文/徐 萌

2001年-2012年，是湖南日報報業(yè)集團(tuán)迅速發(fā)展的11年。面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，湖南日報報業(yè)集團(tuán)以“創(chuàng)新變革，謀求新優(yōu)勢再造”為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主題，在這場改革大潮中走在了中國報業(yè)改革的前列。目前，集團(tuán)旗下有5報3刊2網(wǎng)、十余個經(jīng)營實體，擁有固定資產(chǎn)25億元，員工2000余人，年經(jīng)營收入近10億元。集團(tuán)已從成立之初的傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)成功地向傳媒集團(tuán)并最終向現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

近年來，湖南日報報業(yè)集團(tuán)全面推行文化體制改革，在內(nèi)容升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、資本擴張等方面進(jìn)行了一些探索、布局和思考，著力實現(xiàn)從廣告經(jīng)營商向全媒體綜合信息服務(wù)商，從傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)向傳媒集團(tuán)最終向現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，逐漸摸索出一條具有自身特色的傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型之路，其特點可以總結(jié)為“湘報范式”。在文化、新聞體制改革的大背景下，針對湖南日報報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的路徑選擇與探索實踐分析其現(xiàn)狀，以探究我國報業(yè)集團(tuán)未來改革發(fā)展的重要方向，具有值得借鑒的現(xiàn)實意義。

內(nèi)容升級：整合資源實施全媒體戰(zhàn)略

當(dāng)前，我國傳媒格局正發(fā)生著深刻變革，新媒體的迅速崛起稀釋了受眾對傳統(tǒng)報業(yè)的注意力。面對新媒體新技術(shù)的沖擊和新的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革，以報業(yè)為首的傳統(tǒng)媒體不得不用轉(zhuǎn)型升級來謀求優(yōu)勢再造。毋庸置疑，內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢。要實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，報業(yè)集團(tuán)只有立足現(xiàn)有的資源，依托報業(yè)的核心產(chǎn)品——內(nèi)容，才能打造品牌核心競爭力。

差異化策略推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

隨著自媒體時代市場出現(xiàn)的分眾化、長尾化趨勢，如何適應(yīng)受眾接收渠道和對信息需求的不斷變化，成為報業(yè)集團(tuán)必須思考的問題。現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢在于通過集團(tuán)層面的資源配置，以達(dá)到發(fā)展集約化、利潤最大化的目的?；诖?，湖南日報報業(yè)集團(tuán)以做精做強傳統(tǒng)載體為核心，通過集團(tuán)層面的資源整合，優(yōu)化配置，不斷利用現(xiàn)有的報業(yè)品牌資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，形成了涵蓋面廣、多層次、差異化的內(nèi)容產(chǎn)品格局。集團(tuán)以《湖南日報》為龍頭，帶動子報《三湘都市報》《文萃報》《大眾衛(wèi)生報》《科教新報》和《華聲》《UP向日葵》《放學(xué)后》雜志，以及湖南在線、華聲在線新聞網(wǎng)站共同發(fā)展，打造了集黨報、都市報、家庭生活報、文摘報、科教報、衛(wèi)生保健報、雜志、新聞網(wǎng)絡(luò)于一體的媒體資源共享的傳媒平臺。

通過轉(zhuǎn)型升級、細(xì)分市場，湖南日報報業(yè)集團(tuán)充分發(fā)揮不同媒體的個性化特點，提供差異化的內(nèi)容產(chǎn)品，使得各報的市場影響力進(jìn)一步提升。

全媒體戰(zhàn)略推進(jìn)內(nèi)容流程再造。

全媒體時代的來臨，豐富了內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，也改變著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)到傳播的流程。在媒介融合浪潮中，傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)需要思考的是，如何將內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)嫁接，拓展新的信息增值空間，實現(xiàn)信息產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化，打造一條完整、強勁的產(chǎn)業(yè)鏈。全媒體戰(zhàn)略，成為解決這一問題不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

全媒體戰(zhàn)略的實施意味著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容流程的轉(zhuǎn)變，報業(yè)集團(tuán)要從“第一時間采集”轉(zhuǎn)向“第一時間發(fā)布、波紋信息傳播”，從而形成“一次采集、多層生成、多媒體發(fā)布、多形態(tài)展示、多介質(zhì)閱讀、多渠道發(fā)行”的傳播模式，實現(xiàn)一體化全媒體新流程。這對業(yè)務(wù)平臺建設(shè)、數(shù)字技術(shù)升級提出了更高要求，傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)必須最大限度地整合資源，通過完善多種媒體形態(tài)的組合，形成嶄新的“全媒體框架”，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的流程再造，盡早從廣告經(jīng)營商向全媒體綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

新舊媒體的融合，是挑戰(zhàn)，也是黨報集團(tuán)走向強大的契機。湖南日報報業(yè)集團(tuán)的全媒體戰(zhàn)略與實踐，正是基于這種判斷。2009年3月，湖南日報報業(yè)集團(tuán)開始著手新一輪媒體整合創(chuàng)新，將集團(tuán)旗下的《三湘都市報》、華聲在線網(wǎng)站和每日傳播網(wǎng)有限公司、《華聲》雜志整合，成立管理機構(gòu)，率先在國內(nèi)構(gòu)建起融合不同媒介形態(tài)的全媒體集團(tuán)的雛形，讓同一新聞、同一資訊、同一件產(chǎn)品，經(jīng)過統(tǒng)一籌劃，通過不同媒介，盡快傳播到受眾手中，力求資訊使用效果最大化。

經(jīng)過3年多的運作,通過建立完善的多種媒體形態(tài)的組合，湖南日報報業(yè)集團(tuán)正逐漸形成一個以報紙為主業(yè)，覆蓋雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機、網(wǎng)絡(luò)電視、戶外廣告等多形態(tài)互動營銷的全媒體信息服務(wù)型平臺。差異化的內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、全媒體的內(nèi)容流程再造兩大戰(zhàn)略，都將促進(jìn)湖南日報報業(yè)集團(tuán)從紙質(zhì)媒體的單一的形象中走出，完成規(guī)?；?、立體化的品牌形象建設(shè)。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新增長點

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的日益凸顯和科技水平的不斷提高，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展前景。兼并、圈地、聯(lián)盟……近年來，各大報業(yè)集團(tuán)以文化產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展、文化體制改革為契機紛紛試水文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。作為2l世紀(jì)全球最具商業(yè)價值和文化內(nèi)涵的朝陽產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為傳統(tǒng)媒體傾力打造的新經(jīng)濟(jì)增長點，利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型升級成為業(yè)內(nèi)的普遍共識。

湖南日報報業(yè)集團(tuán)在以傳媒業(yè)為主發(fā)展方向的前提下，大力培植文化創(chuàng)意、文化地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到與傳媒相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，力求實現(xiàn)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)型，并最終走向大型文化傳媒集團(tuán)。

目前，湖南日報報業(yè)集團(tuán)正在積極推進(jìn)三大文化產(chǎn)業(yè)平臺建設(shè)：湖南報業(yè)傳媒大廈、湖南報業(yè)文化城和昭山文化產(chǎn)業(yè)園。其中，占地近千畝、一期投資30億元的湖南報業(yè)文化城建設(shè)已初具規(guī)模。作為湖南省“十二五”時期的重點工程項目和標(biāo)志性文化產(chǎn)業(yè)工程項目——湖南報業(yè)傳媒大廈已于2012年5月破土動工，該項目計劃投資20億元、總建筑面積20萬平方米，預(yù)計在2016年建成。此外，湖南日報報業(yè)集團(tuán)還在文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)和文化產(chǎn)權(quán)交易市場建設(shè)方面正在實施一系列重大投資計劃。

資本擴張：構(gòu)建開放多元融資渠道

從依賴財政撥款到自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧, 廣告和發(fā)行成為我國報業(yè)賴以發(fā)展的兩大支柱。但從國外經(jīng)驗來看，傳媒集團(tuán)普遍都是通過資本運作的方式做大做強的，傳媒發(fā)展已趨向大資本、大融合模式。1999年《成都商報》的借殼上市拉開了我國報業(yè)進(jìn)入資本市場的序幕。報業(yè)集團(tuán)走向資本市場，將是我國報業(yè)無法回避的命題。最近中央提出要盡快讓上市的傳媒企業(yè)成為戰(zhàn)略投資者，并探索報刊資源流轉(zhuǎn)問題，就是一個重要信號。

目前，湖南日報報業(yè)集團(tuán)已初步形成報紙出版、現(xiàn)代印刷、發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)傳播及信息產(chǎn)品開發(fā)、旅游、酒店、地產(chǎn)開發(fā)、會展、主題文化園區(qū)等多方位經(jīng)營體系的產(chǎn)業(yè)格局。在做大做強傳統(tǒng)主業(yè)和加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，集團(tuán)又把目光投向資本市場，積極推進(jìn)上市主體的股份制改革工作。

2012年11月，湖南日報報業(yè)集團(tuán)黨組書記、社長覃曉光在?？谂e行的第八屆泛珠媒體合作峰會上透露，湖南日報報業(yè)集團(tuán)正緊鑼密鼓舉集團(tuán)全力有序推進(jìn)上市、買地、蓋樓這“六個字”“三件事”。上市融資被列為湖南日報報業(yè)集團(tuán)改革的頭等大事。2009年9月，華聲在線被中宣部、國務(wù)院新聞辦確定為全國首批10家重點扶持上市的新聞網(wǎng)站之一，2010年華聲在線完成了股份公司的改造。通過整合華聲在線網(wǎng)站和相關(guān)資產(chǎn)，進(jìn)行內(nèi)部股份改造、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，已募集超過3億元資金，并被列為2012年改制上市重點輔導(dǎo)企業(yè)。湖南日報報業(yè)集團(tuán)正在準(zhǔn)備向中央外宣辦和中國證監(jiān)會遞交IPO申報材料，以華聲在線上市為契機，打造新的融資平臺。若能如期上市，華聲在線將成為全國地方新聞網(wǎng)站第一股。3年以后，隨著集團(tuán)的整體上市和傳媒中心的建成，集團(tuán)總資產(chǎn)將超過100億元，有望初步建成現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

過去幾年來,在新媒體和全球金融危機所帶來的沖擊下，歐美傳統(tǒng)報業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)型以應(yīng)對危機。與此同時，我國報業(yè)也已開始直面挑戰(zhàn)，并積極探索新的發(fā)展機遇。從跨媒介、跨地域到跨行業(yè)，從多元化經(jīng)營到上市融資，實現(xiàn)資本化運作，中國紙媒開始尋求新的可能的發(fā)展方向，我國報業(yè)進(jìn)入到了一個全新的發(fā)展時期。可以看到，我國報業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大幕已經(jīng)開啟。