顧巧玲 馬絕塵

引言：隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系作為一門新興的管理學(xué)科，越來越多的被運(yùn)用到企業(yè)管理中，已經(jīng)成為一種管理模式。因此，對(duì)公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用的探討顯的尤為重要。本文首先介紹了公共關(guān)系的主要內(nèi)容和特點(diǎn)，重點(diǎn)探討了公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用，并在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理中如何有效運(yùn)用公共關(guān)系給出了參考。

1.公共關(guān)系的內(nèi)涵和特點(diǎn)

1.1 公共關(guān)系的內(nèi)涵

公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)，也稱PR。它是一個(gè)社會(huì)組織為了塑造自己的良好形象獲得公眾的支持與信任，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)藝術(shù)活動(dòng)。一般而言，公共關(guān)系是一種以社會(huì)公眾為對(duì)象、以誠(chéng)實(shí)信用為原則、以持續(xù)順暢溝通為手段、以提升企業(yè)形象為目標(biāo)的活動(dòng)。

1.2 公共關(guān)系的特點(diǎn)

（1）以公眾為對(duì)象。公共關(guān)系是一定的社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。社會(huì)組織必須著眼一自己的公眾，才能生存和發(fā)展。公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和實(shí)施者必須始終堅(jiān)持以公眾利益為導(dǎo)向。

（2）以美譽(yù)為目標(biāo)。塑造形象是公共關(guān)系的核心問題，在公眾中樹立組織的美好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的。

（3）以互惠為原則。公共關(guān)系是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的。一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展過程中要得到相關(guān)組織和公眾的長(zhǎng)久支持與合作，就要奉行互惠原則，既要實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)，又要讓公眾得益。

（4）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針。一個(gè)社會(huì)組織要想給公眾留下不可磨滅的組織形象，不是一朝一夕之功所能及的，必須經(jīng)過長(zhǎng)期的、有計(jì)劃、有目的的艱苦努力。

（5）以真誠(chéng)為信條。以事實(shí)為基礎(chǔ)是公共關(guān)系活動(dòng)必須切實(shí)遵循的基本原則之一。社會(huì)組織必須為自己塑造一個(gè)誠(chéng)實(shí)的形象，才能取信于公眾。

（6）以溝通為手段。沒有溝通，主客體之間的關(guān)系就不會(huì)存在，社會(huì)組織的良好形象也無從產(chǎn)生，互惠互利也不可能實(shí)現(xiàn)。要將公共關(guān)系目標(biāo)和計(jì)劃付諸實(shí)施，只有雙向溝通的過程，才是公共關(guān)系的完整過程。

2.公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)管理中的作用

（1）塑造良好的企業(yè)形象，從而增加企業(yè)凝聚力

毋庸置疑，良好的企業(yè)形象可以為企業(yè)帶來諸多方便，無形中為企業(yè)創(chuàng)造利益。公共關(guān)系能通過傳播、溝通等手段來影響公眾，為企業(yè)塑造良好形象。

（2） 處理危機(jī)，幫企業(yè)渡過難關(guān)

在公關(guān)學(xué)中公共關(guān)系危機(jī)是指突然發(fā)生的，嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾的指責(zé)批評(píng)、惡性事故等。危機(jī)使組織面臨嚴(yán)重的困難，使組織陷入輿論壓力之中，使組織失去公眾的信任，進(jìn)而影響組織的生存和發(fā)展。所以公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防對(duì)組織具有很重要的意義。雖然有時(shí)危機(jī)是難以預(yù)料的，但有效的危機(jī)預(yù)防，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生危機(jī)的“萌芽”；即使危機(jī)真的出現(xiàn)，也能相對(duì)從容地采取有效措施。

（3）處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

企業(yè)公關(guān)部門要為企業(yè)塑造一個(gè)為顧客服務(wù)的形象，加強(qiáng)與顧客的信息來往，提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，尤其要妥善處理好顧客的投訴。

（4）建立良好的新聞媒介關(guān)系

一般而論，為新聞媒體所熟悉的企業(yè)，或者說與媒體的親密程度較高的企業(yè)，從傳播工具中往往反映出對(duì)企業(yè)有利的一面，往往帶有較大效應(yīng)，對(duì)企業(yè)不利的一面，往往淡化處理。

（5）與政府建立良好的關(guān)系

政府對(duì)于企業(yè)的評(píng)判和社會(huì)公眾一樣，具有一定的傾向性。因此，協(xié)調(diào)好企業(yè)與政府之間的關(guān)系，是企業(yè)公關(guān)部門的一項(xiàng)重要內(nèi)容。和政府建立良好的關(guān)系，常常會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的好處。

（6）處理好同行業(yè)公眾關(guān)系

好的企業(yè)應(yīng)尊重同行，在同行中塑造一個(gè)良好的形象，變對(duì)手關(guān)系為伙伴關(guān)系，求競(jìng)爭(zhēng)道德，光明正大，誠(chéng)實(shí)信用；求共贏。

（7）能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)廣集信息、預(yù)測(cè)動(dòng)向

企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是否順利，經(jīng)濟(jì)利益的高低，取決于這個(gè)企業(yè)是否能達(dá)到有效的信息溝通從而做出正確的決策。信息溝通是現(xiàn)代公共關(guān)系的主要特征，企業(yè)要發(fā)達(dá)，就得依靠公共關(guān)系來溝通更多有用的信息。

3.現(xiàn)代企業(yè)管理中如何有效運(yùn)用公共關(guān)系

當(dāng)今企業(yè)處于一個(gè)龐大的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)之中，傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式已不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。因此，加強(qiáng)公共關(guān)系在企業(yè)管理中的應(yīng)用，提高企業(yè)管理水平是形勢(shì)發(fā)展的客觀需要，也是我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下自身生存與發(fā)展的需要。第一，培養(yǎng)全員公共關(guān)系意識(shí)，為企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定思想基礎(chǔ)。第二，實(shí)現(xiàn)全員公共關(guān)系管理的關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者要有公關(guān)意識(shí)，并讓公關(guān)意識(shí)體現(xiàn)在企業(yè)管理活動(dòng)中。第三，合理設(shè)置企業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，為做好企業(yè)公共關(guān)系工作提供組織保證。第四，重視做好企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系，為企業(yè)開展外部公共關(guān)系打好基礎(chǔ)。第五，努力搞好企業(yè)外部公共關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造最佳的社會(huì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。主要包括消費(fèi)者關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、供銷商關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、國(guó)際公共關(guān)系等。

具體來說企業(yè)要有效的運(yùn)用公共關(guān)系應(yīng)該做到：（1）充分利用并發(fā)揮日常事務(wù)型公共關(guān)系的作用。它具體要求在日常運(yùn)行的整個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)渠道都時(shí)時(shí)注意形象問題，處處給人留下好感，從而在內(nèi)外公眾中留下好的印象；（二）傳播信息。企業(yè)要以各種傳播媒介為工具，圍繞某個(gè)特定的主體向公眾有意識(shí)地傳播相關(guān)信息，如通過記者招待會(huì)、展覽會(huì)、贊助、對(duì)外開放參觀、宴會(huì)慶典活動(dòng)等向公眾介紹自身，從而創(chuàng)造有利的社會(huì)輿論環(huán)境；（三）應(yīng)對(duì)意外事件。公關(guān)部門應(yīng)對(duì)提前有可能發(fā)生的危機(jī)事件作出一份比較全面的預(yù)測(cè)和處理方案：1、預(yù)測(cè)和分析2、制定應(yīng)急計(jì)劃。3、要采取通俗易懂的方式向職工介紹應(yīng)急計(jì)劃。4、確定發(fā)言人5、對(duì)主要職工進(jìn)行培訓(xùn)。6、做好與新聞界的聯(lián)系。7、安慰受害者及其家屬；（四）主動(dòng)制造新聞。公關(guān)人員可以有計(jì)劃地、主動(dòng)地制造一些新聞，以吸引新聞界和社會(huì)公眾的注意，從而達(dá)到提高企業(yè)知名度、樹立良好形象的目的。

4.結(jié)束語

總而言之，作為一門新興的管理學(xué)科———公共關(guān)系學(xué)，其“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的方針恰恰順應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代要求，它的應(yīng)用，必將給我國(guó)企業(yè)管理工作注入新的生機(jī)。因此，正確有效地運(yùn)用公共關(guān)系理論和手段，提高我國(guó)企業(yè)管理水平，勢(shì)在必行。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊俊主編.公共關(guān)系[M].合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005.08.

[2] 粟玉香主編.公共關(guān)系學(xué)教程[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2004.06.

[3] 張荷英：現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2002年版.

作者簡(jiǎn)介

第一作者：顧巧玲，女，漢，江西，碩士，研究生，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院，研究方向：企業(yè)管理。

通訊作者：馬絕塵，男，漢，蘇州大學(xué)副教授。

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院）