文/香江波

在雜志業(yè)，消費類雜志的收入通常主要有兩種來源，一種是依靠刊物的發(fā)行收入——這種模式需要雜志不斷宣傳、跟進廣告方面的投資，以吸引讀者購買；另一種則是依靠廣告收入獲得利潤——這種商業(yè)模式需要雜志能夠持續(xù)獲得廣告商的青睞。康泰納仕集團收入的70%都來源于廣告收入，其中廣告收入最多的三本雜志是《Vogue》（服飾與美容）、《Glamour》（魅力）和《GQ》（智族），且廣告客戶多為服飾、美容產(chǎn)品公司。因此，廣告對于康泰納仕集團的業(yè)務(wù)發(fā)展無疑起著至關(guān)重要的作用，這種作用甚至決定了集團新刊物是否能夠在新市場出版發(fā)行，以及何時進入新市場。

廣告市場是雜志進入新市場的重要標準

康泰納仕集團對進入新市場的決策非常謹慎，因此在多數(shù)情況下往往是落后于其競爭對手的。在正式進入市場之前，集團會先進行兩個階段的調(diào)研工作，第一個階段是考察進入市場的可行性，通常需要耗時3～6個月的時間；第二個階段則是制定業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，通常都是5年的發(fā)展規(guī)劃，里面包含業(yè)務(wù)發(fā)展的三種情況——保守、樂觀、實際的發(fā)展預(yù)計。而這兩個階段的工作中，集團必須考慮的三個要素有兩個都與廣告商密切相關(guān)。這三個要素包括：一是該市場必須有消費潛力，其中包括市場對廣告商的產(chǎn)品——奢侈品、服飾、美容等產(chǎn)品的消費能力，消費能力越高，證明市場潛力越大；二是要對已經(jīng)進入該市場的其他競爭對手的發(fā)展情況進行調(diào)查，分析其近兩年來的發(fā)展趨勢，從而了解廣告市場情況；三是考察這一市場上人們對康泰納仕雜志品牌的認知程度。認知程度越高，進入市場就越容易。當然，集團旗下的《Vogue》在全球的影響力要遠遠大于其他雜志，因此在海外市場上發(fā)行新雜志的時候往往也會借助《Vogue》的影響力。

廣告是雜志選擇入市時機的關(guān)鍵因素

什么時候發(fā)行第一本雜志？這個時機的選擇也常常取決于廣告商的支持。在雜志正式發(fā)布新刊計劃之前，廣告商會通過各種渠道得到相關(guān)消息。很多時候，康泰納仕集團會主動聯(lián)系他們的老客戶，將出版計劃詳細告知。如果廣告商也認為這一市場是他們產(chǎn)品的潛在發(fā)展市場或已經(jīng)是他們產(chǎn)品的市場了，那么這種合作則一拍即合，雜志很快即可發(fā)行。至于新刊的盈利問題，不同的市場情況也不一樣。總體來說，康泰納仕集團認為，只要一直有廣告商的認同，那么一定時間的不盈利是允許的，市場的培育需要時間。當然也出現(xiàn)過像《PortFolio》這樣雜志剛剛登陸德國不久就?？氖录钥堤┘{仕非常注重與廣告商的關(guān)系。

那么康泰納仕集團是如何不斷吸引廣告商？如何維護與廣告商之間積極的合作關(guān)系的呢？

首先是充分利用康泰納仕集團旗下品牌的價值。集團旗下的各個品牌基本上都已是所在行業(yè)雜志的翹楚，具有很高的品牌價值。在雜志提供高質(zhì)量品牌價值的前提下，集團成功地把雜志的品牌價值傳遞給了廣告商，讓廣告商的產(chǎn)品和服務(wù)得到了讀者的認可。簡單來說，就是在康泰納仕集團旗下知名的雜志品牌上刊登廣告，就意味著其產(chǎn)品和服務(wù)具有與這一雜志品牌同等的好品質(zhì)。好比一個雪茄公司可能會贊助F1賽車比賽，因為他想要人們認為這個雪茄與F1賽車一樣——酷、有陽剛之氣，有冒險精神。而康泰納仕集團的優(yōu)勢在于，在品牌的價值方面，沒有雜志能出《Vogue》之右——一個月發(fā)行2萬冊，擁有數(shù)百萬的讀者群。于是，自然也就形成了康泰納仕的商業(yè)模式——引領(lǐng)市場，然后讓廣告商進入這個市場，從而獲得收益。

其次是制作最好的雜志正文內(nèi)容。正文的內(nèi)容是吸引讀者的核心，好的正文內(nèi)容既能推動雜志的銷售，又能擴大所載廣告中產(chǎn)品和服務(wù)的影響力。因此，康泰納仕集團聘請了最好的編輯、攝影師、模特，使用最好的印刷技術(shù)，就是要打造時尚讀物的精品。在康泰納仕英國公司的圖書館里，翻開《Vogue》雜志在1909年出版的第一期美國版雜志與1916年的第一期英國版雜志，以及其他百年來集團所出版的任何一本雜志，都會讓人驚嘆。雖然都說時尚是“與日俱進”“喜新厭舊”，但這些雜志在幾十年、甚至上百年過去后重新呈現(xiàn)在讀者面前時，讓讀者贊嘆的依然是其內(nèi)容的精致與時尚。難怪即使是集團現(xiàn)在的頂級編輯、攝影師在沒有靈感的時候也要來這里翻閱這些“舊”雜志，以尋找和捕捉感覺。

第三是深入了解讀者。廣告商利用雜志做廣告的目的是為了有效地到達目標讀者群，以最便捷的方式與特定的讀者群溝通。因此，雜志必須與讀者建立密切、信任的合作關(guān)系，對讀者的了解越多，康泰納仕集團向潛在的廣告商成功推銷雜志的可能性就越大。因此，集團要求市場工作人員了解雜志、讀者和市場，向廣告商清晰地傳達雜志的市場競爭力。這也就是康泰納仕集團在進入新市場之前要進行大量的深入調(diào)查，進入之后還要繼續(xù)追蹤，從而使旗下品牌成功地“深入人心”并登上暢銷雜志排行榜的原因。

第四是為廣告商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在集團策劃舉辦的眾多活動中，有一些內(nèi)容是專門為廣告客戶服務(wù)的。如廣告商能夠參與一般的活動和很多大型活動，此外，為了體現(xiàn)對廣告商的重視，集團還專門設(shè)計了一些活動是只有廣告商才可以參與的。集團還舉辦了一些活動，完全是為廣告商服務(wù)的，如集團的“康泰納仕數(shù)字日”就是專門為廣告商策劃安排的一個討論會，專門向廣告客戶介紹新媒體技術(shù)、趨勢與新媒體廣告的成功經(jīng)驗。當然，康泰納仕也舉辦應(yīng)廣告商要求，為他們獨家設(shè)計的活動，量身定做會議內(nèi)容。這些活動的成功舉辦一方面提升了集團在業(yè)界的影響力，將康泰納仕品牌與眾多的客戶、名流、讀者緊密聯(lián)系在一起；另一方面，加強了集團與眾多廣告商的聯(lián)系，提升了雜志的品牌形象。

第五是與媒體建立良性的合作關(guān)系。良好的對外合作關(guān)系是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，尤其是與媒體的合作關(guān)系，他們的新聞報道將對廣告商的決策產(chǎn)生重要影響。因此，康泰納仕舉辦了大量的社會活動，邀請媒體進行報道。通過對這些現(xiàn)場活動的報道，不僅穩(wěn)固了集團在行業(yè)中的地位，建立了富有影響力的品牌，也拓展了經(jīng)營資源。這些活動包括面向社會大眾的活動，如“GQ年度人物”這種雖然不賺錢但具有強大品牌宣傳功能的活動，也有如“Vogue Fashion's Night Out”（Vogue摩登不夜城），這種最大限度地將時尚名人與普通消費者聯(lián)系在一起的活動，這種活動自然會成為媒體關(guān)注的焦點。

在與媒體建立良好的合作關(guān)系的同時，康泰納仕集團也非常注重保護品牌形象。例如，他們即使在與英國最大的廣播電視臺BBC合作節(jié)目時，也僅僅會選擇BBC1——綜合高清頻道，而拒絕BBC5——娛樂頻道，原因是康泰納仕認為BBC5的受眾非高端人群，與之合作制作、播放與康泰納仕相關(guān)的任何節(jié)目都會降低品牌在消費者心中的價值。

康泰納仕集團不斷地塑造品牌，提升品牌價值，運用品牌的強大優(yōu)勢，與廣告商建立密切的合作關(guān)系，這是康泰納仕集團的期刊為何能得到廣告商青睞的原因，也是旗下這些廣告主導型雜志的廣告經(jīng)營理念。