王毅 楊合英 李亞 魏情 孫玉歡

摘 要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌文化已經(jīng)成為市場經(jīng)濟體系下企業(yè)發(fā)展的重要的無形資產(chǎn)，良好的品牌形象是每個企業(yè)所追求的目標(biāo)。隨著我國高等院校的擴招，當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)成為我國市場消費活動中的重要群體，因此成為眾多商家相互爭奪的一個重要消費市場。在這種情況下，了解大學(xué)生的運動品牌意識具有重要意義。以研究大學(xué)生的運動品牌意識為例，從大學(xué)生對運動品牌的認知、態(tài)度和行動傾向三個角度，對大學(xué)生運動品牌意識進行了調(diào)查。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；運動品牌；調(diào)查

本文在對大學(xué)生運動品牌意識進行調(diào)查時。主要采用問卷調(diào)查的形式，問卷調(diào)查的設(shè)計參考了許多對大學(xué)生運動品牌意識的調(diào)查報告，很具有權(quán)威性；另外，在實施問卷調(diào)查的過程中，我們對問卷調(diào)查的對象的選取是以隨機抽樣確定的，這確保了問卷調(diào)查結(jié)果的可信性；在對于問卷調(diào)查的結(jié)果處理上，我們邀請專業(yè)人士對結(jié)果進行處理，確保了問卷調(diào)查的專業(yè)性。其中問卷調(diào)查的內(nèi)容有以下幾項：

1 大學(xué)生對運動品牌的的認知調(diào)查

1.1 您的性別和年齡分別是？

1.2 您在購買運動裝時是否注重有品牌的呢？

A一般 B比較看重 C很看重 D都可以

1.3 您是通過哪種渠道獲知運動品牌的呢？

A媒體 B同學(xué) C親友 D其他

1.4 您認為運動品牌的優(yōu)勢在哪里？

1.5 您知道哪些運動品牌是民族品牌嗎？

2 大學(xué)生對運動品牌的態(tài)度調(diào)查

2.1 您在購買運動服裝是會否會偏向選擇國外品牌還是民族品牌？

A一般 B比較偏向國外品牌 C比較偏向民族品牌 D都可以

2.2 您比較喜歡哪種牌子的運動服裝呢？

2.3 您喜歡的運動品牌的理念是什么？

3 大學(xué)生對運動品牌的行動傾向的調(diào)查：

3.1 您在購買運動品牌是首先考慮的因素有哪些？

A質(zhì)量 B價格 C品牌 D流行性 E服務(wù)

3.2 請簡要說明影響您購買品牌運動服的因素

在進行問卷調(diào)查時，我們共發(fā)放問卷調(diào)查300份，實地調(diào)查200分，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查100份，共收回實地調(diào)查問卷158份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷72份，問卷調(diào)查有效回收率分別為79%和72%，調(diào)查結(jié)束后對問卷調(diào)查進行了分析、比較、歸納和總結(jié)。調(diào)查結(jié)果顯示如圖：

另外通過本次問卷調(diào)查調(diào)查了大學(xué)生對哪些品牌是民族品牌的認識，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有45%的大學(xué)生知道哪些是民族品牌，20%的大學(xué)生不知道哪些是民族品牌，35%的大學(xué)生分不清哪些是民族品牌哪些是國外品牌。對于大學(xué)生對運動品牌的選擇，我們通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)大概有20%的大學(xué)生雖然知道哪些是民族品牌，但是卻不選擇民族品牌而選擇國外品牌，而這些大學(xué)生不選擇民族品牌的主要原因是名聲不如國外品牌大，還有一些大學(xué)生不選擇民族品牌的原因是因為不信賴民族品牌的質(zhì)量，或者是不喜歡民族品牌運動裝的款式；有55%的大學(xué)生在購買運動裝和運動鞋并不關(guān)注其是否是民族品牌，主要看中所購買的衣服和鞋子是否舒適；還有25%的大學(xué)生在購買運動裝時選擇民族品牌。

對于相同價位的運動服飾，大學(xué)生首先看重的是它的外觀是否時尚，其次看重其是否舒適，而對于這件運動品是否是民族品牌，有30%的大學(xué)生會選擇民族品牌，有60%的大學(xué)生不會關(guān)注它是否是民族品牌，其余的則選擇國外品牌。對于大學(xué)生選擇運動品牌的途徑，有80%的大學(xué)生表示是通過電視廣告和媒體宣傳而選擇，而其中有75%主要看重的是其名聲是否響亮，穿上是否顯得自己有面子，15%看重的是它的質(zhì)量的好壞，剩下的10%看重它是否是民族品牌；15%的大學(xué)生買運動品是通過朋友或家人的介紹；剩余的5%的大學(xué)生則看重品牌是否為民族品牌。

在進行問卷調(diào)查之后，我們對大學(xué)生運動品牌消費意識進行了匯總和分析，通過分析結(jié)果可以得出，大學(xué)生作為一個龐大的特殊消費群體，其消費特點和需求有著一定的規(guī)律：

首先，由于大部分大學(xué)生的經(jīng)濟來源是家庭，他們并沒有獨立的經(jīng)濟來源，所以在選擇運功服裝時，會受到經(jīng)濟條件的制約，所以運動服的價格和質(zhì)量仍然是大學(xué)生們關(guān)注的焦點；其次，由于大學(xué)生具有很強的創(chuàng)新意識，所以在選擇運動服的時候，會注重另類設(shè)計，講求與眾不同，但這要在質(zhì)量和價格都能接受的基礎(chǔ)之上；最后，現(xiàn)在的大學(xué)生是我們口中所說的90后，正值青年時期，所以它們在進行運動服選取的時候，很容易受到媒體宣傳、明星代言以及同學(xué)朋友夸贊的影響，他們對未知事物充滿好奇，敢于嘗試不同的產(chǎn)品，消費的思維方式相對來說是很多樣化的。[1]

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大學(xué)生的運動品牌意識相對來說是比較強烈的，雖然一些大學(xué)生在口頭上說不在乎，但是真正在現(xiàn)實生活中，如果相同價錢、相同質(zhì)量時，這些大學(xué)生更多的會是選擇有品牌的運動服。而且大學(xué)生們在選擇運動品牌的時候更加偏向于外國品牌，在選擇品牌時會有“隨大流”的消費思想，選擇外國品牌的原因之一是外國品牌廣告做的響亮，但是這是需要付出代價的，外國品牌相對于民族品牌來說，在價錢上要高上很多，所以一般大學(xué)生在實際生活中還是會選擇民族品牌的。

根據(jù)大學(xué)生對運動品牌意識選擇，我們對運動品牌企業(yè)有以下幾點建議：首先，根據(jù)大學(xué)生們?nèi)菀资艿矫襟w和明星代言的影響，具有明顯的從眾消費思想，所以，廠商要加大運動品牌宣傳力度，注重提升廣告宣傳強度和對廣告宣傳的創(chuàng)新，在這一點上，我國民族企業(yè)可以多向國外知名運動品牌學(xué)習(xí)，借鑒他們做廣告宣傳時簡潔、大膽、創(chuàng)新的理念，選擇合適的明星做代言，加強品牌的推廣力度，從觀念上讓大學(xué)生消費群體喜愛自己的品牌。從而選擇自己的運動服裝。其次，由于大學(xué)生沒有獨立的經(jīng)濟來源，所以運動品牌廠商可以定期搞些促銷活動，充分利用國內(nèi)外各種節(jié)日，打折促銷新產(chǎn)品，刺激大學(xué)生購買欲望。再次，隨著社會的發(fā)展，電子商務(wù)不斷地走進我們的生活，大學(xué)生作為接受新事物的主體，也是網(wǎng)絡(luò)消費的主要力量，所以運動服企業(yè)可以大力推廣電子商務(wù)，不斷推出新產(chǎn)品，同時結(jié)合促銷活動激發(fā)大學(xué)生購買動機。最后，由于大學(xué)生購買運動裝主要是要進行大尺度的運動，這些運動一般要求運動裝具有耐磨耐穿、吸濕排汗的特點，所以運動裝廠商在服裝制造時，一定要將質(zhì)量放到首位，加大對質(zhì)量的要求力度，確保質(zhì)量第一戰(zhàn)略，通過質(zhì)量高，打出自己獨特的品牌。[2]

綜合上述內(nèi)容，我們可以看到，大學(xué)生在進行運動服選購的時候，對是否是運動品牌服裝還是較為在意的，所以商家應(yīng)當(dāng)注重對自己企業(yè)品牌文化的培養(yǎng)，要更加注重宣傳自己的品牌。此外，從這次問卷調(diào)查活動中可以分析得到，當(dāng)前這一時期，是我國國內(nèi)運動品牌發(fā)展的黃金時期，如何提升國內(nèi)運動品牌在我國大學(xué)生消費中占有的比重，推動做好大學(xué)生消費群體與我國國內(nèi)運動品牌的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是我們關(guān)注的焦點問題。

參考文獻

[1]劉鳳軍，王 瑩.品牌形象對顧客品牌態(tài)度的影響研究[J].科學(xué)決策，2009，（01）：67-74.

[2]宋永高，水常青.國內(nèi)消費者對本國品牌的態(tài)度極其改變的可能性研究[J].南開管理評論，2009，（02）：41-45.

作者簡介：王毅，副教授，碩士，工作單位：唐山學(xué)院社會科學(xué)部。