劉進(jìn)

娃哈哈·格瓦斯最近比較火，我們用7Q 給娃哈哈·格瓦斯算一下命，看看它的將來會(huì)是如何。

一個(gè)品牌必須能夠持續(xù)、有效地回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題即7Q，才能立足市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)。這7個(gè)問題是： 1.我為什么要注意到你？2.這是什么？3.與我何干？4.我為什么要相信你？5.值得嗎？6.我為什么要從你這里買？7.我為什么現(xiàn)在就要買？

那么，娃哈哈·格瓦斯是否成功地回答了顧客最關(guān)心的這7個(gè)問題呢？

1.我為什么要注意到你？娃哈哈·格瓦斯憑借湖南衛(wèi)視《我是歌手》這個(gè)節(jié)目及鋪天蓋地的廣告使娃哈哈·格瓦斯進(jìn)入人們的眼簾，并通過成熟的娃哈哈渠道網(wǎng)絡(luò)使實(shí)體產(chǎn)品也廣泛地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前?？梢哉f，娃哈哈·格瓦斯在回答這個(gè)問題上可以得到近乎完美的100分。

2.這是什么？這要分成兩個(gè)問題，即格瓦斯是什么和娃哈哈·格瓦斯是什么；還要分成兩個(gè)市場(chǎng)，即對(duì)格瓦斯比較了解的東北地區(qū)和對(duì)格瓦斯不是很了解的其他地區(qū)。娃哈哈·格瓦斯的“俄羅斯美女”廣告中傳遞了兩個(gè)信息：一是以文字與聲音形式傳遞的是純正麥芽萃取、非一般的液體面包、浪漫與激情的誘惑、跟著感覺走；二是以畫面?zhèn)鬟f的是歐美異國風(fēng)情、快樂聚會(huì)時(shí)飲品。顧客得到的信息是：這是一種新飲品，面包味的，俄羅斯風(fēng)味的，聚會(huì)時(shí)可以飲用。單純地看，娃哈哈·格瓦斯傳遞了明確的信息，但是在顧客對(duì)格瓦斯是什么都不清晰的情況下，娃哈哈·格瓦斯在這個(gè)問題上的回答只能得50分。

3.與我何干？根據(jù)廣告和包裝信息，顧客在這個(gè)問題上的答案是有限的，唯一刺激顧客的需求和利益點(diǎn)是“嘗鮮”、“新奇”。顯然，如果回答顧客的利益點(diǎn)僅僅是嘗鮮，而顧客又不能自行發(fā)現(xiàn)對(duì)自己的其他好處時(shí)，在廣告對(duì)顧客“嘗鮮”、“嘗試新飲品”的刺激下，當(dāng)所有的顧客都嘗鮮后，娃哈哈·格瓦斯的銷量必然會(huì)急劇下降。相比之下，秋林格瓦斯的“益生菌發(fā)酵，面包變飲料”、“營養(yǎng)高、消化好”、“對(duì)胃好”等傳播語對(duì)這個(gè)問題的回答要更好。娃哈哈·格瓦斯在這個(gè)問題上的表現(xiàn)只能得30分。

4.我為什么要相信你？這個(gè)問題對(duì)于娃哈哈·格瓦斯來說不是問題，“娃哈哈”三個(gè)字就可以打消顧客的不信任感。娃哈哈·格瓦斯在這個(gè)問題上可以得100分。

5.值得嗎？一瓶飲料3元左右，何況這種飲料的對(duì)比品牌很少甚至沒有，顧客不會(huì)覺得不值。娃哈哈·格瓦斯在這個(gè)問題上可以得95分。

6.我為什么要從你這里買？在顧客購買飲料時(shí)追求方便和低風(fēng)險(xiǎn)感知的情況下，憑借娃哈哈強(qiáng)大的品牌知名度和密集的渠道網(wǎng)絡(luò)終端，娃哈哈·格瓦斯在這個(gè)問題上仍然會(huì)得不低于90分的高分。

7.我為什么現(xiàn)在就要買？對(duì)于喜歡嘗鮮和獵奇的顧客，“新奇”就是他立即要購買和品嘗的理由。在消費(fèi)境況和利益點(diǎn)不明的情況下，終端任何的促銷都不會(huì)在回答這個(gè)問題上有好的表現(xiàn)。因此，娃哈哈·格瓦斯在這個(gè)問題上的回答得30分。娃哈哈·格瓦斯應(yīng)該制定像“渴了，累了，喝紅?！?、“益達(dá)，餐后嚼兩?！?、“營養(yǎng)快線，早上喝一瓶，精神一上午”這樣的引導(dǎo)消費(fèi)境況的策略和定位傳播語，而不僅僅只是“嘗鮮”。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，娃哈哈·格瓦斯的命運(yùn)命門在第3和第7個(gè)問題。目前，吸引大家購買的動(dòng)力是“新奇”，大家愿意嘗試一下新飲品。在顧客“嘗鮮”后，又沒有其他利益點(diǎn)的情況下，如果娃哈哈·格瓦斯的口味也不能吸引顧客二次購買的話，那么危險(xiǎn)就會(huì)來臨。

那么，娃哈哈·格瓦斯的轉(zhuǎn)運(yùn)珠在哪里呢？在于第2、3、7個(gè)問題。在第2個(gè)問題上，淡化俄羅斯，通過多媒體廣告中的模特和場(chǎng)景更多強(qiáng)化歐美風(fēng)情、時(shí)尚生活、時(shí)尚飲品。在第3個(gè)問題上，嘗鮮后二次利益點(diǎn)塑造是關(guān)鍵。在第7個(gè)問題上，通過廣告暗示或明確指出顧客購買和消費(fèi)格瓦斯的場(chǎng)合和境況。好的定位傳播語應(yīng)該能夠同時(shí)回答第2、3、7這三個(gè)問題。

7Q已經(jīng)把娃哈哈·格瓦斯的未來之路算清楚，宗慶后先生是讓它向左轉(zhuǎn)，還是向右轉(zhuǎn)？讓我們拭目以待。