潘偉龍1，張士軍2

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安平絲網(wǎng)企業(yè)的展會(huì)營(yíng)銷策略

潘偉龍，張士軍

（1．衡水市農(nóng)村信用合作社聯(lián)合社，河北 衡水 053000；2．衡水學(xué)院 學(xué)生處，河北 衡水 050000）

安平絲網(wǎng)企業(yè)向來(lái)注重展會(huì)營(yíng)銷的運(yùn)用，并取得了較好的宣傳和營(yíng)銷效果，同時(shí)也不可避免地存在著一些問(wèn)題，如，營(yíng)銷工作規(guī)劃缺乏科學(xué)性、展會(huì)組織管理不完善、宣傳方式不當(dāng)、工作人員素質(zhì)缺乏等。為此提出一些營(yíng)銷策略：加強(qiáng)對(duì)參展人員的選拔和培訓(xùn)、充分做好展前準(zhǔn)備工作、展會(huì)期間植入綠色營(yíng)銷理念、加快展后的產(chǎn)品推廣步伐。

安平；安平絲網(wǎng)；企業(yè)展會(huì)；營(yíng)銷策略；客戶；市場(chǎng)

一、展會(huì)營(yíng)銷及其優(yōu)勢(shì)

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡全球的新時(shí)代，展會(huì)營(yíng)銷依然是重要的市場(chǎng)拓展手段，備受企業(yè)家的青睞。

展會(huì)是以開拓市場(chǎng)為目的信息交流傳播活動(dòng)，又被稱作商業(yè)展覽會(huì)。展會(huì)所涵蓋的范圍通常主要包括展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷會(huì)等。展會(huì)營(yíng)銷在營(yíng)銷策略領(lǐng)域中占有舉足輕重的地位，是因?yàn)槠溆袇^(qū)別于其他營(yíng)銷策略的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1) 有助于企業(yè)更好的建立和維護(hù)客戶關(guān)系

展會(huì)是唯一的在一定時(shí)間內(nèi)，可以同時(shí)把買家、賣家和產(chǎn)品同時(shí)聚集在現(xiàn)實(shí)生活中的同一平臺(tái)上進(jìn)行交流的途徑，它對(duì)交易來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特的真實(shí)可靠性，買家在關(guān)于產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量以及賣家的服務(wù)態(tài)度、信譽(yù)等方面可以有更具體的了解；同時(shí)賣家也可以對(duì)買家的購(gòu)買需求、誠(chéng)意等方面有個(gè)切身的感受。買賣雙方還可以針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、具體的合作事項(xiàng)以及雙方分歧等方面進(jìn)行詳細(xì)的探討，此過(guò)程要比簡(jiǎn)單的信函、電話或網(wǎng)絡(luò)交涉更真實(shí)可靠，賣方通過(guò)彼此溝通建立起新的合作關(guān)系。

2) 有助于企業(yè)更加快捷有效地開拓市場(chǎng)

在日常的營(yíng)銷中，企業(yè)尋找目標(biāo)客戶范圍太大，一定程度上增加了營(yíng)銷成本，降低了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。而展會(huì)營(yíng)銷特別是行業(yè)展會(huì)或?qū)I(yè)的展會(huì)在此方面就凸顯出了其優(yōu)勢(shì)所在。比如安平絲網(wǎng)博覽會(huì)，組織單位對(duì)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，突出整個(gè)行業(yè)的特色，這在一定程度上縮小了企業(yè)尋找客戶的范圍，更有利于開拓市場(chǎng)。對(duì)買方而言，同樣節(jié)省了選擇供應(yīng)商的時(shí)間和精力，因此可以避免雙方時(shí)間和精力上的浪費(fèi)，買賣雙方能夠更積極真實(shí)地面對(duì)對(duì)方，在洽談與合作方面提高效率，同時(shí)在合作雙方彼此猜忌和確認(rèn)方面也縮短了時(shí)間。

3) 有助于企業(yè)了解市場(chǎng)行情

展會(huì)可以幫助參展商了解本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等與產(chǎn)品相關(guān)的情況，收集關(guān)于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面的信息，以便于正確選擇并及時(shí)調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

展會(huì)集合了針對(duì)性、可信賴性、便利性等特點(diǎn)，營(yíng)造出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷商業(yè)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，參與者可以多角度、多層次、多方位地展開，并使參與者獲得豐富的行業(yè)市場(chǎng)信息。展會(huì)為各類大小公司都提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，參展是一種最高效的營(yíng)銷方式。所以，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，展會(huì)不僅沒(méi)有被網(wǎng)絡(luò)洪潮所吞沒(méi)，反而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大而繼續(xù)傳承其傳統(tǒng)與特點(diǎn)。

二、安平絲網(wǎng)企業(yè)展會(huì)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

河北省安平縣享有“中國(guó)絲網(wǎng)之鄉(xiāng)”“中國(guó)絲網(wǎng)產(chǎn)銷基地”“中國(guó)絲網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基地”等多項(xiàng)美譽(yù)。中國(guó)絲網(wǎng)博覽會(huì)是全球唯一的絲網(wǎng)產(chǎn)品的專業(yè)展會(huì)，由中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)、河北省政府、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)會(huì)、中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)主辦，并由河北省貿(mào)促會(huì)、衡水市政府、安平縣政府承辦。自2001年以來(lái)，中國(guó)絲網(wǎng)博覽會(huì)已連續(xù)成功舉辦12屆，累計(jì)到會(huì)客商達(dá)13萬(wàn)人，其中有來(lái)自40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的外商2 000多人，共簽訂購(gòu)銷合同近260億元。該博覽會(huì)因其參展產(chǎn)品豐富多樣，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)牢固，外國(guó)商客集聚，被視為全球最重要的絲網(wǎng)及相關(guān)產(chǎn)品的交易平臺(tái)。

安平縣作為中國(guó)最大的絲網(wǎng)產(chǎn)銷基地，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國(guó)各地及世界諸國(guó)，除了其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，與其獨(dú)特的營(yíng)銷模式是分不開的。多年來(lái)，安平絲網(wǎng)企業(yè)不僅參加本地舉辦的一年一屆的安平絲網(wǎng)博覽會(huì)，而且還經(jīng)常性地參加其他地區(qū)舉辦的大型展會(huì)，比如中國(guó)國(guó)際五金展、中國(guó)國(guó)際建筑裝飾博覽會(huì)、全國(guó)五金商品交易會(huì)等，并取得了很好的效果，成功地將產(chǎn)品推廣到各地區(qū)。當(dāng)然，在參展的過(guò)程中也體現(xiàn)出了一些問(wèn)題，需要引起各企業(yè)的高度重視。

1) 營(yíng)銷工作規(guī)劃缺乏科學(xué)性

針對(duì)安平絲網(wǎng)企業(yè)，其在參展的過(guò)程中，很多企業(yè)并未能作出科學(xué)合理的營(yíng)銷規(guī)劃，有的企業(yè)是應(yīng)舉辦商之邀請(qǐng)，為了參展而參展，并沒(méi)有將參展作為一次營(yíng)銷手段，不能很好地利用展會(huì)；有的企業(yè)面對(duì)紛至沓來(lái)的各種展會(huì)，無(wú)法選出與自己相適應(yīng)的展會(huì)，甚至是盲目參展，造成資源的浪費(fèi)，這些都是在參展過(guò)程中缺乏科學(xué)的工作規(guī)劃所造成的。目前安平縣很多絲網(wǎng)企業(yè)在策劃參展過(guò)程中，在涉及具體的工作規(guī)劃時(shí)，內(nèi)部管理層與執(zhí)行層之間甚至內(nèi)部與外部之間，沒(méi)能做到很好的溝通，造成信息的脫節(jié)、執(zhí)行力不夠等問(wèn)題；一部分企業(yè)在制定預(yù)算時(shí)，過(guò)高或過(guò)低地估算展會(huì)效果所能帶來(lái)的利潤(rùn)，導(dǎo)致展會(huì)投入與產(chǎn)出比例不協(xié)調(diào)。

2) 展會(huì)組織管理不完善

安平絲網(wǎng)企業(yè)多為中小型民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小，員工數(shù)量較少。參展時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視程度不夠，組織管理不完善，在參展人員的配備、與組織者的溝通、潛在客戶數(shù)量與質(zhì)量的預(yù)測(cè)、展位的布置與產(chǎn)品的宣傳等方面都沒(méi)有進(jìn)行合理的規(guī)劃，造成在展會(huì)上組織混亂、手忙腳亂的局面，直接導(dǎo)致參展效果不佳、宣傳力度不夠等后果，在一定程度上不僅造成時(shí)間和資金的浪費(fèi)，也打擊參展商的參展積極性。

3) 宣傳方式不當(dāng)

有的企業(yè)在展會(huì)營(yíng)銷上存在一定的理解誤差，認(rèn)為參加展會(huì)只要企業(yè)按照舉辦商的要求去做就行，但是事實(shí)上并非如此。參展商需要根據(jù)自己企業(yè)的營(yíng)銷要求和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品宣傳，并結(jié)合展會(huì)的整體設(shè)計(jì)，使二者既在主題上保持一致，又能突出企業(yè)自身的亮點(diǎn)。在展會(huì)上有所突出，能給參觀者耳目一新的感覺(jué)，這就需要企業(yè)宣傳部門進(jìn)行詳細(xì)而周密的規(guī)劃。安平絲網(wǎng)企業(yè)參加的展會(huì)一般都是絲網(wǎng)類的金屬品展會(huì)，其在參展時(shí)一般都沒(méi)有把宣傳這一環(huán)節(jié)作為重點(diǎn)來(lái)考慮和實(shí)施，展臺(tái)布置、宣傳廣告等方面都比較僵硬古板，或是宣傳方式不當(dāng)，與展會(huì)主題和企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有太大的聯(lián)系。因此，不能很好地吸引參觀者的眼球，達(dá)不到展會(huì)營(yíng)銷的目的。

4) 工作人員素質(zhì)缺乏

經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，安平絲網(wǎng)企業(yè)的員工多為本縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的百姓，其受教育的程度較低，綜合素質(zhì)不高，參展人員也多是從企業(yè)員工內(nèi)部臨時(shí)抽選出的人員，未接受專業(yè)的培訓(xùn)，不足之處也顯而易見(jiàn)。主要體現(xiàn)在工作人員的服務(wù)態(tài)度和整體素質(zhì)上，有些企業(yè)的工作人員在展會(huì)上對(duì)參觀者不熱情，對(duì)客戶提出的問(wèn)題不能禮貌而耐心的解答，或是不能給出詳細(xì)的答案，外語(yǔ)知識(shí)欠缺，與國(guó)外客戶不能較好的溝通，不注重個(gè)人形象，在一定程度上影響了企業(yè)在客戶心中的形象，不能及時(shí)抓住潛在客戶。

三、安平絲網(wǎng)企業(yè)實(shí)施展會(huì)營(yíng)銷的策略

為了使安平絲網(wǎng)企業(yè)能夠更好地利用好展會(huì)這個(gè)平臺(tái)，達(dá)到參展的理想效果，企業(yè)可以參照以下幾方面有針對(duì)性的改進(jìn)。

1) 加強(qiáng)對(duì)參展人員的選拔和培訓(xùn)

企業(yè)在參加展會(huì)之前，必須對(duì)參展人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，大到展會(huì)知識(shí)、待人接物、推銷技巧，小到個(gè)人儀容儀表、言談舉止。對(duì)于安平縣的絲網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)屬于中小型企業(yè)，長(zhǎng)期雇用專業(yè)性的參展人員需要較高成本，而展會(huì)營(yíng)銷又通常只是在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行的，而不是長(zhǎng)期連續(xù)性的?？紤]到企業(yè)的利益和展會(huì)的需要，最好是在展會(huì)的兩到三周之前從公司內(nèi)部選出參展的工作人員進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，必要時(shí)可以委托其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行外部培訓(xùn)。使他們能夠?qū)⒄沟哪繕?biāo)和將要參加的展會(huì)有更清晰的了解，對(duì)具體的工作內(nèi)容和注意事項(xiàng)更加熟悉，以便于在展會(huì)中順利的完成工作。

2) 充分做好展前準(zhǔn)備工作

企業(yè)在參展之前一定要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃與組織，選擇領(lǐng)導(dǎo)和組織能力強(qiáng)的負(fù)責(zé)人，由其全面負(fù)責(zé)參展的全部工作，包括前期與參展商的溝通、參展人員的選擇與配備、任務(wù)的分配與部署、展前的宣傳與策劃、資金的預(yù)算與開銷、用品的采購(gòu)與使用、樣品的選擇與包裝等等。必須分工合作，責(zé)任到人，科學(xué)規(guī)劃，全面組織，防止在參展過(guò)程中出現(xiàn)因組織規(guī)劃不到位而導(dǎo)致的不良后果。同時(shí)，還要做好展前宣傳工作，要確定清晰的參展目標(biāo)、策劃鮮明的展會(huì)主題、組織精干的工作小組、鎖定專業(yè)的參觀人群、做足展前宣傳、精心選擇展會(huì)場(chǎng)地、精心布置展臺(tái)。這些都是參展前必不可少的工作，一個(gè)完美的展前宣傳計(jì)劃能夠使企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃走很多捷徑。

3) 展會(huì)期間植入綠色營(yíng)銷理念

以安平絲網(wǎng)為例，中小企業(yè)的綠色營(yíng)銷指的是中小企業(yè)將綠色文化融入企業(yè)的價(jià)值觀念中，并從綠色消費(fèi)出發(fā)，將環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)理念，并不斷創(chuàng)造和發(fā)掘產(chǎn)品地市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一種新型的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷觀念。

目前的許多展會(huì)的參展商只注重眼前的利益，在參展過(guò)程中忽略了“綠色”這一因素，但從展會(huì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，宣傳單滿地飛、飲料瓶到處滾的現(xiàn)象比比皆是，展后的場(chǎng)地一片狼藉。這些在很大程度上削弱了大眾尤其是潛在客戶對(duì)商家的美好印象，影響到商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，在參展過(guò)程中，首先在產(chǎn)品宣傳上，要給客戶灌輸綠色生產(chǎn)的思想；其次，一定要注意展位環(huán)境這一細(xì)節(jié)，在宣傳與工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要突出對(duì)環(huán)保這一環(huán)節(jié)的重視，并通過(guò)語(yǔ)言或動(dòng)作讓客戶有身心體會(huì)，以提升在客戶心中的形象。

4) 加快展后的產(chǎn)品推廣步伐

展會(huì)效果的好壞要通過(guò)最后的商品交易反映，展后工作一定要做得扎扎實(shí)實(shí)﹑快速有效。展會(huì)一般只是達(dá)成交易的意向，真正成交往往要等到展會(huì)之后。及時(shí)的跟進(jìn)技巧有助于在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，展會(huì)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性工程，展前籌備、展中促銷、展后跟蹤缺一不可?？梢?jiàn)，要做好展會(huì)營(yíng)銷，展前工作是第一步，而展后工作是最后一步，要想在展會(huì)中取得理想的營(yíng)銷效果，必須做到有始有終，做好收尾工作。

首先，做好展后評(píng)估總結(jié)。展后評(píng)估在對(duì)本屆展會(huì)進(jìn)行總結(jié)的同時(shí)，也為下一次的參展提供借鑒。只有總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能在下次的參展中有所突破，取得更好的成績(jī)。如果展后不進(jìn)行總結(jié)和反思，則只能原地踏步，固步自封，被同行甩在后面，喪失客戶源。

一些絲網(wǎng)企業(yè)在展會(huì)結(jié)束后疏忽了展后的評(píng)估與總結(jié)工作，沒(méi)有對(duì)本次參展中出現(xiàn)的問(wèn)題、應(yīng)吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，導(dǎo)致其參展效果不明顯。因此展后的評(píng)估主要從以下幾方面著手：分析此次參展效果，并與參展目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比；對(duì)參展的成本與成效、成本與預(yù)算的對(duì)比；對(duì)未來(lái)參展提出建設(shè)性的創(chuàng)新型建議；總結(jié)報(bào)告，為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略提供依據(jù)等。當(dāng)然，需總結(jié)的方面不只這幾點(diǎn)，要在具體的實(shí)施過(guò)程中靈活掌握。

其次，幫助客戶回憶。據(jù)安平絲網(wǎng)企業(yè)的一些參展人員反映，展會(huì)期間參觀者很多，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也很感興趣，但展會(huì)后的業(yè)務(wù)反饋效果并不盡人意。這很可能是展后階段工作沒(méi)有做到位?？蛻魠⒓诱褂[會(huì)就好比是顧客逛商場(chǎng)，會(huì)參觀很多公司的展位，但并不是對(duì)每家都能做到記憶深刻，這就需要參展企業(yè)在展后及時(shí)做好跟進(jìn)工作，以喚起客戶對(duì)展會(huì)的記憶以及與本公司有關(guān)的信息。

針對(duì)那些對(duì)本公司產(chǎn)品很關(guān)注，或?qū)嵙^大的買家，要及時(shí)派出業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與之接觸，安排更深入的面對(duì)面的商業(yè)交談。這些措施在使客戶對(duì)企業(yè)有深刻印象并增強(qiáng)記憶的同時(shí)，還能使他們重新考慮雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系，以增加企業(yè)的業(yè)務(wù)量。同時(shí)，企業(yè)也能及時(shí)了解客戶的需求和自身的優(yōu)缺點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，雖然網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迅速發(fā)展并風(fēng)靡全球，但展會(huì)營(yíng)銷在企業(yè)的營(yíng)銷途徑中仍占據(jù)著舉足輕重的作用，尤其是對(duì)于像安平絲網(wǎng)這樣的中小型集中企業(yè)。展會(huì)營(yíng)銷為安平縣各絲網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和推廣提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，多年來(lái)各企業(yè)利用展會(huì)營(yíng)銷取得了驕人的業(yè)績(jī)。

雖然展會(huì)營(yíng)銷在目前的研究上還不是很全面，在企業(yè)的運(yùn)用中還存在不足，但是隨著此領(lǐng)域研究的專業(yè)化和深層次化，展會(huì)營(yíng)銷一定會(huì)在現(xiàn)階段基礎(chǔ)上有所突破，安平縣各絲網(wǎng)企業(yè)也定會(huì)更加?jì)故斓慕柚箷?huì)這個(gè)平臺(tái)來(lái)發(fā)展壯大。

（責(zé)任編校：耿春紅 英文校對(duì)：楊 敏）

Marketing Strategies of the Wire Mesh Enterprises Exhibition in Anping County

PAN Wei-long, ZHANG Shi-jun

(1. Hengshui Rural Credit Cooperative Association, Hengshui, Hebei 053000, China; 2. Students Affairs Office, Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000, China)

Anping wire mesh enterprises have always been focusing on making full use of the exhibitions, and they have obtained good effect of publicity and marketing. However, there are inevitably some problems, such as, the lack of scientific marketing planning, the imperfection of its organization and management, the unsuitability of its publicity and the deficiency of the personnel’s quality, etc.. Therefore, some marketing strategies are put forward in this paper：to strengthen the selection and training of staff, to prepare well before the exhibition, to apply green marketing concept during the exhibition and to speed up the pace of product promotion after the exhibition.

Anping county; Anping wire mesh; enterprise exhibition; marketing strategy; client; market

10.3969/j.issn.1673-2065.2013.06.017

F035.1

A

1673-2065(2013)06-0066-03

2013-08-10

潘偉龍(1965-),男,河北阜城人,衡水市農(nóng)村信用合作社聯(lián)合社經(jīng)濟(jì)師;張士軍(1971-),男,河北故城人,衡水學(xué)院學(xué)生處政工師.