引言：長(zhǎng)期以來(lái)，由于教師個(gè)人教育理念、知識(shí)水平以及對(duì)教學(xué)軟硬件設(shè)施應(yīng)用的不同，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)工作中，許多教師所使用的方法不盡相同，本人以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)核心課程《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)》的教學(xué)改革來(lái)反思江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程的一些得失點(diǎn)。

一、前期教學(xué)方法及問(wèn)題分析

（一）填鴨式理論講授法仍然被大量使用

這種方法以教師講解為中心，教師在課堂上處于主宰的地位，運(yùn)用“書(shū)本（備課筆記）+黑板+粉筆”的教學(xué)手段，通過(guò)大量的理論講授、板書(shū)及教學(xué)媒體的輔助，把營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的思想及重要知識(shí)點(diǎn)和實(shí)踐方法傳遞給學(xué)生。填鴨式教學(xué)方法使得學(xué)生自主支配的時(shí)間較少，學(xué)生的主體地位體現(xiàn)不夠，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認(rèn)識(shí)結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識(shí)過(guò)程，直接導(dǎo)致課堂氣氛死板，學(xué)生上課遲到、早退、課堂睡覺(jué)、玩手機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重。再加上與實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系較少，考評(píng)形式單調(diào)，大大抑制了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，影響了人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

（二）案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方法難以深入開(kāi)展

《營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)》是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性課程。是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位要求營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必須掌握的技能而開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)核心課程，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案例實(shí)戰(zhàn)分析，可以培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)這種教學(xué)方法能幫助學(xué)生樹(shù)立自信，增強(qiáng)獨(dú)立思考的能力，并學(xué)會(huì)與他人協(xié)同工作。此外，案例的真實(shí)性、模擬性，可以激發(fā)學(xué)生充當(dāng)決策者的意識(shí)，提高處理問(wèn)題的能力?；?dòng)式教學(xué)方式，能夠很好地與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的特點(diǎn)相結(jié)合，從而成為《營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)》課程的主要教學(xué)方法之一。

然而目前使用的教學(xué)案例大多數(shù)來(lái)自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例往往篇幅過(guò)長(zhǎng)，背景過(guò)于復(fù)雜，與當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差異巨大，這就導(dǎo)致案例問(wèn)題的難度過(guò)大。同時(shí)，因?yàn)閷W(xué)生沒(méi)有工作經(jīng)歷、缺乏社會(huì)閱歷、知識(shí)面窄等原因，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)案例問(wèn)題無(wú)從下手。此外，很多學(xué)生已適應(yīng)傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)方式，對(duì)案例中提出的問(wèn)題不愿意主動(dòng)地利用所學(xué)知識(shí)去研究和解決，缺乏參與的興趣。再加上一些教師營(yíng)銷(xiāo)視野不寬，無(wú)法有效地對(duì)案例進(jìn)行研究、判斷，客觀上制約了其引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考學(xué)習(xí)的深度和廣度。而且由于教學(xué)時(shí)間有限，案例教學(xué)也較難深入開(kāi)展。

（三）頂崗實(shí)習(xí)教學(xué)模式仍停留在較淺層次

在《營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)過(guò)程中我們可以組織學(xué)生到淮安當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)中頂崗實(shí)習(xí)，目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)活動(dòng)的基本程序與過(guò)程，在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐活動(dòng)中摸索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的技巧，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際操作能力，該模式易操作，比較實(shí)用。

但由于課外實(shí)踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設(shè)計(jì)。學(xué)生因生活閱歷有限，知識(shí)儲(chǔ)備量不足，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容沒(méi)有上升到理性認(rèn)識(shí)，無(wú)法從量變達(dá)到質(zhì)變。

另外，校外實(shí)習(xí)基地僅僅是提供實(shí)習(xí)場(chǎng)所而已，許多單位不愿讓學(xué)生接觸其核心部門(mén)和有關(guān)的管理事務(wù)，因而學(xué)生到校外實(shí)習(xí)基地去實(shí)習(xí)卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。除此之外，實(shí)習(xí)基地提供的實(shí)習(xí)內(nèi)容有限，很多營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)內(nèi)容主要圍繞“促銷(xiāo)”、“發(fā)傳單”等低技術(shù)含量、重復(fù)勞動(dòng)進(jìn)行，對(duì)個(gè)人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。

（四）存在的問(wèn)題分析

（1）基礎(chǔ)理論知識(shí)掌握不扎實(shí)

前期我們使用的教學(xué)方法和模式對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)掌握方面重視不夠，從江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系11、12、13屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班230余名畢業(yè)生反饋情況來(lái)看，有超過(guò)161人（70%左右）的同學(xué)反映在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)的掌握上不太理想。經(jīng)過(guò)分析我們認(rèn)為造成這個(gè)結(jié)果主要有兩個(gè)方面的原因：一是學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論知識(shí)儲(chǔ)備量太少；二是前期的教學(xué)尚沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的可行性不夠

營(yíng)銷(xiāo)策劃方案不是空洞的理論說(shuō)教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問(wèn)題出現(xiàn)的原因，更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師在指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有超過(guò)30%的同學(xué)（70人）的策劃方案設(shè)計(jì)離這些要求還有很大差距，主要表現(xiàn)為：策劃方案內(nèi)容空洞、過(guò)于理想化，解決問(wèn)題的措施不顧及企業(yè)實(shí)際情況，一味追求大而全，這就造成了策劃方案本身更多的是對(duì)課本知識(shí)的詮釋?zhuān)y以在實(shí)踐中實(shí)施，可操作性有限。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案缺乏創(chuàng)意

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生平時(shí)做的一些營(yíng)銷(xiāo)策劃文案中，很多文案都是閉門(mén)造車(chē)，沒(méi)有實(shí)際基礎(chǔ)，注重書(shū)本理論，與實(shí)際工作銜接不夠。提出的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解決措施過(guò)于陳舊，缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學(xué)生自身的因素，也有我系專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)教師的原因，更是平時(shí)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)方法運(yùn)用不當(dāng)造成的。

二、“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、任務(wù)導(dǎo)向”教學(xué)方式改革的思路和做法

檢驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)效果最主要的方法是學(xué)生解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力，以及學(xué)生制作的營(yíng)銷(xiāo)方案能不能被企業(yè)認(rèn)可并在工作中得到應(yīng)用。經(jīng)過(guò)多方論證，我們認(rèn)為“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、任務(wù)導(dǎo)向”這種教學(xué)方式可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)習(xí)中的一些問(wèn)題，具體操作可分為以下幾個(gè)階段。

第一階段：構(gòu)建校企合作平臺(tái)

由學(xué)院牽頭，與合作單位簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。如，今世緣營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院、中央新亞管理學(xué)院、中瑞汽車(chē)商務(wù)基地等。在此基礎(chǔ)上，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)的課程內(nèi)容，使課程的內(nèi)容為企業(yè)具體營(yíng)銷(xiāo)工作服務(wù)，使學(xué)生能夠?qū)W到實(shí)用而且具有一定超前性的科學(xué)知識(shí)。

第二階段：任務(wù)驅(qū)動(dòng)式理論教學(xué)階段

這一階段分四個(gè)步驟。

第一步：教學(xué)案例演示。教師圍繞學(xué)生熟悉的案例用淺而易懂的策劃理論進(jìn)行講解，案例盡量選擇近期當(dāng)?shù)乇容^突出的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)例，讓學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)有一個(gè)理性認(rèn)識(shí)，同時(shí)也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

第二步：市場(chǎng)認(rèn)知實(shí)習(xí)。系部組織學(xué)生到業(yè)務(wù)單位進(jìn)行認(rèn)知實(shí)習(xí)，讓學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和本專(zhuān)業(yè)的工作情況有一定的感性認(rèn)識(shí)，從而明確自己的專(zhuān)業(yè)范圍，了解一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)和技巧，為以后的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

第三步：任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)。在課堂教學(xué)過(guò)程中，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的典型工作任務(wù)設(shè)計(jì)課程教學(xué)單元項(xiàng)目，以學(xué)生為主體驅(qū)動(dòng)課程教學(xué)過(guò)程，將理論與實(shí)踐融為一體；教師借助教學(xué)軟件、網(wǎng)絡(luò)等多種手段展開(kāi)引導(dǎo)式教學(xué)，讓學(xué)生在一個(gè)較為真實(shí)的環(huán)境中學(xué)習(xí)使用專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

第四步：教師過(guò)程性輔導(dǎo)。學(xué)生在領(lǐng)受任務(wù)之后，教師要全程督促學(xué)生進(jìn)行認(rèn)識(shí)、分析、解決問(wèn)題。

第三階段：項(xiàng)目導(dǎo)向階段

在進(jìn)行一段時(shí)間的理論教學(xué)之后，由教師組織學(xué)生深入實(shí)習(xí)單位，即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè)，選擇企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的某一項(xiàng)目進(jìn)行分析討論。由學(xué)校教師和企業(yè)教師分別引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生了解該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，并對(duì)其展開(kāi)調(diào)研，分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問(wèn)題，摸清問(wèn)題的原委，共同提出相對(duì)有針對(duì)性的解決方案，并請(qǐng)企業(yè)指導(dǎo)教師論證修正，最終擬定一份可行性的操作方案。另外還積極組織學(xué)生參加省級(jí)和國(guó)家級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、技能大賽，以賽代練，讓學(xué)生在大賽淘汰競(jìng)爭(zhēng)中感受知識(shí)的重要性。

第四階段：工學(xué)交替階段

利用校內(nèi)的教學(xué)資源和實(shí)習(xí)企業(yè)的資源，開(kāi)展工學(xué)交替。讓學(xué)生到企業(yè)實(shí)際工作崗位頂崗實(shí)踐，感受真實(shí)的就業(yè)環(huán)境，感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負(fù)責(zé)方案的實(shí)施，學(xué)生作為企業(yè)的臨時(shí)員工，參與方案的實(shí)施。就方案實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題，由學(xué)校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導(dǎo)教師的實(shí)踐水平，也提高了學(xué)生解決問(wèn)題的能力，同時(shí)還可以為合作單位帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)互利雙贏，真正達(dá)到校企合作、共同提高的效果。

第五階段：策劃方案撰寫(xiě)階段

在項(xiàng)目實(shí)施完成后，根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)展的實(shí)際情況，由教師指導(dǎo)學(xué)生撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告，作為考核學(xué)生能力的依據(jù)之一。該教學(xué)方法是從學(xué)校到企業(yè)，再由企業(yè)到學(xué)校，使學(xué)校與合作伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏，促進(jìn)雙方共同提高，并由此形成一個(gè)良性循環(huán)的運(yùn)作模式，為下一步進(jìn)行教學(xué)改革奠定基礎(chǔ)。

三、改革效果及下一步思路

通過(guò)這種方式，學(xué)生通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)師四級(jí)考試的人數(shù)大幅度增加，通過(guò)率由原來(lái)75%，提升到目前的100%。另外09級(jí)營(yíng)銷(xiāo)班同學(xué)還在全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽中獲得全國(guó)二等獎(jiǎng)，08營(yíng)銷(xiāo)班同學(xué)在全國(guó)商業(yè)零售業(yè)“明日之星”店長(zhǎng)大賽中獲得三等獎(jiǎng)；指導(dǎo)教師獲得最佳指導(dǎo)教師獎(jiǎng)；12屆營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)獲得省優(yōu)秀論文，營(yíng)銷(xiāo)班學(xué)生在歷屆校內(nèi)模擬市場(chǎng)中均獲得優(yōu)秀成績(jī)。

下一步我們準(zhǔn)備進(jìn)一步完善校園模擬市場(chǎng)這個(gè)實(shí)踐平臺(tái)，同時(shí)在《營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)過(guò)程中融入企業(yè)倫理教育，以高于職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)“培養(yǎng)能完成任務(wù)的人，更進(jìn)一步培養(yǎng)能把任務(wù)完成更好的人”，同時(shí)引入營(yíng)銷(xiāo)策劃師考證，“以證促學(xué)，以證強(qiáng)技”。

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（作者單位：江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介

周永剛，（1978.09—），男，江蘇省淮安市，現(xiàn)職稱(chēng)：講師，MBA 研究方向：營(yíng)銷(xiāo)策劃。