張興軍

將中國制造的低成本優(yōu)勢(shì)與海外市場(chǎng)的剛性需求相結(jié)合，是蘭亭集勢(shì)得以發(fā)展的前提。如果成功上市融資，勢(shì)必將進(jìn)一步奠定外貿(mào)電商的龍頭地位。

在電商叢林中，規(guī)模上并無特殊優(yōu)勢(shì)的蘭亭集勢(shì)，在成立5年之后于低調(diào)中啟動(dòng)IPO程序。

4月18日凌晨消息，中國著名的外貿(mào)電商公司蘭亭集勢(shì)（Light In The Box）向美國證監(jiān)會(huì)（SEC）提交招股書，申請(qǐng)?jiān)诩~交所上市，融資上限為8625萬美元。

模式上看，蘭亭集勢(shì)仍然是一家電商，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之后，電商中該股概念已經(jīng)不再受到熱捧。但以外貿(mào)電商身份出現(xiàn)的蘭亭集勢(shì)卻選擇從另一個(gè)方向突圍：在京東蘇寧等忙于規(guī)模集聚，以獲得更好的價(jià)值空間之時(shí)，蘭亭集勢(shì)搶先發(fā)力沖刺資本市場(chǎng)。

盡管8625億美元的額度并不是一個(gè)很大的數(shù)目，但蘭亭集勢(shì)如果沖刺IPO成功，對(duì)其他還未上市的中國電商無疑具有借鑒意義。

崛起于電商叢林

蘭亭集勢(shì)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官郭去疾不僅是曾經(jīng)谷歌中國的元老，擔(dān)任首席戰(zhàn)略管理一職。而且也曾在電商鼻祖亞馬遜擔(dān)任要職，當(dāng)年還作為唯一華人參與了到亞馬遜7500萬美元并購卓越網(wǎng)的案子。分析人士認(rèn)為，郭去疾的從業(yè)經(jīng)歷，為其加入創(chuàng)業(yè)型電商公司積累了重要的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樵缭诠雀韫ぷ髌陂g，郭去疾就因工作之便接觸過很多電商客戶，亞馬遜的從業(yè)經(jīng)歷更是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2008年12月，郭去疾辭去谷歌中國首席戰(zhàn)略官職位，并透露將加盟一個(gè)創(chuàng)業(yè)型的電子商務(wù)公司。這家電商公司便是蘭亭集勢(shì)。公開資料顯示，蘭亭集勢(shì)的創(chuàng)建時(shí)間是2007年。彼時(shí)，亞馬遜并購卓越和京東接觸電商都已經(jīng)超過三年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則已經(jīng)走過了八年歷程。事實(shí)上，電商模式在當(dāng)時(shí)已經(jīng)得到充分認(rèn)可，各大電商均處于量級(jí)增長(zhǎng)的美好階段。

數(shù)據(jù)顯示，京東商城2008年的銷售額達(dá)到13億，比2007年的3.6億增長(zhǎng)261%。專攻圖書銷售的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2008年的銷售額更是達(dá)到16億，同比增長(zhǎng)100%。顯然，這樣一個(gè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的領(lǐng)域和被投資人普遍看好的市場(chǎng)空間，郭去疾的蘭亭集勢(shì)搶灘其中不難理解。

在近期舉辦的首屆天使投資人大會(huì)上，蘭亭集勢(shì)首席執(zhí)行官郭去疾講到創(chuàng)業(yè)電商的偶然性?！靶煨∑降囊粋€(gè)電話改變了我的人生”，郭去疾可能也想不到，他口中的這種偶然性促成的蘭亭集勢(shì)會(huì)在五年時(shí)間中完成年銷售2億美元的成績(jī)。來自世界各地的注冊(cè)客戶數(shù)千萬人，累計(jì)發(fā)貨目的地國家多達(dá)200個(gè)，遍布北美洲、亞洲、西歐、中東、南美洲和非洲。公司也因此榮獲Paypal “2008年度最佳創(chuàng)新公司獎(jiǎng)”等殊榮。

差異化覓蹊徑

資料顯示，蘭亭集勢(shì)的注冊(cè)資金為300萬美元，在2007年成立之初就獲得了美國硅谷和中國著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司的注資，其總部設(shè)在北京，目前在北京、上海、深圳共有1000多名員工。2012年末蘭亭集勢(shì)實(shí)現(xiàn)了單季盈利，讓業(yè)界普遍看好這家電商企業(yè)。

在銷售商品品類上，蘭亭集勢(shì)目前涵蓋了包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多個(gè)門類的數(shù)萬種產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的發(fā)展，其在廣東、上海、浙江、江蘇、福建、山東和北京等省市均有大量供貨商，在積累了良好聲譽(yù)的同時(shí)，更坐上了外貿(mào)電商的頭把交椅。

蘭亭集勢(shì)的招股書中披露，這家成立于2007年的外貿(mào)電商公司的控股公司注冊(cè)在開曼群島，通過其在香港和大陸的子公司及其關(guān)聯(lián)公司開展全球網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，以服裝、加劇和各類配件為核心品類。

將中國制造和海外市場(chǎng)的完美結(jié)合，凸顯了蘭亭集勢(shì)的差異化生存之路。而注冊(cè)地的選擇早就預(yù)示其海外上市的長(zhǎng)遠(yuǎn)籌謀。

招股書顯示，蘭亭集勢(shì)在2008年—2012年四年間總成長(zhǎng)率達(dá)到3075%，凈營業(yè)額從2008年的630萬美元到2012年的2億美元，實(shí)現(xiàn)了連環(huán)跳躍。最新數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度，蘭亭集勢(shì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，為111.5萬美元。

回看整個(gè)2012年，中國境內(nèi)海外上市的公司僅有三家，分別為中國手游、唯品會(huì)和歡聚時(shí)代。在中概股不再受到追捧的時(shí)段，業(yè)界普遍看好蘭亭集勢(shì)有望成為2013年第一家在美上市的中國公司，其破冰意義明顯。

郭去疾等人創(chuàng)建的蘭亭集勢(shì)從最開始就把注意力集中在海外市場(chǎng)，這種差異化的思路奠定了此后其在電商殘酷價(jià)格戰(zhàn)中生存的基礎(chǔ)。實(shí)際上，早先一步上市的奢侈品電商唯品會(huì)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。最新的數(shù)據(jù)顯示，這家成立僅數(shù)年的奢侈品電商，營收上已經(jīng)媲美創(chuàng)建十多年歷史的老牌電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

i美股李妍分析，蘭亭集勢(shì)之所以可以在如此低廉的定價(jià)水平上取得如此高的毛利水平，核心在于其具備相當(dāng)強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，以及極大地縮短了供應(yīng)鏈。

“蘭亭集勢(shì)在供應(yīng)鏈管理模式上，同其他電商網(wǎng)站有著極大的差別，一方面能夠直接從制造商進(jìn)貨縮短供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)較高的毛利率水平；另一方面針對(duì)訂制品和非定制品，蘭亭和供應(yīng)商分別建立了獨(dú)特的合作模式，在保證生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)上，能有效的降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，并實(shí)現(xiàn)超高的庫存周轉(zhuǎn)率?！崩铄治龇Q。

縱觀電商這幾年的發(fā)展歷程，京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合電商大打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，再進(jìn)入綜合電商領(lǐng)域，已經(jīng)沒有太大生存空間。而且，前述電商通過資本、物流所營造的行業(yè)壁壘，基本上已經(jīng)侵蝕掉了新興電商的生存空間。但外貿(mào)電商這一塊，顯然還是一片有待開掘的藍(lán)海。

電商專家龔文祥表示，外貿(mào)電商的暴利程度是很多人無法想象的。一個(gè)幾塊錢成本的東西可以在美國賣到十幾美元。業(yè)內(nèi)人士分析，外貿(mào)電商有的是依托eBay等平臺(tái)，有的是做獨(dú)立外貿(mào)電商，但總體來看平均利潤率可以達(dá)到30%。對(duì)于國內(nèi)普遍虧損的電商行業(yè)，這個(gè)利潤率甚為客觀。

將中國制造的低成本優(yōu)勢(shì)與海外市場(chǎng)的剛性需求相結(jié)合，是蘭亭集勢(shì)得以發(fā)展的前提。如果成功上市融資，勢(shì)必將進(jìn)一步奠定外貿(mào)電商的龍頭地位。