徐開生

（中國食品工業(yè)協(xié)會馬鈴薯食品專業(yè)委員會，北京 100073）

1 方便面造就了復合調(diào)味料尤其是咸味香精的發(fā)展

自1958年，日本日清食品公司的創(chuàng)始人安藤百福發(fā)明了全球第一袋方便面后，方便面風靡全球。20世紀70年代初，方便面被引入中國；1988年，國家制定了方便面質(zhì)量標準。20世紀90年代初，康師傅、統(tǒng)一等臺資企業(yè)進入內(nèi)地，并率先引進先進的方便面生產(chǎn)設(shè)備、口味研發(fā)技術(shù)、經(jīng)營管理理念與營銷創(chuàng)意策略，帶動了中國方便面行業(yè)的提升，行業(yè)迎來了高速發(fā)展期。隨后，今麥郎、白象、亞特蘭、錦豐、宏發(fā)、斯美特等數(shù)百家企業(yè)陸續(xù)進入方便面行業(yè)，逐步提升了方便面的市場普及率。

經(jīng)過近10多年的發(fā)展，方便面的創(chuàng)新已經(jīng)歷了3個階段：一是面餅創(chuàng)新階段；二是料包創(chuàng)新階段；三是產(chǎn)品附加值階段。方便面產(chǎn)品逐步走向差異化，彈面、拌面、干吃面、非油炸面等新品種方便面相繼出現(xiàn)，樹立起整個行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的大旗，讓方便面種類得到極大豐富。

在第二階段料包創(chuàng)新階段；美味的咸味香精應運而起。咸味香精（Savoryfiavoring）是20世紀70年代興起的一類新型食品香精，主要是為方便面生產(chǎn)企業(yè)提供美味配料，隨著方便面企業(yè)競爭的加劇，提高配料品質(zhì)成為產(chǎn)品銷售的重要手段。我國20世紀80年代開始研究生產(chǎn)咸味香精，20世紀90年代是我國咸味香精飛速發(fā)展的10年。經(jīng)過20多年的時間，目前我國咸味香精生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)進入世界先進行列，咸味香精生產(chǎn)量和消費量也進入世界前列。目前我國從事咸味香精生產(chǎn)的企業(yè)有100多家，主要分布在北京、天津、河北、山東、河南、江蘇、上海、浙江、廣東、四川等10省市。2005年銷售額5000萬元以上的企業(yè)有13家，年銷售額超過1億元的企業(yè)有4家，全行業(yè)銷售額20多億元人民幣。2007年，18家主要企業(yè)銷售額為17～22億元，較上年增長10%；銷量為8.3萬t，較上年增長12.27%。全行業(yè)的增長速度從2005年的33.97%至2006年的13.6%，直至2007年降至10%。2007年，億元以上企業(yè)6家，較2005年增加兩家。但是，這種以濃縮精華為特征的產(chǎn)品，2007年平均價格僅20.7元/公斤，顯示了全行業(yè)量增價減、行業(yè)價值降至低點的無奈。

1.1 中國咸味香精的發(fā)展歷程分為五個階段

1.1.1 萌芽階段（1981—1985年）

20世紀80年代初，國內(nèi)從事香料、香精科研和生產(chǎn)的主要單位開始進行肉味香精和肉味香料的研究開發(fā)工作，主要有輕工業(yè)部香料工業(yè)科學研究所、北京輕工業(yè)學院、清華大學、上海食用香精廠、天津香精廠等。咸味香精所需要的噻唑類香料、吡嗪類香料和簡單的含硫香料先后研制成功并投入生產(chǎn)。1983年前后，中國最初生產(chǎn)的肉味香精投放市場，生產(chǎn)技術(shù)采用了熱反應技術(shù)和調(diào)香技術(shù)相結(jié)合的方式。品種主要有豬肉香精、牛肉香精和雞肉香精，產(chǎn)品主要形態(tài)為液體和膏狀。調(diào)香使用的香料主要有4-甲基-5-羥乙基噻唑、2-乙?；邕?、三甲基吡嗪、3-甲硫基丙酸乙酯等，但2-甲基-3-呋喃硫醇等關(guān)鍵性肉味香料尚沒有使用。這一階段的肉味香精仿真度低，產(chǎn)品主要應用于低檔方便面調(diào)味料。

1.1.2 成長階段（1986—1990年）

1986年，中國方便面工業(yè)進入快速成長階段，方便面由低檔向中檔轉(zhuǎn)換，對咸味香精的要求提高了，需要量增加，咸味香精工業(yè)進入了成長階段。咸味香精生產(chǎn)技術(shù)仍然是熱反應技術(shù)與調(diào)香技術(shù)相結(jié)合，但原料品種增加了許多。酵母抽提物、水解植物蛋白（HVP）在熱反應中普遍采用，調(diào)香中也使用了2-甲基-3-呋喃硫醇、甲基2-甲基-3-呋喃基二硫醚、2，3-丁二硫醇、2-巰基-3-丁醇、四氫噻吩-3-酮等重要肉香味含硫香料。其中2-巰基-3-丁醇等香料國內(nèi)已經(jīng)能夠生產(chǎn)。咸味香精的主要用途仍然是方便面調(diào)料。

1.1.3 快速發(fā)展階段（1991—1995年）

1991年起，中國大陸開始生產(chǎn)高檔方便面，方便面工業(yè)進入高速發(fā)展階段，咸味香精工業(yè)也進入了高速發(fā)展階段。這一階段在熱反應中開始使用肉作為原料，在調(diào)香中的大部分肉香味關(guān)鍵含硫香料實現(xiàn)了國產(chǎn)化（如2-甲基-3-呋喃硫醇、甲基2-甲基-3-呋喃基二硫醚、丙基2-甲基-3-呋喃基二硫醚、2-甲基-3-甲硫基呋喃等）。肉味香精生產(chǎn)廠家迅速增加，由成長階段的10家左右發(fā)展到近百家。肉味香精的應用領(lǐng)域也由方便面調(diào)味料擴展到肉制品。

1.1.4 成熟階段（1996—2000年）

1996年以后，中國方便面工業(yè)進入惡性競爭階段，中國咸味香精工業(yè)開始步入了成熟階段。熱反應和調(diào)香技術(shù)日趨完善，熱反應中開始使用骨頭提取物（骨素）為原料。蛋白酶解技術(shù)趨于成熟，研究對象涉及各種蛋白。咸味香精調(diào)香所需原料國產(chǎn)化率大幅度提高，2，3-丁二琉醇、2-甲基-3-四氫呋喃硫醇、呋喃酮等香料實現(xiàn)國產(chǎn)化。雞精成為肉味香精新的重要應用領(lǐng)域。

1.1.5 創(chuàng)新提升階段（2001年至今）

2001年，中國消費方便面240億包，中國方便面工業(yè)進入整合創(chuàng)新階段，咸味香精工業(yè)也進入了創(chuàng)新提升階段。全方位的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，全面提升了咸味香精產(chǎn)品的品質(zhì)、價值和安全可靠性。咸味香精的基礎(chǔ)研究和應用基礎(chǔ)研究受到普遍重視，從事咸味香精研究的高等院校增加到十幾家，研究內(nèi)容涉及酶解、熱反應、香料等多方面，為咸味香精的創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐。咸味香精生產(chǎn)企業(yè)自身的研發(fā)能力得到加強，并紛紛與高等院校建立科研合作關(guān)系，增強了企業(yè)的研發(fā)實力。酶法水解的HVP受到歡迎，超臨界二氧化碳萃取的油樹脂得到了廣泛應用，以脂肪氧化產(chǎn)物為原料的脂質(zhì)香精開始出現(xiàn)。咸味香精行業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)食品安全意識增強，對原料的控制更加嚴格[1]。

1.2 我國方便面行業(yè)的現(xiàn)狀

從20世紀90年代至今，我國方便面食品已經(jīng)走過了20多個年頭，完成了從第一代方便面向第二代方便面的轉(zhuǎn)型升級，由注重方便快捷轉(zhuǎn)向口味主導，這其中以紅燒牛肉及老壇酸菜為主要代表。經(jīng)過轉(zhuǎn)型之后的中國方便面行業(yè)取得了快速發(fā)展，目前已經(jīng)成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國。

方便面行業(yè)經(jīng)過幾輪的高速發(fā)展，目前在城市中的份額逐漸趨于穩(wěn)定和相對飽和，在廣大農(nóng)村雖然前景和空間相對廣闊，但都同時面臨諸多替代產(chǎn)品的分額分流，同時因為健康的品牌訴求始終難以真正建立起來，所以未來方便面行業(yè)的發(fā)展不會很快，市場進入了緩慢增長的階段。方便面將是中國經(jīng)濟進一步發(fā)展中受益不再很多的行業(yè)，在城市中隨著生活節(jié)奏加快帶來的巨大市場空間中，速凍食品和粉絲類等其他食品會蠶食很多的固有份額，在廣大農(nóng)村中做為營養(yǎng)食品或者嬰兒食品的現(xiàn)象也會大為減少，而滿足經(jīng)濟發(fā)展帶來的市場需求具有很大的不確定性，其份額更多表現(xiàn)為細分產(chǎn)品的生存機遇。

2010年，我國方便面產(chǎn)量達501億份、688.1萬t，銷售額497.15億元，產(chǎn)量已恢復到了2007年的水平，產(chǎn)值增長12%，但利潤卻在下跌，且幅度比較大，低價面基本上沒有利潤。全行業(yè)增長的主體在高端市場，民企則在下滑。行業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢明顯，到2010年800多家的企業(yè)只剩下不到80家，行業(yè)迅速朝規(guī)模化發(fā)展。目前，整個行業(yè)形成了以康師傅為首，今麥郎、統(tǒng)一、白象緊隨其后的格局。這4家企業(yè)的市場占有率達到80%以上，且行業(yè)仍在高度集中進程中。據(jù)統(tǒng)計，目前韓國人均年消費方便面為69包，日本為50包，而我國僅為31包。我國從2005年480億份的銷售規(guī)模到2011年的500億份，方便面行業(yè)銷售量7年僅增長20億份，在業(yè)內(nèi)人士看來，幾乎為零。相比日韓、歐美等國家的朝陽式發(fā)展，有人說，我國方便面行業(yè)仿佛已進入暮年。

影響方便面行業(yè)成長的3個主要因素是，整體創(chuàng)新能力不足，被污名、市場流失、格局失衡。

1.3 《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》對方便面的論述

國家發(fā)展和改革委員會、工業(yè)和信息化部近期發(fā)布《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱“規(guī)劃”）提出，“十二五”期間，我國將大力推進方便食品制造業(yè)的快速發(fā)展，提高速凍食品產(chǎn)量，拓寬冷凍食品加工范圍，加大方便食品新產(chǎn)品開發(fā)力度，以滿足市場細分需求。

“規(guī)劃”要求，進一步發(fā)展常溫方便主食產(chǎn)品，改變傳統(tǒng)方便面高油脂和缺乏維生素、礦物質(zhì)及纖維素等結(jié)構(gòu)性營養(yǎng)問題，開發(fā)即食米飯、米粉、米線、餛飩、鮮濕面條等新產(chǎn)品和相關(guān)技術(shù)。提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次，改變常溫方便食品產(chǎn)品同質(zhì)化、低水平惡性競爭的局面。

“規(guī)劃”預計，到2015年，方便面行業(yè)銷售收入達到1000億元。

2 復合調(diào)味料的新市場——休閑食品產(chǎn)業(yè)

隨著國民生活水平的不斷提高，我國休閑食品的市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在迅速擴大，近年來我國休閑食品的市場規(guī)模呈現(xiàn)出平均每年18%以上的快速增長態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2005年我國主要休閑食品的銷售額僅為228億元，而2011年已增長到了960億元。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為52.6g，遠低于發(fā)達國家人均消費2.8kg的消費水平。中國的人口基數(shù)大、消費層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場機會，消費潛力巨大。

然而，從另一個層面觀察發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場集中度并不高，全行業(yè)前十強企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期。休閑食品市場還處在完全競爭狀態(tài)，沒有領(lǐng)導品牌，遠未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多休閑食品企業(yè)來說，市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握。

2.1 我國休閑食品快速增長

以馬鈴薯為原料的休閑食品馬鈴薯片、冷凍薯條有了快速增長。

表1 2005 年和2010 年馬鈴薯加工業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量

旺旺集團2012年3月6日中午公布2011年年報，旺旺去年總收益29.465億美元，同比增長31.3%。其中米果類收益增長30%，乳品及飲料類收益增30.6%，休閑食品類收益增36.1%。

2011年末，我國餅干及其他焙烤食品制造工業(yè)企業(yè)達606家，行業(yè)總資產(chǎn)達562.77億元，同比增長32.92%。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2011年，我國規(guī)模以上餅干及其他焙烤食品制造工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入達1134.6億元，同比增長39.16%；實現(xiàn)利潤總額達91.4億元，同比增長49.82%。

2011年末，我國糕點、面包制造工業(yè)企業(yè)達430家，行業(yè)總資產(chǎn)達274.3億元，同比增長31.02%。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2011年，我國規(guī)模以上糕點、面包制造工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入達526億元，同比增長41.20%；實現(xiàn)利潤總額達46.89億元，同比增長50.21%。

2.2 權(quán)威機構(gòu)預測，到2018年我國休閑食品年銷售額將有望達到4800億元人民幣

全國糖酒會辦公室日前在成都發(fā)布《2011年我國主要糖酒食品細分類別運行情況報告》（以下簡稱“報告”），“報告”指出，隨著休閑食品種類越來越豐富，休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦?。而隨著國內(nèi)市場的不斷放寬，越來越多的國際休閑食品品牌正逐步進入中國市場。伴隨消費升級，我國休閑食品市場也呈現(xiàn)出由低端向高端發(fā)展的態(tài)勢。2011年世界休閑食品市場銷售額約900億美元，中國市場的年銷售額已超過2000億人民幣，而且正以15%的速度快速增長。另據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測，到2018年我國休閑食品年銷售額將有望達到4800億元人民幣。

2.3 《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》對休閑食品的論述

國家發(fā)展和改革委員會、工業(yè)和信息化部近期發(fā)布《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱“規(guī)劃”）提出，“十二五”期間，我國將大力推進方便食品制造業(yè)的快速發(fā)展，提高速凍食品產(chǎn)量，拓寬冷凍食品加工范圍，加大方便食品新產(chǎn)品開發(fā)力度，以滿足市場細分需求。

“規(guī)劃”要求，加快方便食品新產(chǎn)品開發(fā)，向多品種、營養(yǎng)化、高品質(zhì)方向發(fā)展，積極發(fā)展風味獨特、營養(yǎng)健康的休閑食品，開發(fā)風味多樣、營養(yǎng)強化的焙烤食品，滿足市場細分需求。

“規(guī)劃”提出，按照靠近原料產(chǎn)地、重點銷區(qū)以及交通條件優(yōu)越、具有良好物流配套條件的原則，以市場為導向，優(yōu)化調(diào)整方便食品加工業(yè)布局，鼓勵加工企業(yè)更多地向中西部地區(qū)布局。

大城市周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)，包括京津地區(qū)、長三角地區(qū)和珠三角地區(qū)，鼓勵高附加值、高品質(zhì)和功能化的方便主食以及中餐菜肴的發(fā)展，鼓勵休閑食品的發(fā)展。中原地區(qū)，以河南為重點發(fā)展面粉原料為主的方便主食和雜糧食品。東北、長江中下游地區(qū)，發(fā)展以稻米為主的方便主食食品、三餐食品和休閑食品。華北、西北和西南地區(qū)，發(fā)展以雜糧為主的休閑食品、副食以及三餐食品。

“規(guī)劃”預計，到2015年，方便食品制造業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達到5300億，年均增長30%，其中方便休閑食品行業(yè)銷售收入達到1000億元。

2.4 復合調(diào)味料的新市場——休閑食品產(chǎn)業(yè)

中國咸味香精調(diào)味料行業(yè)對方便面的依存度逐步降低，2005-2007年分別為45.6%、45.7%、42.1%。除河南3家企業(yè)外，依存度在55%以上的企業(yè)僅5家。在整個行業(yè)布局中，6家產(chǎn)值過億元企業(yè)對方便面的依存度平均為30.2%，顯示龍頭企業(yè)“遠走他鄉(xiāng)”的布局。在方便面、肉類、雞精、膨化食品四大類下游產(chǎn)品中，方便面行業(yè)量大而價格最低，對企業(yè)的要求也最為苛刻，因此休閑食品產(chǎn)業(yè)已成為咸味香精調(diào)味料行業(yè)的新市場。

休閑食品是最典型的快速消費品，購買的隨機性非常強，消費者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費者就會馬上記住你，下次就會產(chǎn)生重復購買。如果消費者第一次嘗試購買，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費者就不會記住你，再讓他第二次消費會非常困難，成功的休閑食品品牌其主力產(chǎn)品無一不是口感好的產(chǎn)品。口味始終是休閑食品主要賣點，許多休閑食品企業(yè)實行口味覆蓋的營銷策略：同一品類，多種口味。如薯片中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味、黃瓜味等，通過不同的口味進行更多消費群體的市場覆蓋。產(chǎn)品的口感好壞同樣會影響該品牌今后的市場規(guī)模，影響該品牌市場的成敗。如果休閑企業(yè)產(chǎn)品的口味能讓消費者在嘴饞的時候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都難，而這正是復合調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)的專長，可以與休閑食品企業(yè)合作大有作為。方便面行業(yè)已有成功案例，在2009年統(tǒng)一公司推出“老壇酸菜”之前，統(tǒng)一單品方便面的最高銷售額不到2億元，而2011年僅“老壇酸菜”一個單品的銷售額就近30億元。除了統(tǒng)一公司，康師傅隨后開發(fā)出的“陳壇酸菜面”的單品銷售額也達到了10億元，白象集團的“老壇酸菜”面也近5億元，總計45億元。

產(chǎn)品的核心利益點指的是產(chǎn)品能給消費者的利益和消費者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點。每個品類的產(chǎn)品需要提煉出一個核心的賣點以及系列的支持點，而這個核心的利益點便是該產(chǎn)品傳播口號的基點。消費者對休閑食品的需求主要集中在時尚、天然、營養(yǎng)、健康等幾個方面。提煉產(chǎn)品的核心利益點的過程就是要把產(chǎn)品自身的特點、優(yōu)勢與消費者對休閑食品的需求有機結(jié)合，提煉出該產(chǎn)品對時尚、天然、營養(yǎng)、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現(xiàn)出來。

今后企業(yè)在口味創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，要加強引入時尚、天然、營養(yǎng)、健康等元素，同時對休閑食品目標人群不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進行市場細分，根據(jù)兒童、青少年、女性、老年等不同日常生活、飲食習慣和營養(yǎng)需求，傳承地方美食小吃、吸取異域美味元素，采用多元優(yōu)質(zhì)原料和先進技術(shù)設(shè)備，研究設(shè)計生產(chǎn)出各具特色的產(chǎn)品系列和推廣方案，求新求變，充分體現(xiàn)新產(chǎn)品具有營養(yǎng)、美味、便捷和良好的適口性，產(chǎn)品好則市場廣。

[1]白衛(wèi)東，陳仕娟.中國咸味香精的發(fā)展[J].中國食品報，2007（10）：23.