羅時平

旅游產(chǎn)業(yè)是典型的個性產(chǎn)業(yè)，沒有固定模式，沒有標準答案，只有鮮明獨特的個性才能讓人難以忘懷。

大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，拉動國內(nèi)消費需求，促進城鎮(zhèn)化建設快速發(fā)展，已成為推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型升級的重要路徑。但我國旅游業(yè)全面轉型升級存在許多結構性矛盾。本文以江西上饒市旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級為案例，試圖找出問題根源所在，并據(jù)此提幾點建議。

上饒市不僅擁有奇異獨特的自然山水，更有歷史悠久的人文風貌。2012年，上饒游客量和旅游收入分別占全省比重的20.5%和22.7%，旅游收入占全市GDP比重23%，遠超過全省10.6%和全國4.4%的平均水平，但在人文資源發(fā)掘和品牌傳播方面卻顯乏力。具體體現(xiàn)在如下幾方面：

景觀游結構強化。4000萬人次的游客來到三清山、龜峰、婺源、鄱陽湖、黃崗山，除觀賞奇峰異石、迷人秀水、油菜花海、候鳥天堂等景觀外，嚴重缺乏人文歷史資源產(chǎn)品和休閑度假產(chǎn)品的消費。

過境游特點明顯。以三清山為例，隨著交通條件的改善，游客滯留時間大大縮短，不會超過5小時。據(jù)統(tǒng)計，三清山現(xiàn)有運營和在建星級酒店賓館30余家，床位6000余張，農(nóng)家樂2900家，床位2萬余張，除了黃金周和周末的床位較飽和，全年入住率不到35%，酒店、餐飲及旅游購物行業(yè)嚴重不景氣。

入境游引力不足。真正意義上的國內(nèi)外知名旅游勝地，年接待境外游客占游客總量比重至少應達到5%。其中境外游客中，來自歐美國家的游客應達到三分之一。而上饒2011年入境游客17.04萬人次，占游客總量比重僅有0.6%，其中來自歐美國家游客占境外游客總量比重不到十分之一。

高端游尚未起步。上饒旅游界至今尚未形成頂級價值客戶高端游的概念，游客在上饒人均旅游消費每人每天僅380元，大大低于全國游客在旅游目的地平均消費500元、在浙江消費1000元的水平。

市內(nèi)游未成中心。上饒中心城區(qū)沒有起到對客流進行集散的作用。一是各景區(qū)和縣級接待地獨立招攬客源，忽視了與中心旅游城市的銜接。二是中心城區(qū)旅游服務設施的不完善，功能不健全，服務檔次較低。三是中心城區(qū)旅游城市形象不突出，品牌定位未落槌，游客對其城市形象認知模糊。

景區(qū)游整合乏力。上饒豐富的旅游資源未有效整合。一是各景區(qū)、各縣的旅游資源宣傳各自為陣，缺乏大旅游觀念，游客只知道三清山、婺源，但不知歸屬上饒；二是景區(qū)景點雷同，存在無序、非公平、惡性競爭現(xiàn)象；三是上饒歷史文化資源雖豐富多彩，但旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，整理文脈第一步還是沒有邁出去。

鑒于此，本文特提出上饒旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的9點建議：

大思路編制文化旅游規(guī)劃

上饒有“十二五”、城市、工業(yè)、商業(yè)、人才、旅游等林林總總的規(guī)劃，唯獨沒有文化旅游發(fā)展規(guī)劃。上饒不能按部就班地走“先經(jīng)濟崛起，后文化復興”的老路。謀劃上饒文化旅游戰(zhàn)略，規(guī)劃須先行。

規(guī)劃一要起點高，充分體現(xiàn)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的對策、重點項目和細化方法；二要定位準，找準上饒的文化旅游定位；三要結合緊，以文化產(chǎn)業(yè)帶動旅游等相關產(chǎn)品銷售和城市營銷等項目；四要基礎實，重視旅游企業(yè)集聚，扶持龍頭企業(yè)，培育上市公司；五要方向正，產(chǎn)業(yè)選擇上應突出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)、新媒體發(fā)展、本土文化資源和產(chǎn)業(yè)資源整合、文化旅游與活動經(jīng)濟、打造城市文化名片、塑造文化品牌的發(fā)展；六要項目新，如藝術產(chǎn)業(yè)基地、3D技術與影視基地、網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)基地、茶道文化產(chǎn)業(yè)基地、工藝美術產(chǎn)業(yè)基地、文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)等項目；七要鏈條長，注重在創(chuàng)意、策劃、企業(yè)集聚、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)配套、營銷、出口、廣告、品牌授權、對外連鎖經(jīng)營、文化旅游、夜間娛樂、人才培訓等產(chǎn)業(yè)鏈的打造；八要不跟風，避免硬件式思維、盲目跟風、重復建設、占用過多土地資源、個人藝術家為主、重點不突出、發(fā)展無力的項目。

大縱深梳理提煉文化主題

一個城市想脫穎而出，必須凸顯文化個性。雖然上饒有許多歷史人文主題景點，但文化符號元素應用不充分，文化個性沒有彰顯。究其原因，就在于缺乏文化主題的梳理提煉。書院文化、禪宗文化、道教文化、山水文化、科技文化、戲曲文化、辛詞文化、民俗文化是上饒文脈中最突出的8大主題，且絕大多數(shù)都具有千年，甚至是萬年的歷史，資源品位極高。通過文脈梳理可提煉出景區(qū)具有差異性、唯一性和不可替代性的文化主題。一是養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)神主題。道教大師葛洪的《抱樸子》就是一部養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)神集大成的專著；二是動人、動情、動心的主題，方志敏、辛棄疾是該主題的豐富素材；三是第一、唯一、專一的主題，中國第一湖城鄱陽，中國最美鄉(xiāng)村婺源，“人中之杰，詞中之龍”的詞壇飛將軍辛棄疾等都體現(xiàn)該主題。

另外三清山可提煉五條文化主題游線路：一是挖掘懷玉書院、方塘村的歷史文化資源，開發(fā)書院文化與耕讀文化相融合的休閑度假旅游景區(qū)；二是以道教遺存展演和“三清論道”的形式來開辟道教文化游；三是挖掘禪宗黃龍派的文化資源，開辟禪宗文化游；四是整理“元宵板燈”等民俗藝術，開辟閩南文化為主導的線路，與婺源徽派建筑民俗文化游遙相呼應；五是利用歷史懸案，開辟建文帝隱居的探秘之旅。由此，三清山目前單一的景觀游模式將會得到根本改變。

大手筆策劃重大旅游項目

上饒旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉型升級是要解決兩大問題：一是上饒拿什么吸引游客來的問題；二是如何讓游客有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭、有學頭、有養(yǎng)頭、有想頭、有行頭、有說頭和有必要再回頭的問題。解決這兩個問題主要靠什么？靠創(chuàng)造具有核心競爭力的旅游項目和產(chǎn)品。據(jù)了解，全市目前還沒有投入10億以上的旅游項目。為此，必須實行大手筆資源整合，沖破“多頭管理，地域限制”的瓶頸，把一些品質好，潛力大，分散型的旅游資源實行“統(tǒng)一打包、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一建設”融合成大項目，使之成為旅游項目建設的引擎。目前，全市最大的旅游文化重大項目當屬三清山中國道教文化園。該項目總投資預計20億，計劃用8年時間將三清山中國道教文化園打造成世界級的道教文化園、世界最完整的道家文化體驗中心、世界最具特色的道教文化旅游名片。

大舉措創(chuàng)新旅游發(fā)展模式

近年，全國各地都在發(fā)展旅游綜合體建設，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游產(chǎn)業(yè)價值回報。“旅游綜合體”的出現(xiàn)，標志著旅游消費模式從單一觀光旅游到綜合休閑度假的升級，景區(qū)發(fā)展模式從單一開發(fā)到綜合開發(fā)的升級，旅游地產(chǎn)開發(fā)模式從傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)到綜合休閑地產(chǎn)的升級。“旅游綜合體”已成為推動旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的主力引擎。上饒打造旅游綜合體應當以追求綜合效應為指向。第一，旅游綜合體應涵蓋創(chuàng)意文化、體育運動、生態(tài)農(nóng)業(yè)、拓展體驗、商務會議、休閑地產(chǎn)等在內(nèi)的泛生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構。第二，旅游綜合體既要突出某項功能，又能一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。第三，旅游綜合體以創(chuàng)造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會旅游資源三大資源。第四，尋求專業(yè)化、落地化的高水平智力支持，確立具備全程化咨詢服務能力的泛旅游產(chǎn)業(yè)團隊大構架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)人才隊伍。第五，選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準運營模式。

大創(chuàng)意培育旅游夜市產(chǎn)業(yè)

國內(nèi)旅游有一句老話叫“白天看廟、晚上睡覺”。如今，娛樂在旅游活動中起著越來越重要的作用，甚至很多旅游活動就是以娛樂為主要目的。上饒旅游業(yè)應培育“白天看景點，晚上看夜市”的全天候景區(qū)旅游模式。一是建設集展覽、宣傳、購物為一體的旅游商品交易中心、古玩及民俗舊貨市場、旅游購物步行街、旅游小吃夜市；二是建設諸如北京后海、三里屯，上海新天地，長沙田漢大劇院等城市文化娛樂中心；三是根據(jù)條件建設高科技觀光設施、蹦極、攀巖、漂流、露天情景演出等與山水結合的特色化的中央游憩區(qū)；四是結合現(xiàn)代聲光電和數(shù)碼技術，打造具有上饒歷史文化特色的裸眼3D激光電影，免費播放，吸引游客駐足；五是培育當?shù)匚幕?、文化商人和鄉(xiāng)土藝術人才，編排、扶持和推廣一臺山水給力、視覺沖擊、效果震撼的旅游演藝項目；六是加大對藝術家定位、包裝與開發(fā)的力度，集展示、創(chuàng)作、收藏、交易、包裝、培訓、休閑為一體，形成藝術產(chǎn)業(yè)的集聚；七是大力發(fā)展節(jié)、慶、會議論壇、展覽、展示、展銷、體育活動、培訓、選秀、養(yǎng)生保健等活動經(jīng)濟；八是建設數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)園，將為智慧旅游帶來有很好的前途。

大變革推進旅游要素轉型

隨著旅游活動的轉型升級，“無景點旅游”模式出現(xiàn)。上饒必須打造全要素的旅游產(chǎn)品。一是餐飲要增加文化體驗含量，例如酒店賓館推出“抱樸菜系”“道教養(yǎng)生宴”及“風情舞宴”，使旅游者感受濃郁的文化氣息；二是建設文化主題酒店、彰顯文化差異，如金沙灣假日酒店門廳置放了創(chuàng)造吉尼斯世界紀錄的藝術精品三清圣境乾坤瓶，專門開辟藝術品展示館和收藏館等等，造就書畫藝術氛圍，給游客全方位的書畫藝術體驗；三是景區(qū)內(nèi)所有纜車、電瓶車、旅游大巴根據(jù)上饒文化主題進行文化包裝；四是娛樂民俗化，上饒的端午賽龍舟、元宵節(jié)舞龍燈、民俗踩街活動、儺文化、弋陽腔、采茶戲、越劇等民俗游藝、民俗競技及民俗服務項目能滿足游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求；五是游玩中滿足體驗現(xiàn)代時尚需求，比如，利用五府山地廣人稀、山高坡陡、環(huán)境容量大的特點，建設滑翔傘、摩托車、自行車、吉普車越野、水上摩托艇沖浪等運動休閑旅游項目，形成別具一格的旅游運動休閑產(chǎn)品。

大營銷展示旅游城市形象

從旅游公關營銷的角度看來，上饒要在國內(nèi)外重量級媒體大嗓門營銷，要到一線城市和境外旅游城市去營銷在重點客源市場推行“上饒旅游形象代言人”和“上饒品質游代理人”制度，形成旅游營銷代理網(wǎng)絡，完善旅游營銷體系；建立和完善“上饒旅游合作伙伴”制度，在上海、北京、廣州、武漢等國內(nèi)重點旅游城市，尋找合作伙伴，形成“上饒旅游合作伙伴”營銷網(wǎng)絡；鼓勵市內(nèi)旅游企業(yè)建立營銷聯(lián)盟，與市外、境外城市、旅游企業(yè)建立良好的旅游營銷聯(lián)盟關系；精心組織“上饒國際旅游大篷車”和“日韓歐三清山之旅”大型宣傳促銷活動。以差異化的旅游產(chǎn)品豐富上饒市的旅游內(nèi)容。做到分則流暢、聚則能留的目的，讓游客留下來，留得住，留得長。

大視野創(chuàng)建特色旅游品牌

從目前分析，上饒部分景區(qū)和局部區(qū)域的品牌效應十分明顯（如三清山和婺源），但卻不能表達上饒旅游品牌的整體形象。上饒旅游品牌宣傳，應完成幾個階段的工作內(nèi)容：一是準備性工作階段，主要內(nèi)容有：整理具有地方特色，并具吸引力的民俗活動和文化藝術資源，完成上饒城徽設計，對上饒旅游進行CIS（理念識別、行為識別、視覺識別）設計，對品牌形象進行全面包裝設計。二是整合性工作階段，主要內(nèi)容有：恢復民間健康的民俗藝術表演活動，對上饒民俗文化節(jié)、上饒美食文化節(jié)、上饒戲曲文化節(jié)等等進行策劃和包裝，并對朱熹、辛棄疾、新四軍抗戰(zhàn)史、上饒抗戰(zhàn)文化等專題組織策劃，全方位烘托上饒旅游品牌形象。三是操作性工作階段，主要內(nèi)容有：籌辦上饒國際旅游文化節(jié)，并在一、二級客源目標市場展開針對性的推介活動。四是實施性工作階段，主要內(nèi)容有：安全、有序地保障各項內(nèi)容的順利完成，努力打造一批具有上饒?zhí)厣⒄蔑@文化內(nèi)涵的品牌旅游線路、品牌旅游企業(yè)、品牌旅游商品、品牌傳統(tǒng)美食、品牌旅游節(jié)慶、品牌娛樂產(chǎn)品，以文化打造旅游品牌，以品牌促進轉型升級。

大智慧聚集各路旅游英才

旅游的發(fā)展離不開人才，但上饒旅游人才稀缺。建議政府在旅游人才隊伍建設上下功夫，采取“產(chǎn)、官、學”合作的方式培養(yǎng)人才：政府制定政策支持人才培育，學界承擔人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)研究，旅游企業(yè)大力引進人才。上饒要著力從旅游人才的引進、使用、考核、培養(yǎng)等諸方面建立市場運作機制：一是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究人才。建議成立上饒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所，整合旅游研究人才隊伍。二是旅游業(yè)經(jīng)營管理人才隊伍。通過內(nèi)培外引，建立多層次系列化的旅游經(jīng)營管理人才隊伍，加強人才升級的培訓或培養(yǎng)，加強行業(yè)規(guī)范管理，提升整體服務水平。三是歷史文化名人隊伍。利用優(yōu)厚的條件吸引文化名人游歷、講學、創(chuàng)作和度假，“借名山、請名人、出名作、揚名氣”，達到名人名作造就旅游勝地的效果。

旅游產(chǎn)業(yè)是典型的個性產(chǎn)業(yè)，沒有固定模式，沒有標準答案，只有鮮明獨特的個性才能讓人難以忘懷。但愿上饒的旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的探索過程對全國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有啟示與借鑒作用。

（作者系中共上饒市委黨校教授，江西省人民政府特殊津貼專家）