□文/楊建永 杜寶蒼

（河北金融學(xué)院 河北·保定）

CIS譯成中文就是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。CIS包括了VI（視覺識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、MI（理念識(shí)別）三大組成部分。運(yùn)用CIS理論，企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)理念和個(gè)性特征，通過統(tǒng)一的視覺識(shí)別和行為規(guī)范系統(tǒng)，加以整合傳播，建立鮮明的企業(yè)形象和品牌形象，使其具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，進(jìn)而在市場(chǎng)形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。城市CIS就是將企業(yè)的CIS理論嫁接于城市形象的設(shè)計(jì)與塑造中，并結(jié)合城市自身的地緣識(shí)別GI、人文識(shí)別HI和政策識(shí)別PI等特征，形成一套完整的城市形象識(shí)別理論系統(tǒng)，提高城市形象的可識(shí)別性和城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、保定城市形象定位面臨的主要問題

（一）城市定位形象模糊。保定作為一座具有悠久歷史的城市，在不同歷史時(shí)期顯現(xiàn)出不同的形象面貌。在軍事上作為保衛(wèi)北京的南大門，顯示保衛(wèi)者形象；抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期則借助一系列文學(xué)和影視作品以抗日根據(jù)地形象出現(xiàn)，如荷花淀派作家群和地道戰(zhàn)、平原游擊隊(duì)等影視作品；在對(duì)外宣傳中也曾因悠久的歷史而被稱為“古城保定”。雖然在不同歷史時(shí)期，保定城市不同形象曾深入人心，但也逐漸失去了生命力，無法再支撐城市的發(fā)展。當(dāng)前保定市提出建設(shè)“京南近海強(qiáng)市名城”的發(fā)展戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn)略的指引下，在國(guó)家政策的強(qiáng)力支持下，保定市處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，充分利用本地優(yōu)勢(shì)，吸引人才、技術(shù)及資金項(xiàng)目，大力開發(fā)旅游資源，城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、城市空間、城市規(guī)模發(fā)生了巨大變化。然而，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，保定市的城市特色逐漸衰退，保定市特有的城市內(nèi)涵及城市特色不夠鮮明，形成了城市建設(shè)中的“城市形象定位模糊危機(jī)”。

（二）特色定位缺乏系統(tǒng)支撐與整合。進(jìn)入新發(fā)展時(shí)期，保定市基于城市品牌形象傳播和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在保定城市形象定位確定方面也幾經(jīng)嘗試。保定市將“文化名城、山水保定、低碳城市”作為保定城市形象名片加以推廣，體現(xiàn)了“中國(guó)歷史文化名城”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“太陽能之城”、“中國(guó)電谷”的保定城市特色。盡管如此，保定城市形象特色定位中依然存在一些問題，主要體現(xiàn)在城市形象定位過于分散，缺乏對(duì)保定城市定位有特色和創(chuàng)新性的整合性提煉，同時(shí)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)資源無法形成對(duì)所要打造的整體城市形象提供有效支撐，缺乏一致性與統(tǒng)一性。以保定文化為例，保定市擁有豐富的歷史文化底蘊(yùn)，素有“古城保定”的名稱。但從區(qū)域城市形象的差異性和城市自身形象的統(tǒng)一性來看，保定的城市形象定位在“歷史文化名城”或“古城”有待商榷。城市的形象定位要有特色和差異化。保定市北臨首都北京，北京的歷史和文化底蘊(yùn)深厚，同時(shí)北京的城市功能定位上也有文化中心功能，相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，所以與北京相比，保定文化特色不足；保定市的南部，同屬河北省的有“千年古都”邯鄲市，以“胡服騎射”為代表的趙國(guó)文化也極具特色，所以在保定市的城市形象定位中，打傳統(tǒng)文化牌的思路沒有新意。同時(shí)，保定市文化資源的整體性及系統(tǒng)性也存在不足。保定是文化資源大市，但對(duì)文化資源的挖掘利用不夠，缺少開發(fā)性、高起點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，資源優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，沒有形成獨(dú)特的城市文化產(chǎn)業(yè)及品牌。

二、保定市城市形象資源定位分析

運(yùn)用CIS理論進(jìn)行城市形象定位，首先要經(jīng)過綜合資源分析找到城市內(nèi)在的靈魂。每一個(gè)城市都有獨(dú)特的內(nèi)涵與精神作為城市的靈魂，它是不同城市的內(nèi)在區(qū)別。保定市以城市自身的整體形象定位為出發(fā)點(diǎn)，突出地域與文化的獨(dú)特性，需要從保定市人文歷史、自然、經(jīng)濟(jì)和科技等諸多資源中加以尋找和提煉，最后形成綜合城市地域性、文化性、時(shí)代性的城市形象定位。通過對(duì)保定資源要素的分析和整理，作為保定市的城市形象定位，并運(yùn)用CIS理論加以系統(tǒng)化。

（一）地理位置資源分析定位。保定市地處河北省中西部，素有“京畿首善之地”稱譽(yù)，曾經(jīng)是河北省政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化中心，比鄰京津石，北距北京130公里，東距天津240公里，南距石家莊124公里，具有得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)地理優(yōu)勢(shì)，曾有“南達(dá)九省，北控三關(guān)”的贊譽(yù)，但如今四通八達(dá)的鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)和快捷通信網(wǎng)絡(luò)使保定市的地理位置在目前區(qū)域環(huán)境中的地位已經(jīng)大不如前，特別是在經(jīng)濟(jì)與人才競(jìng)爭(zhēng)中，受周邊北京、天津和石家莊影響，資源“虹吸效應(yīng)”明顯。因此，鑒于保定市的地理位置和資源優(yōu)勢(shì)，保定市城市定位應(yīng)采用錯(cuò)位定位法，變危機(jī)為機(jī)會(huì)，避開京、津、石的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特色進(jìn)行城市定位。

（二）市場(chǎng)需求資源分析定位。北京、天津和石家莊作為大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，人們生活節(jié)奏快，工作壓力也很大，當(dāng)人們普遍感到壓力超過身心的承受力或適應(yīng)力時(shí)，就會(huì)造成“高壓社會(huì)病”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，壓力大是都市的頭號(hào)殺手，日常工作、生活壓力過大的人群，普遍會(huì)產(chǎn)生心理問題，甚至引發(fā)社會(huì)問題。因此，逃離都市“高壓”，重新回歸和親近自然，緩解和減輕壓力成為大城市高壓人群的主要訴求之一。保定市作為三線城市，工作和生活壓力很小，自然資源環(huán)境優(yōu)美，使保定有很好的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)進(jìn)行錯(cuò)位定位與發(fā)展。京津龐大的客源市場(chǎng)為保定市休閑旅游的發(fā)展提供了強(qiáng)大的后盾，京津兩市2，931萬的常住人口，處于全國(guó)前列的消費(fèi)水平，日趨旺盛的旅游需求，為保定市休閑旅游發(fā)展提供了百年難遇的市場(chǎng)機(jī)遇。

（三）保定市特色資源分析

1、綠色資源。保定市現(xiàn)有國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)1處，國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)6處、世界地質(zhì)公園2處、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)1處、國(guó)家地質(zhì)公園3處、國(guó)家森林公園4處。旅游景區(qū)白洋淀，是河北省鳥類自然保護(hù)區(qū)和華北平原最大的濕地。國(guó)家地質(zhì)公園白石山，由白石山、十瀑峽、拒馬河、仙人峪、空中草原、烏龍溝6個(gè)景區(qū)組成，分布著586個(gè)景點(diǎn)。還有唐縣西勝溝、大茂山，順平縣龍?zhí)逗瑵M城縣曹仙洞、龍?zhí)讹L(fēng)景區(qū)，曲陽聚龍洞等也是自然風(fēng)光旅游勝地。

2、生態(tài)休閑旅游資源。保定市生態(tài)休閑旅游開發(fā)主要是重點(diǎn)推出“生態(tài)休閑旅游”。2011年保定市共接待海內(nèi)外游客3，636.79萬人次，同比分別增長(zhǎng)30%，接待人數(shù)和旅游收入均列全省第一。保定市已開發(fā)出多種類型的休閑旅游產(chǎn)品:有山水生態(tài)觀光游、休閑農(nóng)業(yè)觀光游、休閑度假健身游和休閑購物游等產(chǎn)品。例如，保定市的“白洋淀溫泉休閑聚集區(qū)”、“保定文化休閑聚集區(qū)”和定興昌利農(nóng)業(yè)示范觀光園等。同時(shí)，保定市充分利用比鄰北京的優(yōu)勢(shì)，在涿州、易縣、高碑店、定興等地，大力發(fā)展休閑、度假、健身旅游項(xiàng)目。同時(shí)依托淶水、淶源、易縣、阜平等西部山區(qū)自然風(fēng)光優(yōu)勢(shì)，打造京西南觀光休閑旅游。

3、低碳資源。保定市作為世界自然基金會(huì)“中國(guó)低碳城市發(fā)展項(xiàng)目”的試點(diǎn)城市和中國(guó)首批低碳試點(diǎn)城市的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，在低碳產(chǎn)業(yè)、生活和低碳交通領(lǐng)域取得很大進(jìn)展。保定市擁有較為整齊的能源產(chǎn)業(yè)鏈體系，通過中國(guó)英利新能源、中航惠騰、天威集團(tuán)、風(fēng)帆等低碳高新技術(shù)企業(yè)，奠定“低碳保定”的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。保定市國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)聚集了170多家新能源企業(yè)，形成了光電、風(fēng)電、儲(chǔ)電、輸變電體系與電力自動(dòng)化設(shè)備制造等新能源設(shè)備制造業(yè)6大產(chǎn)業(yè)集群。

通過對(duì)保定市的地理位置、市場(chǎng)需求與自身優(yōu)勢(shì)資源的分析，本文把“綠色生態(tài)低壓之城”作為保定市的城市形象定位。

三、保定市城市形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)

當(dāng)前，生態(tài)環(huán)境建設(shè)已經(jīng)成為一種先進(jìn)文化。要加強(qiáng)保定城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)，以建設(shè)“山水城市、低碳城市”為目標(biāo)，以大水系建設(shè)為重點(diǎn)，拓展保定城市生態(tài)空間；處理好工業(yè)發(fā)展與生態(tài)文明關(guān)系，遵循生態(tài)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)保定城市綠化、環(huán)境污染的治理等做出統(tǒng)籌安排，倡導(dǎo)低碳型生產(chǎn)、生活方式，使保定的“山水城市、低碳城市”建設(shè)成為保定城市文化建設(shè)的一種要素，成為提升保定城市文化軟實(shí)力的重要舉措。

（一）理念定位識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)。保定市要結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，建立京津石地區(qū)的“綠色生態(tài)低壓區(qū)”，滿足城市人群追求休閑與自由的需求。在繁忙的都市生活之外，享受慢節(jié)奏的生活方式，建立城市“慢搖吧”。逐步形成“社區(qū)（休閑）-城區(qū)（休閑）-城郊（旅游）-異地（旅游）”的城市休閑娛樂、鄉(xiāng)村休閑旅游的空間結(jié)構(gòu)，建設(shè)城市休閑社區(qū)以及環(huán)城市（群）休閑旅游帶，促進(jìn)城區(qū)休閑娛樂與郊區(qū)休閑旅游發(fā)展，形成近郊自駕1日、2日游以及異地多日游的休閑旅游圈。打造屬于中國(guó)傳統(tǒng)休閑文化，提倡中國(guó)式的文化、山水的休閑旅游，倡導(dǎo)科學(xué)文明、健康向上的休閑方式。

（二）城市行為識(shí)別形象系統(tǒng)建設(shè)。保定市將瞄準(zhǔn)“繁榮”、“舒適”兩大目標(biāo)，為將保定建設(shè)成為飽含古城風(fēng)韻、碧水藍(lán)天、生態(tài)宜居的魅力之城而努力。城市形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的執(zhí)行層面，是把概念的、形態(tài)化的、抽象的城市形象加以具體的、人格化的動(dòng)態(tài)傳播，以“特色活動(dòng)”打造城市品牌。保定市推廣“山水城市，低碳保定”活動(dòng)，踐行綠色生態(tài)保定的城市形象。

1、保定市政府行為

（1）實(shí)施低碳行為。通過啟動(dòng)“藍(lán)天行動(dòng)”，保定市優(yōu)先采用集中供熱、熱電聯(lián)產(chǎn)供熱、天然氣、地下水源、低谷電蓄熱鍋爐、電低溫輻射等清潔能源技術(shù)，將保定市公交車改為燃?xì)廛囈詼p少空氣污染；保定市在智能交通、交通基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸裝備、交通運(yùn)輸組織模式、綜合交通運(yùn)輸體系、碳排放管理體系建設(shè)等6大領(lǐng)域全力打造低碳交通體系。

（2）施行“保定大水系”工程。完成大水系工程市區(qū)至白洋淀通水、通航、通路工程的開工建設(shè)，河北省保定市城鎮(zhèn)建設(shè)“三年上水平”正式拉開了序幕，對(duì)市區(qū)內(nèi)排水管網(wǎng)絡(luò)實(shí)施全面改造，施行雨污分流管網(wǎng)建設(shè)，并重點(diǎn)完善白洋淀流域的綜合治理。

（3）施行城市綠化行為。保定市開創(chuàng)“園林式醫(yī)院”、“園林式學(xué)?！?、“園林式庭院”和省級(jí)“園林綠化樣板示范街”等活動(dòng)。從充分展現(xiàn)古城歷史文化底蘊(yùn)的角度出發(fā)，著眼于“空氣清新、環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)良好”的現(xiàn)代化城市定位。

（4）打造環(huán)京津1小時(shí)都市圈。保定作為京津的“大衛(wèi)星城”，通過借助瀕臨京津的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)保定市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展與跨越。保定市鄰近京津的淶源、易縣、淶水、涿州、高碑店、定興、容城、安新、雄縣、高陽等10個(gè)縣和白溝，是保定市打造環(huán)京津的衛(wèi)星城市鏈。高鐵和高速公路是京津冀一體化的連接渠道，通過無障礙交通，將保定市真正融入環(huán)京津“1小時(shí)都市圈”，才能使保定市休閑旅游業(yè)與京津市場(chǎng)完全連接。

2、市民行為。注重市民素質(zhì)建設(shè)，2009年修訂并公布了《保定人文明公約》和《保定人行為守則》，提出了保定人素質(zhì)的基本要求和具體的行為規(guī)范。通過城市居民植樹活動(dòng)、保持城市面貌整潔及減少廢棄物的排放和節(jié)能產(chǎn)品的使用來響應(yīng)保定市綠色城市的塑造。

3、企業(yè)行為。保定市作為設(shè)備制造業(yè)基地之一，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，節(jié)能減排，實(shí)現(xiàn)由勞動(dòng)密集型和資源消耗型企業(yè)向技術(shù)密集型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)鋼鐵、造紙、化纖等高耗能、高污染企業(yè)的改造與整合?！笆晃濉逼陂g，保定市節(jié)能減排重點(diǎn)地區(qū)和單位共淘汰造紙、印染等高污染企業(yè)58家，關(guān)停重污染企業(yè)179家。

（三）城市視覺識(shí)別形象系統(tǒng)。VI是通過城市一系列的、外在的物質(zhì)載體表現(xiàn)城市獨(dú)特的形象風(fēng)格，是城市理念靜態(tài)的外在表現(xiàn)形式。視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）是一個(gè)城市通過人們的視覺感知的識(shí)別符號(hào)，是城市形象整體內(nèi)容的直觀形象，通過視覺系統(tǒng)的建立與傳播，可以塑造城市獨(dú)特的精神內(nèi)涵、藝術(shù)氣質(zhì)和城市風(fēng)格。保定市在人文上推行“善美保定”，在城市形象上打造大環(huán)城水系，打造“兩環(huán)四廊、五湖十園，青綠交映、水城一體”的城市水系格局。保定市的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)可以采用保定的山水資源，而市樹可以選用國(guó)槐，市花選用月季或玉蘭。

通過對(duì)保定市資源的整合，本文提出建立保定“綠色生態(tài)低壓區(qū)”的定位，并同過各種媒介渠道的傳播，不斷提高保定城市的知名度與美譽(yù)度，為保定市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展提供借鑒。良好的保定城市形象將增強(qiáng)保定的城市識(shí)別性，城市的凝聚力和驅(qū)動(dòng)力，增強(qiáng)市民的自豪感和榮譽(yù)感，對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，保護(hù)資源與環(huán)境、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力都有十分重要的意義。

[1]劉向紅.關(guān)于保定城市品牌建設(shè)思考[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2012.5.

[2]何毅.休閑城市空間開發(fā)模式構(gòu)建研究[J].城市問題，2007.6.

[3]李征.基于CIS的石家莊城市形象建設(shè)對(duì)策研究[J].河北企業(yè)，2012.4.