邱俊杰

（浙江師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 浙江金華 321004）

一、文獻(xiàn)綜述

回顧研究者們對(duì)語(yǔ)體的研究，程雨民歸納出語(yǔ)體一般有三方面特點(diǎn)：1.語(yǔ)體沒(méi)有自己專門(mén)的語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法特征，而僅在某些同義成分的選擇頻率上顯示自己的特點(diǎn)。2.語(yǔ)體成分的選擇不取決于個(gè)人，而為同一語(yǔ)言社團(tuán)所共同遵守。3.語(yǔ)體研究的同一語(yǔ)言社團(tuán)的人在同類語(yǔ)境中的共同語(yǔ)言特點(diǎn)，把純粹的個(gè)人的特點(diǎn)排除在外。[1]

隨著廣告的普及，廣告語(yǔ)體正處在悄悄地形成過(guò)程中，這是一個(gè)很有潛力、魅力和生命力的語(yǔ)體,它正顯示出自己獨(dú)有的風(fēng)格。[2]

在對(duì)廣告語(yǔ)體的研究中，秦秀白歸納了廣告的基本特點(diǎn)：廣告必須具備“推銷能力”（selling power）使人們聽(tīng)到或讀到后能產(chǎn)生購(gòu)物欲望；必須具備“記憶價(jià)值”（memory value）給人以深刻的印象，使人能隨時(shí)想起某商品的長(zhǎng)處和特點(diǎn)。為此，廣告必須引人注目，具有“注意價(jià)值”（attention value）和“可讀性”（readability）。[3]

隨著對(duì)廣告語(yǔ)體研究的發(fā)展，語(yǔ)體的表達(dá)手段漸漸得到重視，周建民提出語(yǔ)體要素中的語(yǔ)言因素以語(yǔ)言材料和語(yǔ)言表達(dá)手段的具體形式表現(xiàn)出來(lái)，如雙聲、疊韻、擬聲、疊音、兒化韻、諧音、押韻、音節(jié)的諧調(diào)、平仄的交替等，都是能夠體現(xiàn)語(yǔ)體色彩的語(yǔ)音材料和語(yǔ)音表達(dá)手段。[4]

豐富的修辭手法在廣告中的運(yùn)用十分普遍，在譚震華所寫(xiě)的《英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)的修辭手段及翻譯》中提到廣告標(biāo)語(yǔ)需短小精煉，且能充分反映商品的特點(diǎn)。他歸納出了英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用到的修辭手法：夸張，雙關(guān)，押頭韻和押韻，擬人，排比與重復(fù)，杜撰新詞。[5]

廣告語(yǔ)采用各種修辭手段，最終目的都是推銷商品。而為了能在眾多同類產(chǎn)品中取勝，他們往往會(huì)將自己的商品與其他商品作比較以突出自己的過(guò)人之處。黃佳麗提到，較形容詞本身，形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)的使用使其所指外延擴(kuò)大，意義越加模糊。但這種“模糊”的比較卻可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。[6]

商家是如何使用這種“模糊比較”來(lái)突出自己的優(yōu)勢(shì)呢？這種比較方式又是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)物傾向的？本文將從經(jīng)典廣告語(yǔ)的分析中歸納出答案。

二、經(jīng)典廣告語(yǔ)案例分析

本文從歷年經(jīng)典廣告語(yǔ)種挑選出使用了模糊比較表達(dá)手法的具有代表性的廣告7條，并從語(yǔ)體學(xué)的角度對(duì)廣告語(yǔ)的語(yǔ)體特征進(jìn)行分析歸納。

（1）Thingsgobetterwith Coca-Cola.(Coca-Cola)(可口可樂(lè))

此廣告語(yǔ)使用“better”不僅表示Coca-Cola is good，還表示它better than other drinks。而且things也會(huì)變得better。

（2）廣州日?qǐng)?bào)：追求最精彩的新聞

報(bào)紙行業(yè)要求新聞精彩，一個(gè)“最”字直接說(shuō)明了自家新聞比別家要精彩。

（3）多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦——統(tǒng)一潤(rùn)滑油

潤(rùn)滑油的基本作用就是潤(rùn)滑，如何在眾多潤(rùn)滑油中勝出，此廣告語(yǔ)使用“多一些潤(rùn)滑”和“少一些摩擦”，一個(gè)“多”一個(gè)“少”直接給消費(fèi)者本產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌的印象。

（4）Cleaner,whiter,healthier—looking teeth—sexy teeth—that’swhat you get from New Close Up TarterControlPaste.(Close—up牙膏)

這句英文廣告語(yǔ)使用了3個(gè)形容詞比較級(jí)“Cleaner,whiter,healthier”，直接突出該品牌牙膏相對(duì)于別的品牌能讓牙齒更清潔更白更健康，簡(jiǎn)單易記，一目了然，給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)，由于比較級(jí)后并未指明“than”的對(duì)象，給觀眾留下廣闊的想象空間，使消費(fèi)者將其更清潔更白更健康的狀態(tài)想象的近乎完美。

（5）We lead.Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

此廣告語(yǔ)并未使用明顯的“更好”“最好”等詞語(yǔ)，可是一個(gè)“l(fā)ead”說(shuō)明了此品牌的領(lǐng)先地位，而“otherscopy”更說(shuō)明了其他品牌只能模仿，無(wú)法超越。同時(shí)，該則廣告的“copy”一次還語(yǔ)意雙關(guān)地點(diǎn)明了復(fù)印機(jī)這一商品?？芍^一箭多雕。

（6）如果使?fàn)柮酪矡o(wú)法改變您的形象，您還是什么也別穿就上街去吧。——使?fàn)柮婪b

這句廣告語(yǔ)采用假設(shè)和夸張的手法提出如果“使?fàn)柮馈倍紵o(wú)法改變消費(fèi)者的形象，其他的服裝就更不可能了。雖然從頭到尾都沒(méi)有直接明確說(shuō)明自己服裝是最適合消費(fèi)者的，但是這句廣告語(yǔ)間接地將自己服裝和所有其他服裝作了比較。一句“您還是什么也別穿就上街去吧”不僅表現(xiàn)出其服裝的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還帶有一定的幽默效果。

（7）克萊斯勒汽車(chē)——你買(mǎi)汽車(chē)不來(lái)考慮下我們克萊斯勒的汽車(chē)那你就吃虧了。

每個(gè)消費(fèi)者都不希望自己購(gòu)買(mǎi)商品吃虧。這句克萊斯勒汽車(chē)的廣告語(yǔ)抓住這一心理，利用假設(shè)的手法從反方向推理，間接表達(dá)出了購(gòu)買(mǎi)克萊斯勒汽車(chē)不會(huì)吃虧。

三、模糊比較方式分析

通過(guò)對(duì)以上經(jīng)典廣告語(yǔ)的分析，可以歸納出廣告語(yǔ)使用模糊比較手法的表達(dá)方式主要有兩種：直接字面表達(dá)和間接語(yǔ)義表達(dá)。

前4則廣告屬于直接字面表達(dá)。這些廣告都直接使用了明顯表示比較的詞語(yǔ)，如漢語(yǔ)中的“更”“最”“超”，英語(yǔ)中的形容詞比較級(jí)“Cleaner,whiter，healthier”及“better”，直接表達(dá)出自己商品的優(yōu)勢(shì)。另外，由于屬于模糊比較手法的范疇內(nèi)，這些廣告雖用了直接表示比較的詞語(yǔ)，卻并未明確指出比較的對(duì)象。這種模糊的表達(dá)方式,實(shí)際上是把比較的范圍任意擴(kuò)大到消費(fèi)者可以理解的范圍，沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確固定的比較參照體。如此一來(lái)，廣告語(yǔ)所表達(dá)的商品的效果就能達(dá)到觀眾所預(yù)期的最大值。[6]

案例中后3則廣告則是使用間接語(yǔ)義表達(dá)方式。這種方式不是通過(guò)“更”“最”或其他表示比較的字面詞語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)隱晦的，含蓄的，需要推敲的句義來(lái)體現(xiàn)商品的好。這種間接表達(dá)方式往往使用了更多的修辭手法，而不是一目了然的簡(jiǎn)單詞語(yǔ)。這種表達(dá)方式需要觀眾進(jìn)一步推敲。而在此過(guò)程中，該類廣告會(huì)達(dá)到其他效果，如幽默等。例如“使?fàn)柮馈狈b的廣告：如果使?fàn)柮酪矡o(wú)法改變您的形象，您還是什么也別穿就上街去吧。這句廣告詞雖沒(méi)有直接推銷自己的品牌，但是其運(yùn)用逆向思維讓顧客反向思考。當(dāng)顧客想到自己真的什么都沒(méi)穿就上街時(shí)，可能會(huì)忍俊不禁，從而達(dá)到幽默的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

兩種模糊比較的表達(dá)方式各有優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。當(dāng)直接使用“更”“最”等詞語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)商品的優(yōu)勢(shì)時(shí)，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單易記，一目了然，使消費(fèi)者能夠第一時(shí)間感受到商品的過(guò)人之處。例如：更好更健康！開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)直接的沖擊從而達(dá)到推銷商品的目的。然而，這種直接字面表達(dá)的廣告語(yǔ)顯得過(guò)于簡(jiǎn)單通俗，語(yǔ)言較缺乏新意和特色。往往會(huì)通過(guò)多次重復(fù)使觀眾記住廣告詞，卻不一定能得到觀眾的喜歡。另外，此類表達(dá)方式由于范圍過(guò)于寬泛模糊，也易使觀眾很難對(duì)之信服，從而降低商品的可信度。

間接的語(yǔ)義表達(dá)方式則以含蓄迂回的手法，使消費(fèi)者在回想廣告語(yǔ)的同時(shí)體會(huì)其中的意思，不僅能表現(xiàn)出商品的優(yōu)勢(shì)，還能為消費(fèi)者帶來(lái)趣味性，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。然而，此類廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)難度更大，耗費(fèi)成本更多。另外，此類廣告由于需觀眾自己體會(huì)廣告語(yǔ)的意思，一旦廣告設(shè)計(jì)不當(dāng)，可能會(huì)導(dǎo)致觀眾看不懂或會(huì)錯(cuò)意。

隨著廣告的泛濫，消費(fèi)者對(duì)廣告的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。如今，隨著科技的發(fā)展和人們思維的開(kāi)放，廣告語(yǔ)中也漸漸融入了許多新的元素，廣告語(yǔ)體也在漸漸改變。在不久的將來(lái)，相信會(huì)有更多精彩的廣告語(yǔ)等著我們?nèi)バ蕾p。

[1]程雨民.英語(yǔ)語(yǔ)體學(xué)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1989.

[2]宗廷虎.試論廣告語(yǔ)體的風(fēng)格特征[J].西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)社科版，1994(1)：58-64.

[3]秦秀白.英語(yǔ)文體學(xué)入門(mén)[M].湖南：湖南人民出版社，1986.

[4]周建民.廣告語(yǔ)體與文藝語(yǔ)體的相互影響滲透[A].文學(xué)語(yǔ)言理論與實(shí)踐叢書(shū)——辭章學(xué)論文集（下）[C].2002:329-345.

[5]譚震華.英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)的修辭手段及翻譯[J].作家，2011(16):185-188.

[6]黃佳麗.英漢廣告語(yǔ)體中模糊詞語(yǔ)遣用比較[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)，2005(2):62-65.