中國(guó)家用電器研究院 研究中心 張紅英

一、商標(biāo)和品牌的理論概述

1.商標(biāo)和品牌的定義

商標(biāo)（TradeMark）：世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）把其定義為將某商品或服務(wù)表明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。而根據(jù)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2001修正）的規(guī)定，商標(biāo)是指能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開的可視性標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。

品牌(Brand)：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)定義為名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，用以識(shí)別一個(gè)或—群出售的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別?！豆鸸芾韰矔钚缕髽I(yè)管理大辭典》中指出：品牌(Brands)“之于商品或服務(wù)恰如人的名字一般，用于分別各個(gè)不同的商品，更可以讓人們藉以根據(jù)個(gè)人不同的需要去選擇不同品牌所代表的具有不同特點(diǎn)的商品或服務(wù)?！?/p>

2.商標(biāo)和品牌的區(qū)別與聯(lián)系

品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系，又有區(qū)別。從無(wú)形資產(chǎn)的性質(zhì)和分類看,品牌和商標(biāo)同屬一類無(wú)形資產(chǎn)范疇，都是用于表征產(chǎn)品和（或）企業(yè)的“牌子”，商標(biāo)是一個(gè)品牌，或品牌的一部分，以獲得專用權(quán)，并使品牌受到法律保護(hù)。

但是，品牌與商標(biāo)之間在其性質(zhì)、形成、價(jià)值構(gòu)成及價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面存在一定的區(qū)別：第一，品牌不等同于商標(biāo)，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，兩者最本質(zhì)的區(qū)別和邊界在于是否取得受法律保護(hù)的專用權(quán)；第二，從無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值內(nèi)涵及構(gòu)成看，商標(biāo)價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)的獲利能力；而一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值的形成，則往往是企業(yè)的技術(shù)、管理、營(yíng)銷等方面綜合素質(zhì)和能力共同作用的結(jié)果；第三，從無(wú)形資產(chǎn)交易和評(píng)估看，根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)，無(wú)論品牌或商標(biāo)，只有經(jīng)過(guò)注冊(cè)取得商標(biāo)專用權(quán)，才能獲得受法律保護(hù)的持續(xù)的無(wú)形資產(chǎn)獲利能力，并由此取得可依法投資、轉(zhuǎn)讓、許可使用、融資擔(dān)保等無(wú)形資產(chǎn)交易的價(jià)值基礎(chǔ)和法律條件。

3.知名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的判定

知名商標(biāo)是指在較小地域范圍內(nèi)(如地市縣級(jí)地域)有知名度的商標(biāo)，多出現(xiàn)在我國(guó)以地、市、縣一級(jí)名譽(yù)商標(biāo)評(píng)選中使用，并常在地方立法或地方行政立法出現(xiàn)。我國(guó)中央立法中并沒(méi)有知名商標(biāo)一詞的明確界定，但有相當(dāng)一部分國(guó)家采用這一概念，如日本就有“知名商標(biāo)”和“馳名商標(biāo)”的分類，其“知名商標(biāo)”的聲譽(yù)和知名度低于“馳名商標(biāo)”。對(duì)知名商標(biāo)的認(rèn)定，各地標(biāo)準(zhǔn)不一，但一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一是該商標(biāo)是本地（市）范圍內(nèi)依法設(shè)立的企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)體工商戶所擁有的國(guó)內(nèi)有效注冊(cè)商標(biāo)；二是使用該商標(biāo)的商品覆蓋面和市場(chǎng)占有率在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中位居前列；三是企業(yè)綜合效益好，使用該商標(biāo)商品近兩年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（銷售額、利稅等），在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中領(lǐng)先；四是注重對(duì)商標(biāo)的廣告宣傳，在相關(guān)公眾中有較高的知名度；五是使用該商標(biāo)的商品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，消費(fèi)者投訴率低；六是近三年內(nèi)無(wú)違法經(jīng)營(yíng)行為。

馳名商標(biāo)，是中國(guó)國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局根據(jù)企業(yè)的申請(qǐng)官方認(rèn)定的一種商標(biāo)類型，在中國(guó)國(guó)內(nèi)為公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)。對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)不僅僅局限于相同或者類似商品或服務(wù)，就不相同或者不相類似的商品申請(qǐng)注冊(cè)或者使用時(shí)，都將不予注冊(cè)并禁止使用，而且“馳名商標(biāo)”持有企業(yè)的公司名以及網(wǎng)址域名都會(huì)受到不同于普通商標(biāo)的格外法律保護(hù)，因此馳名商標(biāo)被賦予了比較廣泛的排他性權(quán)利。中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)構(gòu)是國(guó)家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)；另?yè)?jù)高法的司法解釋，人民法院可以對(duì)商標(biāo)是否馳名作出認(rèn)定。根據(jù)《商標(biāo)法》第十四條的規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)考慮以下五方面的因素：一是相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；二是該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；三是該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程序和地理范圍；四是該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；五是該商標(biāo)馳名的其他因素。

二、品牌發(fā)展軌跡

品牌的產(chǎn)生是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎(chǔ)上一步步成長(zhǎng)，直至最后產(chǎn)品在市場(chǎng)上失寵，品牌不再具有影響力。在這一過(guò)程中，品牌經(jīng)歷了孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。

品牌孕育期：品牌尚處于出籠階段，此階段的主要工作是在設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，作好充分的市場(chǎng)調(diào)查，以確保產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需要，在市場(chǎng)上受歡迎。

品牌幼稚期：孕育期到成長(zhǎng)期之間的階段，品牌需要逐步加大投入來(lái)促使其漸漸發(fā)育壯大。這個(gè)時(shí)期的主要目標(biāo)在于打造聲勢(shì)，為其進(jìn)入成長(zhǎng)期作好準(zhǔn)備。這個(gè)階段要求有大量的促銷活動(dòng)，輔之以一定的廣告攻勢(shì)。

品牌成長(zhǎng)期：當(dāng)產(chǎn)品在幼稚期的銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品已有一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強(qiáng)，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)占有率提高。產(chǎn)品由于逐步實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化，成本降低，銷售額上升，利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速。

品牌成熟期：成熟期產(chǎn)品的銷量基本已經(jīng)達(dá)到最大值，市場(chǎng)占有率亦趨穩(wěn)定，需求很少再增長(zhǎng)或增長(zhǎng)較為緩慢直至趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)也從最高峰降至一個(gè)穩(wěn)定的水平。市場(chǎng)基本上已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者少。這時(shí)期的策略重心，應(yīng)該是盡量使這個(gè)時(shí)期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，亦即盡量使成熟期得到延長(zhǎng)。

品牌衰退期：衰退期產(chǎn)品的需求下降，產(chǎn)品銷量下降甚至產(chǎn)生滯銷的現(xiàn)象，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也下降，利潤(rùn)亦越來(lái)越小，一部分競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)處境艱難甚至不得不退出市場(chǎng)。品牌影響力逐步降低直至從消費(fèi)者的心目中消失，消費(fèi)者的目光被其他的新產(chǎn)品所吸引。此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新設(shè)計(jì)廣告或是進(jìn)行新一輪的營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng)，如果不明顯，就應(yīng)該考慮推出新的產(chǎn)品以塑造新的品牌。

品牌管理者應(yīng)在其品牌生命周期的不同階段采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)新的市場(chǎng)，制定新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。他們必須經(jīng)常對(duì)企業(yè)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，用新的品牌逐步代替老的品牌，使企業(yè)總能在任何時(shí)候在市場(chǎng)上保留自己的品牌。最佳的策略是：當(dāng)某種品牌進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)的其他品牌正處于幼稚期、成長(zhǎng)期或成熟期。這樣，企業(yè)就不會(huì)因?yàn)槟骋环N品牌進(jìn)入衰退期而出現(xiàn)斷檔的艱難處境。

三、品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等。

1. 多品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒(méi)有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。

2. 單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來(lái)使用，做到了“三位一體”。而作為消費(fèi)者，我們可將海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。

3. 一牌多品戰(zhàn)略

一牌多品是指企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個(gè)品牌。比較通行的做法是進(jìn)行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。該戰(zhàn)略的最大好處就是新產(chǎn)品能享用成功品牌的知名度和美譽(yù)度，以較低的營(yíng)銷成本進(jìn)行“搭便車”銷售。但品牌延伸對(duì)新產(chǎn)品的帶動(dòng)力是有局限的，只有在新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度、新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈、新產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并非專業(yè)品牌這3種情況下，才會(huì)對(duì)新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)促銷力。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功品牌知名度和美譽(yù)度，從而以較低的營(yíng)銷成本，“搭便車”銷售。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影響旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，危險(xiǎn)也越大。

4. 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

近年來(lái)，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升的趨勢(shì)，它是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的做法。 品牌聯(lián)合比較成功的典型是英特爾公司與世界主要計(jì)算機(jī)制造商之間的合作。英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)者。該公司推出了鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商如IBM、戴爾在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志的聯(lián)合計(jì)劃，結(jié)果在計(jì)劃實(shí)施的短短18個(gè)月里，該標(biāo)志的曝光次數(shù)就高達(dá)100億次，使得許多個(gè)人計(jì)算機(jī)的購(gòu)買者意識(shí)到要購(gòu)買有“Intel Inside”標(biāo)志的計(jì)算機(jī)。英特爾公司與各大計(jì)算機(jī)品牌合作的結(jié)果是，標(biāo)有“Intel Inside”的計(jì)算機(jī)比沒(méi)有該標(biāo)志的計(jì)算機(jī)更為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。

5.總結(jié)

在品牌建設(shè)戰(zhàn)略方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略；想通過(guò)兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

四、國(guó)內(nèi)家電品牌建設(shè)的發(fā)展策略

1.國(guó)內(nèi)家電品牌建設(shè)的階段與問(wèn)題

1.1 國(guó)內(nèi)家電品牌建設(shè)階段

改革開放三十年以來(lái)，我國(guó)的家電產(chǎn)品經(jīng)歷了從無(wú)到有、從短缺到普及的快速蛻變。時(shí)至今日，我國(guó)早已成為名副其實(shí)的家電制造大國(guó)，正朝著家電強(qiáng)國(guó)的方向努力邁進(jìn)。與此同時(shí)，家電品牌也經(jīng)歷了從無(wú)到有、從散亂龐雜到不斷集中、從產(chǎn)品模仿到品牌競(jìng)爭(zhēng)、從國(guó)內(nèi)品牌向國(guó)際品牌跨越的發(fā)展歷程。

20世紀(jì)80-90年代初：產(chǎn)品匱乏時(shí)期。改革開放之初，隨著國(guó)門的打開，中國(guó)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)并感覺(jué)到家電產(chǎn)品的巨大吸引力。但由于國(guó)內(nèi)整體家電制造業(yè)的落后及進(jìn)口渠道的短缺，家電產(chǎn)品極為匱乏，整個(gè)家電行業(yè)處于嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀態(tài)。消費(fèi)者購(gòu)買家電也要憑票，只要能買到就已經(jīng)非常滿足，根本不可能挑選品牌。正是由于產(chǎn)品供應(yīng)的匱乏，讓消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的擁有途徑發(fā)生了偏離，沿海城市走私產(chǎn)品成為滿足少數(shù)有消費(fèi)潛力的消費(fèi)者的首選，彩電、錄音機(jī)、音響、電子表甚至電子日歷都成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。

20世紀(jì)90年代初-90年代中期：家電品牌逐漸被認(rèn)知。這一階段，市場(chǎng)的巨大需求推動(dòng)了家電產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期，由于經(jīng)濟(jì)體制改革的催化作用，我國(guó)開始了對(duì)國(guó)外家電產(chǎn)品的仿制過(guò)程。仿制生產(chǎn)地域性分明，廣東、山東、深圳等地涌現(xiàn)出大量的家電制造企業(yè)，品牌眾多，家電產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)群雄并起的階段。

20世紀(jì)90年代中后期：家電產(chǎn)業(yè)并購(gòu)加劇，大品牌嶄露頭角。家電業(yè)的飛速發(fā)展直接導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，20世紀(jì)末，經(jīng)歷過(guò)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之后，一大批管理落后、規(guī)模較小的企業(yè)相繼倒閉，剩下的企業(yè)相互間展開了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)規(guī)模、搶市場(chǎng)，誕生了一批家電巨頭。如彩電業(yè)的長(zhǎng)虹、熊貓、海信、廈華，冰箱業(yè)的海爾、科龍、美菱、新飛、長(zhǎng)嶺、上菱，洗衣機(jī)業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝，熱水器業(yè)的萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和，空調(diào)業(yè)的春蘭、格力等。

21世紀(jì)-現(xiàn)階段：品牌消亡加快，現(xiàn)有品牌市場(chǎng)集中度大幅提升。進(jìn)入21世紀(jì)，從相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，家電市場(chǎng)品牌集中度越來(lái)越高，無(wú)論是空調(diào)、電視、冰箱等大家電還是小家電，品牌消亡的速度都在加快。根據(jù)國(guó)家信息中心的統(tǒng)計(jì)，有競(jìng)爭(zhēng)力的彩電品牌已從20世紀(jì)90年代中后期的50多個(gè)減少到現(xiàn)在的10個(gè)左右；空調(diào)品牌從110個(gè)減少到8個(gè)；冰箱從75個(gè)減少到10個(gè)；洗衣機(jī)從80個(gè)減少到了7個(gè)。大部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已經(jīng)或?yàn)l臨死亡。

1.2 我國(guó)家電品牌建設(shè)問(wèn)題

對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐，國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。

1.2.1 品牌管理處在初級(jí)階段、品牌文化建設(shè)缺失。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代，我國(guó)家電企業(yè)的品牌意識(shí)已經(jīng)樹立，品牌建設(shè)問(wèn)題開始啟動(dòng)，但大多仍然處于初級(jí)階段，品牌管理以商標(biāo)管理為主。大多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無(wú)形資產(chǎn)(如專利等)的管理，管理內(nèi)容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29%，因?yàn)榉刹块T負(fù)責(zé)商標(biāo)管理。另外依次為企管辦29%，品牌部14%，市場(chǎng)部14%，其他14%。品牌文化比較抽象，在品牌建設(shè)中最容易被忽視。

1.2.2 品牌核心價(jià)值模糊、缺乏品牌內(nèi)在價(jià)值的培育。向國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者提供差異化家電產(chǎn)品和服務(wù)是中國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷的重要內(nèi)容，在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的道路上，中國(guó)的家電品牌缺乏差異化而影響國(guó)際銷售力。很多本土家電企業(yè)只注重在廣告上單方面宣傳和體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，而沒(méi)有將品牌核心價(jià)值嵌入到家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、員工行為、國(guó)際營(yíng)銷渠道、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中不清晰和不持續(xù)，從而影響其國(guó)際品牌形象的建立。

1.2.3 品牌過(guò)度延伸導(dǎo)致分散名牌的價(jià)值含量。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場(chǎng)影響力，品牌延伸就成為自然的選擇，但品牌延伸過(guò)度，消費(fèi)者無(wú)法將同一個(gè)品牌與眾多分類中的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)起來(lái)，勢(shì)必會(huì)削弱品牌在原來(lái)分類中的專家形象。

2.國(guó)內(nèi)家電品牌建設(shè)的策略

2.1 政策方面，大力扶持本國(guó)品牌的培育和發(fā)展

從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，政府的積極推進(jìn)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的培育和成長(zhǎng)發(fā)揮著重要作用。日、韓等國(guó)政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國(guó)品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國(guó)政府的大力扶持策略，才使其在短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出了現(xiàn)代、三星、LG等世界著名品牌。因此，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)于中國(guó)企業(yè)“走出去”在輿論導(dǎo)向上應(yīng)給予大力支持，為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)進(jìn)行呼吁。要成立專門的綜合協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行海外投資和貿(mào)易的宏觀協(xié)調(diào)，制定有關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃、方針政策和管理措施。

2.2 行業(yè)方面，提高行業(yè)組織的服務(wù)能力

應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮行業(yè)組織在品牌建設(shè)方面的服務(wù)作用，提高行業(yè)組織的服務(wù)能力。一是加強(qiáng)企業(yè)的品牌研究，不斷豐富品牌建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)提供咨詢指導(dǎo)和信息服務(wù)。二是積極配合政府部門做好國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃和制修訂工作，提升我國(guó)家電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的整體水平，縮小與國(guó)際先進(jìn)水平的差距。三是大力開展國(guó)際交流與合作，推動(dòng)我國(guó)家電企業(yè)更多地參與目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制訂，提高國(guó)際市場(chǎng)對(duì)我國(guó)檢測(cè)及認(rèn)證結(jié)果的認(rèn)可度。四是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟建設(shè)，開展行業(yè)共享和關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，增強(qiáng)行業(yè)和企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。五是建立協(xié)商對(duì)話機(jī)制，充分發(fā)揮在行業(yè)發(fā)展、應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛和國(guó)際技術(shù)性貿(mào)易壁壘等重大問(wèn)題上的組織協(xié)調(diào)作用，推動(dòng)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。

2.3 制度方面，營(yíng)造公平規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境

加強(qiáng)和完善市場(chǎng)監(jiān)管，依法維護(hù)市場(chǎng)秩序，營(yíng)造公平規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；加強(qiáng)對(duì)家電區(qū)域品牌建設(shè)的指導(dǎo)和支持。引導(dǎo)規(guī)模效益好、創(chuàng)新能力強(qiáng)的家電產(chǎn)業(yè)集群，積極創(chuàng)建國(guó)家新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地，并在規(guī)劃布局、技術(shù)改造等方面予以重點(diǎn)指導(dǎo)和支持；優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群所在地各級(jí)政府要繼續(xù)完善技術(shù)研發(fā)、檢驗(yàn)檢測(cè)、金融服務(wù)、現(xiàn)代物流和人才培養(yǎng)等公共服務(wù)體系，并在發(fā)展規(guī)劃、政務(wù)服務(wù)和資源配置等方面，進(jìn)一步加大對(duì)家電區(qū)域品牌建設(shè)的支持力度。

2.4 人才方面，重視并完善人才培養(yǎng)機(jī)制

上世紀(jì)90年代以后，我國(guó)才真正開始品牌國(guó)際化的進(jìn)程，至今也不過(guò)二十年，懂得國(guó)際業(yè)務(wù)的人少之又少，應(yīng)該逐步完善人才培養(yǎng)機(jī)制，重視品牌經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)，滿足企業(yè)對(duì)優(yōu)秀品牌經(jīng)營(yíng)管理人才的需求，提高品牌建設(shè)能力和運(yùn)作能力；借鑒和總結(jié)國(guó)際知名家電品牌及其他行業(yè)優(yōu)秀品牌的培育和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為家電行業(yè)培養(yǎng)、引進(jìn)品牌建設(shè)人才提供更多的先進(jìn)理念和創(chuàng)新模式；引導(dǎo)企業(yè)完善和實(shí)施人才戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)建立適應(yīng)自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略的國(guó)際化人才培養(yǎng)體系，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施；建立和完善家電行業(yè)品牌專家?guī)欤瑸樾袠I(yè)品牌建設(shè)提供人才支撐。