卡通吉祥物既是活動賽事的形象代言，也是商業(yè)化的產(chǎn)物。設計創(chuàng)新要以市場為導向，因而除貼合賽事的特點外，一定要符合大眾審美，并考慮商品化以及銷售的難易。

由于英國倫敦奧運會、俄羅斯索契冬奧會、南京青奧會、巴西世界杯、歐洲杯等國際賽事的吉祥物被廣泛關注，使得2012年關于卡通吉祥物的討論相對熱烈，但卻多為負面評價。倫敦奧運會吉祥物自公布伊始就陷入被否定和諷刺的泥沼，并在2012年達到高潮。南京亞青會的吉祥物圓圓和南京青奧會的吉祥物砳砳（音lele）引來網(wǎng)友一片吐槽，且后者成為新浪微博的熱門話題。而2012年歐洲杯的吉祥物是上屆的翻版，宣傳片故事情節(jié)雷同，毫無新意。至于巴西世界杯吉祥物，用了蜷縮后像足球的動物犰狳（音qiuyu）為原型，設計上中規(guī)中矩，也未能引起多大反響。

國內(nèi)的卡通吉祥物依然多是大圓眼睛敞開雙臂奔跑的“通俗”造型，稱得上優(yōu)秀并被大家喜愛的卻少之又少。2012年12月，武漢地鐵吉祥物還未正式上崗就被下課，引發(fā)了吉祥物的設計和評選應讓公眾充分參與的話題。再深入討論下去就是國內(nèi)吉祥物整體設計水平和營銷能力的水準不高，并多存在“長官意志”和“內(nèi)幕交易”的問題，由此不得不讓人們思考：卡通吉祥物到底應該怎么設計和評選，以及如何營銷？

卡通吉祥物既是活動賽事的形象代言，也是商業(yè)化的產(chǎn)物。設計創(chuàng)新要以市場為導向，因而除貼合賽事的特點外，一定要符合大眾審美，并考慮商品化以及銷售的難易。但很多活動賽事組委會似乎并不寄望于吉祥物能帶來多少收益，因而對吉祥物設計方案的選擇多由市場之外的諸多因素主導。

南京青奧會主辦方在面對眾多網(wǎng)友吐槽時說，民眾對吉祥物砳砳的大量吐槽也是一種有效傳播。但如果是在否定和質疑聲中被傳播，并不利于賽事品牌美譽度的建立以及吉祥物商品的銷售，因此應該多建立正面?zhèn)鞑ァ?/p>

此外，活動賽事吉祥物可以長期經(jīng)營并實現(xiàn)長期回報的理念未得到重視。大型活動賽事的吉祥物一般在活動賽事舉辦的前一兩年就已推出，投入的運營預算和時間較多。但每個吉祥物都因為常規(guī)思維而注定要在活動賽事結束后淡出人們視線，就像一個如日中天的明星突然退出舞臺而被冷藏，讓前期的積累不能充分發(fā)揮其價值。

至于當前多數(shù)啟動卡通吉祥物營銷的企業(yè)，仍然只是將吉祥物視作logo那樣的品牌符號，而不是一個有生命力的品牌具象載體，因而在設計完成后沒有持續(xù)的投入和經(jīng)營，為吉祥物注入個性、故事、事件等生命力元素。雖然企業(yè)吉祥物是以品牌營銷而非產(chǎn)品銷售為導向，但衡量一個企業(yè)吉祥物好壞的方式之一或許就是：如果有實物產(chǎn)品，消費者有沒有擁抱它和購買的欲望。

其實以上所有的闡述只需要人們明白一個理念：卡通吉祥物是個生命體，需要用心、持續(xù)的培育和經(jīng)營，不要人為終止吉祥物的成長和“生命”，卡通吉祥物將給你帶來豐厚的回報。

（作者伏峰系北京吉匯文化傳播有限公司創(chuàng)始人）