李雨欣 解海洋

（新疆石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆 石河子 832000）

一、引言

連鎖經(jīng)營(yíng)是近代產(chǎn)業(yè)革命所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，是社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物。在產(chǎn)業(yè)革命所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種現(xiàn)代流通業(yè)的新的企業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式，產(chǎn)生于美國(guó)，但由于它一不受國(guó)家和地區(qū)的限制，二不受文化傳統(tǒng)、商業(yè)習(xí)慣的限制，三不受行業(yè)、零售業(yè)態(tài)的限制，所以很快傳遍了世界，在一切具備條件的地方和領(lǐng)域都產(chǎn)生了連鎖經(jīng)營(yíng)。

不僅如此，隨著我國(guó)零售業(yè)的全面開放，一些國(guó)際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)也不斷被引入。近年來(lái)，連鎖超市、便利店、大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、折扣店、品牌直銷廣場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)在我國(guó)不斷涌現(xiàn)，連鎖加盟、自愿連鎖等各種經(jīng)營(yíng)方式也迅速推開。發(fā)達(dá)國(guó)家50年的業(yè)態(tài)演進(jìn)過程，上海、北京等國(guó)內(nèi)一線城市只用了十幾年時(shí)間就完成了。

二、石河子市連鎖經(jīng)營(yíng)模式的現(xiàn)狀分析

1、石河子市連鎖經(jīng)營(yíng)典型經(jīng)營(yíng)模式舉例

（1）加盟連鎖模式—全聚德。2000年，全聚德以加盟的連鎖經(jīng)營(yíng)形式進(jìn)入石河子市場(chǎng)，經(jīng)過9年的發(fā)展，其發(fā)展態(tài)勢(shì)非常好。全聚德集團(tuán)副總經(jīng)理邢穎在第六屆加盟連鎖大會(huì)上同與會(huì)者分享了全聚德近年開展加盟連鎖的經(jīng)驗(yàn)，并提出：不是所有的餐飲業(yè)態(tài)都適合從事加盟連鎖，100%的復(fù)制，并不能完全揭示加盟連鎖的本質(zhì)。全聚德從上世紀(jì)90年代初開始探索餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)，至今已有十幾年。近兩年，全聚德對(duì)其特許體系進(jìn)行了調(diào)整、完善、提高，并在以下方面進(jìn)行了有益嘗試。

第一，進(jìn)一步夯實(shí)連鎖管理的基礎(chǔ)性建設(shè)。特許體系，用一句話說(shuō)就是“制度手冊(cè)化”。2002年，全聚德斥資100萬(wàn)元聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公司，對(duì)全聚德經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)性工作進(jìn)行理性升華，形成了39萬(wàn)字的23本手冊(cè)，但在實(shí)際管理中卻發(fā)現(xiàn)不符合餐飲業(yè)的特點(diǎn)。全聚德沒有將這些手冊(cè)束之高閣，而是將其標(biāo)準(zhǔn)化、本土化，目前這些手冊(cè)在一些加盟店中已取得了較好效果。

第二，探索托管式加盟連鎖。托管式與自營(yíng)式相對(duì)應(yīng)，其所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，有利于克服純特許方式控制力不強(qiáng)的弊端。

第三，提高現(xiàn)有加盟店的內(nèi)在質(zhì)量。與1993年相比，2003年全聚德加盟店的數(shù)量幾乎沒有變化，但2003年的50家店已經(jīng)脫胎換骨了，無(wú)論是牌匾費(fèi)的增長(zhǎng)、主要產(chǎn)品的配送能力還是產(chǎn)值的增加，都已不可同日而語(yǔ)。全聚德通過一系列措施不斷提高了加盟店的內(nèi)在質(zhì)量，如在全國(guó)連鎖店中開展烹調(diào)技術(shù)比賽；召開全國(guó)連鎖年會(huì)，共商發(fā)展大計(jì)；對(duì)不同崗位的專業(yè)人員進(jìn)行調(diào)訓(xùn)；派出小分隊(duì)進(jìn)行督導(dǎo)等。

第四，組建全聚德連鎖經(jīng)營(yíng)公司。全聚德最初是從經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、研發(fā)等部門角度進(jìn)行管理，后來(lái)又從選址、營(yíng)運(yùn)、督查等環(huán)節(jié)進(jìn)行管理?，F(xiàn)在，總部的職能部門專司直營(yíng)企業(yè)，同時(shí)組建連鎖經(jīng)營(yíng)管理公司，專門管理連鎖加盟店。如何才能提高加盟連鎖的控制力？一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)從管理控制、技術(shù)控制、人員控制入手，在實(shí)踐中不斷提高自身的控制力。100%的復(fù)制，并不能完全揭示加盟連鎖的本質(zhì)，全聚德的加盟連鎖既有特許業(yè)的共性又有其特色。

目前，我國(guó)加盟連鎖領(lǐng)域出現(xiàn)了不同程度的畸形發(fā)展，反映出當(dāng)前發(fā)展加盟連鎖的行業(yè)、社會(huì)、法制環(huán)境尚不成熟。邢穎表示，雖然目前加盟連鎖領(lǐng)域存在許多問題，但加盟連鎖戰(zhàn)略仍是全聚德的發(fā)展戰(zhàn)略，以加盟連鎖權(quán)的有償使用為載體，以加盟連鎖合同確立的契約關(guān)系為紐帶，以商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)的開發(fā)與增值為本質(zhì)，以品牌和技術(shù)的擴(kuò)張為結(jié)果，以真誠(chéng)合作、互動(dòng)雙贏、共同發(fā)展為目的，仍是全聚德發(fā)展加盟連鎖的基本思路。

（2）直營(yíng)連鎖模式—百富烤霸。2002年，百富正式從新疆開始進(jìn)行加盟連鎖事業(yè)的開拓，不久就獲得了不俗的業(yè)績(jī)。本著眾人攜手，共同把百富烤霸“做大做強(qiáng)”的原則，開始實(shí)施“創(chuàng)造100位百萬(wàn)富翁計(jì)劃”，從此“百富”的事業(yè)一發(fā)不可收拾。

2004年初，百富在西安成立分部，又相繼創(chuàng)立了原物料調(diào)配基地、培訓(xùn)中心，為全國(guó)各分店提供更完善更細(xì)致的后勤服務(wù)。

滾滾而來(lái)的利潤(rùn)推動(dòng)了百富經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張。受到消費(fèi)者熱烈追捧和市場(chǎng)廣泛認(rèn)同的“百富烤霸”，以地域性有力地抗擊國(guó)際化，探索出一條餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特之路。面對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基、德克士等眾多對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，從無(wú)到有，從小到大，從默默無(wú)聞到有人喜歡，“大漠烤雞”正用自己思變、求變、與時(shí)俱進(jìn)的生存理念書寫著一個(gè)個(gè)不朽的神話：榮獲“新疆2003年度最具成長(zhǎng)力30強(qiáng)及10強(qiáng)企業(yè)”、“紐約國(guó)際酒店及餐廳用品展2004年度最佳餐廳設(shè)備獎(jiǎng)”，“2005年巴黎酒店用品展最高榮譽(yù)獎(jiǎng)”，創(chuàng)造了中國(guó)快餐品牌單店單日銷售16.6萬(wàn)元的紀(jì)錄。2005年8月，百富烤霸獲得“全國(guó)餐飲安全放心店”的最高榮譽(yù)稱號(hào)！在2006年新年伊始，百富烤霸一舉獲得兩項(xiàng)殊榮，一項(xiàng)是“2005年度烏魯木齊餐飲名店”稱號(hào)和包括大漠烤雞在內(nèi)的三種美食獲“2005年度烏魯木齊名菜”稱號(hào)；另一項(xiàng)是“首府最具人氣特色餐飲十佳企業(yè)”。2007年初，在人民大會(huì)堂，百富又一舉勇奪“加盟中國(guó)影響力企業(yè)100強(qiáng)”和“中國(guó)最受歡迎特許品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

在調(diào)查過程中我們得知，其真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度和完善的管理是其在石河子市場(chǎng)西餐行業(yè)遙遙領(lǐng)先的主要因素。

2、直營(yíng)連鎖模式和加盟連鎖模式的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)。直營(yíng)連鎖模式：形象展示很有說(shuō)服力和代表性，能有效顯示公司實(shí)力，提供形象規(guī)范，撇開了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，可以直接獲得較高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。直接面對(duì)市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲得市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。因?yàn)橹苯涌刂茩?quán)便于操作管理，能更好地體現(xiàn)公司的營(yíng)銷理念。另外，直營(yíng)店能有效處理企業(yè)的庫(kù)存。加盟連鎖：節(jié)約資金投入，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以專注于生產(chǎn)和品牌推廣，加快資金回籠，借助加盟商現(xiàn)有的渠道進(jìn)行有效的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張能有效開發(fā)市場(chǎng)盲區(qū)，特別是對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的有效滲透開發(fā)。另外，可向加盟商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）劣勢(shì)。直營(yíng)連鎖模式：投資大，結(jié)構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也比較大?？偛坎扇】v深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也必須完全接受總部的指揮。加盟連鎖：利益分配問題，因會(huì)計(jì)結(jié)算不直接計(jì)入總店，會(huì)影響總店的上市、再融資，會(huì)給促銷等活動(dòng)帶來(lái)成本分配問題，形象建設(shè)比較難以執(zhí)行到位，總店也比較難實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟商的控制。

（3）機(jī)會(huì)。一方面特許總部可以在不直接投資的情況下，迅速?gòu)?fù)制式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本擴(kuò)張；另一方面加盟店也可在基本保持其獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，分享總部品牌、服務(wù)、信息等方面的優(yōu)勢(shì)，降低自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于總部統(tǒng)籌處理促銷、進(jìn)貨乃至?xí)?jì)事務(wù)等，使加盟店能心無(wú)旁騖地專心致力于銷售工作。加盟店由于承襲了連鎖系統(tǒng)的商譽(yù)，等于給顧客吃下了定心丸，使顧客對(duì)于新開張的店或是不熟悉的店都會(huì)有親切感，其加盟店可以在同一招牌下而受到維護(hù)。

（4）威脅。直營(yíng)連鎖模式：靠自身“滾雪球”式資本積累過程緩慢。直營(yíng)模式同樣有著不可避免的缺陷，即分銷分散，資金回籠慢，企業(yè)要承擔(dān)巨大的庫(kù)存成本風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨分散，企業(yè)配送極不方便；同時(shí)直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本將大大提高。加盟連鎖：加盟店由于追求利益最大化往往在品牌形象服務(wù)規(guī)范方面表現(xiàn)力度有所欠缺，導(dǎo)致品牌的兩類終端往往無(wú)法和諧統(tǒng)一。同一地方擁有多家加盟店可能會(huì)導(dǎo)致利益和客源沖突等問題。

三、結(jié)論

以產(chǎn)品為紐帶的連鎖企業(yè)由于分店可以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，總店可以實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)控，順利拿到利潤(rùn)分成，為加快發(fā)展，該類型企業(yè)可以考慮采取加盟連鎖模式；以服務(wù)為紐帶的連鎖企業(yè)由于服務(wù)相對(duì)難以有效量化，服務(wù)品質(zhì)難以保障，總店難以實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)控和提取利潤(rùn)分成，為減少企業(yè)總店和分店間交易成本，該類型企業(yè)更宜采用直營(yíng)連鎖模式來(lái)擴(kuò)張企業(yè)。

連鎖經(jīng)營(yíng)可以將分散的零售網(wǎng)點(diǎn)組織起來(lái)，形成具有足夠規(guī)?；钠髽I(yè)?？茖W(xué)的制度安排，有利于降低交易費(fèi)用，能使連鎖企業(yè)與上游企業(yè)與顧客形成長(zhǎng)期的信任合作關(guān)系，使連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)維持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)分店實(shí)行高度統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)有利于統(tǒng)一資金調(diào)運(yùn)，統(tǒng)一人事管理，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、采購(gòu)、計(jì)劃、廣告等業(yè)務(wù)，以及統(tǒng)一開發(fā)和運(yùn)用整體戰(zhàn)略，以大規(guī)模的資本力與金融界、生產(chǎn)部門打交道，可充分發(fā)揮連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

權(quán)變理論告訴我們：即使不考慮環(huán)境的變化，連鎖模式也會(huì)各不相同。由于連鎖環(huán)境的動(dòng)態(tài)性、不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性，不同的行業(yè)連鎖模式各自有其存在的合理性。直營(yíng)模式的內(nèi)部交易成本較小，外部機(jī)會(huì)成本較大；加盟模式反之。

石河子市的連鎖經(jīng)營(yíng)正處于快速發(fā)展時(shí)期，在過去幾年中取得了很大成就，并將會(huì)持續(xù)下去。我們認(rèn)為以產(chǎn)品為盈利紐帶的一般連鎖企業(yè)適合采用以加盟方式為主的經(jīng)營(yíng)模式；以服務(wù)為盈利紐帶的一般連鎖企業(yè)更宜采用以直營(yíng)方式為主的經(jīng)營(yíng)模式。

事實(shí)上，無(wú)論采用哪種模式，企業(yè)的最終目的都是掌控分店，利用分店積極開拓市場(chǎng)進(jìn)而盈利。所以我們可以引申出，只要連鎖企業(yè)的品牌含金量高，對(duì)分店控制能力強(qiáng)，分店對(duì)總店依賴性高，無(wú)論采用直營(yíng)模式還是加盟模式都是有效的。有了這一點(diǎn)，就可以解釋全聚德石河子分店作為石河子市快餐行業(yè)的龍頭老大，即使是以服務(wù)為紐帶的企業(yè)仍就可以依靠其品牌、其完善詳盡的規(guī)則以及對(duì)分店強(qiáng)勁的控制力取得成功。

[1]陸強(qiáng)華編著：連鎖經(jīng)營(yíng)[M].中國(guó)工人出版社，2001.

[2]趙濤主編：連鎖店經(jīng)營(yíng)管理[M].北京工業(yè)大學(xué)，2002.

[3]馬士華、林勇著：供應(yīng)鏈管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2000.

[4]孫佩紅：國(guó)外組合零售的成功經(jīng)驗(yàn)及啟示[J].經(jīng)濟(jì)師，2005（9）.