何 昱

(湖南師范大學新聞傳播學院，湖南 長沙 410081)

1956年，上海《新民晚報》總編輯趙超構在“百花齊放、百家爭鳴”方針的感召下，就當時總體辦報環(huán)境顯現(xiàn)出來的政治說教性強、文風生硬、群眾滿意度低的情形，提出了著名的晚報辦報理念:“短些、短些、再短些”、“廣些、廣些、再廣些”和“軟些、軟些、再軟些”。這在當時引起廣泛爭議，特別對“軟些、軟些、再軟些”存在很多批判性看法。但是，在這些理念指導下，上?！缎旅裢韴蟆啡〉昧顺晒?，辦出了一份有指導性、人民滿意的晚報，并最終“飛入尋常百姓家”。然而，在90年代中后期，一些都市報類型的晚報卻提出“多些、多些、再多些”，“快些、快些、再快些”和“強些、強些、再強些”的辦報思路，其核心要義在于“硬些、硬些、再硬些”。這種理念指導下的辦報路徑也同樣取得了成功。顯然，對這兩類成功的辦報理念進行考察，可以總結不同社會背景下的辦報理念，特別是晚報類報紙在近幾十年來辦報理念的演進，這對當下紙質媒體應對新媒介挑戰(zhàn)，調整辦報思路，爭取突圍，頗有借鑒意義。

一、從“短廣軟”到“多快強”

(一)趙超構的“短廣軟”

1956年，上海《新民晚報》總編輯趙超構提出了著名的“短廣軟”辦報方針。這主要針對當時報界黨報缺乏生活意味，同時具備生活類的市民報紙又嚴重匱乏的現(xiàn)象提出的。趙超構先生提出的“短廣軟”方針，強化了報紙的生活趣味性，知識性，縮短不必要的長文，改變生硬的文風，以輕松歡愉的文風取得較好的傳播效果。

1.政治傳播的既定邏輯使得建國初期報紙“硬新聞”大行

新中國成立后，新聞媒介作為黨和政府喉舌的角色定位得到加強。作為政治宣傳中最有效的武器之一的各級黨報和廣播等新聞媒體，既是宣傳鼓動的主陣地，又承擔著政治教育任務。黨和政府建立起了強大的報紙、廣播等傳播網(wǎng)絡，運用大眾傳播媒介宣傳新中國的政策方針和時事政治。毛澤東曾說過:“一張省報，對于全省工作、全體人民，有極大的組織、鼓舞、激勵、批判推動作用。”［1］在這一時期內，盡管政策還允許部分私營報刊繼續(xù)存在，但公私合營和公有制的改革勢在必行;雖然民主黨派報紙大量存在，但伴隨著政治運動的開展也逐步三緘其口。因而，報紙版面上，政治宣傳、政策傳達的內容較多。有研究者稱:“政治宣傳是指一定的政治集團和政治團體，在不動用強制力的情況下，以自身的政治理論和思想原則為依據(jù)，借助一些媒介，以解釋、說服、鼓動和感化為主要形式，直接或間接地向人們表現(xiàn)、傳遞、滲透、灌輸政治理論、政治原則、政治方向和政治信仰等意識形態(tài)，使受眾在通過意志作用、情感作用、深層認識作用等一系列作用下，思想意識、行為、政治情感等方面朝著宣傳者所期望的方向發(fā)展?！憋@然，黨和政府在這一時期，通過傳媒渠道進行政治傳播或宣傳的做法進一步加強了?？疾爝@一時期的社會生活，政治生活和話題占據(jù)了整體社會生活的大部分內容。伴隨著社會主義改造任務的完成，特別是社會主義制度在全國范圍內和社會各領域里全面建立后，政治生活不可避免地占據(jù)了社會生活的主體地位，報紙作為集體的“宣傳者、鼓動者、組織者”，理所當然地把反映政治題材方面的內容占據(jù)到很大的比例。

2.黨報占據(jù)主流，關注市民生活的晚報十分匱乏

社會生活的主題反映到傳媒界就是公營新聞事業(yè)網(wǎng)絡的建成。方漢奇先生在《中國新聞傳播史》中指出，公營新聞事業(yè)網(wǎng)“包括以《人民日報》為中心、以黨報為主體的公營報刊網(wǎng)，以新華通訊社為主體的國家通訊社網(wǎng)和以中央人民廣播電臺為中心的國營人民廣播電臺”。［2］可以想見，在當時技術和經(jīng)濟水平并不高的情況下，人民接觸傳媒最多最廣的只能是這些公營媒體。因為政治主題的鮮明性，這些公營媒體必然注重政策宣傳，而在文風上則表現(xiàn)得比較生硬和呆板，同時缺乏對受眾的關注，出現(xiàn)了脫離群眾的現(xiàn)象。在此情況下，《人民日報》于1956年開始了建國以來的第一次改版。

這一時期，在全國范圍內，晚報只有上海的《新民晚報》、北京的《北京晚報》、天津的《今晚報》和廣州的《羊城晚報》。可以想象，居于主體地位的黨報機關報占據(jù)了群眾文化生活的主體地位，而具有鮮明市民色彩的晚報則十分匱乏。由于晚報和日報分工不同，以及晚報的讀者對象、閱讀需求所派生出來的時間性、文娛性和地方性特點，決定了它具有自身的風格:以輕松的語調和歡快的文字記錄城市生活，探討生活情趣，傳達現(xiàn)代生活方式。顯然，在這一時期內，國內晚報業(yè)的集體定位缺失呼吁晚報理念的真正回歸。而晚報的主要特色在這一時期并沒有達到一致認同。針對這些缺失，趙超構對晚報特點提出了“短廣軟”的定位，他認為:“晚報的主要特點在‘晚’字上。日報出版后，到了晚上，還有許多國內外大事和社會新聞發(fā)生。白天本地發(fā)生什么大事，有什么新聞，可以在晚報上看到。所以，‘晚’字這個特點是日報搶不去的。這也是晚報最主要的特色。”［3］趙超構強調了晚報新聞具有“時間差”優(yōu)勢，從讀者的閱讀環(huán)境、心理需求角度，闡明晚報是在晚上看的，在業(yè)余時間看的，是在人們工作一天后，對文娛、體育、副刊的需求量很大的情況下閱看的。

3.“短廣軟”辦報理念應運而生

1956年初，趙超構對《新民晚報》進行了一次小幅度改版，報紙出現(xiàn)了“時間性、濃厚的文娛性、強烈的地方性”特征，取得了一定成效。在“雙百”方針鼓舞下，趙超構正式提出了著名的“短廣軟”辦報方針。

所謂“短些、短些、再短些”，是因為晚報篇幅小，又是人們勞累一天后閱讀的，所以要特別注意節(jié)省時間，便利群眾。為此，趙超構提倡有話即長，無話即短，多登點短文章，少發(fā)些長文章，要從讀者需要出發(fā)，滿足讀者閱讀心理，改善報道風格。

所謂“廣些、廣些、再廣些”，是要擴大報道內容，體裁多樣，內容多樣，從言論批評到幽默漫畫，從增產(chǎn)節(jié)約到家務事、兒女情，從中心任務到風花雪月，從科學知識到衣食住行?？傊瑥纳畹母鱾€側面來反映生活，拓寬地方新聞的路子。

所謂“軟些、軟些、再軟些”，是針對當時長文章、概念化和枯燥無味的文風提出的，旨在把文章寫得深人淺出、生動、通俗、親切，把報紙辦成春風滿面、議論風生、雅俗共賞、有益有味。毛主席曾將這個提法補充為“軟中有硬”?！坝病保侵杆枷雰热?“軟”，是指表達形式;二者結合，剛柔相濟。［4］應當看到，趙超構提出的“短些，廣些，軟些”，決不單純是表現(xiàn)手段和文字技巧問題，它闡述著晚報的性質，意謂發(fā)揮晚報優(yōu)勢，體現(xiàn)晚報指導性的輿論導向。

顯然，無論是“短”，還是“廣”抑或“軟”，都是針對當時特定的整體報紙結構和既有報紙的風格特征而提出的辦報理念，特別是針對報紙的文風和報道題材風格而言。顯然，這個理念是當時社會文化消費需求的正常訴求，是對當時社會的正當反映。只有這樣，才能在那個年代將報紙辦得可近、可親、可讀。而這也成就了新民晚報的輝煌。

(二)席文舉的“多快強”

進入20世紀90年代后，特別是市場經(jīng)濟地位確立后，中國傳媒界出現(xiàn)新的動向。周末版熱、晚報熱、都市報熱此起彼伏。伴隨著都市題材傳媒的風生水起，黨報機關報卻表現(xiàn)平平。于是，一些機關報特別是省一級的機關報紛紛改革，提出創(chuàng)辦面向全省性區(qū)域型晚報等系列子刊，以擴大影響力。但新聞出版署表示，一個城市不允許創(chuàng)辦兩家以上的晚報。于是，這類新創(chuàng)辦的“晚報”紛紛易名，以“都市報”面貌上市。從這個角度看，市場上的都市報仍然是一種新型的“晚報”，它與傳統(tǒng)的晚報有著千絲萬縷的關系，但又以嶄新的面貌表現(xiàn)出不同以往的新特點。

國內最早命名“都市報”的是《貴州都市報》、《三秦都市報》，但真正開一代風氣的當屬四川日報社在1995年創(chuàng)辦的《華西都市報》。這份報紙以“全心全意為市民服務”為辦報方針，首創(chuàng)敲門發(fā)行學，致力于為都市市民提供實用的有益的信息服務，風流全國。

1.“多快強”的提出

相對于以往機關報主攻政府機關讀者，晚報則作為“日報的補充”、“燈下客”，而新辦的都市報則兼容了兩者的不同特點，表現(xiàn)出不同以往任何一種報刊的既定形式。它既不同于機關報只面向機關干部，也不滿足于晚報僅僅作為日報的補充，而是強調新聞信息的強度和面向城市市民的普遍性新特點。從這個意義上說，這類新型的晚報，著眼于把服務市民的小事做好，也能完成“偉大的任務”，它是“軟硬兼施”，兩手都要抓。所以，這類晚報以“硬些、硬些、再硬些”為核心的“多些、多些、再多些”、“快些、快些、再快些”和“強些、強些、再強些”的提出，也就理所當然了。席文舉提出“市民生活報”的辦報理念，認為報紙的讀者對象是廣大市民，要為市民的生活辦實事，用實用、實在、實惠、實效的服務，增強報紙對市民的使用價值?！度A西都市報》突破了過去報紙單純的新聞宣傳取向，強調以服務性、實用性為主，增強讀者的參與性和對讀者的吸引力。面對都市報陷入同質化競爭、小報化傾向嚴重、影響力和公信力受到極大沖擊的情況，席文舉于1998年提出“邁向主流媒體”的理念，提升報紙形象，塑造報紙品牌。報紙加強了時政報道和財經(jīng)新聞，增強了建設性報道，減少商業(yè)化炒作。該報的改革，再次在全國引起關注，都市報開始走向主流傳媒的新道路。這種既與黨報生硬姿態(tài)不同，又與晚報柔軟定位相異的定位策略，被有的研究者稱為“都市報是一個雜交品種”。顯然，“多快強”的定位是相對于以往晚報“短廣軟”來說的，同時又加入了城市化背景下傳媒面對新形勢新特點，以至于使此類都市報向“新主流媒體”的目標邁進。顯然，這里面有信息時代新媒介紛紛脫穎而出導致傳統(tǒng)紙媒邊緣化的自保意味，但更是傳統(tǒng)紙媒應對挑戰(zhàn)從而脫胎換骨的努力嘗試。

2.“多快強”的具體內容

“多”，是指信息量要大，讓那些關系到國計民生以及人們切身利益的硬新聞在版面上占有絕對的統(tǒng)治地位，主要有四方面內容:把時政新聞作為媒介新聞結構的核心，加重時政新聞的分量和比例;整個媒體的信息量大;全方位報道重大新聞;單篇報道盡量做到信息量大。“快”，是指增強新聞的時效性，將新聞以最快的速度與讀者見面?！皬姟?，是指盡量增強報道的新聞性，提升報道的新聞價值，主要有五方面內容:將事件性不強的非事件新聞事件化;化軟為硬，對傳統(tǒng)的?？?、副刊進行“新聞化”處理;運用以“實”帶“虛”，以“小”見“大”的手法提高事件的新聞性;將新聞進行形態(tài)重組以及通過配圖、配言論、大標題、加框線、襯網(wǎng)底等版面語言，突出新聞的必讀性。

3.“多快強”產(chǎn)生的背景原因

以往的晚報一直強調“日報的補充”、“茶余飯后的消遣”，且將“偉大的任務留給偉大的報刊”，于是，報紙更加強調益智性和生活化。在這個理念指導下，報紙表現(xiàn)出的就是副刊文藝化，新聞信息來源匱乏。所以，我們看到，上世紀五六十年代，鄧拓在《北京晚報》開設“燕山夜話”專欄，此類專欄大多為小知識、小故事型的小品文。然而，當歷史進入90年代后，伴隨著市場經(jīng)濟體制的逐步確立和信息時代的到來，人們越來越關注信息所能帶給人們的便捷，讀者更期待媒體真正能像施拉姆所說的那樣成為“社會的守望者”，或者像普利策所講的“航船的瞭望者”，能給讀者以富有成效可以咨詢決策的信息。所以，報紙單純地走軟化道路，顯然不能適應讀者的閱讀興趣。

二、晚報辦報理念的時代演進

(一)晚報辦報理念演進是辦報與時俱進的必然要求

建國以來，晚報事業(yè)在中國傳媒界一直受人關注。從上世紀50年代的四大晚報，到改革開放后晚報的全面復刊，再到90年代的再次興辦，都表明晚報形態(tài)受到讀者歡迎，適應了社會需求。趙超構提出的“短廣軟”理念，取得了“飛入尋常百姓家”的成效;席文舉提出的“多快強”理念，產(chǎn)生了“華西現(xiàn)象”。我們不難看出，在不同的社會背景下，不同的辦報理念產(chǎn)生了令人滿意的傳播效果。從這個層面看，晚報辦報理念顯然是緊隨社會時代的發(fā)展而改革變化的，不同社會背景下的辦報理念與當時社會時代洪流有著高度的關聯(lián)。顯然，這種變化就是與時俱進的表現(xiàn)，是適應社會發(fā)展的應變之舉。

從當下晚報或都市報的版面來看，新聞版面占據(jù)了所有版面的絕大部分，有關新聞信息的?？矊乙姴货r。如《新安晚報》的新聞版占據(jù)了全部版面的80%以上，涵蓋國內外、省內外的重要新聞。這種現(xiàn)象在各地晚報有著幾乎一致的表現(xiàn)。一些報紙的辦報理念也表明這一傾向，如《北京青年報》的“新聞是有分量的”，《現(xiàn)代快報》是“講真話、辦實事、樹正氣”的，《合肥晚報》是“最合肥 最好看”的，這都表明各晚報將新聞作為報紙的重要抓手。

(二)“短廣軟”到“多快強”不僅是辦報風格的轉變，更是辦報思路的提升

如果說，“短廣軟”更多的是辦報過程中對新聞報道風格的一種強調;那么，“多快強”則不僅滿足于風格轉變，更多的是在時代洪流下對傳播理念的進一步改進，它強調既要滿足現(xiàn)代都市人群的閱讀習慣，更強調當下社會信息時代的主題，現(xiàn)代都市人群對信息的自生性的本能關注和對信息價值的自覺要求。這種理念的轉變，進一步適應了現(xiàn)代都市人群的傳播需求，滿足了受眾需求，是進一步強調受眾需要的傳播理念的現(xiàn)實表現(xiàn)。所以，90年代中后期的晚報大多在新聞版面上做足功夫，如《華西都市報》開創(chuàng)每天都刊登的“特稿”，打造“信息超級市場”。各種名為商報、市場報、青年報、時報等在新聞信息方面的注重，使報紙版面充滿了信息涵量。

事實上，當我們對傳媒發(fā)展做一次歷史過程的考察后，就不難發(fā)現(xiàn)這樣的真理:傳媒天生地依賴于城市。城市為傳媒發(fā)展準備了技術、受眾、市場、觀念等一系列有利因素。當歷史的維度進入城市化進程時，這一特征就愈益明顯。市民階層不斷擴增，自然科技最先應用于城市發(fā)展，物質文明不斷提高，受眾讀者文化素質不斷提升……這一系列有利因素在城市這一載體上不斷累積，進而使得傳媒再次水漲船高。然而，城市化的進程雖然有利于傳媒整體發(fā)展，但伴隨著技術的不斷進步，新媒介應運而生使得傳媒紙媒就不得不面對新形勢有所調整。于是，一種不同于以往的“都市新新聞學”就呼之欲出了。有學者如吳信訊就對這一現(xiàn)象做過深入研究，他指出:“每一種新媒介的產(chǎn)生，無疑對既存的媒介都具有一種競爭的迫力，或者說是威脅吧。但傳播史已經(jīng)昭明，既存的媒介并非因之而消亡，而更多是在困境中又通過自身的調整迸發(fā)出新的活動，形成新的發(fā)展。這種調整與發(fā)展反過來又對新媒介提出挑戰(zhàn)，促使新媒介再作出對應。這一規(guī)定也決定著傳播世界媒介的新與舊變遷的規(guī)律?！保?］都市新聞學建基于工業(yè)化不斷深入下的突飛猛進的城市化進程，伴隨受眾接觸新媒介同時變換的閱讀風格興趣，使得傳媒紛紛改進，以在新媒介攻城掠地時保持自己的優(yōu)勢而持續(xù)發(fā)展。顯然，晚報業(yè)由“短廣軟”到“多快強”，正是這一形勢下的應對之策。

(三)理念轉變的受眾需求分析

新時期的報紙關注信息，還源于當下中國城市化率的提升、都市人群結構的進一步優(yōu)化以及市民階層素質的提高。據(jù)報道，2010年，中國城市化率為47%，大量人群涌向城市，市民階層不斷擴大，中國城鎮(zhèn)人口達66557萬人;而大中城市又占據(jù)這部分人群的主要部分。到2010年，中國超百萬人口的大城市已有118座。城市化帶來的現(xiàn)代文明進步對社會產(chǎn)生的影響越來越深入;當“城市讓生活更美好”的口號被全球認同時，承載著先進生產(chǎn)力和消費能力的城市為最活躍的人類活動提供了條件。

社會學中的社會分層理念也在當下有著鮮明的表現(xiàn)。當下社會越來越呈現(xiàn)出扁平化的結構類型，即以中產(chǎn)階級的大量興起為標致的結構優(yōu)化。伴隨著中產(chǎn)階級的涌現(xiàn)，都市市民人群的整體科學文化素養(yǎng)進一步提高，特別是在城市化率不斷增長，高校擴招的情況下，具備較高人文科學素養(yǎng)的人群越來越占據(jù)到城市人群的主流部分。這部分人群媒介素養(yǎng)較高，這就越發(fā)提升了對信息價值的關注度。人們越來越感覺到，只有掌握更有價值的信息，才能在激烈競爭的社會中贏得先機。楊保軍在《新聞價值論》中指出，人基于不同層次不同層面的需求，必然導致對信息的需要;人基于對身邊不確定因素的判斷，或求利或求真或求善或求美等方面的要求，導致人渴望通過媒體了解信息，以滿足自身精神上、物質上的需求。顯然，從馬斯洛的人的需要理念來看，新聞信息是人在滿足基本生存需要后生發(fā)出來的自我發(fā)展的更高層次的需要。

(四)辦報理念演進也是應對新媒體競爭的必然之舉

“多快強”的提出也是應對新媒體挑戰(zhàn)的必然之舉。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在新聞時效性、覆蓋面等方面占得先機，特別是信息涵量巨大讓傳統(tǒng)媒體無法與之競爭。在這種情形下，晚報在發(fā)揮傳統(tǒng)的截稿時間晚的后發(fā)優(yōu)勢情形下，更加強調新聞的信息涵量、涵蓋內容的廣泛性以及在報道時效上的跟進。雖然傳統(tǒng)的晚報在時效性上與新媒體無法競爭，也與一些早報無法比擬，但晚報同樣占有“后發(fā)”優(yōu)勢，因為它的截稿時間是前一天下午到當天中午這段時間，它能囊括早報所不能染指的當天上午的突發(fā)事件?；谶@一點，晚報在做足做深較早前新聞時，還能占得先機，從而滿足受眾的需要?！岸嗫鞆姟憋@然就是這種應對各種挑戰(zhàn)的應對之舉，在強調“軟硬兼施”的前提下，強調信息數(shù)量多、報道時效快、新聞價值強。這樣的舉措反映到報紙上，就是新聞版面增多，信息涵量增大，可讀性增強。

總之，通過辦報理念的演變不難發(fā)現(xiàn)，隨著時代的進步，新聞的信息屬性意識不斷得到發(fā)掘，越來越受到傳播者的重視;受眾在新的社會環(huán)境中，也自覺地生發(fā)出了對信息的本能需求。晚報辦報理念從“軟”到“硬”，表明傳播者對新聞傳播認識的深化，也表明對受眾的重視，這正是都市新聞學的題中應有之義。

［1］ 毛澤東.毛澤東新聞工作文選［M］.北京:新華出版社，1983，12:202.

［2］ 方漢奇等.中國新聞傳播史［M］.北京:中國人民大學出版社，2009，6:297.

［3］ 丁法章.辦好社會主義晚報之路——談談趙超構同志的辦報思想［J］.新聞記者，1992(4).

［4］ 丁法章.報壇楷模 風范長存——趙超構老社長的辦報精髓［M］.上海:復旦大學出版社，1999，1:42.

［5］ 吳信訓.世界大眾傳播新潮［M］.成都:四川人民出版社，1994，9:29.