韓巖巖

摘 要：談及幽默一詞時，給人的第一印象總是輕松、快樂。在當今社會，競爭形勢愈演愈烈，現(xiàn)代人過快的生活節(jié)奏需要緩解，幽默就是最好的緩解劑，所以幽默在當下社會的各個領域也越來越被大眾所重視，幽默也順其自然的得到了廣告行業(yè)的青睞。大衛(wèi)·奧格威曾說，“好的幽默廣告是世界上最好的廣告，不好的幽默廣告是世界上最惡心的廣告?！睆V告設計中應用幽默的確可以增強廣告的趣味性，但同時又是一把雙刃劍，若應用欠佳，反而事與愿違，所以本課題對如何在廣告中合理利用幽默元素做了分析和研究。

關鍵詞：幽默元素；廣告設計風格；品位

1 前言

1.1 課題的研究來源

首先，幽默廣告具有自身所具備的研究價值，幽默廣告可以在信息泛濫的廣告中有效的吸引人們的眼球，輕松、自然地表達出廣告的觀點，使大眾可以輕松愉快的接受廣告的主題，增強對廣告的記憶力，延長廣告在受眾群體心中的維持力，進而增強廣告的感染力，使人們對廣告的主題更加關注。

其次，幽默廣告的發(fā)展在當今社會已經(jīng)成為一種不可阻擋趨勢，幽默廣告的發(fā)展狀況也成為了衡量一個國家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的一把標尺。合理的將幽默元素運用到廣告中是一門學問，做好這門學問對我國廣告業(yè)的發(fā)展迫在眉睫。

最后，通過對幽默廣告的研究，可以找到國內廣告行業(yè)的薄弱層面，為我國的幽默廣告的研究獻出微博之力。

1.2 課題的歷史與現(xiàn)狀

上世紀60年代末70年代初，美國就開始了對幽默廣告進行研究，美國學者杰拉德·特里斯在其著作《廣告與銷售戰(zhàn)略》中就提到幽默廣告的地位凸顯無疑。隨著時間的推移，幽默廣告的樣式也趨向于多樣化，呈現(xiàn)出許多新的特點和形式，例如：英國的廣告中往往會呈現(xiàn)出“冷幽默”和帶有哲理性的幽默，英國的《Play Station-c餐廳篇》就很好的闡釋了英國廣告中“冷幽默”的這一特點。

國內對幽默廣告行業(yè)的研究起步較晚，這主要是由于國內廣告中，幽默廣告所占的比例較小，再者是國內文化與國外文化的差異，和國內各方面的限制原因，使得國內幽默廣告的發(fā)展進程較慢，因此國內很多學者也對國內的的幽默廣告行業(yè)進行了研究，并找到了中國幽默廣告和外國幽默廣告縮小差距的根本途徑。例如：趙紅梅的《淺析我國商業(yè)廣告中幽默的缺失》、黃合水的《廣告心理學》、危磊的《幽默廣告藝術探奧》等著作，這些著作都在國內幽默廣告行業(yè)的發(fā)展上做了深入的剖析和研究。

2 幽默廣告的概說

2.1 幽默廣告的功能

幽默元素在廣告中可以對大眾產(chǎn)生心理效應，受眾接受廣告所呈現(xiàn)的信息是在一種被動的情況下的，廣告是單方面的對大眾群體提供他們現(xiàn)在可能并不需要和并不關心的信息，以傳達廣告中所要傳達出的信息和觀點，以激發(fā)大眾心理中的某種欲望。這種形式正是廣告對大眾所傳達信息的方式。介于這種傳達方式的存在，在廣告中添加幽默元素的應用會使受眾群體更好更自然的接收廣告中所要傳達的信息和觀點，讓大眾群體在輕松、愉快的氛圍中受到廣告觀點的感染，起到“潤物細無聲”的作用。

2.2 幽默廣告的特點

在廣告中，我們可以充分利用幽默廣告中語言信息變換技巧來增強幽默的效果。廣告中借用雙關、夸張、擬人、諷刺、煽情等表現(xiàn)手法營造出幽默的氣氛，使消費大眾群體在情感釋放和緩解壓力的同時不知不覺的接收了廣告中所要傳達的觀點，使大眾群體在廣告設計的輕松風格中被廣告中所要表達的觀點所感染和贊同，所以現(xiàn)在幽默廣告也越來越受到受眾群體和廣告設計者的青睞。一則成功的幽默廣告對受眾群體的心理影響過程一般分為幾個步驟：廣告信息——引起注意——產(chǎn)生興趣——記憶想象——思維評價——是否采取行動，廣告中合理應用幽默風趣的變現(xiàn)手法，就會很容易的吸引人們的注意，使人們對廣告的觀點不禁產(chǎn)生濃厚的興趣，最終潛移默化的讓受眾群體接受廣告所要傳達的信息和觀點。

3 比較和分析國內外幽默廣告行業(yè)的發(fā)展歷程及特點

3.1 國外幽默廣告行業(yè)的發(fā)展歷程及特點

國外幽默廣告起步較早，總結國外幽默廣告行業(yè)的發(fā)展特點由帶有“冷幽默”的哲理性廣告慢慢演化成熱情幽默，至今又演變出“不協(xié)調”幽默和“傾向型和非傾向型”幽默等多種廣告幽默形式。

3.2 國內幽默廣告行業(yè)的發(fā)展歷程及特點

國內對幽默廣告行業(yè)的研究起步較晚，《中國廣告年鑒2003》收錄的作品中幽默商業(yè)廣告占所有商業(yè)廣告的9.85%，這主要是由于國內廣告中，幽默廣告所占的比例較小，再者是國內文化與國外文化的差異，和國內各方面的限制原因，使得國內幽默廣告的發(fā)展進程較慢，我國在幽默廣告方面研究較為深入的是衡陽師范學院新聞系的馮琳，他在《論我國幽默廣告研究框架的構建》中都將國內幽默廣告行業(yè)和國外幽默廣告行業(yè)的的發(fā)展上做了深入的剖析和研究，并找到了中國幽默廣告和外國幽默廣告縮小差距的根本途徑。

4 幽默元素在廣告中的體現(xiàn)

4.1 從廣告的思維性體現(xiàn)

廣告中幽默元素的添加是多樣的，廣告設計者在廣告受眾群體的思維方面入手就是一種較為常見的手法。思維性的幽默廣告是建立在受眾群體的邏輯思維上的，從受眾者平時的思維形勢入手，通常都會在廣告的最后不按平常人們所想的“反其道而行之”，使人們眼前一亮，從而記住這則幽默廣告的觀點。例如：步步高“小麗篇”、百威啤酒的“螞蟻篇”等。

4.2 從廣告的觀點性體現(xiàn)

幽默元素如果重點是在廣告觀點上表現(xiàn)的話，通常幽默會表現(xiàn)出廣告中的一個觀點甚至多個觀點。一般的觀點性幽默廣告，會加入多個幽默元素或者單一的口號或者字幕來傳達廣告中的觀點。例如：腦白金廣告系列。

4.3 從廣告的表現(xiàn)手法體現(xiàn)

幽默廣告中的表現(xiàn)手法是多種多樣的，通常廣告設計者會通過諷刺、夸張、擬人、暗喻、煽情等表現(xiàn)手法來傳達出一個廣告的觀點，正是因為這些表現(xiàn)手法，幽默元素才能在廣告中更為自然的被加入，使受眾者自然而然的接收信息，起到潛移默化的效果。例如：family和老鼠偷油等公益廣告。

5 結束語

幽默元素在廣告中合理利用可以帶動廣告行業(yè)的發(fā)展。幽默商業(yè)廣告在當今的快節(jié)奏生活中得到越來越多人的青睞和推崇，其價值在于增強了廣告行業(yè)的感染力及提升了產(chǎn)品的豐富程度和附加值，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商機。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙的運用幽默，就沒有賣不出的東西?！庇哪瑥V告自身價值不可忽視，但是要合理的在廣告中加入幽默元素才能贏得更多人的心。

參考文獻

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