李文

《文化產(chǎn)業(yè)》：傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)模式大家都基本上清楚，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式是怎樣一種狀態(tài)？

劉德良：文化產(chǎn)業(yè)和文化再生產(chǎn)的模式與傳統(tǒng)制造行業(yè)在表現(xiàn)形式上有很大不同。傳統(tǒng)制造行業(yè)我們都很清楚，而文化產(chǎn)業(yè)是按照這樣一個(gè)模式來進(jìn)行再生產(chǎn)：首先創(chuàng)作是第一個(gè)環(huán)節(jié)，第二個(gè)環(huán)節(jié)是生產(chǎn)，第三個(gè)環(huán)節(jié)是傳播，第四個(gè)環(huán)節(jié)是消費(fèi)。我們?cè)趧?chuàng)作和傳播這兩個(gè)環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)的制造行業(yè)不同，同時(shí)我們可以看到另外一個(gè)現(xiàn)象，就更有意思，創(chuàng)作完之后，它可以進(jìn)入到不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和不同的傳播環(huán)節(jié)進(jìn)行消費(fèi)。

《文化產(chǎn)業(yè)》：文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在創(chuàng)作出來之后，它在生產(chǎn)和傳播中有什么特點(diǎn)？

劉德良：產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播多元化，在傳播當(dāng)中價(jià)值不僅僅不遞減，反而是遞增的，無形資產(chǎn)具有資產(chǎn)屬性。

《文化產(chǎn)業(yè)》：您之前曾提到過文化產(chǎn)業(yè)有內(nèi)部性和外部性之分。

劉德良：我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)有內(nèi)部性和外部性之分，內(nèi)部性是以文化娛樂消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)傳播為核心，外部性以生產(chǎn)性文化服務(wù)為核心，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部性和外部性統(tǒng)一就是我們所說的制作、設(shè)計(jì)、授權(quán)、廣告為核心，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合的四個(gè)方面。

《文化產(chǎn)業(yè)》：今年以來，文化消費(fèi)成為人們關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話題，文化消費(fèi)您如何分類？

劉德良：我們通過對(duì)國內(nèi)和國際的文化消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行研究后認(rèn)為，文化消費(fèi)是可以分為幾個(gè)層次的，就像一座金字塔，最下面的一個(gè)層次是娛樂性消費(fèi)，依次往上分別是學(xué)習(xí)性消費(fèi)、品位性消費(fèi)、體驗(yàn)性消費(fèi)、心靈性消費(fèi)、收藏性消費(fèi)。

《文化產(chǎn)業(yè)》：我國的文化消費(fèi)在近年的發(fā)展中有哪些變化？

劉德良：大家知道，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，文化消費(fèi)出現(xiàn)了隨時(shí)隨地的特點(diǎn)。大家就發(fā)現(xiàn)，文化消費(fèi)已經(jīng)由過去的群體性消費(fèi)為主變成現(xiàn)在的個(gè)性化消費(fèi)為主，由于從重消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變成了輕消費(fèi)模式，所以交易成本變得越來越低。與此同時(shí)，文化消費(fèi)也從慢消費(fèi)模式到一個(gè)快消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，從單向消費(fèi)模式到一個(gè)互動(dòng)性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。這三種消費(fèi)模式變化都是我們?cè)诮陙砜焖侔l(fā)生的。

《文化產(chǎn)業(yè)》：現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的很多大的企業(yè)都在向平臺(tái)化方向發(fā)展，生產(chǎn)、終端、平臺(tái)，三者之間有什么樣的關(guān)聯(lián)？它們之間是如何相互影響的？

劉德良：現(xiàn)在有很多公司，包括華誼兄弟、光線傳媒，還有很多網(wǎng)游公司都在向平臺(tái)化的方向發(fā)展，發(fā)展中很多優(yōu)質(zhì)資源也在向優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行集中。目前在新興文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，終端和平臺(tái)成為了發(fā)展的兩極，平臺(tái)和終端帶動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)，三者成為一體。所以新興文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中很多的領(lǐng)域都是做平臺(tái)，首先是終端的快速普及，比如ipad，終端帶動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出，內(nèi)容產(chǎn)出同時(shí)需要平臺(tái)化的傳播，而終端和平臺(tái)又對(duì)新興文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生最大的推動(dòng)作用。所以我們下一步在面向文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向當(dāng)中，我們也是按照這兩極去研究，無論是平板電腦，還是智能手機(jī)，還是未來的智能電視，觀察它們的發(fā)展趨勢(shì)，包括新的終端上內(nèi)容是以什么形式進(jìn)行傳播的。最后我們要看內(nèi)容和終端平臺(tái)的關(guān)系是如何構(gòu)建的，它們?nèi)绾瓮苿?dòng)企業(yè)的成長和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們一直在對(duì)這些進(jìn)行分析。

《文化產(chǎn)業(yè)》：那么，據(jù)您的觀察分析，文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中表現(xiàn)出了什么特性？

劉德良：文化產(chǎn)業(yè)有一個(gè)重要的效應(yīng)叫聚合效應(yīng)，創(chuàng)作首先是聚合，聚合是創(chuàng)作資源的聚合，第二個(gè)是到了生產(chǎn)，生產(chǎn)之后又有一個(gè)聚合效應(yīng)，是產(chǎn)品的版權(quán)化，形成版權(quán)用名的鏈條，之后就是平臺(tái)化，也叫版權(quán)的平臺(tái)化，無論是作品，還是游戲，還是動(dòng)漫的授權(quán)，品牌授權(quán)其實(shí)都是一個(gè)版權(quán)的平臺(tái)化，吸引用戶，最后到達(dá)消費(fèi)者，所以文化產(chǎn)業(yè)明顯可以看到聚合效應(yīng)是發(fā)展的特性。這個(gè)聚合效應(yīng)方式是資源到資產(chǎn)，到收入，也就是從資源轉(zhuǎn)化成資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化成可產(chǎn)出收入的這樣一個(gè)過程。

《文化產(chǎn)業(yè)》：現(xiàn)在，人們經(jīng)常提及文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的核心是內(nèi)容產(chǎn)品。那么內(nèi)容在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值是如何體現(xiàn)的？

劉德良：其實(shí)在文化產(chǎn)業(yè)中還有一個(gè)效應(yīng)，就是價(jià)值鏈通吃效應(yīng)。特別是在影視動(dòng)漫領(lǐng)域中，產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都較新，

就產(chǎn)生了價(jià)值鏈通吃的超額利潤。不同的產(chǎn)品，再通過不同產(chǎn)品的鏈條最終到消費(fèi)者手里，在此過程中知識(shí)產(chǎn)權(quán)又變成了為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)的產(chǎn)品，它還可以成為產(chǎn)品廣告的一部分。所以優(yōu)秀的內(nèi)容，未來會(huì)越來越重要?，F(xiàn)在無論是影視還是動(dòng)漫，還是演出公司的演藝節(jié)目，最重要的就是要考慮把內(nèi)容做好做扎實(shí)，內(nèi)容做好了，我們就可以將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做到高效，擴(kuò)大你的規(guī)模。

《文化產(chǎn)業(yè)》：當(dāng)前各種金融機(jī)構(gòu)就文化產(chǎn)業(yè)的投資集中在哪個(gè)領(lǐng)域？哪個(gè)領(lǐng)域在今后會(huì)迎來投資高潮？請(qǐng)您為我們做個(gè)分析。

劉德良：當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體是文化產(chǎn)業(yè)投資的主要領(lǐng)域，同時(shí)還有網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、傳統(tǒng)媒體，數(shù)據(jù)顯示，68.42%的投資是發(fā)生在新媒體領(lǐng)域，也就是我們說的新興文化業(yè)態(tài)。我們看到2006年到2012年傳統(tǒng)媒體在2007年達(dá)到了高峰，2011年2012年相對(duì)重新回落，但是傳統(tǒng)媒體的案例數(shù)量在整體保持平穩(wěn)，原因是在出版印刷領(lǐng)域有了體制改制這樣一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，但是整個(gè)投資案例數(shù)量相對(duì)較低，動(dòng)漫影視的數(shù)量在上升。2012年有13起動(dòng)漫影視投資案例，所以我們認(rèn)為網(wǎng)游行業(yè)隨著網(wǎng)游從客戶端到手游，還會(huì)有一個(gè)投資高潮。

《文化產(chǎn)業(yè)》：請(qǐng)您對(duì)投資文化產(chǎn)業(yè)做個(gè)展望。

劉德良：我們還是非常看好中國的文化產(chǎn)業(yè)。中國的文化產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)上升階段，當(dāng)前投資文化產(chǎn)業(yè)有四個(gè)基石：第一消費(fèi)升級(jí)，第二新興終端普及，第三技術(shù)變革，第四生產(chǎn)模式變革。這是投資文化產(chǎn)業(yè)非常寶貴的一個(gè)時(shí)期。從宏觀上來講，我們認(rèn)為可能未來的投資機(jī)會(huì)就產(chǎn)生在這四個(gè)基石的理念之下。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的各個(gè)行業(yè)當(dāng)中，我們可以看到生產(chǎn)技術(shù)的升級(jí)，裝備的升級(jí)和新型的內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)新，在傳統(tǒng)領(lǐng)域我們也看到新型的傳播工具和集成性的版權(quán)運(yùn)營，大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和新型的消費(fèi)模式。我認(rèn)為這些都應(yīng)該是未來支撐文化產(chǎn)業(yè)投資的核心要素。總體來說，我認(rèn)為具有更高投資價(jià)值和最大投資空間的還是以新興在線的文化消費(fèi)平臺(tái)為主，但同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)，我們也非?？春闷肺恍缘南M(fèi)和收藏性的消費(fèi)。