白洋

對于大多數(shù)區(qū)域零售門店來講，2012年整體銷售狀況并不樂觀。針對中心城市消費飽和，區(qū)域連鎖家電賣場在下級市場繼續(xù)加大推廣力度，深挖三四級市場的消費潛力，通過團購、內購、閉店銷售等各種形式的促銷活動，取得了一定的效果，其中最為突出的是一次在三線城市針對特殊群體的促銷。

促銷案例：

靈感來源：

促銷的靈感來自于網上報道的一則新聞“近日，不少新生已經在為即將開始的大學生活添置‘裝備，各種數(shù)碼產品自然不可缺少，‘蘋果三件套成為標配……”以此為啟發(fā)，結合近期的更新?lián)Q代活動，某賣場在蚌埠市拉開“加油高考生”為主題的7月促銷大幕。

時間：2012年7月～9月

之所以說這場促銷比較特殊，有兩個特別的點，一是促銷時段，選擇在7月～9月的銷售淡季；二是針對人群的特殊性，是基本沒有消費能力的學生。以這兩個特殊的促銷手段和目標人群為促銷關鍵點，聽起來似乎有些冒險，但是通過賣場的精心策劃、推廣以及產品的組合銷售，還是對該門店第三季度的銷售起到了提升作用。

地點：蚌埠市區(qū)以及周邊郊縣

蚌埠是安徽省一個地級市，具有三級市場比較典型的特征：消費能力有限、居民收入差距不大、重點需求產品結構較為單一。但近幾年蚌埠作為皖北的第二大城市，得到了政策上的扶持，居民生活水平顯著提升，安徽省內幾大家電連鎖賣場紛紛在此設立分店。

進入7月，空調產品之外的家電品類的銷售進入淡季，各家電賣場中的顧客門可羅雀。但與此同時，7月對于十年寒窗的莘莘學子來講，卻也進入了學業(yè)的收官階段，高考成為當季的熱詞。

目標群體：高考生、產品更新?lián)Q代家庭

高考的學生群體雖然不具備消費能力，但卻是消費能力最強的。手機數(shù)碼作為年輕人追逐潮流的必需品，在家電賣場當中的銷售占比逐年提升。加上3C類產品更新?lián)Q代頻繁、升級較快，儼然成為銷售主力軍。尤其是在高考前后，手機數(shù)碼柜臺人頭攢動，與其他品類的“門庭冷落”形成了鮮明的對比。為此，該門店抓住高考這個節(jié)點，開始了一場特殊的促銷。

活動詳情：加油高考生！

促銷活動從高考結束成績查詢結果出臺開始，到8月31日截止，先后推出：

“換購風暴”：舊手機、舊家電集中換購，根據產品的新舊程度進行折算，折算券全場通用；

“零元購物會、加油高考生！”：對持錄取通知書的高考學生實行贈機、送獎學金等活動，對本市高考狀元實行真機獎勵活動；

“家有高考生”：針對家電、3C數(shù)碼產品進行捆綁式銷售，結合以舊換新雙重優(yōu)惠，高考準考證、錄取通知書抵用券、以舊換新抵用券，全場通用，等等。

前期宣傳，提前一個月在當?shù)毓卉嘗ED顯示屏發(fā)布促銷信息，同時通過網絡、學生常聽的當?shù)仉娕_投放直投廣告進行宣傳造勢，結合當?shù)仉娨暸_對高考狀元的報道進行媒體曝光宣傳。另外，有條件可以在學生宿舍、教室、食堂校園三大信息集散地派發(fā)傳單。

截止8月中旬，活動中雖然數(shù)碼手機類產品銷售占了絕對優(yōu)勢，但是也從側面刺激了消費者對家中原有冰箱、電視、洗衣機以及衛(wèi)浴煙灶產品的升級換代，通過以舊換新和折算券有三分之二的家庭購買了數(shù)碼手機產品，有三分之一家庭購買其他家電產品，還有一部分實行了捆綁式購買，家電+數(shù)碼+手機套餐。

效果評估：延長至9月份，扭轉淡季銷售。

8月活動即將結束，零售門店對活動做了評估，由于活動效果顯著，決定延長至9月20日，通過鎖定高考學生對手機數(shù)碼產品的需求從而拉動整個家庭對家電產品更新?lián)Q代的需求。隨著新學期的到來，這項促銷活動也做了微調，將目標群由高考生轉向所有新生群體，并且將活動重點集中在更新?lián)Q代和折算券上。整個第三季度的大促，無論對數(shù)碼手機還是其他家電產品的促銷效果都非常好，從而突破了往年淡季業(yè)績平平的狀況。

亮點分析：

時間節(jié)點選得好。

時間節(jié)點是指所處的銷售季節(jié)，是旺季還是淡季？在淡季做促銷，最好是針對成熟和創(chuàng)新產品做提高銷售環(huán)節(jié)積極性的促銷。成熟產品做穩(wěn)促銷，創(chuàng)新型產品做創(chuàng)收促銷。選擇高考之后開始大促，以學生群體感興趣的數(shù)碼手機作為切入點，從而帶動其他電器更新?lián)Q代的需求，產品促銷和更新?lián)Q代同步進行，使消費者有購買愿望、銷售環(huán)節(jié)有銷售積極性。旺季盡可能減少促銷，甚至不做促銷，實現(xiàn)銷量、利潤的最大化。

宣傳方式選得好。

目標確定之后，要選擇適當?shù)男麄鞣绞剑拍馨汛黉N信息傳遞給目標消費者。傳統(tǒng)的媒體如電視、報紙都是大眾媒體，傳播面廣、影響面也大，但是針對性略顯不足，通常以電視廣告作為主要促銷手段的方式對學生市場而言效果并不明顯。

現(xiàn)在，超過90%的學生通過網絡獲取信息，住校學生還有自己忠實的電臺，另外，學生信息集散地集中在食堂、學生宿舍、教室、公交車等，有條件的話可以在這些地方集中傳播信息，通過這些地點將促銷信息傳播出去，雖然傳播面小但溝通效果增強。繼而通過傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、短信等將信息傳遞給最后的買單人——家長。

其實，現(xiàn)在很多商家還在采取DM直投的方式，將商品目錄、商品說明書、訂單、商業(yè)宣傳單等通過郵寄或者快遞直接寄給目標消費者。這種方式在校園可以提高廣告影響力，降低宣傳成本。

其次還可以用電子郵件的方式傳遞信息，符合學生的習慣而且速度更快。

活動策劃做得好。

商家通過“零元購機”的方式獎勵高考狀元，既有利于拉近與學生消費者之間的距離，也有利于品牌的宣傳，無疑增強了商家在各大高校學生消費者中的認知度。

以舊換新活動的參與直接調動了高考家庭的連帶消費，很多家庭選擇了數(shù)碼手機產品，其淘汰的家電最終也要二次購買，通過雙重折扣，而且以舊換新的品類不限，以“加油高考生”為切入點側面帶動家電全系的銷售。

“加油高考生”前期帶動的銷售相當明顯，后期隨著高考生入校，促銷的焦點轉為產品的更新?lián)Q代。前期的促銷活動中產生了一種單向購買人群，即參加了“加油高考生”和以舊換新的雙重優(yōu)惠，沒有實行其他家電產品的以舊換新，后期主攻這批有其他家電潛在購買需求的家庭，同時囊括其他入學的新生。

適時評估靈活變動。

基本上，每次促銷活動結束都要進行促銷效果評估。評估的內容包括，促銷主題是否抓住了客戶的需求和市場的賣點；促銷內容方式是否有新意、是否吸引了既定的目標用戶；創(chuàng)意是否符合促銷活動的主題；是否選擇了目標客戶真正需要的產品；促銷商品的銷售額與利潤是否與預期目標相一致，等等。通過效果評估，避免下次出現(xiàn)不必要的失誤，使促銷活動達到預期的效果。

一般來講，評估都在活動結束之后進行，原則上該零售門店也確實在8月底活動結束后進行了評估，在發(fā)現(xiàn)促銷效果非常好、而且還有一部分通過更新?lián)Q代活動只購買了3C產品而沒有進行更換家電產品的購買家庭，遂決定將活動改變重點攻堅人群繼續(xù)進行，才有后期銷售持續(xù)增長的局面。

在三級市場的促銷活動要取得成功，需要充分了解當?shù)氐南M習慣，該門店通過一則新聞的啟發(fā)而舉行的第三季度的持續(xù)大促取得了不錯的效果，從而實現(xiàn)了淡季銷售逆勢增長。