劉凌艷

一、引言

2008年經(jīng)濟危機以來，貿(mào)易環(huán)境的惡化使得傳統(tǒng)模式的對外貿(mào)易的發(fā)展受到了嚴重的影響。一方面，歐美國家的國內(nèi)經(jīng)濟的走低使得歐美市場消費者的消費習慣、消費能力較以前比更加謹慎，因此導致的進口商的采購行為也出于控制資金風險的考慮而變得更加零散和短期，而位于價值鏈末端的分銷商出于降低成本的考慮，直接越過進口商向出口企業(yè)進行采購。

另一方面，對于國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)來說，接單模式已不再是長期大量，而是變得更加零散化。在電子商務蓬勃發(fā)展的背景下，相對成熟的電商輔助支付系統(tǒng)以及物流配備使得備受零散訂單困擾的中小外貿(mào)企業(yè)看到新的商機：外貿(mào)電子商務。

然而外貿(mào)電子商務的發(fā)展卻并非想象的那樣美好，作為對外貿(mào)易重要的創(chuàng)新形式，在為對外貿(mào)易的發(fā)展帶來新動力的同時，卻收到了國家政策法規(guī)、消費者習慣等一系列外生因素極大的制約。在此背景下，筆者嘗試以“蘭亭集勢”的發(fā)展為例，歸納和分析目前國內(nèi)外貿(mào)電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，找出發(fā)展瓶頸所在，從政策等方面提出改進意見。

二、文獻綜述

關(guān)于傳統(tǒng)外貿(mào)電子商務的定義，不同學者對于其有自己的見解，但總的來說傳統(tǒng)意義上的外貿(mào)電子商務包括外貿(mào)工廠、B2C平臺或者是通過SEO/SEM來進行外貿(mào)業(yè)務的開展。耳熟能詳?shù)陌ò⒗锇桶?、eBay易趣以及卓越亞馬遜上的中國賣家等。

劉亞玲（2011）在B2B小額外貿(mào)交易一文中主要論述了其產(chǎn)生的背景和特征，對于主流B2B外貿(mào)交易平臺運作模式進行了詳盡的比較，并因此而提出了其所認為限制外貿(mào)電子商務發(fā)展的原因。而李冠藝（2011）在其傳統(tǒng)外貿(mào)電子商務轉(zhuǎn)型升級之路中延續(xù)了前人對于限制因素等的研究，并從更中觀的角度來提出外貿(mào)電子商務不應該是各個小企業(yè)之間獨自進行的市場行為，更應該進行價值鏈上資源的整合，獲得規(guī)模和經(jīng)驗曲線效應。同時指出，外貿(mào)電子商務的成本很大程度上是受市場營銷行為的影響，因而采取全新的營銷戰(zhàn)略可以最大可能降低成本，并實現(xiàn)更為精準的營銷。

由前人的研究中，我們可以看出雖然外貿(mào)電子商務起步算早，但是小額外貿(mào)電子商務、尤其是經(jīng)濟危機之后的B2C平臺已經(jīng)展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展趨勢，然而事實是這幾年中國外貿(mào)電子商務的發(fā)展步伐并不能跟上由貿(mào)易環(huán)境變差帶來的對新興對外貿(mào)易方式的需求的增長，因而開展相關(guān)方面的研究對于對外貿(mào)易的改革是具有重要意義的。同時，企業(yè)如何選擇合適的電商模式也是對外貿(mào)易向外貿(mào)電商轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，是故分析在外貿(mào)電商方面已經(jīng)具有引導的企業(yè)進行現(xiàn)有行為的分析顯得尤為重要。

三、中國外貿(mào)B2C發(fā)展環(huán)境現(xiàn)狀

外貿(mào)B2C發(fā)軔于2003年前后，此時，中國國內(nèi)也相應有一些外貿(mào)B2C網(wǎng)站。這些網(wǎng)站主要由“海歸”建立，主要經(jīng)營范圍涉及小家電、婚紗等。中國外貿(mào)B2C真正意義上的蓬勃發(fā)展始于2008年金融危機的催化，世界經(jīng)濟的總體下行使得貿(mào)易環(huán)境不斷惡化，過去外貿(mào)企業(yè)能夠輕輕松松拿到大單“開張吃三年”，然而現(xiàn)在面對對于自己荷包越來越謹慎的歐美市場，過去的美差一去不復返。大量零散的小訂單使得外貿(mào)B2C重要性開始凸顯。過去進口商、分銷商、零售商的冗長渠道使得其不能適應成本控制的流行，外貿(mào)B2C使得小企業(yè)得以直接面對目標消費者，節(jié)省了中間信息不對稱的成本。

外貿(mào)B2C模式下供貨商的毛利極高，如蘭亭集勢毛利高達40%，遠高于同行業(yè)中內(nèi)銷B2C。這無疑為中國產(chǎn)品打開世界市場打開提供了一個優(yōu)秀的思路。然而如今外貿(mào)B2C占所有外貿(mào)的份額較低也是不得不承認的事實，這與外貿(mào)B2C在我國所存在的政策環(huán)境是密不可分的。

主要涉及的方面有外貿(mào)相關(guān)規(guī)則制約、法律及稅收制度制約和物流環(huán)節(jié)制約等。

1、外貿(mào)相關(guān)規(guī)則主要指我國采用的外匯管理制度及結(jié)算方式等。我國采用的外匯管理制度與歐美國家相比起來更為復雜難控，對于外貿(mào)B2C企業(yè)來說，在進行正常貿(mào)易過程中商品以哪國貨幣計價、收匯的做賬方式等極大的困擾著企業(yè)。如果采用本幣標記，那么產(chǎn)品就很容易暴露在外匯風險下。即使是用外匯標價，那么收匯的正常進行受到限制，極大地復雜了貿(mào)易的進行。同時，收匯尚且不知所措，B2C平臺在做賬方面更是難以契合高壓政策。

2、稅收方面，由于現(xiàn)有支付方式多半用境外PayPal或者是地下錢莊的方式對現(xiàn)有金融市場造成了一定的困擾。同時資金的隱蔽性使得稅收的征收比較困難，如“蘭亭集勢”在發(fā)送包裹上選擇第三方物流，而關(guān)稅就已經(jīng)包含在合作費用里了，同時將其倉庫設(shè)立在海外，這樣大大降低了其在稅收方面的成本。

3、海運占了國際物流總量的約75%，然而外貿(mào)B2C在物流的選擇上多半是航空運輸，這占了總成本15%的份額。而從物流的選擇上，大體上包括直接國際物流，外包給專業(yè)的物流公司或者是直接在海外建倉儲。顯然對于現(xiàn)在尚存在發(fā)展初級階段的外貿(mào)B2C來說，總交易量的限制使得大規(guī)模建倉（包括建倉成本以及外國倉儲人員工資成本）不大可能。

四、外貿(mào)B2C企業(yè)自身限制

當然除了無法規(guī)避的問題外，外貿(mào)B2C企業(yè)其自身亦存在限制其發(fā)展的因素。以“蘭亭集勢”來看，（下轉(zhuǎn)第130頁）（上接第73頁）其毛利高達40%，然而其凈利潤卻低至1%，原因在于其電子商務模式的選擇所導致的高運營成本上。

2012年，蘭亭集勢、唯品會、亞馬遜的營銷占凈營收比分別為26.7%、4.7%和3.9%，這表明了蘭亭集勢就這三者而言是用戶黏性相對最低的一家，對于電商來說，用戶的重復購買率是其重要的核心競爭力。蘭亭集勢依靠的就是不斷吸引新顧客已達到維持盈利率的目標，然而吸引顧客使得其不得不面臨高昂的營銷費用。

營銷成本較高也是與其目標消費群體的消費群體密不可分的。熱衷于外貿(mào)B2C的顧客，一般都是對價格比較敏感的，因而其對于營銷的力度有較高期望。同時，由于大多數(shù)B2C是依靠谷歌搜索引擎來吸引流量以達到獲利的，B2C參與者幾何級增長使得谷歌競價排名價格也水漲船高。

五、發(fā)展中國對外B2C的建議

綜上看來，對外B2C極有可能是帶領(lǐng)中國傳統(tǒng)對外貿(mào)易走向困境的稻草，然而其現(xiàn)實情況下的限制使得其蓬勃發(fā)展難以實現(xiàn)。為了更好實現(xiàn)，無論是政府還是企業(yè)本身，都應該分別就政策和盈利模式上做出相應的努力和改變。

1、貿(mào)易方式及相關(guān)政策方面的支持。政府可以就外貿(mào)B2C發(fā)展所遇到的包括匯率、稅收問題等予以適當放寬，在商品標記方法上予以建立合理的保護性風險規(guī)避機制，從稅收上予以支持，首先培養(yǎng)外貿(mào)企業(yè)的國際競爭力，然后積極引導國內(nèi)過剩的生產(chǎn)能力向國外轉(zhuǎn)移，重新樹立外貿(mào)在國民經(jīng)濟中的積極作用。同時，在法律法規(guī)方面也應該帶頭制定相應的規(guī)定，對市場和企業(yè)共同保護，同時借以消除由于匯率制度帶來的外匯對于在岸金融市場的不穩(wěn)定影響。從國外環(huán)境而言，應該積極建立保護措施，從而保護對外B2C從業(yè)企業(yè)的安全。

2、調(diào)整電子商務盈利模式。依靠吸引流量以達到維持盈利率的模式不是蘭亭集勢的獨有現(xiàn)象，因而應引導其及其他對外B2C將企業(yè)前期的重心放在用戶依賴度的培養(yǎng)上，否則持續(xù)的低粘性會讓高昂的營銷成本最終拖垮企業(yè)。

3、加大相關(guān)專業(yè)人員的培養(yǎng)力度。與專注于國內(nèi)貿(mào)易的B2C相比，外貿(mào)B2C對其從業(yè)人員顯然提出了更高的要求。一方面，只有具有國際視野的技術(shù)人員，如網(wǎng)站建造人員，才能更好地理解國外市場目標群體的購買習慣，并因此而更好完善用戶體驗。另一方面，在營銷領(lǐng)域里因為外貿(mào)B2C多數(shù)通過SEO/SEM推廣，所有對應人才必須要能熟悉且了解國外市場的開拓。那么這除了需要精通營銷知識，更要對國際商務、供應鏈管理和他國語言有較好的掌握，即也需要對應的管理人才。

4、打造對外B2C品牌開拓國際市場。隨著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念從推廣產(chǎn)品到推廣品牌的轉(zhuǎn)變，外貿(mào)企業(yè)也開始有了相應的意識，而外貿(mào)B2C為在國際市場淡化“中國制造”而打造具有自有核心價值的品牌提供了不錯的機會。從企業(yè)本身來說，更高層次的盈利并非在產(chǎn)品質(zhì)量上體現(xiàn)異質(zhì)性而是在其附加價值上體現(xiàn)，這就意味著企業(yè)需要借助對外B2C平臺來樹立起自己在世界市場的品牌。對外B2C憑借其小而精準的商務模式，可以更加敏銳的感受到細分市場的變化，這對于對外貿(mào)易企業(yè)預測設(shè)計方向提供了有利的契機。

參考文獻：

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（作者單位：中南財經(jīng)政法大學）