個宣傳策略？

朱瑋杰：我們從檔期、演員構(gòu)架、故事類型上考慮，與片方探討一個片子的預(yù)期，以及要走的方向。當(dāng)初接手這個項目的時候，看片后我覺得我們應(yīng)該解決幾個問題。第一是定位問題，在這個檔期里面要有它立得住的定位。從這個電影的構(gòu)架上來看，其實有點(diǎn)像《十二生肖》，有奪寶、有大咖、有動作、有場面。但是劉德華不是成龍，他在打的方面就沒有那樣一個宣傳點(diǎn)，而他更像是中國版的湯姆克魯斯，我們考慮是不是可以做一個《碟中諜》的翻版。它必須是一個特工片，因為作為動作片已經(jīng)沒有賣點(diǎn)了，這類型太多，時裝片更沒有賣點(diǎn)，反而丟了最好的東西。所以定位一部特工大片，這樣確立了一個基調(diào)之后就好辦了。第二個就是前期的負(fù)面口碑問題，因為一部電影反反復(fù)復(fù)很多次要上不上，加上電影圈里面也有很多人的非議、傳言，所以我們要解決這個問題。這時候就要通過大量的扎實的落地工作，一家一家媒體，一點(diǎn)一點(diǎn)去解決，用一個全媒體的攻勢讓大家明白，其實影片的內(nèi)容是不錯的，推翻之前的負(fù)面口碑。它就是一部特工片，就是一部有各種各樣大場面的特工片。第三就是電影的預(yù)期問題。對于這部電影我說說我的評價，它在劇情上是有問題的，但是在類型嘗試方面，在華語片中算是一種成功，無論如何他把品牌結(jié)合到了一個大明星大制作大場面的電影里，導(dǎo)演在思維方式上還是比較超前的。我們承認(rèn)缺點(diǎn)發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，在預(yù)期上我們把優(yōu)點(diǎn)全部拿出來。這就是我的整個策略。

電視指南：之前的宣傳一直集中在幾位明星和特工類型的大場面上，但是到了后來就變成了一個完全惡評的宣傳，這樣的做法確實是可以把一部分人拉進(jìn)電影院，那當(dāng)初到底是怎樣變成了這樣一種惡評的宣傳方式呢？

朱瑋杰：其實我一直不承認(rèn)“負(fù)面營銷”這個說法。電影要成功一定是營銷得當(dāng)、發(fā)行得力，再加上電影內(nèi)容口碑合適三者合一，缺一不可。說到負(fù)面營銷，我們觀察《富春山居圖》的票房曲線圖會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，兩天過億，創(chuàng)了華語影片票房第三名，發(fā)行、排片都非常好。由于前期宣傳也做了很多工作，上座率沒問題，沒幾天票房就過兩億。在兩億九千萬票房之前的這段時間里，從所謂“負(fù)面營銷”開始只有九千萬，可以看出來口碑帶動票房直線下降，所以說“負(fù)面營銷”根本沒有什么效果。

這樣說吧，一部電影，特別是做這種大片就像蓄洪一樣，洪水越來越高，堤壩越來越高，等到上映那天把堤壩拆掉，水流出去你根本不知道會流向哪里，這個時候就要對它將流向何方有一個理性的預(yù)估。這方面我們做了很多工作，知道會有這種評論，而且可能很多人沒有看過電影，就是跟著評，已經(jīng)變成一種樂趣了。上映兩天票房過億，這兩天有大概300萬人看過電影，即使有十分之一的人發(fā)表評論，就會有很多。但是這也都是因為前期做了很多宣傳工作才會有這么多人去看，如果影片默默地上映也就不會有這么多人去看了。前期夠大、觀看人夠多、話題夠爆炸、所有人跟風(fēng)，就是這樣一個結(jié)果，因為電影確實有問題存在。

我們前期做了預(yù)估，知道會這樣，所以也準(zhǔn)備了很多引導(dǎo)式的說法，比如說我們把“這是一部很爛的電影，你不要去看”這句話，變成“這部電影有很多讓你想不到的東西，可能很爛很有趣，特別搞笑”這樣子。如果說“負(fù)面營銷”，我們只是做了這方面的引導(dǎo)，說是爛片，我們更愿意說成是“混搭神片”，有趣、炒點(diǎn)很多，變成歡樂吐槽。

電視指南：宣傳的時候有沒有考慮過，這樣一種對電影的惡評，所謂“負(fù)面營銷“會不會對演員產(chǎn)生演技和口碑之類的負(fù)面影響？

朱瑋杰：美國著名的辛普森案，其辯護(hù)律師打贏這場官司之后，所有人都說被告人就是有罪的，你為什么要替他打這場官司？當(dāng)時這個律師說了一句很有名的話，他說“至少在我這個程序上我做到了公正”。我覺得所有做電影人都對電影質(zhì)量有一個追求，包括我自己，但是電影從制作到宣傳、發(fā)行一步步去做，每一個人都是忠于自己的職責(zé)。比如說劉德華，作為演員，他既然接了這部戲就要承擔(dān)這部戲給他帶來的一切。當(dāng)電影完成之后交到我這里，我只有一項工作就是把它做到大家都知道，讓更多的人想要去看。如果我每個環(huán)節(jié)都要考慮，根本沒法進(jìn)行。每個環(huán)節(jié)都必須專業(yè)，我只能保證做好我這個環(huán)節(jié)。

電視指南：最近上映的《致青春》《富春山居圖》和《小時代》從票房上看都很成功，但如果我們只說電影本身質(zhì)量的話，可能不能稱其為“好電影”。而且在其上映的時候分別都有關(guān)于趙薇、劉德華、郭敬明的話題宣傳炒作。這種趨勢就是中國電影把大部分精力用在了宣傳營銷上，而非電影本身質(zhì)量。您怎么看？

朱瑋杰：現(xiàn)在很多人都說電影進(jìn)入營銷時代，說宣傳帶來很大的票房，但我最關(guān)注的是它的關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率，有關(guān)注度才會有轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而才會有票房。在這種時候我們把電影當(dāng)做商品來賣，商品需要外包裝，我們在賣的時候盡量包裝好一點(diǎn)。其實電影進(jìn)入營銷時代是擴(kuò)大了營銷的功用，以前可能一部電影過億就很開心了，現(xiàn)在可能過三億五億才可以，這其實不是宣傳炒作出來的，而是電影市場正在擴(kuò)大，觀影的習(xí)慣正在形成，會看電影的人一定會去看，這是市場決定的，而不是花大量時間去宣傳炒作就一定有人去看，好比最近的《殺戒》，宣傳很多，可是最后也就千萬票房。所以你會發(fā)現(xiàn)，《小時代》是因為郭敬明的粉絲效應(yīng)，引發(fā)了兩代人之間的一個價值觀的探討，《致青春》除了趙薇，主打的是濃濃的青春回憶，這也是一種現(xiàn)象，包括《富春山居圖》在宣傳時我們也做了一個重要決定，就是大量宣傳下沉到二三線城市，用大明星、大制作吸引那里大量的觀影人群。雖然是形成了惡評，但是它是有大量二三線城市中被吸引去觀影的人群做基礎(chǔ)的。所以，票房好的電影除了宣傳以外，必然是有其帶來的情緒和現(xiàn)象所在的。不好但是宣傳很好的電影，一定是宣傳大過了所帶來的情緒現(xiàn)象，但是如果憑空炒作而沒有情緒作依托的話，炒作也是沒有用的。

電視指南：現(xiàn)在人們總是用票房高低來定義電影和導(dǎo)演的成功與否，比如像徐錚、趙薇、郭敬明，對于電影的判斷似乎已經(jīng)非常票房化了，反而弱化了電影本身的質(zhì)量，好比寧浩在《瘋狂的石頭》之前也拍過不錯的片子，但是沒有一部“成功”。您怎么看？

朱瑋杰：有一天我和寧浩也聊起來，我問他怎么看待票房和成功的關(guān)系，他說其實自己也講不清楚。我們說最基本的，人要吃飯，比如花了500萬去拍電影，這500萬也不是憑空而來的，投資需要回報，最基本的回報就是票房，而中國電影現(xiàn)在也只有票房。

電視指南：有沒有那種從電影本身來說很好，但是可能沒有好的票房成績的電影，這樣的對于宣傳來說是不是也很為難？

朱瑋杰：《鋼的琴》，其就電影本身來說真的很好，在國外拿了不少獎，當(dāng)時也有專門的宣傳公司做，可是我們看票房卻很慘淡，成本都無法回收。中國有海量的二三線城市，人們喜歡的東西可能不是我們在微博上感受的那種文藝，也不是某種氣質(zhì)，可能喜歡的就是明星、大制作，而無關(guān)電影本身，所以作為電影制作商也只能接地氣。即使有一部藝術(shù)片讓我做宣傳，可能會讓你很惱火，也許會要你把里面的血腥暴力等鏡頭剪出來，更直接地刺激觀影欲望。作為導(dǎo)演你可能會說你不是這樣想的，不要這樣的，但是觀眾喜歡。這問題其實一直在探討，但是沒有更好的渠道。

電視指南：無論如何《鋼的琴》這類電影是存在的，如果您遇到了這樣的電影作宣傳，有沒有自己相適應(yīng)的宣傳策略呢？

朱瑋杰：我們最近也在做一種嘗試，在做一部叫《青春派》的電影的宣傳。這部影片在上海電影節(jié)傳媒大獎拿了很多獎，沒有明星、沒有大制作，但是非常好看。我們在從各種角度在做宣傳營銷，包括延續(xù)現(xiàn)在的青春氣氛，將前代與當(dāng)下90后青春對比等等，從落地的觀影開始，把最真實的好評傳遞出去。

電視指南：我覺得是不是這才是電影和電影宣傳應(yīng)該走的正常道路？

朱瑋杰：我也同意這種看法。其實電影就是兩種，一是騙你去看，另一種是感動你去看，但是能感動你去看的很少，而且即使能感動你去看，也很難感動其余那龐大的人群去看，所以這樣的電影實在太少了?，F(xiàn)在更多的還是第一種，先想方設(shè)法讓你去看，再把你說的好的加工后傳遞給別人，促使更多人去看。其實這次做《富春山居圖》也是我很艱難的決定，放映前只有30分鐘的片花，沒有人看過全片，它要揚(yáng)長避短，而我們作為宣傳營銷也只能這樣去做，即使說是忽悠觀眾進(jìn)去看，那也沒辦法，這就是營銷，如果連這個也做不好就不要做這一行了。

電視指南：對比美國好萊塢，在電影宣傳上您覺得有沒有我們可以借鑒的地方？

朱瑋杰：我覺得可以借鑒的非常多，我自己最感興趣的一點(diǎn)就是數(shù)據(jù)分析，這次做《富春山居圖》數(shù)據(jù)分析就給了我很大幫助，包括微博數(shù)據(jù)、百度等各種搜索數(shù)據(jù)、視頻數(shù)據(jù)等。我們從數(shù)據(jù)分析中就發(fā)現(xiàn)《富春山居圖》的男性觀眾比女性觀眾多，這樣我們就需要考慮如何吸引更多的女性觀眾，保持并強(qiáng)大男性觀眾。我們知道了特工、帥哥這些關(guān)鍵詞搜索頻率高，同時也知道了關(guān)注這些的人還關(guān)注什么。目前我們的數(shù)據(jù)分析還是自己的團(tuán)隊在做，但是在國外已經(jīng)是特別專業(yè)的人在做了，這是非常值得借鑒的。另外一個就是好萊塢的電影宣傳是成體系的，做海報的、做預(yù)告片的、做策略的都分工明確。這塊很好的是國內(nèi)在這方面已經(jīng)慢慢形成了，幾家宣傳公司之間，或者與下線的海報公司之間已經(jīng)慢慢地成體系了，但是也還是需要學(xué)習(xí)。

電視指南：一直以來有一種說法，“電影是什么？電影是夢想！”，我有一個電影夢，把它拍出來夢想就實現(xiàn)了。但是我們現(xiàn)在來看，電影除了是夢想更是現(xiàn)實。

朱瑋杰：其實我一直想說的就是，電影一定要理性的去做。前段時間我看了電影《石器時代》的導(dǎo)演發(fā)的一篇長微博，把自己爸爸的房子都賣了來拍這部影片，結(jié)果只有100多萬票房。我看了之后很感動，但是回過頭來理性地去想，為什么要這樣做呢？我覺得說我們商業(yè)也好，說我們只關(guān)注營銷也好，但我們必須做這個理性的把控者。而且如果在整個電影制作發(fā)行過程中，宣傳早進(jìn)入一點(diǎn)，對于市場把控更專業(yè)的人早一點(diǎn)進(jìn)入，對電影會更好。

宣傳策略關(guān)鍵詞解析

活動：包括啟動、首映等，用于撐起整個宣傳策略的全過程。

物料：包括人物特輯、制作特輯、預(yù)告片、訪談、劇照等，用于配合各項宣傳渠道。

策劃：指貫穿始終的關(guān)于情緒的策劃，用于引發(fā)熱門話題與現(xiàn)象。例如中國第一部大場面特工片、濃濃的青春回憶、兩代人價值觀的碰撞等等。

爆料：包括明星話題炒作、電影內(nèi)容炒作，用于吸引觀眾眼球。

宣傳策略的側(cè)重要根據(jù)電影來具體制定，比如《富春山居圖》這樣的片子一定是按照物料、活動、策劃、爆料的順序進(jìn)行，因為它是大片，必須要足夠的物料來撐住對電影的預(yù)期。然后是活動，啟動、首映要足夠大才能凸顯出它是大片。之后才是策劃和爆料，而且相對來說重要性小很多。

宣傳只是一個工作

（姜先生，某宣傳公司負(fù)責(zé)人）

電視指南：現(xiàn)在電視劇宣傳一般采用什么形式宣傳比較有效果？

姜先生：現(xiàn)在的電視劇越來越多，宣傳的策略其實也都大同小異，都圍繞著“炒”來做的。

電視指南：是針對電視劇本身的炒作？

姜先生：不光是電視劇本身，還有演員的其他新聞。觀眾的關(guān)注度其實一開始很難被拉到電視劇上，他們對一些具有娛樂性的新聞更感興趣一點(diǎn)，這個階段其實是宣傳策略的第一階段。

電視指南：讓觀眾知道有這么個電視劇？

姜先生：對。這些一般是在劇組探班的時候先爆料給記者，由記者來發(fā)布消息。

電視指南：記者都什么反應(yīng)？

姜先生：肯定接受。因為說白了，不管是網(wǎng)上還是紙媒，大家其實看中的都是新聞的娛樂性。如果僅僅播報一個信息類的新聞。觀眾并不會太在意。除非是電視劇的導(dǎo)演，編劇，或者演員有自己固定的粉絲群，否則的話，對于一些二三線的演員和一些并不是很知名的導(dǎo)演來說，引不起觀眾的興趣。

電視指南：對于不同題材的電視劇，宣傳的策略也不一樣吧？

姜先生：對，對于一些具有當(dāng)下話題性的電視劇，相對來說是好做一點(diǎn)，引起一個話題，引爆一個現(xiàn)象，引起群體性的關(guān)注和共鳴，電視劇的代入會更加的順利一點(diǎn)。比如我們之前做過《賢妻》的宣傳，當(dāng)時媒體引爆點(diǎn)是主演的一個微博，引發(fā)了群體性的討論，本身微博的內(nèi)容又暗合了賢妻的主題，所以，當(dāng)時做的宣傳比較的有效果，這也是制片方比較愿意看到的。

電視指南：常規(guī)的比如預(yù)告片，訪談等形式用的好像不是很多。

姜先生：也會用到，這也是必須的。這些常規(guī)類的宣傳方式，在有大牌明星，或者在觀眾中引起反響的話題類的社會現(xiàn)象有了一定的基礎(chǔ)的時候，還是有很大的作用的。

電視指南：怎么衡量一部電視劇宣傳成功與否呢？

姜先生：就看收視率。

電視指南：收視率準(zhǔn)嗎？

姜先生：在這個唯收視率的環(huán)境，準(zhǔn)不準(zhǔn)也是主要看收視率。

電視指南：做過雷劇的宣傳嗎？

姜先生：經(jīng)常做。

電視指南：這些電視劇你都是全看完了嗎？

姜先生：沒有，當(dāng)然不會。

電視指南：不看完怎么抓住宣傳點(diǎn)呢？

姜先生：一般我們是接到一個宣傳，先部署下去，每個人幾集，自己拎話題點(diǎn)。

電視指南：雷劇豈不是很難推？

姜先生：雷劇很有話題性啊。新聞點(diǎn)更多。

電視指南：“負(fù)面營銷”？

姜先生：也是營銷的一種，總之都是為了收視率服務(wù)的。

電視指南：這種方式也會引發(fā)觀眾很大的吐槽樂趣？

姜先生：似的，這是一種樂趣，好多人看電視劇的目的就是吐槽。

電視指南：這對一部電視劇來說，豈不是一個悲哀？

姜先生：這種思維，不是一個兩個人能控制的了的，制片方其實只看收視率。收視率就是錢，是他們跟電視臺的籌碼。

電視指南：其實是個惡性循環(huán)。

姜先生：前幾天我看了一集電視劇，里面的內(nèi)容是一個人拿著刀殺了另外一個人，從客廳，爬到廚房，又從廚房爬回客廳銷毀痕跡。最后，醒來，那個人是做了一個夢。我竟然盯著看完了，這在以前我是不可能看這種電視劇的。

電視指南：既然能看，那肯定說明這種電視劇還是有收視人群的。

姜先生：對，有視覺的刺激，懸念的設(shè)定，吐槽的樂趣，肯定有收視人群。

電視指南：觀眾的品味也下降了？

姜先生：這都是沒有辦法的事。

電視指南：針對這樣的電視劇，你們宣傳怎么做？

姜先生：我們喜歡比喻為“神”片，從其他的興趣點(diǎn)上尋找，雷劇其實還是有市場的。

電視指南：雷劇的過度宣傳會不會對演員產(chǎn)生演技和口碑之類的負(fù)面影響？

姜先生：那是制作團(tuán)隊的事，我只負(fù)責(zé)做好我份內(nèi)的工作。其實就是一個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。我要確保在我們這一環(huán)有一個很好的輔助。不能說添多少彩，但是起碼不會往下拉分。

電視指南：如果觀眾看了一個爛片，而你們又宣傳的特別的好，那這豈不是在欺騙觀眾？

姜先生：觀眾能看下去肯定有他的理由，我們左右不了觀眾手中的遙控器，但是我們可以影響。

電視指南：怕不怕觀眾不買賬？

姜先生：電視劇跟電影不同，電視劇不是一錘子買賣，是個長久的營銷。宣傳公司存在，必然有其存在的理由。

電視指南：感覺現(xiàn)在的影視劇進(jìn)入了一個營銷時代，宣傳公司的發(fā)展上是不是會很有前途？

姜先生：我們公司從成立時就兩個人，到現(xiàn)在租了一整層樓這個規(guī)模，用了一年的時間。

電視指南：發(fā)展這么迅速？

姜先生：宣傳公司好做也不好做，好多宣傳公司沒有找好受眾點(diǎn)，所以收視率一直上不去。

電視指南：現(xiàn)在電視臺信奉“得大媽者得天下”？

姜先生：是有這么一說，雖然是他們在看，但是引起話題性的一群人可不是他們。話題的產(chǎn)生是在網(wǎng)絡(luò)上，得抓準(zhǔn)這群人的心態(tài)才能把宣傳做好，做到位。

電視指南：宣傳說白了，就是有動靜？

姜先生：對，不管是好的壞的，就怕沒動靜，有的電視劇雖然是形成了惡評，但是它是有大量二三線城市的收視人群做基礎(chǔ)的。所以，收視率高的電視劇，肯定也是會切合當(dāng)下人的心態(tài)，憑空炒作也是沒有用的。而且，我們就是做宣傳的，至于電視劇的主題，思想，品味這些都不在我們的考慮范圍。

電視指南：收視率是不是衡量一個作品好壞的標(biāo)準(zhǔn)？

姜先生：我看來，收視率是衡量一個作品宣傳做的好壞的標(biāo)準(zhǔn)，有些片子，越罵收視率越高。

電視指南：做宣傳公司是不是盈利挺高？

姜先生：看你做了多少東西。

電視指南：以后就一直想做宣傳？

姜先生：也不是，照目前的發(fā)展勢頭，我們更想將來能做電視劇。

電視指南：因為把準(zhǔn)了觀眾的脈，知道什么題材的更受歡迎？

姜先生：不是更受歡迎，是更適合。多么雷的劇也有適合他的觀眾，多么高雅的劇也有符合他們口味的人群。我們宣傳公司要做的，就是把合適的作品傳遞到合適的人群。

電影與電視劇的宣傳相比有同有異，明星話題、現(xiàn)象炒作必不可少，常規(guī)手段也是不可或缺。至于宣傳要做的就是自己的本職工作，因為每一環(huán)都要專業(yè)。我們沒辦法評論宣傳的錯與對，只能自己去辨別看到的是與非。但就宣傳來看，無論好壞，他們的目的都已經(jīng)達(dá)到了。

宣傳再好也只是整個影視劇產(chǎn)業(yè)鏈里的一環(huán)，但是宣傳再差也必不可缺。沒有宣傳，好劇也難以為人所知，但是即使有了宣傳劇差也很難“出人頭地”。所以，無論電影還是電視劇，最重要的還是本身的質(zhì)量，而宣傳在自己這一環(huán)要專業(yè)，它必不可缺但必須點(diǎn)到為止，做好而不能做過。如果真的有一天宣傳成為了影視劇金字塔的塔頂，相信到那時滿天飛的只能是“爛片”“神劇”。