李耀杰　楊江

飲料新品要在激烈的競爭中立足，應(yīng)該在視覺上注意些什么？

就近兩年市場上出現(xiàn)的眾多飲料新品而言，從品牌視覺戰(zhàn)略角度來看，其視覺設(shè)計風(fēng)格及特點(diǎn)可以歸結(jié)為以下兩類。

一類是從行業(yè)品類出發(fā)的專業(yè)化細(xì)分，不同的品類需要不一樣的標(biāo)志性視覺來“盯”住消費(fèi)者的心智，提高對新品的認(rèn)可程度。例如，果汁類的飲品常常利用鮮嫩多汁的水果圖片，來展示其產(chǎn)品的天然新鮮；而礦泉水則瞄準(zhǔn)了水源地，無聲地說出了“源于天然，放心飲用”；碳酸飲料則會更加注重于突出品牌，用獨(dú)特的品牌文化吸引消費(fèi)者。

另一類則針對消費(fèi)人群細(xì)分。如功能飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕一派，年輕人反叛、顛覆的性格因子就是其最應(yīng)突出的風(fēng)格，具有極強(qiáng)的視覺沖擊效果，也常常出現(xiàn)顛覆性設(shè)計。

飲料新品要在激烈的競爭中立足，應(yīng)該在包裝設(shè)計上注意些什么？

標(biāo)志性視覺是品牌的基石，包括圖標(biāo)、字標(biāo)、顏色、容器、基因圖形、圖片風(fēng)格等。在包裝設(shè)計上，應(yīng)該圍繞這六大元素去考慮。而新品立足，最重要的是如何與消費(fèi)者已有認(rèn)知相匹配，并清晰地“說出”其定位。以六個核桃為例，六個核桃的核心價值是“健腦功能”，這是理性的需求，而藍(lán)色是消費(fèi)者心智中最能代表理性的顏色；植物蛋白飲料采用圓柱形鐵罐容器，是消費(fèi)者已經(jīng)固有的認(rèn)知，因此，六個核桃采用了這種容器來傳遞品類屬性；而在包裝的圖片風(fēng)格上，運(yùn)用了從核桃中流出核桃乳的創(chuàng)意，最直接、最有力地傳達(dá)了六個核桃“健腦”的定位。

那么，不同定位、訴求的品牌，應(yīng)如何在品牌視覺戰(zhàn)略上有所區(qū)分？

品牌視覺戰(zhàn)略應(yīng)該是與品牌定位相匹配的，如果格瓦斯希望突出舶來品的屬性，那么，首先格瓦斯與娃哈哈品牌在包裝上要有所區(qū)分，并各自有所側(cè)重。在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中，娃哈哈是高知名度的本土品牌，它與舶來品這一屬性實際上是背道而馳的。其次，為了打造舶來品這一感受，應(yīng)從整體出發(fā)，全方位考慮。假如只運(yùn)用局部元素體現(xiàn)，則是在抵消自己的力量，無法很好地帶來舶來品的感覺。再次，格瓦斯的容器容易讓消費(fèi)者誤認(rèn)成是啤酒類，而格瓦斯并不含酒精成分，其視覺設(shè)計不足以拉動發(fā)酵飲料這一新品類。歸根結(jié)底，我們應(yīng)該清晰消費(fèi)者購買這一新品類的最主要原因是什么，格瓦斯如此，冰糖葫蘆汁也是如此。在大眾心目中，冰糖葫蘆是一種傳統(tǒng)的京味兒小吃，而形態(tài)改變?yōu)橐簯B(tài)了，消費(fèi)者選擇喝這種飲料的最有價值的理由又是什么，這是品牌視覺戰(zhàn)略需要考慮的關(guān)鍵因素。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）