文/袁賽男

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅猛發(fā)展，突發(fā)事件的社會關(guān)注度和傳播影響力不斷提升，尤其是涉農(nóng)突發(fā)事件如輿論引導(dǎo)不當(dāng)，極有可能引發(fā)社會恐慌，并直接危害到整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全。因此，如何做好涉農(nóng)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)工作，及時減緩乃至化解農(nóng)業(yè)矛盾和危機，已成為當(dāng)前各級農(nóng)業(yè)部門亟需研究的重大課題。

一、輿論的孕育潛伏期：科學(xué)建構(gòu)預(yù)警機制

事前預(yù)防是抵御輿論危機的鏗鏘利劍。涉農(nóng)事件雖然發(fā)生的偶然性大、隨機性強，但它轉(zhuǎn)化為突發(fā)事件乃至公共事件一般會經(jīng)歷一個積蓄過程。此時，如果能未雨綢繆，通過科學(xué)建構(gòu)高效敏捷的輿論引導(dǎo)應(yīng)急機制，及時疏導(dǎo)負(fù)面輿論，就能防止輿論危機的進一步蔓延。

1.強化信息監(jiān)測，建立網(wǎng)絡(luò)輿情的收集研判機制。近年來，不少地方建立了農(nóng)業(yè)信息監(jiān)測和輿情評估系統(tǒng)。但就實踐看，“報喜”多，風(fēng)險提醒少，輿情收集研判還比較滯后。因此，要想從紛繁復(fù)雜的輿情信息中找出最關(guān)鍵、最核心、最有價值的信息，必須強化輿情的綜合梳理和分析研判。一方面，要通過新媒體信息資源網(wǎng)絡(luò)平臺，建立涉農(nóng)輿情檢測模型，根據(jù)新聞出處的權(quán)威程度、評論數(shù)量、發(fā)言時間密集程度等參數(shù)，有效識別出涉農(nóng)的熱門敏感話題，實現(xiàn)對涉農(nóng)突發(fā)事件發(fā)生概率的預(yù)判；另一方面要建立輿情跟蹤分析機制，及時跟蹤、定期分析涉農(nóng)事件的輿情動態(tài)，重點關(guān)注動物疫情等社會敏感事件，切實掌握和研判輿情發(fā)展態(tài)勢，不斷提高輿論引導(dǎo)的針對性和有效性。

2.提高防范意識，建立網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)急響應(yīng)機制。涉農(nóng)突發(fā)公共事件一旦發(fā)生，社會民情民意往往呈現(xiàn)出集中爆發(fā)式散布的特點。實踐證明，新聞通稿的及時發(fā)布、輿論引導(dǎo)預(yù)案的快速啟動，對防止不利輿論的蔓延起著重要的作用。那么，如何構(gòu)建涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制呢？首先，要針對各種類型的涉農(nóng)突發(fā)事件，制定比較詳細(xì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)警方案，將發(fā)現(xiàn)不良信息、控制不良信息擴散和破除不良信息等工作常態(tài)化。其次，要重點防范有可能引發(fā)系統(tǒng)性、區(qū)域性影響的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險?？赏ㄟ^開展風(fēng)險隱患摸底排查、專家評估分析，對有可能存在的行業(yè)性風(fēng)險及“潛規(guī)則”問題做到心中有數(shù)，從而化被動為主動，采取有針對性的措施。再次，監(jiān)測到輿情后，要認(rèn)真對待，及時向新聞網(wǎng)絡(luò)媒體反饋結(jié)果、表明態(tài)度，避免因模棱兩可的回應(yīng)而降低政府的公信度。

3.整合管理資源，建立網(wǎng)絡(luò)輿情的聯(lián)動防御機制。突發(fā)事件輿論傳播的致命性在于其“秒速度”擴散，而“即時性”資源整合卻可成為減緩并解除輿論危機的殺手锏。具體而言，建立網(wǎng)絡(luò)輿情的聯(lián)動防御平臺，就是要做到上下聯(lián)動、左右聯(lián)動、內(nèi)外聯(lián)動。上下聯(lián)動是指農(nóng)業(yè)部要建立上下級農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)聯(lián)動工作機制，通過第一手情況、第一道研判、第一時間報送，及時了解各地涉農(nóng)重大輿情。左右聯(lián)動是指建立農(nóng)業(yè)部門與黨委政府、信訪等部門的協(xié)調(diào)聯(lián)動工作機制，全面了解涉農(nóng)輿情發(fā)生的大背景和深層次原因，從而形成對輿情的預(yù)判。內(nèi)外聯(lián)動是指農(nóng)業(yè)部門要與農(nóng)業(yè)網(wǎng)監(jiān)、宣傳部門，以及網(wǎng)絡(luò)論壇管理人、媒體網(wǎng)絡(luò)編輯等媒體共享互通機制，定期召開輿情分析會議，以協(xié)作互補。

二、輿論的爆發(fā)擴散期：多維解構(gòu)負(fù)面輿論場

在輿論的爆發(fā)擴散期這個階段，有專家認(rèn)為“官方聲音不主動占領(lǐng)，非官方聲音就必然會甚囂塵上”，尤其是涉農(nóng)突發(fā)事件一般與負(fù)面食品安全等敏感話題相關(guān)聯(lián)，一旦出現(xiàn)信息真空，個體的意見常常會擴大為群體的非理性共鳴，加劇事態(tài)的發(fā)展。因此，這個階段是涉農(nóng)事件惡化與轉(zhuǎn)化的分水嶺，我們必須在各種信息真?zhèn)文嬷畷r，以權(quán)威、真實的聲音，多層次、多手段、多渠道地解構(gòu)負(fù)面輿論場。

1.發(fā)布權(quán)威聲音，占領(lǐng)輿論制高點，實現(xiàn)從社會守望者到社會對話組織者的轉(zhuǎn)變。突發(fā)事件發(fā)生后，如果政府面對媒體反應(yīng)遲緩，流言蜚語就會可能充當(dāng)扭曲的信息源，迅速滋生并堵塞各大信息渠道，給政府工作帶來被動。2009的“柑橘事件”就是一個例證。2009年10月中旬，一則“柑橘有蟲”的消息不脛而走，隨后謠言四起，導(dǎo)致全國各地的柑橘嚴(yán)重滯銷，給橘農(nóng)造成了極大損失。現(xiàn)在反思這起事件，如果相關(guān)部門能夠更早地召開新聞發(fā)布會，先于短信流傳之前將大實蠅疫情的來龍去脈及其對人體的危害等詳細(xì)信息公之于眾，或許也就不會有這場蔓延全國的“蛆橘慌”。

敢報道，才能真引導(dǎo)；失語失聲，必然失機失效。面對流言四起、以訛傳訛的問題，農(nóng)業(yè)相關(guān)部門一定要敢說、早說、會說，以權(quán)威、真實的聲音“一錘定音”。一是要宜“快”不宜“拖”，第一時間召開新聞發(fā)布會，對外發(fā)布權(quán)威信息，提高時效性，不讓“微言”成“聳聽”；二是要變“堵塞”為“疏通”，根據(jù)事態(tài)發(fā)展?fàn)顩r分階段、分層次公開信息，增加透明度，讓民眾隨時、及時地了解事件發(fā)展態(tài)勢，將負(fù)面影響降至最低；三是做社會對話組織者，要設(shè)置議題，引導(dǎo)主流媒體強化主流觀點，使公眾的認(rèn)識更加明朗化、科學(xué)化，從而使事態(tài)得到有效控制。

2.利用多媒融合，疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳感源頭，實現(xiàn)從立足信息公布到掌控信息解釋的轉(zhuǎn)變。2013年6月13日晚上8點56分，一條新聞出現(xiàn)在新華網(wǎng)上：中國農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)發(fā)放三個轉(zhuǎn)基因大豆進口安全證書。消息發(fā)布后短短十幾個小時，這場物種引進的普通事件，被不斷發(fā)酵，迅速演化成了輿論熱點。據(jù)中國上市公司輿情中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，13日至14日中午，涉及該事件的網(wǎng)絡(luò)報道及轉(zhuǎn)載量已達2000余篇。

面對輿論的口誅筆伐，6月14日午間，農(nóng)業(yè)部對該事件作出正式回應(yīng)，并邀請相關(guān)專家在主流媒體上對“轉(zhuǎn)基因食品”進行解疑答惑，但是其傳播的信息仍受到公眾的強烈質(zhì)疑。為什么會導(dǎo)致這樣的結(jié)果？反思整個過程，原因有兩個。一是微博流言充當(dāng)了扭曲的信息源。微博傳播最大的特點是裂變式的廣泛傳播，一旦形成了負(fù)面的輿論場，公眾根本無法有效識別與制衡傳播。二是非理智成分非常突出。在這起事件中，“批準(zhǔn)轉(zhuǎn)基因是最可怕的食品犯罪”等各種直截了當(dāng)?shù)那榫w發(fā)泄和對當(dāng)事人的侮辱性語言在網(wǎng)上俯拾皆是。相反，針對該事件的理性分析和討論卻幾近于無，呈現(xiàn)出了可怕的非理性的“一邊倒”趨勢。

可見，面對新媒體新業(yè)態(tài)這一重要輿論陣地，如果我們?nèi)耘f沿襲以往的輿論引導(dǎo)方式，可能會導(dǎo)致主流聲音被邊緣化和空殼化。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代，要消除網(wǎng)絡(luò)傳感源頭，關(guān)鍵是要通過報網(wǎng)互動，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體快速、深度相結(jié)合，優(yōu)勢互補。在這個過程中，一方面，主流傳媒要扮演“指路人”“把關(guān)人”角色，發(fā)揮官方媒體公信力強、議程設(shè)置能力強的優(yōu)勢，確保官方信息渠道暢通無阻；另一方面，還要注重建設(shè)“有靈魂”的政務(wù)微博、BBS(論壇)、QQ群、微信等新產(chǎn)品，用“網(wǎng)言網(wǎng)語”說“網(wǎng)事網(wǎng)情”的方式掌控信息解釋權(quán)，及時辟謠，疏導(dǎo)輿論引導(dǎo)源。

3.培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論走向，實現(xiàn)從意見表達者到意見平衡者的轉(zhuǎn)變。意見領(lǐng)袖是官方輿論和民間輿論相互對峙與交融、沖突與博弈的中間力量。在網(wǎng)絡(luò)熱點事件中，他們既可能是輿論傳播的源頭，也可能是把事件迅速推至輿論高潮的推手，還可能是改變公共輿論議題走向的議題設(shè)置者。例如，2011年一則黃瓜抹避孕藥“裝嫩”的報道，讓“避孕藥”三字，瞬間成為全國熱詞。后來，學(xué)者方舟子在博客中明確指出，給黃瓜涂抹避孕藥一說純屬無稽之談。這一意見迅速被眾多媒體轉(zhuǎn)載，起到了引導(dǎo)輿論的作用。

既然意見領(lǐng)袖在平衡網(wǎng)絡(luò)意見上有著重要作用，那么如何規(guī)范意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的行為？筆者認(rèn)為，一是要引導(dǎo)意見領(lǐng)袖理性發(fā)言，對民間意見領(lǐng)袖要多存包容之心，善于求大同存小異，在可管可控范圍內(nèi)進行積極理性探討；二是要壯大“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”，習(xí)慣與社會“自組織”力量共處與合作，通過主動聯(lián)系、提供素材、加強溝通等方式，取得理解和信任，形成良性互動關(guān)系；三是要加快培育意見平和階層，培養(yǎng)一支具有較高思想理論水平、較強政治敏感性的微博“草根”隊伍，借助他們的身份效應(yīng)疏解民眾情緒，對不當(dāng)聲音進行適度“消塵”。

三、輿論的消退痊愈期：合力重構(gòu)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)信譽、公眾消費信心與政府公信力

危機公關(guān)歷來被視為行業(yè)或企業(yè)重塑形象的制勝方略。在突發(fā)事件得到基本解決后，輿論傳播一般也跟隨進入消退痊愈期，但是要完全消除負(fù)面影響是不太可能的。這時候，對于因突發(fā)事件而身陷困境的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)職能部門來說，及時開展危機公關(guān)，不僅能防止因再起波瀾而引發(fā)的二次危機，還能利用突發(fā)事件所蘊涵的契機來對原有形象中存在的漏洞和不完善的地方進行糾正和提升，從而達到化危為機的目的。

1.引導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，重鑄涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的良好信譽。遭遇危機并不可怕，可怕的是危機爆發(fā)后，如果企業(yè)只想到去推卸責(zé)任或遮掩隱瞞事件的原委，那只會讓情況變得更加糟糕，甚至還會激怒公眾，使其在事件已接近平息之際，進一步放大企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)的丑聞，重新點燃危機。因此，在涉農(nóng)突發(fā)事件快得到解決之際，相關(guān)部門仍要引導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)充分利用輿論引導(dǎo)這把雙刃劍，通過一系列自救行動及時突破堅冰，重塑企業(yè)形象和消費者信心。首先，實事求是，坦誠相待。盡快調(diào)查問題起因，全程組織媒體追蹤關(guān)注，對已經(jīng)發(fā)生的不實報道要敢于回應(yīng)，主動澄清，最大限度地滿足公眾的知情權(quán)。其次，以人為本，優(yōu)先考慮公眾利益。輿論一般都會同情弱者，此時與弱者較真，會給公眾留下一個不厚道的印象。因此，要盡可能地滿足受害者的要求，有針對性地引導(dǎo)相關(guān)媒體集中追蹤報道企業(yè)的善后行動，爭取公眾的諒解與配合。再次，主動設(shè)置議題，有選擇地進行新聞報道。在符合真實情況的前提下，通過設(shè)置議題，引發(fā)公眾對該問題的討論，最終形成對扭轉(zhuǎn)企業(yè)局面有利的輿論，從而重塑涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的良好信譽。

2.普及農(nóng)業(yè)科普知識，重振公眾的消費信心?！氨茉兴廃S瓜”“膨大增甜西瓜”“催熟香蕉”，這些農(nóng)產(chǎn)品危機事件，使得公眾對我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況產(chǎn)生了深深的憂慮。實際上，仔細(xì)研究這些涉農(nóng)熱點問題，可以說絕大部分不是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是技術(shù)推廣問題；不是生產(chǎn)問題，是科普問題。那為什么這些謠傳能在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢，并引發(fā)種種的負(fù)面后果呢？這里既有網(wǎng)絡(luò)言論及個別媒體故意助力和煽風(fēng)點火的因素，也有記者缺乏農(nóng)藝操作和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等專業(yè)知識的原因，同時還有公眾對食品脆弱的消費心理等因素。

因此，要真正保護農(nóng)戶利益，重振公眾消費信心，就要加大農(nóng)業(yè)科普知識的宣傳和教育，提高公眾認(rèn)知水平，讓消費者安心消費。具體實施上，就是既要切實做好農(nóng)業(yè)技術(shù)宣傳普及工作，宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用后取得的經(jīng)濟、生態(tài)和社會效益，宣傳我國農(nóng)業(yè)技術(shù)生物安全管理的法律法規(guī)、安全監(jiān)管成效，也要利用現(xiàn)有的檢測機構(gòu)、科普基地等，通過舉辦公眾開放日、舉辦專家講座、發(fā)放宣傳資料和建立科普網(wǎng)站等形式，開展持續(xù)的農(nóng)業(yè)科普宣傳活動。

3.加強政府與公眾的互動，重樹政府的公信力。涉農(nóng)突發(fā)事件的發(fā)生往往是多種復(fù)雜因素彼此交織的結(jié)果，有消費恐慌，也有盲目跟從；有實際訴求，也有情緒宣泄；有圖謀私利，也有出于公心。如果一些地方和部門面對涉農(nóng)突發(fā)事件強求輿論一律，容不得監(jiān)督批評，新聞媒體“減壓閥”功能就會失效，使得不良社會情緒壓抑、淤積、集中爆發(fā)，那將會給涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

正因為看到這一點，一些地方農(nóng)業(yè)部門開始改變了對涉農(nóng)突發(fā)事件的“鴕鳥政策”（常用來指那些不愿正視現(xiàn)實的政策或不敢面對險情的行徑），逐步重視與公眾之間的溝通，希望通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來引導(dǎo)輿論、化解困境。例如，通過建立政務(wù)微博，讓其擁有一批數(shù)量穩(wěn)定、忠實可靠的“優(yōu)質(zhì)認(rèn)證粉絲”，更好地實現(xiàn)政務(wù)公開、與民互動，讓民眾和政府共同應(yīng)對涉農(nóng)突發(fā)事件。同時，用積極主動的姿態(tài)“擺事實，講道理”，盡量多一些公眾能聽得懂的語言，少一些枯燥艱澀的專業(yè)術(shù)語，及時對公眾的訴求和情緒進行權(quán)威的解釋和引導(dǎo)等。這種“曉之以理，動之以情”“化干戈為玉帛”的輿論公關(guān)方式，與過去的“習(xí)慣性沉默”相比是一種進步。實踐證明，輿論公關(guān)運用得當(dāng)，可減輕突發(fā)事件給職能部門帶來的公信力損害。

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[3]周廷勇.從威權(quán)輿論到權(quán)威輿論[J].新聞研究導(dǎo)刊，2012(11).

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