盧曉

只要一提起奢侈品，人們首先想到的往往是法國(guó)，意大利的奢侈品產(chǎn)品，卻幾乎不會(huì)聯(lián)想到中國(guó)本土的任何產(chǎn)品。然而回望歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國(guó)曾締造了各種令人嘆為觀止的奢侈品：從精美的陶瓷器皿，到價(jià)值連城的玉雕器物：從文房四寶，到綾羅綢緞；從魚翅燕窩，到龍井普洱；從明清家具，到蘇州園林，歷朝歷代都有“中國(guó)制造”的奢侈品享譽(yù)世界。但是為什么當(dāng)今的奢侈品舞臺(tái)上，卻沒(méi)有中國(guó)本土品牌的身影？

冷靜地想一下，制造上述精美絕倫物品的高超手藝傳承下來(lái)了嗎7我們先祖創(chuàng)造的精品有沒(méi)有和現(xiàn)代生活的需求融合7說(shuō)到這里，真正的原因已經(jīng)顯現(xiàn)——我們還沒(méi)有把中國(guó)古老物質(zhì)文明的驕傲傳承下來(lái)：雖然我們是紡織品世界第一生產(chǎn)大國(guó)。但是明朝的龍袍我們到今天再也織不出來(lái)；雖然我們是瓷器世界第一生產(chǎn)大國(guó)，但是汝窯的瓷器我們到今天再也燒不出來(lái)了?？梢?jiàn)，中華民族的不少精品并沒(méi)有得到傳承。另一方面，過(guò)去傳承下來(lái)的一些物品也因不合現(xiàn)代的審美情趣和功能需求而受到市場(chǎng)冷落。

要把一個(gè)古老的精湛手藝傳承下來(lái)，需要超人的意志和與時(shí)俱進(jìn)的眼光。所有世界馳名的品牌無(wú)不經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的痛苦涅。中國(guó)品牌要想在世界舞臺(tái)上占據(jù)一席之地，必須把中國(guó)的傳統(tǒng)品牌現(xiàn)代化。然而說(shuō)易行難，要?jiǎng)?chuàng)立或發(fā)展一個(gè)奢侈品品牌，需要企業(yè)付出比創(chuàng)建一般品牌更多的艱辛與努力，這不僅要求我們具備欣賞和使用奢侈品的品位與獨(dú)特眼光，更要具備成功制造和經(jīng)營(yíng)品牌的能力。

總體而言，一個(gè)品牌的誕生和創(chuàng)立必須具備五個(gè)要素：1）強(qiáng)勢(shì)的文化：2）高超，現(xiàn)代化的制造工藝；3）對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場(chǎng)；4）世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才：5）一流的品牌管理人才。所有成功的品牌概莫如此，失敗的品牌往往缺少了其中一個(gè)或者多個(gè)要素，而弱勢(shì)的奢侈品品牌也都是在這五個(gè)要素上存在或多或少的欠缺。

大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為奢侈品品牌是物質(zhì)主義的代表，因?yàn)樗鼈儍r(jià)格昂貴，享樂(lè)與炫耀的作用往往大過(guò)實(shí)用性。然而，這只是表面現(xiàn)象，奢侈品的內(nèi)涵和源泉其實(shí)是精神的，文化的。就像原子彈的核心材料——鈾235和钚239是產(chǎn)生核裂變的根本一樣，強(qiáng)勢(shì)而令人向往的文化內(nèi)涵才是奢侈品無(wú)窮魅力的根源。

奢侈品產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)以文化價(jià)值觀為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。然而現(xiàn)實(shí)中有些中國(guó)本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源，最后的結(jié)果可能是邯鄲學(xué)步，不僅無(wú)法被世界接受，即便在中國(guó)市場(chǎng)也無(wú)法獲得認(rèn)同。中國(guó)文化中令人向往和推崇的元素才是中國(guó)奢侈品品牌塑造自己強(qiáng)勢(shì)品牌文化的基礎(chǔ)和根源。只有在優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)代生活方式的新元素，并提供頂級(jí)的質(zhì)量，才能淡化和擺脫價(jià)廉，質(zhì)次的“中國(guó)制造”形象，在奢侈品品牌的建立過(guò)程中開(kāi)創(chuàng)新的天地。

中國(guó)奢侈品品牌在中國(guó)文化中找到可以塑造自己強(qiáng)勢(shì)品牌文化的基礎(chǔ)和根源之后，還必須憑借高超的制造工藝創(chuàng)作出品質(zhì)上乘的精美產(chǎn)品。

高級(jí)時(shí)尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)是以高超的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，世界一流的品質(zhì)和工藝是創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)一個(gè)奢侈品品牌最基本的條件，因?yàn)榻^對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)是奢侈品的第一大特征。那么，為什么必須要有世界一流的品質(zhì)呢？除了產(chǎn)品方面的考慮，還有更深層次的社會(huì)根源。奢侈品的購(gòu)買者多是社會(huì)的中上階層，而馬斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解釋奢侈品所滿足的實(shí)際上是人們較高層次的需求：社會(huì)地位的認(rèn)可和贏得人們的尊敬。因此能夠滿足這些中上階層消費(fèi)者高層次社會(huì)需求的產(chǎn)品，其品質(zhì)必然是一流的。這就對(duì)奢侈品的設(shè)計(jì)，制造者提出了異常高超的要求——他們必須擁有超越目標(biāo)顧客群的品味，藝術(shù)修養(yǎng)和過(guò)人的工匠主義精神，才能抵御外界的誘惑，潛心造器。

有了以強(qiáng)勢(shì)文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后，奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個(gè)對(duì)其品牌價(jià)值觀高度認(rèn)可的市場(chǎng)，才有生存的空間。對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌而言，就是要讓自己的品牌價(jià)值觀得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，并力爭(zhēng)使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國(guó)消費(fèi)者生活中的一部分。

在本土奢侈品品牌中，東北虎（NE TIGER）始終堅(jiān)持以中國(guó)文化和價(jià)值觀為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。除此之外，鮮有中國(guó)奢侈品品牌堅(jiān)持這樣的方向。相反，一些國(guó)際奢侈品集團(tuán)的頂級(jí)品牌卻瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，成功推出具有中國(guó)元素的產(chǎn)品系列，例如卡地亞推出的“祝福中國(guó)”系列麒麟造型高級(jí)珠寶腕表以及大熊貓珠寶腕表，古馳（Gucci）推出的2008熊貓玩偶，Longchamp的“為人民服務(wù)”限量皮具等。隨著中國(guó)國(guó)家地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的復(fù)興，全世界（而不僅僅是中國(guó)）的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，這無(wú)疑給中國(guó)奢侈品品牌崛起帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

奢侈品品牌需要頂級(jí)的設(shè)計(jì)人才，綜合滿足目標(biāo)受眾對(duì)生活的功能性需求，對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)需求，以及他們對(duì)設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)美感的需求。愛(ài)馬仕過(guò)去以制造精巧的馬具聞名于世，后轉(zhuǎn)型為皮具的提供商。愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)者率先在皮具上使用了拉鏈，使得皮具的美感和實(shí)用性大大提高。這一大膽嘗試，不僅吸引了消費(fèi)者，更引起了奢侈品行業(yè)其他品牌的學(xué)習(xí)跟進(jìn)。像愛(ài)馬仕這樣適應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，不僅要求品牌設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確地把握住潮流的變化，同時(shí)要把這種變化與品牌傳統(tǒng)精髓完美結(jié)合。這不是簡(jiǎn)單的嫁接，其中所需要的是設(shè)計(jì)師的大智慧。

成功的奢侈品品牌幕后一定有一個(gè)懂得奢侈品品牌市場(chǎng)運(yùn)作的高效國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橹拔覀兲岬降乃囊兀瑹o(wú)不需要一流管理團(tuán)隊(duì)的支撐——強(qiáng)勢(shì)的品牌文化需要系統(tǒng)的品牌運(yùn)作規(guī)劃，高超的制造工藝需要有效監(jiān)督，市場(chǎng)認(rèn)同離不開(kāi)一系列準(zhǔn)確而有效的市場(chǎng)宣傳和推廣，而世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才也同樣需要有效的引導(dǎo)和激勵(lì)。

國(guó)際奢侈品管理領(lǐng)域的高層管理者大多畢業(yè)于歐美以奢侈品管理而著名的商學(xué)院，例如法國(guó)ESSEC商學(xué)院或是博科尼大學(xué)SDA商學(xué)院（SDABocconi）等，他們擁有豐富的高端品牌工作經(jīng)驗(yàn)，既了解國(guó)際商業(yè)運(yùn)作的一般規(guī)律，又掌握奢侈品與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特殊性。不少人具有多文化的國(guó)際背景，會(huì)多國(guó)語(yǔ)言，因?yàn)樗麄兯芾淼膱F(tuán)隊(duì)是全球化的，整合了來(lái)自世界各地的優(yōu)秀人才。同時(shí)他們對(duì)藝術(shù)和美以及商業(yè)機(jī)會(huì)都有著敏銳的觸角。

路易威登深深懂得管理人才的重要意義，他們甚至以犧牲家族對(duì)品牌的控制為代價(jià)，引入了外部資本，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理團(tuán)隊(duì)，才逐漸獲得了品牌在國(guó)際上的地位和成就：二十世紀(jì)八十年代末九十年代初，法國(guó)的貝爾納？阿爾諾（Bernard Arnault）也是憑借著專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，成功收購(gòu)了眾多奢侈品品牌，成立了被譽(yù)為奢侈品行業(yè)航母的LVMH集團(tuán)（Moet Hennessy Louis Vuitton）。對(duì)中國(guó)立志打造奢侈品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否獲得和培養(yǎng)一流的管理人才必然是其成功與否的關(guān)鍵之一。

奢侈品品牌往往以某一方面的突出特質(zhì)而聞名世界，僅從表面上的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，或許有人認(rèn)為奢侈品品牌的成功無(wú)非就是做廣告，請(qǐng)明星代言等一套毫無(wú)新意可言的招數(shù)。其實(shí)隱藏在成功奢侈品品牌背后的是科學(xué)，系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理體系。上述五個(gè)要素是成就中國(guó)奢侈品品牌的必備元素，缺一不可。品牌經(jīng)營(yíng)者只有認(rèn)同這五個(gè)元素，同時(shí)能夠把這五方面所涉及的精英整合起來(lái)，發(fā)揮他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的高超技藝和智慧，才能成功打造出中國(guó)的奢侈品品牌。