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跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕J(rèn)同

2013-04-11 11:24:28趙燕霞
關(guān)鍵詞:跨文化受眾文化

趙燕霞

(廣播電影電視管理干部學(xué)院,山西 太原 030013)

廣告作為一種特殊的文化藝術(shù)符號(hào)和文化傳播形式,主要通過(guò)向大眾傳播產(chǎn)品信息,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),喚起消費(fèi)者的需要欲望,說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)來(lái)提高銷售量、增加產(chǎn)品的知名度并樹(shù)立品牌形象。但是,面對(duì)多元的文化背景和國(guó)際市場(chǎng),有些廣告,因?yàn)闆](méi)有考慮到文化間的矛盾沖突、語(yǔ)言文字的差異,造成兩個(gè)文化主體認(rèn)知理解上的偏差,最終導(dǎo)致“誤讀”,廣告?zhèn)鞑](méi)能達(dá)到預(yù)期效果。

解決這一問(wèn)題的根本途徑就是:在跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí),基于產(chǎn)品的真實(shí)情況,對(duì)廣告做適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)化,得到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同,才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康?。本文才以從以下三方面?lái)分析跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕J(rèn)同。

一、文化認(rèn)同與跨文化廣告?zhèn)鞑?/h2>

文化是一個(gè)有機(jī)的構(gòu)成,具有多層性[1],第一層是表層象征物(服裝、語(yǔ)言、建筑物等),第二層是英雄人物性格(人們所崇拜的英雄的性格代表這個(gè)文化中的多數(shù)人的性格),第三層是禮儀(每種文化中對(duì)待人和自然的獨(dú)特表達(dá)方式),第四層是價(jià)值觀(即真、善、美的抽象觀念)。價(jià)值觀是文化中最深邃的部分,最能體現(xiàn)不同文化的特征[2]。文化認(rèn)同就是文化群體中基本的價(jià)值取向[3],文化認(rèn)同也是文化的核心。

以“文明沖突論”聞名于世的亨廷頓認(rèn)為,文化認(rèn)同是人們?cè)谝粋€(gè)民族共同體中長(zhǎng)期共同生活所形成的對(duì)本民族最有意義的事物的肯定性體認(rèn),其核心是對(duì)一個(gè)民族的基本價(jià)值的認(rèn)同。中華文化辭典[4]把文化認(rèn)同解釋為一種肯定的文化價(jià)值判斷——文化群體或文化成員承認(rèn)群內(nèi)新文化或群外異文化因素的價(jià)值效用,符合傳統(tǒng)文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可態(tài)度與方式。經(jīng)過(guò)認(rèn)同后的新文化或異文化因素將被接受、傳播。周述波[5]認(rèn)為“文化認(rèn)同包含著關(guān)聯(lián)人或物的同一和區(qū)分人或物的差異”它們之間存在辯證關(guān)系。

筆者認(rèn)為,文化認(rèn)同指?jìng)€(gè)體對(duì)于所屬群體或文化內(nèi)化產(chǎn)生的歸屬感以及內(nèi)心的承諾,從而獲得、保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會(huì)心理過(guò)程,具有發(fā)展變化性。文化認(rèn)同的主要標(biāo)識(shí)是語(yǔ)言認(rèn)同,因?yàn)檎Z(yǔ)言是文化交流的主要工具,還包括群體傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值規(guī)范認(rèn)同、群體傳統(tǒng)文化藝術(shù)認(rèn)同、宗教信仰認(rèn)同、風(fēng)俗習(xí)慣認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同等。

跨文化廣告?zhèn)鞑?,是在具有明顯差異的文化信仰、價(jià)值觀念和表征體系的人們之間所進(jìn)行的相互交流,屬于一種文化交流與消解不同文化沖突的過(guò)程。在廣告這種傳播形式下,以本國(guó)文化為主體核心,整合異族文化的精神內(nèi)核,在盡量消除不同文化沖突的基礎(chǔ)上達(dá)到異族文化的相互理解和認(rèn)同。

在宏觀層面上,跨文化廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥畔⒎?hào)、價(jià)值觀念、文化信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和思維方式等方面的差異,文化認(rèn)同發(fā)生在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?,是個(gè)體(群體)面對(duì)另一種異于自身文化存在的廣告時(shí),所產(chǎn)生的一種保持自我同一性的反應(yīng)。“誤讀”的廣告,恰恰說(shuō)明廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉荒茏屇繕?biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)生一種保持自我同一性的反應(yīng),而是產(chǎn)生差異性反應(yīng),甚至有的產(chǎn)生沖突,導(dǎo)致不能接受,沒(méi)能實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同,沒(méi)能實(shí)現(xiàn)廣告目的。

由此可見(jiàn),各民族群體的文化認(rèn)同是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾蛩?,影響著廣告策劃,影響著廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

二、文化認(rèn)同與廣告策劃

文化認(rèn)同影響著廣告人的文化行為。廣告策劃集文化、科學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、謀略、智慧為一體,其理論尚處于完善階段,其定義眾說(shuō)紛紜。我國(guó)學(xué)者總結(jié)為:廣告策劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃,是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,以及市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境,遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則,為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過(guò)程。廣告策劃與廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告實(shí)施等,都是廣告運(yùn)作中的一個(gè)環(huán)節(jié),而且是核心性的,對(duì)其他環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)和計(jì)劃。廣告策劃的內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查、分析研究、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、公共關(guān)系與促銷活動(dòng)的配合等[6]。

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告受眾的文化不同、消費(fèi)環(huán)境不同、接受文化的習(xí)慣不同,影響著廣告的策劃和傳播發(fā)展。通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析,了解目標(biāo)市場(chǎng)廣告受眾愿意聽(tīng)什么、喜歡看什么,才能制定適宜的廣告策略。按照目標(biāo)市場(chǎng)廣告受眾的口味,包裝出一個(gè)具有該民族、該國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)語(yǔ)言文化特征的“廣告”[7],找到用什么來(lái)呈現(xiàn)“異國(guó)風(fēng)格”。這樣就能夠產(chǎn)生一種保持自我同一性反應(yīng),解決文化沖突引起的矛盾,實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同,有利于品牌的宣傳,進(jìn)而不斷擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。所以,文化認(rèn)同有利于廣告商明確目標(biāo)市場(chǎng)廣告受眾的認(rèn)同取向,針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃,通過(guò)文化轉(zhuǎn)化,傳播本土文化,推銷本土文化產(chǎn)品,達(dá)到全球化銷售。

比如酒的廣告,就能體現(xiàn)出中西方文化的差異。最能代表中國(guó)酒的是白酒,中國(guó)人注重家庭、親情和友情,在設(shè)計(jì)酒廣告時(shí)側(cè)重酒的寓意和品質(zhì),注重文化底蘊(yùn)和人文交往,追求一種吉祥如意、熱鬧喜慶的氣氛。這樣適合中國(guó)受眾的飲酒文化認(rèn)同,使人們產(chǎn)生一種親近感,從而促使人們購(gòu)買。

例如“金六福酒”廣告:“好日子離不開(kāi)它,金六福酒”;“奧運(yùn)福,金六?!?“中國(guó)人的福酒”;“春節(jié)回家?金六福酒”。金六福酒的廣告語(yǔ),將“福運(yùn)文化”注入到品牌內(nèi)涵中,賦予“開(kāi)門接?!钡募閯?chuàng)意,迎合了我國(guó)廣大消費(fèi)者期盼幸福吉利的文化心理,得到廣告受眾的文化認(rèn)同,造就了金六福酒的神奇,促使人們購(gòu)買金六福酒;并將個(gè)人的“?!碧嵘絿?guó)家和民族的“?!?,創(chuàng)造出企業(yè)與產(chǎn)品的文化資本的“福”。

最能代表西方酒的是葡萄酒。西方人注重創(chuàng)新、個(gè)性、開(kāi)放和自由。在設(shè)計(jì)酒廣告時(shí)側(cè)重品酒,飲酒追求一種品位、優(yōu)雅與享受,強(qiáng)調(diào)一種浪漫和情調(diào)。多用感性訴求方式,利用人的情感或者是突出人的個(gè)性來(lái)表現(xiàn)。在富有歷史感和自由感的暗色調(diào)的柔和畫面場(chǎng)景中,配以和緩的音樂(lè),自由自在無(wú)拘無(wú)束地享受生活。

例如軒尼詩(shī)酒廣告:“軒尼詩(shī)干邑,與冬日陽(yáng)光一般溫暖?!薄皩?duì)我而言,過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái),卻是絢爛繽紛?!薄爸挥邪褖?mèng)想付諸行動(dòng),人生才夠味?!惫排f畫面,伴隨著柔和浪漫的音樂(lè),用極少的廣告語(yǔ),表現(xiàn)品酒人崇尚自由和品位的個(gè)性精神,使人們產(chǎn)生一種實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的購(gòu)買沖動(dòng)。

三、文化認(rèn)同與廣告?zhèn)鞑シ绞?/h2>

文化認(rèn)同影響著廣告的存在、發(fā)展及其傳播方式。文化認(rèn)同有利于廣告商通過(guò)廣告?zhèn)鞑?,促進(jìn)多元文化的相互理解、接納和豐富,并產(chǎn)生多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞?,使其產(chǎn)品達(dá)到全球化銷售。最典型的是本土化和全球化。

本土化,即走符合本國(guó)文化和實(shí)踐要求的本土化道路,發(fā)揚(yáng)本民族的優(yōu)秀歷史文化傳統(tǒng),兼收并蓄異國(guó)先進(jìn)文化的精華。全球化,即在廣闊的國(guó)際視野中,確立自己的歷史與時(shí)代方位,瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的文化認(rèn)同點(diǎn),進(jìn)行創(chuàng)意。

例如“中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶”的廣告是很好的例子,體現(xiàn)了全球化的傳播方式?!拔业牡乇P聽(tīng)我的。”“用新奇宣泄快樂(lè)。”“年輕人的通訊自治區(qū)!”中國(guó)移動(dòng)的品牌策略是形成市場(chǎng)全面覆蓋:“全球通”定位在高端市場(chǎng),針對(duì)商務(wù)、成功人士,提供移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)等功能;“神州行”滿足普通客戶通話需要;“動(dòng)感地帶”抓住了市場(chǎng)未來(lái)的高端用戶,主要以時(shí)尚的大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主,推出語(yǔ)音與移動(dòng)數(shù)據(jù)套餐服務(wù)。此品牌個(gè)性是“時(shí)尚、好玩、探索”,進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位后,投入了立體化的整合營(yíng)銷傳播,逐步形成市場(chǎng)。

由于歐美與東方文化存在差異,當(dāng)同一種產(chǎn)品在兩個(gè)不同市場(chǎng)進(jìn)行促銷時(shí),為了得到本土廣告受眾的文化認(rèn)同,讓本土消費(fèi)者產(chǎn)生一種保持自我同一性的反應(yīng),應(yīng)該用本土化的傳播方式,對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣和心理定位做出不同的訴求。

例如法國(guó)人頭馬白蘭地酒,在歐美國(guó)家的廣告語(yǔ):“干邑藝術(shù),似火濃情”。在東方人特別是華人市場(chǎng)的廣告語(yǔ):“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)。”在西方,把白蘭地喻為藝術(shù)般精美誘人,喻為情火般濃烈,符合歐美消費(fèi)者的文化認(rèn)同,容易引起其購(gòu)買欲望和行動(dòng),但不易吸引中國(guó)消費(fèi)者。白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行推廣,為了撐起其高貴的神話,在訴求上注重形成心理暗示。因?yàn)橹袊?guó)人喝酒,多是在喜氣吉祥時(shí),如各種慶典、聚會(huì)宴請(qǐng)、逢年過(guò)節(jié)和婚禮等,其共同特征可以用“好事”來(lái)概括。該則廣告利用了中國(guó)人期望吉祥如意的心理,打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。

重視目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者在文化認(rèn)知方面的差異,利用目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)文化中豐富的創(chuàng)作符號(hào),策劃出符合本土消費(fèi)者文化認(rèn)同的廣告訊息,是與本土廣告受眾有效溝通的重要途徑,也是產(chǎn)品全球化的必經(jīng)之路。更重要的是,在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?,廣告一方面受文化語(yǔ)境的制約,另一方面也在傳播文化。

改革開(kāi)放后我國(guó)本土廣告也受到外國(guó)文化的影響,出現(xiàn)了以獨(dú)立自由和個(gè)性奔放為主題的“我”廣告,受眾主要是青少年。如“我選擇,我喜歡”(安踏運(yùn)動(dòng)鞋廣告);“神州行,我看行”(中國(guó)移動(dòng)廣告);“我要我的滋味”(伊利優(yōu)酸乳廣告);“要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)”(耐克運(yùn)動(dòng)系列廣告);等等。這些廣告是西方文化在中國(guó)傳播的體現(xiàn)。

由此我們看出中西方文化在一定程度上已在潛移默化地交融,這是全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,表達(dá)了全球化背景下的大眾傳媒的一種趨勢(shì):從沖突到融合到互動(dòng),廣告要打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全球化傳播更是如此。

進(jìn)行文化對(duì)話,進(jìn)行不同文化之間的交流與溝通,找到和目標(biāo)市場(chǎng)的文化共通點(diǎn)——文化認(rèn)同點(diǎn),迎合廣告受眾的文化審美和心理需求,其產(chǎn)品才能得到目標(biāo)市場(chǎng)的理解和認(rèn)同,廣告才能產(chǎn)生效果。不同的文化碰撞時(shí),不同的文化領(lǐng)域、民族、社會(huì)有不同但合理的標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)異己文化的關(guān)鍵在于獲得比較適合自身特點(diǎn)的理解,而不是用自己文化傳統(tǒng)的流行觀點(diǎn)強(qiáng)加的理解;理解異己文化應(yīng)是自身文化傳統(tǒng)與另一種文化傳統(tǒng)對(duì)話、融合的文化認(rèn)同過(guò)程,應(yīng)以客觀的眼光看待,其結(jié)果一是生成一種新的文化,二是豐富彼此的文化,是與民主、平等、理解和寬容聯(lián)系在一起并以之為前提的文化,這是異質(zhì)文化之間和諧共生共進(jìn)的理想結(jié)果。

評(píng)價(jià)一則廣告成功與否,最過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)是其推銷能力。正像英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Geoffrey N Leech所說(shuō):廣告要做到生動(dòng)形象、引人注目、朗朗上口、過(guò)目不忘,才有可能達(dá)到其促銷目的[8]。但是,前提是在文化語(yǔ)境中,找到與目標(biāo)市場(chǎng)受眾的文化認(rèn)同點(diǎn),產(chǎn)生文化共鳴,這樣才能進(jìn)行文化對(duì)話、融合,最終實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

[1]童之俠.國(guó)際傳播語(yǔ)言學(xué)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2005:46.

[2]趙燕霞.透視中西方價(jià)值觀的差異[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2008(11):20-23.

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