■ 全毅文（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 呼和浩特 010070）

問題的提出

自2012上半年來，我國絕大多數(shù)商業(yè)產(chǎn)品價格指數(shù)大幅度上漲，價格總水平呈上升趨勢。這固然與競爭機制下企業(yè)為追求利潤最大化，企業(yè)與企業(yè)之間的“價格戰(zhàn)”白熱化有關(guān)，也與目前我國企業(yè)有了較大的定價自主權(quán)，企業(yè)價格行為不規(guī)范有密切關(guān)系。筆者認為，企業(yè)的價格行為應(yīng)在考慮整體基礎(chǔ)上，受到企業(yè)的經(jīng)濟利益和社會利益雙重制約，盲目哄抬價格，必然帶來市場秩序的混亂，引發(fā)“通貨膨脹”等一系列比較嚴(yán)重的社會問題，不利于市場的健康良性發(fā)展，也不利于社會的穩(wěn)定和諧。每個企業(yè)都應(yīng)該在一定的倫理底線上，主動承擔(dān)社會責(zé)任，在確保物價穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，去行使自已的定價權(quán)利，自覺去規(guī)范價格行為，開展公平、公正、公開的市場競爭。

市場經(jīng)濟下商品價格隨行就市，開放性優(yōu)先。企業(yè)根據(jù)市場狀況自主定價已成為一種必然選擇。定價是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的不可忽視的重要因素，直接關(guān)系到市場占有率和盈利率的高低，涉及到產(chǎn)業(yè)鏈各個部分的切身利益。企業(yè)重視研究定價的影響因素，對價格策略的制定，成功完成營銷目的具有重要意義。企業(yè)要制定出一個靈活合理而又具競爭能力的商品價格，除了要掌握一些基本的定價技巧和方法以外，在開放的市場經(jīng)濟中，更應(yīng)該重視消費者的價格心理。通過對消費者價格心理的研究，使企業(yè)在制訂各種商品價格時，懂得如何才能符合消費者的心理要求，使制定出來的價格既能在心理上為消費者接受，又能使企業(yè)獲利，達到促進銷售、滿足需要的目的，從而促進自身的持續(xù)健康發(fā)展。

企業(yè)價格行為的含義與基本原則

所謂的“企業(yè)價格行為”，主要是指享有充分定價自主權(quán)的企業(yè)，為實現(xiàn)其自身經(jīng)營目標(biāo)，對實現(xiàn)市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)進行自我管理、自我決策、自我約束的價格活動（李萍，2004）。由于主導(dǎo)企業(yè)價格行為，最關(guān)鍵、最核心的行為是企業(yè)價格決策自主權(quán)的行使，而所有其它價格活動都是以此為核心、為基礎(chǔ)展開的，因而，正確、合理、規(guī)范行使這一權(quán)利，就能有效提高企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)最大限度獲取利益，謀得生存與發(fā)展。

企業(yè)自主進行價格決策，并不是一個單一的企業(yè)行為，任何企業(yè)的生存都是以整個市場體系的存在為生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，既要受到競爭法則和效率法則的制約，也要受到法制原則和道德規(guī)范的約束。因而企業(yè)的自主價格決策行為，也必須遵循一定的行為準(zhǔn)則。自覺去維護“公平、合法和誠實信用”的原則規(guī)范企業(yè)價格行為，才能朝著科學(xué)化、合理化和規(guī)范化的方向發(fā)展。筆者認為，企業(yè)價格行為必須遵循以下基本原則：

（一）經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一原則

一般來說，企業(yè)價格是調(diào)節(jié)買賣雙方經(jīng)濟利益的均衡點，存在著雙向或多方的經(jīng)濟關(guān)系。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是以獲得消費者認同為前提的，這樣才會有市場，產(chǎn)品才有賣得出去的可能。而價格認同是消費者購買的前提，如果消費者無法接受，價格本身超越了消費者利益限制，企業(yè)的愿望也會落空。這表明，企業(yè)的經(jīng)濟效益建立在社會效益的基礎(chǔ)上。沒有社會效益的產(chǎn)品，也就談不上經(jīng)濟效益。因而，企業(yè)在制定價格時，就不能單純追求利潤，要正確權(quán)衡雙方關(guān)系，達到二者最大限度里的利益均衡，確保經(jīng)濟利益和社會利益最大化，這樣的價格行為才是合理的、規(guī)范的、完美的。

（二）整體性原則

企業(yè)價格行為表面上看來是企業(yè)的個體行為，當(dāng)不斷上升到一個更大范疇來探討時，也應(yīng)就存在于一個更大的體系中，受著更多因素的影響和約束，企業(yè)價格行為也必然在一個更大的體系中產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，影響到多方利益。由于企業(yè)價格行為是自身生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而任何一個企業(yè)是不能脫離整個市場、整個社會獨立存在的，因此，企業(yè)應(yīng)以整體觀點、長遠觀點去考慮，不能把利潤作為價格決策的唯一目標(biāo)，應(yīng)尋找整體基礎(chǔ)上的最佳結(jié)合點，達到誠信經(jīng)營與經(jīng)濟效益的完美統(tǒng)一。

（三）科學(xué)性原則

科學(xué)性是影響著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)生命周期的最核心因素，企業(yè)價格行為應(yīng)在遵循經(jīng)濟自身規(guī)律的基礎(chǔ)上，將企業(yè)追求利潤最大化的主觀愿望，與經(jīng)濟效益的實際產(chǎn)出統(tǒng)一起來。任何有違客觀規(guī)律的行為，必然帶來不利后果。因此，企業(yè)應(yīng)克服主觀性、隨意性、盲目性，應(yīng)最大限度地力求合理化。進行可行性研究，把握市場供求狀況，準(zhǔn)確進行價格預(yù)測，使價格決策符合市場需求。

當(dāng)前價格行為不規(guī)范的表現(xiàn)

目前，我國由于企業(yè)自主價格決策的制度尚不完善，加之部分企業(yè)受利益驅(qū)動，一再突破倫理底線，市場上“假冒偽劣”商品猖獗，且一味哄抬價格，嚴(yán)重擾亂了我國價格秩序和市場秩序，也影響了社會穩(wěn)定。在當(dāng)前經(jīng)濟生活中，企業(yè)價格行為還存在著較為嚴(yán)重的不規(guī)范問題，對此必須清醒認識：

（一）定價主體的形成不規(guī)范

隨著我國改革開放的深入，“全球一體化”的市場多元化經(jīng)濟時代的來臨，我國的商業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)鼎盛時期，辦公司、企業(yè)的浪潮席卷全國，門檻不斷降低，這也不可避免地出現(xiàn)了一些無場地、無資金、無人員的三無“皮包公司”，以及一些臨時湊資金、湊人員的拼湊型公司，為了牟取暴利，壟斷市場，搞欺詐經(jīng)營，一味哄抬物價，不講經(jīng)濟規(guī)律，不顧商業(yè)道德，嚴(yán)重擾亂了我國的市場秩序，并產(chǎn)生了不良的社會影響。

（二）企業(yè)定價的盲目性

近幾年企業(yè)價格行為中出現(xiàn)的主要問題，一是總體價格水平不斷攀升，有的甚至不斷超出整個社會的實際生活水平，與消費能力嚴(yán)重脫節(jié)，社會呈現(xiàn)出低消費能力、高物價的亂象；二是企業(yè)價格隨意性太強，制定價格行為盲目，導(dǎo)致物價不穩(wěn)定，波動性太強。也從而引發(fā)消費者恐慌。一旦出現(xiàn)高價，導(dǎo)致消費者盲目搶購、囤積物品，也破壞了社會穩(wěn)定。其結(jié)果造成了價格信號失真，市場混亂，為通貨膨脹推波助瀾。

（三）企業(yè)定價法制觀念淡薄

現(xiàn)實中，有的企業(yè)在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，不顧法律約束，不管商業(yè)道德，對自身存在的不規(guī)范行為，不但不加以約束，反而明知故犯。越權(quán)定價、壟斷定價、欺詐定價、漫天要價等現(xiàn)象較為嚴(yán)重。有的企業(yè)只講經(jīng)營，不管價格管理，不學(xué)法，不懂法，只講把商品賣出去就是合理的。

上述問題的存在，不僅不符合我國市場經(jīng)濟內(nèi)部規(guī)律的要求，影響市場價格機制的完善和發(fā)展，也影響了企業(yè)自身長遠發(fā)展。

企業(yè)價格行為不規(guī)范的嚴(yán)重危害

企業(yè)價格行為不規(guī)范的問題，已給市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，人們的穩(wěn)定生活，社會穩(wěn)定、和諧發(fā)展帶來一系列嚴(yán)重后果。我國不斷上漲的物價與人民大眾購買力嚴(yán)重脫節(jié)現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，這已影響到整個社會的穩(wěn)定和諧。突出表現(xiàn)在以下幾個方面：一是嚴(yán)重破壞了我國現(xiàn)行的市場體系。企業(yè)價格行為不規(guī)范，促使越來越多的企業(yè)哄抬物價，使我國現(xiàn)行市場體系遭到一定程度破壞；二是企業(yè)違規(guī)、違法等現(xiàn)象日益嚴(yán)重。企業(yè)價格行為不規(guī)范，其內(nèi)在根本原因固然與企業(yè)利益驅(qū)動有關(guān)，也與我國的法制不健全、不完善，現(xiàn)行價格體系法制執(zhí)法不嚴(yán)有關(guān)；三是嚴(yán)重破壞了市場經(jīng)濟體制的健康發(fā)展，影響了現(xiàn)行價格機制正常發(fā)揮作用；四是導(dǎo)致社會價格總水平波動，造成社會資源極大浪費。社會總價格水平處于不斷上揚狀態(tài)，而人民購買力水平卻相對處于滯后發(fā)展，導(dǎo)致社會出現(xiàn)“高物價、低消費力水平”的亂象，在一定程度上刺激了通貨惡性膨脹。因此，規(guī)范企業(yè)價格行為，制止不正當(dāng)競爭，引導(dǎo)企業(yè)正確行使價格決策權(quán)，建立科學(xué)完善的價格機制，是當(dāng)前社會和諧穩(wěn)定急需解決的現(xiàn)實問題。

企業(yè)定價策略的思考

由于企業(yè)的發(fā)展受內(nèi)部、外部等諸多因素影響，因此，企業(yè)的價格實際也處于一個動態(tài)的變化過程中，企業(yè)怎么行使價格決策權(quán)，才是合理的、規(guī)范的、科學(xué)的，這必然涉及到企業(yè)對價格策略的選擇。實際上，企業(yè)為了實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)，就要針對一定的產(chǎn)品、一定的商業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境，在不同條件下針對不同商品、不同目標(biāo)市場和不同競爭情形下，尋找企業(yè)營銷目標(biāo)的最佳途徑，制定相應(yīng)的價格策略。從而約束自已的價格行為，規(guī)范自身的各種價格活動。從戰(zhàn)略的角度來說，競爭環(huán)境、品牌、銷售額、產(chǎn)品生命周期是重要的四個因素，其它都是相對次要的。如何合理權(quán)衡這幾個因素之間的相互關(guān)系，是幫助企業(yè)自主行使價格決策權(quán)，有效規(guī)范企業(yè)價格行為的首要條件。

（一）競爭環(huán)境

企業(yè)要找到正確的定價戰(zhàn)略，就必須考慮與競爭對手之間的力量對比，競爭態(tài)勢對定價戰(zhàn)略制定具有決定性的影響。一般來說，常用的戰(zhàn)略有：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者定價戰(zhàn)略、壟斷性定價戰(zhàn)略和差異化的優(yōu)勢定價戰(zhàn)略。企業(yè)在價格活動中，必須理性考慮，選擇適合自已的價格行為，戰(zhàn)略才具有實際效果。

（二）品牌

品牌的核心成分是指能滿足消費者使用價值的個性化成分和產(chǎn)品延伸的附加值。消費者的認同、口碑、期望優(yōu)勢以及實際購買力等達到最佳結(jié)合，對企業(yè)價格行為決策具有指導(dǎo)性，對于制定價格戰(zhàn)略具有決定性影響和實際意義。

（三）銷售額

企業(yè)必須把產(chǎn)品或服務(wù)賣出去，這樣才能創(chuàng)造價值，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益，達到預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)。產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額，在一定程度上反映市場的認可程度。企業(yè)制定價格，也必須以市場銷售額作為參考基數(shù)，盲目制定脫離實際銷售情況的價格，實際是背離市場、將消費者拒之門外的價格活動行為，并不利于企業(yè)自身發(fā)展。

（四）產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期對于戰(zhàn)略性定價有著顯著性影響。實際上，生命周期各個階段對于定價都有著不同影響。企業(yè)應(yīng)該把握生命周期各個轉(zhuǎn)折點，來制定好定價戰(zhàn)略。

隨著市場經(jīng)濟的不斷完善與發(fā)展，企業(yè)所面臨的競爭將越來越激烈，為了在競爭中獲勝，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)、經(jīng)營上要改變過去的盲目性，重視消費者的消費需求，在價格的制定上更應(yīng)該考慮消費者需求，善于利用消費者的價格心理，以合理靈活的價格來推銷產(chǎn)品，以求在激烈的市場競爭中獲取優(yōu)勢。

總之，企業(yè)要制定好戰(zhàn)略，確定規(guī)范的價格行為，來確保最大利潤的實現(xiàn)，在國家法律、公平誠信的買賣原則以及商業(yè)道德等的約束下，盡可能創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益，就必須遵循價格行為自身內(nèi)外因素規(guī)律的制約。科學(xué)、規(guī)范和合理地行使自已的價格決策權(quán)，使企業(yè)價格活動滿足客觀規(guī)律的要求。

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