魏鵬舉

“將一個企業(yè)獨(dú)具特色的文化符號提煉出來，進(jìn)行創(chuàng)意性的提升和創(chuàng)造，賦予其深厚的文化意味，形成獨(dú)一無二的市場文化符號?！?/p>

前些年，文創(chuàng)企業(yè)出于文化項(xiàng)目建設(shè)的需要多在爭取土地資源、房產(chǎn)資源上做了很多工作，這是合理的。但是，這不是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。這與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展自身及整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。文化產(chǎn)業(yè)的問題是文化產(chǎn)業(yè)本身圍繞著無形資產(chǎn)形成的無形資產(chǎn)鏈，這樣一種理想產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式實(shí)際上在國內(nèi)并不是很成熟，所以使得他必須依賴硬資產(chǎn)，也就是軟硬結(jié)合，這樣企業(yè)才能立得住。第二個方面，從大環(huán)境來看，我們整體對于創(chuàng)新的鼓勵和支持這方面也不夠，所以現(xiàn)在中國整個經(jīng)濟(jì)的依托很大程度上靠的是硬資源，如煤炭、石油和土地。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還是應(yīng)該注重?zé)o形資產(chǎn)授權(quán)的路線。在國際上做的比較前沿的文化產(chǎn)業(yè)，還是走無形資產(chǎn)授權(quán)路線。舉例來說，日本的HELLO KITTY已在全世界風(fēng)行，其創(chuàng)始人信太郎賣過絲綢，做過橡膠涼鞋生意，他非常喜歡在產(chǎn)品上增添一些小設(shè)計來提高產(chǎn)品的銷量。他發(fā)現(xiàn)，如果在鞋上添朵花，就能夠以更高價格把鞋子賣出去。然后，他開始倒騰其他的廉價物品，每次都在產(chǎn)品上添點(diǎn)什么設(shè)計。40年來，信太郎的三麗鷗公司開發(fā)了450個形象，但是真正成功的只有 Kitty貓一個。Kitty 貓的成功同時也給她的商業(yè)合作伙伴帶來了巨大的商業(yè)利益。三麗鷗向日本超過500家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)。據(jù)悉，Kitty 貓每年為版權(quán)所有者三麗歐公司創(chuàng)造5億美元的利潤，同時也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益。他們實(shí)際上就是走無形資產(chǎn)授權(quán)路線，公司只擁有Kitty貓的形象版權(quán)，他們自己并不生產(chǎn)玩具、日用品、工藝品或者其他產(chǎn)品，需要利用Kitty貓形象來做產(chǎn)品的公司需要向該公司付錢來獲得版權(quán)。據(jù)說，美國微軟公司曾設(shè)想開價 56 億美元收買 Kitty 貓的版權(quán)。日本的“招財貓”也走的是同樣的路線。一年的授權(quán)收入就有5億美元。在中國，有位臺灣的朋友調(diào)光大師買斷齊白石作品的使用權(quán)，進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營，前不久還在798做了授權(quán)展示，向大家介紹齊白石的作品可以在哪些方面進(jìn)入人們的生活，比如餐具、茶具等家居用品的裝飾元素。比如他的畫“富貴牡丹”或者其他，可以放在餐具、茶具、靠墊等上面，提升家居用品的藝術(shù)品位，美化生活。需要使用齊白石藝術(shù)作品的公司，需要付費(fèi)獲取其藝術(shù)作品的使用權(quán)，齊白石藝術(shù)作品版權(quán)擁有者就是靠這個來盈利的。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首先應(yīng)該在無形資產(chǎn)方面做足、做強(qiáng)、做大。然后以無形資產(chǎn)授權(quán)來贏取利潤，并且通過廣泛授權(quán)傳播無形資產(chǎn)的知名度和品牌效應(yīng)。

打造無形資產(chǎn)，就是“打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的膜拜價值”。將一個企業(yè)獨(dú)具特色的文化符號提煉出來，進(jìn)行創(chuàng)意性的提升和創(chuàng)造，賦予其深厚的文化意味，形成獨(dú)一無二的市場文化符號。當(dāng)人們看到這個文化符號的時候，所消費(fèi)的不是擁有這個文化符號的產(chǎn)品，而是這個文化符號的文化意味，產(chǎn)品退而成為了附加值。當(dāng)文化符號成為高端的獨(dú)一無二的文化意味，這個符號的品牌含金量就會更大。文創(chuàng)企業(yè)的總部可能最終會成為高端小眾消費(fèi)的場所，而文創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營收入及高額利潤，大多是靠授權(quán)獲取的，這樣的無形資產(chǎn)才是文創(chuàng)企業(yè)的核心價值，這種無形資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營的模式才是文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的方向。所以，做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要長期的積淀，沒有深厚的底蘊(yùn)和獨(dú)具特色的文化元素，是很難做好的。老舍茶館有多年的文化積淀，并且活性的業(yè)態(tài)一直沒有中斷過，又和百姓日用結(jié)合緊密，這一點(diǎn)比北京很多老字號要好得多，很多老字號實(shí)際上已經(jīng)中斷了文化脈絡(luò)，很多都很難盈利。

企業(yè)應(yīng)該有自己的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)整合創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)。我們拿手機(jī)行業(yè)為例，起初手機(jī)就是在做硬件，競爭誰的功能更好，誰的壽命更長等，到現(xiàn)在手機(jī)業(yè)的競爭遠(yuǎn)不是硬件的競爭了，硬件都差不多時，競爭的就是設(shè)計團(tuán)隊(duì)。比如蘋果系列，從技術(shù)方面創(chuàng)新來講，要做的很薄、屏幕要靚麗、還要省電等等，另外一方面要考慮藝術(shù)創(chuàng)新，要考慮人們喜歡的外形、顏色、手感等等，包括對蘋果系列的命名，ipad、ipod、iphone等形成一個家族體系。由于設(shè)計團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀，蘋果在短短幾年就打敗了諾基亞，瞬間風(fēng)行全球。蘋果最大的價值是技術(shù)創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合，這也是大家認(rèn)為蘋果能成為美國市值最大的公司的核心價值所在。蘋果公司并不在國內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)，總部就是一個樓，樓里都是搞創(chuàng)造的人才。所以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最終的核心就是創(chuàng)新，通過創(chuàng)新形成知識產(chǎn)權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)形成產(chǎn)業(yè)鏈。控制了上游，很多實(shí)體生產(chǎn)就可以外包，并且上游可以控制全程。

（作者為中央財經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長）