史瑩

「我不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上?！挂郧奥?tīng)到國(guó)外藝術(shù)家用這句描述西方人士的咖啡情結(jié)，還覺(jué)得有些誇張?，F(xiàn)在，伴隨著咖啡理念在大陸的成熟和發(fā)展，咖啡館也逐漸成為大陸都市白領(lǐng)除了家、辦公室之外的第三空間。尤其是近幾年各種風(fēng)格的咖啡大軍洶湧而來(lái)，無(wú)論是「美式」、「英倫風(fēng)」、「韓範(fàn)兒」、「文藝控」還是「創(chuàng)業(yè)型」，如果硬是要給咖啡館分類(lèi)的話，從形式來(lái)看目前不外乎以下四種類(lèi)型。

速食式大眾型咖啡館

以星巴克為代表的速食式大眾型咖啡館。這種咖啡館一般面積不大，約50～200㎡，由於其店面及服務(wù)講究普及化，價(jià)格相對(duì)較低，這種店一定要開(kāi)在人流量大的商圈內(nèi)，賺的就是人氣。此類(lèi)咖啡館成本最低，投入產(chǎn)出比高，是最賺錢(qián)的一類(lèi)咖啡館。

星巴克可以算是建立了中國(guó)人對(duì)咖啡館的最早認(rèn)知。早在1992年就進(jìn)軍中國(guó)的星巴克，在隨後二十幾年中有如一陣颶風(fēng)席捲各大城市，幾乎成為咖啡的代名詞。星巴克簡(jiǎn)潔流暢不乏洋氣的外表，節(jié)奏輕快不乏時(shí)尚的爵士樂(lè)，芳香四溢的咖啡，讓追求時(shí)尚生活的白領(lǐng)留戀不已。但是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其擁擠的環(huán)境、匱乏的服務(wù)，以及毫無(wú)創(chuàng)新的品質(zhì)，將是其發(fā)展的絆腳石。確切來(lái)說(shuō)，星巴克就是速食業(yè)的麥當(dāng)勞！緊隨其後的還有日式的真鍋咖啡，是以精緻的單品咖啡為主，其冰品的確獨(dú)樹(shù)一幟，在南方尤其上海占有一席之地。還有法國(guó)的爵士島、歐洲風(fēng)格的SPR、COSTA……，這些咖啡館快速複製星巴克，大都擠在高昂房租的寫(xiě)字樓、商場(chǎng)或者高檔的社區(qū)。

近年，受成本的高速上漲，在中國(guó)擴(kuò)張速度加劇後，星巴克的大部分店面入不敷出。2013年6月，位於北京國(guó)貿(mào)商城一層的星巴克正式關(guān)閉，這家成立於1999年1月的星巴克大陸首家門(mén)店，因不斷上漲的高額租金而最終「倒掉」。不過(guò)這並沒(méi)動(dòng)搖星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，按照官方給出的消息，到2015年星巴克在中國(guó)門(mén)店將達(dá)到1500家。

複合式咖啡館

如果說(shuō)星巴克是都市時(shí)尚白領(lǐng)的的第三空間，那麼以上島、迪歐、塞納左岸為代表的複合式咖啡館，則是商務(wù)人士談判聊天的第三空間。複合式餐咖啡館，以商務(wù)套餐、下午茶為主。這種咖啡館面積巨大，至少400㎡以上，甚者超過(guò)1000㎡，大部分精裝修，寬敞舒適沙發(fā)座椅，且很多配以鋼琴伴唱等。以塞納左岸為例，在成立之初，法國(guó)塞納左岸咖啡天天琢磨咖啡豆、研發(fā)菜品、培訓(xùn)管理人才，但行業(yè)內(nèi)一直不理解他們?cè)趲质颤N；幾年過(guò)去了，金融危機(jī)餘威還在，該企業(yè)卻忽然爆發(fā)，不到一年半的時(shí)候在全大陸開(kāi)出40多家直營(yíng)店，家家盈利，讓整個(gè)行業(yè)為之一震。截至目前，塞納左岸已經(jīng)在全大陸範(fàn)圍內(nèi)開(kāi)出了近90家500平米以上的門(mén)店。塞納左岸咖啡的商業(yè)模式是中餐與咖啡各占一半，它不是像星巴克那樣的嚴(yán)格意義上的咖啡店，更類(lèi)似上島咖啡的「休閒+商務(wù)」模式。塞納左岸咖啡改變了國(guó)際品牌以直營(yíng)為主的商業(yè)模式，在大多數(shù)國(guó)際品牌囿於一線市場(chǎng)無(wú)暇顧及之際，以二三線城市為重點(diǎn)，通過(guò)特許加盟快速拓展，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

小眾型咖啡館

第三類(lèi)是以某一特色為賣(mài)點(diǎn)的小眾型的咖啡館，面積一般在300㎡以下，主要以某種文化、功能為賣(mài)點(diǎn)，由此來(lái)聚攏興趣相投的人群。和那些有名氣的連鎖咖啡店不同，其對(duì)咖啡店的店址、人氣都沒(méi)有太高的要求，相反為了顯示其獨(dú)特，應(yīng)該選擇那些環(huán)境比較清幽的地方。杭州獨(dú)特的自然風(fēng)景就造就一批各具特色的小眾咖啡館，Cafe of Memory就是其中的一家。當(dāng)車(chē)駛過(guò)一片樹(shù)林時(shí)，Cafe of Memory幾個(gè)英文就隔著樹(shù)枝樹(shù)葉與你相望，如果稍不留神就可能就與這家隱秘的咖啡館「擦樹(shù)而過(guò)」了。

不像咖啡館的咖啡館

這種店的店門(mén)很小，但走進(jìn)去後，才發(fā)現(xiàn)是別有洞天，Cafe of Memory分三個(gè)部分，三分之一空間留給了書(shū)架和桌遊，剩下的三分之二才是留給你喝咖啡的聊天的。盛夏的午後太熱，無(wú)處可去，躲進(jìn)這樹(shù)蔭繚繞的小咖啡館，可以喝咖啡、看書(shū)、玩桌遊，夫複何求。

所以，小眾咖啡館是比較屬於溫馨或者個(gè)性派的，它的經(jīng)營(yíng)之道與一般的店鋪有所不同，因此開(kāi)店之前應(yīng)該做好特色定位。

儘管咖啡館正熱，卻並非每家都是一個(gè)好生意。星巴克的商業(yè)模式是在人員密集的場(chǎng)所開(kāi)店，每天靠量大取勝。據(jù)報(bào)導(dǎo)，星巴克在濟(jì)南的第一家店曾經(jīng)創(chuàng)下一天銷(xiāo)售3000杯咖啡的紀(jì)錄，這對(duì)大多數(shù)普通咖啡館而言都是不可想象和企及的。對(duì)於普通只靠賣(mài)咖啡的店，第一年就倒閉的占60%～70%。在青島，統(tǒng)計(jì)顯示，2012年有300家咖啡館，但其中10家咖啡店有8家在虧損，每年有一成會(huì)倒閉。漫咖啡的創(chuàng)辦人辛子相就是看到了這一殘酷的現(xiàn)實(shí)，所以漫咖啡一開(kāi)始的定位就不是一家純粹的的咖啡館，在漫咖啡賣(mài)得最好的產(chǎn)品不是咖啡，而是巧克力松餅。一份松餅38元（人民幣，下同），價(jià)格比咖啡高，成本卻比咖啡要低很多。

「其實(shí)漫咖啡更像一家餐館，一天三餐包括下午茶都可以在裏面解決?！褂腥藛?wèn)，為什麼還叫咖啡館，不如乾脆叫餐廳？辛子相的解釋是：「因?yàn)榭Х仁且环N定價(jià)標(biāo)籤，這也要感謝星巴克，讓一杯咖啡30元錢(qián)的價(jià)格被中國(guó)人接受。既然這樣，如果我開(kāi)咖啡館，咖啡賣(mài)30元，食物就可以賣(mài)到50～60元，這種ARPU（Average Revenue Per User，單客平均利潤(rùn)）值是非常高的。這幾年在大陸非?；鸨?5度C，實(shí)際上採(cǎi)取的也是這種策略，最初賣(mài)的咖啡反而成了輔助品，提到85度C消費(fèi)者想起的是麵包而不是咖啡?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/11/qkimagestshatsha201309tsha20130918-1-l.jpg"/>

創(chuàng)業(yè)型咖啡館

被譽(yù)為最具文藝氣息的咖啡館「雕刻時(shí)光」的創(chuàng)辦者莊崧冽，在他的《時(shí)光捕手》中寫(xiě)道，「剛開(kāi)始店裏幾乎沒(méi)有食物，後來(lái)發(fā)現(xiàn)吃的東西才比較賺錢(qián)，才開(kāi)始慢慢地豐富菜單?！宫F(xiàn)在，「雕刻時(shí)光」除咖啡外，還有沙拉、三明治、比薩等各種吃食。

即便如此，也並不是什麼食物都適合在咖啡館裏賣(mài)。漫咖啡售賣(mài)的主要是華夫餅、甜品和韓式漢堡，並不售賣(mài)米飯。莊崧冽也曾一度堅(jiān)持不賣(mài)米飯。他認(rèn)為，「新鮮、健康、少加工」是咖啡館食物應(yīng)當(dāng)具備的標(biāo)準(zhǔn)。漫咖啡則直接採(cǎi)用開(kāi)放式廚房，所有的食物製作過(guò)程都是透明可看的。

「中國(guó)人買(mǎi)東西總會(huì)想，這是不是新鮮的？會(huì)不會(huì)是昨天的東西今天拿來(lái)賣(mài)？所以我們乾脆就全部現(xiàn)場(chǎng)製作。」辛子相說(shuō)這是他的經(jīng)營(yíng)秘訣。

其實(shí)，除了以上提到的四種類(lèi)型的咖啡館，這幾年創(chuàng)業(yè)型咖啡館在大陸也刮起了一股風(fēng)潮，以3W、車(chē)庫(kù)、貝塔咖啡館為代表的創(chuàng)業(yè)型咖啡館，不僅為創(chuàng)業(yè)者提供交流的空間和平臺(tái)，很多咖啡館已經(jīng)儼然成了創(chuàng)業(yè)孵化器。在這裡，咖啡館為創(chuàng)業(yè)者提供免費(fèi)或低價(jià)服務(wù)，滿足了投資人社交、投資專(zhuān)案的需求。目前這些創(chuàng)業(yè)型咖啡館面臨最大的難題是如何盈利，因?yàn)檫@些創(chuàng)業(yè)咖啡館的價(jià)值，並不在於咖啡館本身，而更是一種圈子生活和圈子文化。而如何利用這種圈子生活和圈子文化為咖啡館帶來(lái)盈利，則取決於經(jīng)營(yíng)者的智慧。

在北京咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)白芳看來(lái)，中國(guó)大陸的咖啡消費(fèi)在5年之後將實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展。隨著社會(huì)需求的變化，5年之後咖啡館又會(huì)有哪些新的模式，恐怕誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料！其實(shí)在不同形態(tài)的咖啡館背後，是對(duì)不同時(shí)期社會(huì)需求的深刻體察和在商業(yè)驅(qū)動(dòng)下做出的各種嘗試。無(wú)論那種模式，結(jié)果是越來(lái)越多的中國(guó)人將走進(jìn)咖啡館，端起這杯帶有深刻文化烙印的褐色飲品。