何永成

(溫州大學 外國語學院，浙江 溫州 325007)

山寨名牌考辨：消費話語的異化與救贖

何永成

(溫州大學 外國語學院，浙江 溫州 325007)

當前，山寨名牌的不斷涌現和擴散，恰恰是弱勢消費群體消費能力受壓抑的表征。置身于“歧視性對比”的畸形消費機制，弱勢消費群體若想謀求特定場域的話語發(fā)聲機會，便惟有通過力挺“山寨名牌”這種差異性的消費實踐來構筑成功者身份，進而在消費山寨名牌符號價值的自我救贖中實現對精英消費意識的顛覆和對抗。就本質而言，山寨名牌消費是一種“擬象”，是對權威、正統(tǒng)的反叛與制衡。它表征著“非主流”邊緣文化向“主流”文化發(fā)起的極端消解和挑戰(zhàn)，其力量源于它認為與消費霸權的對峙必將導致消費場域中話語秩序的變遷。

山寨；消費場域；話語秩序

一 引言

在消費社會的文化語境中，商品成了象征符號，人們的消費也逐漸烙上了符號增值、“物符”、以至“擬像”的標志。在鮑德里亞[1]眼里，此時真實的消費欲望已經隨著生產的終結而終結；進入消費社會，一切物品都變成了符號，都歸屬于一個符號系統(tǒng)，一個所謂的“物體系”，由此一切表面看來純?yōu)閭€人性的消費都不再是個人之自然需求的滿足，而是對商品作為抽象符號之價值的認同和追逐。最終，它帶來的是一種個人主義幻象，一種自我關注的個人利益至上主義。通常而言，人們會在倡導多元價值的社會形勢感召下，竭力型塑個體差異，進而生發(fā)出獨特的消費傾向、消費價值、消費理念和消費時尚，并在消費救贖與消費霸權的張力作用下形成一種新的文化話語形式。當前，我國民眾消費山寨名牌的態(tài)勢愈演愈烈，這種社會熱象看似非常態(tài)、非理性，其實掩映其后的正是后現代消費社會中弱勢消費群體為建構自身消費身份而采取的一種挑戰(zhàn)不平等權力秩序的另類話語反抗行為。

二 山寨名牌與社會消費

《咬文嚼字》雜志社發(fā)布的《咬文嚼字綠皮書》曾將“山寨”一詞列為2008年年度流行語第一名?！兑慕雷帧穼Α吧秸钡慕忉屖牵涸醋詮V東話。最早冒出來的是“山寨手機”，那是一些用低廉成本制成的仿冒名牌產品的手機。[2]其實，早在2003年前后，發(fā)源于深圳、廣州等南方城市“地下工廠”的“山寨”手機就開始嶄露頭角，只不過那個時候還沒有被稱為“山寨”，它們在大眾眼里只是盜版和假冒產品。2006年，臺灣芯片商研制出廉價的手機芯片后，小規(guī)模手工作坊生產的巨大效益日漸顯現出來，“山寨”手機也開始風靡手機市場。2008年6、7月份，各大網站紛紛建立“山寨手機”專題，從此“山寨”一詞迅速蔓延開來，并迅速在各行各業(yè)開疆拓土。當下，歷經機械時代的復制、模仿、拼湊、惡搞與解構等手段，人們以低廉的價格便可購到囊括一切國內外高端品牌的仿品，況且購銷兩旺?？梢哉f，民眾對山寨名牌的熱衷已然從經濟行為逐漸演變?yōu)橐环N社會文化現象。從表面上看，“山寨”之所以能成為中國一種獨特的社會景象，是因為中國正處于工業(yè)社會階段，我們最熟練和最有能力做到優(yōu)秀的也就是復制工業(yè)產品。但縱觀其背后蘊含的語言邏輯，我們必須深層次地從社會場域、文化霸權、話語混雜、個體認同、物符消費等方面來進行系統(tǒng)解讀。山寨名牌消費的風起云涌與快速擴張，恰恰說明山寨產品具有廣泛的民間認同基礎，但何以形成如此廣泛的民間認同呢？就此問題，本文擬結合批判話語分析的理論視閾，主要從“殖民”與“挪用”、“全球化”與“本土化”、“反思”與“意識”、“認同”與“差異”等幾組語詞加以闡述。

1.“殖民”(colonisation)與“挪用”(appropriation)。

殖民和挪用的動態(tài)辯證意指話語與語類在社會實踐網絡內由一種實踐形式邁向另一種實踐形式的變更過程。這種變更可被解讀為一種實踐對另一種實踐的殖民，或曰后一種實踐對前一種實踐的挪用。隨著世界的扁平化，殖民和挪用頻繁發(fā)生于社會生活的各個場域。反觀民眾對山寨名牌的追捧，我們不難看出西方文化霸權言論與市場普世原則對我國消費文化造成的現實威脅。其實，文化是“一個表達思想的制度，——一個社會秩序必須通過它進行聯絡、被復制、被感受和被開發(fā)”。[3]當前，全球文化以品牌形式的消費表征著一系列互為悖論的存在狀態(tài)：既是對文化的苦心經營，又是對文化的遷就融通；既是融合性又是純一性；既是反感抵制，又是熱情接受。同樣，民眾消費山寨名牌充其量只是一種出于LOGO崇拜而實施的“愛人所愛，嫌人所嫌”的話語挪用行為。誠然，這種話語行為往往使得其真實的自然需要逐漸消失在一個被符號化的過程當中，從而被納入一個系統(tǒng)，抑或一個結構。借用索緒爾關于“語言”和“言語”的區(qū)分，鮑德里亞[4]曾指出，“這就是當今的交流結構：一種語言(langue)，而與之相對，個人需要和享受不過是言語(parole)的效果罷了?！彪m說民眾仍然在自我“言語”，但他們所“言語”的不是他們個人的愿望，而是“語言”的強加。因為，西方消費時尚的鋪設極大地增強了社會生活中的“符號密度”(symbolic density)，[5]顯然此時的他們早已為西方消費“語言”所控制，從而淪落為“符號系統(tǒng)”架構中的一類存在物。這種系統(tǒng)定位與其真實的生活世界無疑是割裂的，因為民眾的話語實踐在與西方消費文明開展互動時陷入了“去語言化”(delinguistification)[6]的過程，進而系統(tǒng)化的社會實踐對其生活世界進行了“殖民化”，同時對其認識消費多元文化形成了信息屏蔽。原則上說，社會系統(tǒng)與生活世界應是雙向互通，互為生成的。但在西方霸權文化的沖擊下，社會系統(tǒng)到生活世界已然成為主導流向，并擠壓著人們的交往行為。此外，山寨名牌的風靡在另一方面也凸顯出現代社會個體行事的某些特有范式，也即現代社會被某些多變短暫的事物操控著，這不僅體現在物質利益上，而且還觀照于價值觀念、生活方式、社會關系等諸多方面。在利奧塔看來，臨時合約便是現代生活的主要標志。況且，山寨名牌本身也清晰地表征著商品從實物邁向符號或映像的形式變更?，F實的映像作為一種完美的拷貝幾乎達到了以假亂真的地步，由此，山寨名牌消費也變身為一類鮑德里亞眼中的“擬象”(simulacrum)文化。[7]可以說，隨著時空概念的變遷，不同的商品、文化實踐模式以及建筑風格都能快捷地集結于某一特定的區(qū)域。無獨有偶，山寨名牌消費透視出民眾在體驗消費便捷、享受虛擬奢侈的同時隱含著價值意識的失衡以及社會表征危機的出現。一方面，他們以不靠價位便能獲取優(yōu)越感而沾沾自喜，另一方面，卻渾然不知自身已成為可悲的現代消費文盲，并在商業(yè)力量所制造的流行時尚中淪落為“沉默的他者” ?？傊?，殖民或挪用總是伴隨著權力的運作，同時也不可避免地帶來話語混雜等問題，因為話語或語類在不同社會實踐形式之間的游離或變通涉及一種“語境重置” 過程。

2.“全球化”(globalization)與“本土化”(localization)。

在全球化/本土化的動態(tài)辯證過程中，某些“去鑲嵌化”的話語實踐不斷突破語言與文化界限實現了彼此間的互通，進而生成新穎的表述方式，并在空間的推移中逐漸烙上地方色彩，它們的運行也開始遵循本土化的實踐邏輯而展開。其實，全球化/本土化的辯證關系是世界主導國家或國際機構與特定單一民族或本土社群之間斗爭關系的一種體現，社群內部的各種斗爭也能歸入全球范圍內的斗爭譜系中去。而“全球化”的概念似乎不太重視此類權力斗爭，相反，因受制于一種具有強大意識歸約功能的話語，它往往把謀求世界霸權的企圖誤讀為善意的聚合之舉。在吉登斯看來，任何一個社會的形成和發(fā)展都是內外因共同作用的結果?？梢哉f，山寨名牌消費正是全球化與本土化交鋒過程中出現的一種另類消費形式。這種消費充其量只能是對現實生活中缺乏獲取尊重和自我實現途徑的補償。消費個體通過消費山寨名牌展示出一種關注外在形式、不重內在實質的表現主義價值觀。在全球化的社會浪潮中，消費個體紛紛受制于后現代社會權力所秉承的轉變能力，面臨市場經濟所帶來的玲瑯滿目的商品，他們往往有著一種難以用語言表達的模糊感覺和只有通過購買行為才能釋放的焦慮情緒。而通過消費山寨名牌這種社會互動形式，切實地實現了物質“在場(presence)”與精神“缺席”(absence)的交叉。[8]此時，他們的消費實踐已然從特定地域和語境中剝離出來，也即進入一種“脫域”過程，“脫域”是社會體系中一種特殊的規(guī)約性實踐。這種規(guī)約性實踐讓他們在體驗虛擬奢侈的同時竭力享受著消費誤讀帶來的快樂。然而，他們的生活境界卻表征著西方消費話語本土化實踐的悄然失敗，因為他們的消費行為使得自身所處之地成為追逐西方話語捷徑的變臉場，他們的消費目光僅僅盯住技術與器物層面的發(fā)展，未能建構自己的話語立場，進而使本土消費話語的無序狀態(tài)走向空前膨脹。

3.“反思”(reflexivity)與“意識”(ideology)。

眾所周知，全球化對個體生存方式有著極大影響，這種影響尤其體現于后現代消費社會中個體發(fā)聲與社會關系的話語互動上。后現代性的基點在于人們提升了對話語的反思，他們對自身實踐有了更深的認識。其實，在社會生活中人們如若處于不同的位置，那么他們與話語和語言的關系肯定也是不一樣的，當然這種關系在不同的社會實踐領域有著不同的表征形式。換言之，話語知識已然成為社會斗爭中人們爭相謀求的資源，進而依賴“話語技術化”(technologisation of discourse)[9]的進程來幫助自身實現勢利效應。從認知心理來看，個體消費山寨名牌首先表明他們已經意識到名牌產品背后的虛偽性、欺騙性與暴利性，名牌產品在市場擴張中必然以馴化與培養(yǎng)潛在消費群體為己任；其次，他們也清醒自身在消費社會的話語權力架構中處于弱勢位置，屬于被治理的社會大多數，他們的消費行為不單是一種違拗社會規(guī)范的負面實踐，更是一種在無法逃脫消費話語秩序鉗制的生活圖景下采取的爭取消費身份的另類話語發(fā)聲；再者，他們知曉自身消費山寨名牌的行為只是普通人在以自己的方式使用消費社會的自由，他們雖無力僭越當下的消費話語秩序，但他們卻可采取避讓但不逃離的話語策略，也即通過一種差異性的消費實踐來抵抗“麥當勞化”的話語霸權進程，進而以此作為武器來構筑自身反規(guī)訓的話語網絡，并框定自身的日常生活；最后，他們的特異消費也促使他們進一步反思自身的行為仍然受制于炫耀性的消費風尚，雖說通過消費山寨名牌所具有的符號價值可以進行自我救贖，但對符號的追逐是無窮的，以消費來拯救自身的做法，實質上是將“生命的計劃表達于一種飛逝的物質性中”。[10]對身處消費場域的山寨消費個體而言，雖說缺乏進行大眾物符操縱的權力，但于自身消費實踐完全擁有能動的策略選擇，也即對消費場域開展差異化的語言闡釋，竭力通過語言的的碎片化來掙脫鑲嵌于消費權力話語架構中的等級邏輯，最終換取自身頗具特色的消費身份。誠如哈貝馬斯[11]所言，“不斷提升的話語反思應通過語言的碎片化來移置導致話語統(tǒng)治的意識形態(tài)。碎片化是后現代社會生活的一個明顯特征?！?/p>

4.“認同”(identity)與“差異”(difference)。

作為特定消費社會中的話語個體，山寨名牌消費者顯然也被“主體化”“話語定位”等結構性視域所傾軋。這些視域不僅關注他們這一消費弱勢群體的表征形式，而且也關注某些特殊語類對其話語位置的型塑。而“認同”與“差異”概念則涵蓋人們在話語網絡中構建個體與集體身份認同的各類互動。可以說，此類概念視域的創(chuàng)設在很大程度上源于后現代消費社會中消費者自身身份認同的不穩(wěn)定，因而重拾并厘清自我身份認同已然成為后現代性的熱點話題以及自我反思的關鍵節(jié)點。“消費是一種確保符號調控和群體整合的系統(tǒng)；它是一種道德(一種意識形態(tài)性的價值系統(tǒng))同時又是一種溝通系統(tǒng)，一種交換結構——這種結構以超越個體的方式組織起來并將自己強加于他們?！盵12]這種結構在本質上隱射出一種消費權力關系，在實踐上又制約著消費個體的消費行為。礙于自身弱勢的話語定位，山寨名牌消費者只能借助消費場域中的“區(qū)隔符號”[13]來有意凸顯差異性的消費品位，并在認同構建強勢消費身份的過程中獲取物符消費的精神滿足。從表面上看，“山寨名牌”消費是以“盜版”“侵權”等惡意狂歡方式，來體現民間弱勢消費觀念對精英消費意識的顛覆和對抗，弱勢消費群體正通過力挺“山寨名牌”來爭奪消費場域的發(fā)言權。當前消費機制的畸形發(fā)展觸動了弱勢消費群體的勢利神經，主流意識形態(tài)機器所標榜的名牌產品往往令普通民眾規(guī)避于消費風尚之外，而當民眾的消費需求得不到滿足時，一旦找到合適的方式，其內心蘊藏的消費創(chuàng)造力便以一種爆發(fā)性的方式釋放出來，進而為其闖入消費話語場域打開一個缺口，因為在普通民眾的消費空間被擠壓時，只能以“山寨”這樣一種異端方式出現。誠然，置身于當前全球化/本土化的辯證語境，各類消費個體或群體無不爭相構筑自身“映像”，以確保在消費社會中凸顯自我本體論意義上的認同安全。可以說，身份認同的爭斗從某種意義上說也是差異的爭斗。殊不知，現代消費社會的本質就在于差異的構建，而這種差異性的建構過程恰恰勾勒出了消費權力符號系統(tǒng)所框定的等級邏輯。囿于此種等級邏輯，作為弱勢群體的山寨名牌消費者若想彰顯成功者身份就必須通過另類努力來進行自我救贖，從而回答“我們是誰”這樣亟待解決的問題。而對消費差異性的深度認知往往會使他們超越差異，再者通過確認個體尚未實現的話語潛能來推動個體圍繞認同和差異而展開的各種社會爭斗，最終獲取自身在消費場域中的一席話語地位。

三 結語

山寨名牌可以泛指“一切制作粗劣但功能強大、著意模仿但難得精髓、創(chuàng)意無限但細節(jié)欠缺、什么都有但又似乎什么都不好的”品牌仿制產品。山寨名牌的魅力在于它的文化屬性，其本質是一種“擬象”，更是對權威、正統(tǒng)的反叛與制衡。山寨名牌消費是消費個體或群體通過“模擬”和“仿制”主動實施的一類話語解構行為。在后現代消費社會中，此類話語實踐培育了一種新的文化模式：“新拿來主義”，其核心是“為我所欲”，滿足自己的炫耀性消費需求。其實，山寨名牌本身之優(yōu)劣并非人們關注之焦點，關鍵是要審視其能在當下形成一股文化滴流的原因。山寨名牌消費現象的風起云涌和快速擴散，正說明“山寨產品”具有廣泛的社會認同基礎，這種認同是弱勢消費群體消費能力受壓抑的體現?？梢哉f，山寨名牌消費昭示著一種姿態(tài)，這種姿態(tài)意味著當代消費機制蘊含弊端和高端產品存有對受眾的“歧視性對比”。環(huán)顧中國消費史，我們不難看出山寨名牌消費表征著“非主流”邊緣文化向“主流”文化發(fā)起的極端消解和挑戰(zhàn)，其力量源于它認為與消費霸權的對峙必將導致消費場域中話語秩序的變遷。

[1][4]Baudrillard, J.Selected Writings(ed. amp; introduced by Mark Poster)[M].Stanford: Stanford University Press, 1988.

[2]徐穎.《咬文嚼字》發(fā)布 2008年度十大流行語[N].克拉瑪依日報, 2009-03-16.

[3]羅納德·奇爾科特.批判的范示:帝國主義政治經濟學(施揚譯)[M].北京:社會科學文獻出版社,2001.

[5]戴維·赫爾德，等.全球大變革(楊雪冬等譯)[M].北京:社會科學文獻出版社,2001.

[6]Harvey, D. The Condition of Postmodernity: An Enquity into the Origins of Cultural Change[M].Oxford: Blackwell，1989.

[7]Baudrillard, J. Simulations,trans. P. Foss, P. Patton and P. Beitchman[M].New York: Semiotext,1983.

[8]Giddens, A. The Consequences of Modernity[M].Cambridge: Polity Press,1990.

[9]Fairclough, N. Technologisation of Discourse[A]. In R. Caldas-Coulthard and M. Coulthard (eds), Texts and Practices: Readings in Critical Discourse Analysis[C].London: Routledge,1996.

[10]尚·布希亞.物體系[M].上海:上海人民出版社,2001.

[11]Habermas, J. The Philosophical Discourse of Modernity[M].Cambridge, MA:MIT Press,1987.

[12]鮑德里亞.消費社會[M].南京:南京大學出版社,2000.

[13]Bourdieu,Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste(translated by Richard Nice)[M].Cambridge，MA:Harvard University Press，1984.

ClassNo.:H136DocumentMark：A

(責任編輯：蔡雪嵐)

OnCheapCopyofName-brandProducts:Alienationamp;SalvationofConsumptionDiscourse

He Yongcheng

(School of Foreign Languages, Wenzhou University, Wenzhou 325035，China)

Nowadays, cheap copies of name-brand products appear and proliferate constantly, which represents that the purchase power of disadvantaged consumer groups is being weighed down. Positioned in an abnormal consumption mechanism of discriminatory contrast, if disadvantaged consumer groups want to articulate in a specific field, they should have to adopt differentiated consumption practice of backing cheap copies to construct an image of success, and then realize their subversion and competition to elite consumption style in the process of self-salvation by means of consuming cheap copies’ symbol value. In essence, consuming cheap copies is a kind of “simulacrum”, which elicits its rebel and counterbalance to authority and orthodox. Besides, consuming cheap copies also represents non-mainstream culture’s dispelling and challenging main-stream culture. It’s believed that in the consumption field confrontation with consumption hegemony will certainly lead to a change in the order of discourse.

cheap copy；consumption field；order of discourse

何永成，碩士，副教授，溫州大學外國語學院。

1672-6758(2013)01-0140-3

H136

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