馮曉青

（中國政法大學(xué) 民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，北京 100088）

品牌是企業(yè)的整體形象在市場上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表征。品牌形象塑造可以使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于促銷和建立起與消費(fèi)者之間的“品牌忠誠度”，提升品牌的價(jià)值。品牌是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競爭已成為當(dāng)前企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。在當(dāng)代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上表現(xiàn)為技術(shù)的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實(shí)體化生產(chǎn)中得到體現(xiàn)，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現(xiàn)。例如，耐克公司的虛擬化生產(chǎn)就是以“耐克”著名品牌作為基礎(chǔ)的。該公司2010年僅在中國區(qū)的品牌收益價(jià)就達(dá)近39億元。當(dāng)然，企業(yè)品牌重要作用的發(fā)揮是以有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略為前提的。本文擬對品牌戰(zhàn)略的概念與意義以及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略問題加以探討。

一 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的概念與意義

（一）品牌戰(zhàn)略及其與相關(guān)概念之間的關(guān)系

企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)立足于自身?xiàng)l件和外部環(huán)境，以自主品牌的創(chuàng)立、品牌使用和品牌聲譽(yù)積累為主線，以提高企業(yè)商品或服務(wù)聲譽(yù)與企業(yè)整體信譽(yù)為目的而對品牌的策劃、選擇、運(yùn)用、管理、保護(hù)等制定的總體性謀劃和總體行動(dòng)計(jì)劃，是“企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列具有長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案”[1]。品牌無疑是品牌戰(zhàn)略的對象，在廣義上，除了企業(yè)以外，它還包括了國家、地區(qū)乃至個(gè)人的范疇，是一個(gè)國家、地區(qū)或企業(yè)文化的重要表征。2009年8月22～24日，時(shí)任國務(wù)院總理溫家寶在浙江就經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況進(jìn)行調(diào)研時(shí)即指出：企業(yè)應(yīng)著力改變發(fā)展方式，加大研究開發(fā)投入，加強(qiáng)技術(shù)改造，加快自主創(chuàng)新，努力形成自己的品牌和具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。當(dāng)然，一般意義上是針對企業(yè)品牌戰(zhàn)略而言的。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心是營造企業(yè)品牌形象，提升品牌的影響力和競爭力。在當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)之間的競爭已由過去的產(chǎn)品競爭、資本競爭發(fā)展到技術(shù)競爭和品牌競爭，因而企業(yè)品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)事業(yè)十二五規(guī)劃》在“重大工程建設(shè)”部分中就提出了“國際知名品牌創(chuàng)建”問題，要求推進(jìn)國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市和示范企業(yè)工作，力爭使示范城市達(dá)到100個(gè)，示范企業(yè)達(dá)到100個(gè)。創(chuàng)建一批具有國際影響力的知名品牌，探索建立重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群品牌基地，加強(qiáng)民族自主品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

自主品牌與自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有千絲萬縷的聯(lián)系，而這兩者與自主創(chuàng)新則存在相輔相成的密切聯(lián)系。一般來說，沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就很難談得上自主品牌，而沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，則也談不上自主創(chuàng)新。通過創(chuàng)造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)培育自主品牌的知名度和美譽(yù)度，是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略①的基本規(guī)律。

品牌戰(zhàn)略與企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略關(guān)系密切但又有區(qū)別。商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)屬于品牌戰(zhàn)略的范疇，而且應(yīng)是品牌戰(zhàn)略的核心。但是，企業(yè)品牌形象是以商標(biāo)和商號為基礎(chǔ)并融合了企業(yè)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)文化等在內(nèi)的整體形象，其形成是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略、專利戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新戰(zhàn)略等實(shí)施的綜合結(jié)果。因此，品牌反映了企業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)和技術(shù)實(shí)力，品牌聲譽(yù)和影響力是形成企業(yè)競爭力的重要組成部分。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是要樹立品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者，獲得企業(yè)品牌競爭力。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容比較廣泛，它以商標(biāo)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，涵蓋了企業(yè)產(chǎn)品、商標(biāo)和企業(yè)文化，特別是企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的融合又形成了企業(yè)的品牌文化。不過，品牌戰(zhàn)略的核心則是企業(yè)商標(biāo)、商號和商譽(yù)，均屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇。品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)是追求產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量以及不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是品牌的靈魂，是品牌贏得消費(fèi)者青睞的內(nèi)在根源。產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量則需要企業(yè)通過開發(fā)先進(jìn)的技術(shù)和科學(xué)管理的形式加以實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)新則是品牌價(jià)值塑造的驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)通過創(chuàng)新活動(dòng)，可以獲取相對于競爭對手的技術(shù)優(yōu)勢，并通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，促進(jìn)品牌的不斷成長和技術(shù)含量的不斷提高。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)屬性則可以從差異化競爭戰(zhàn)略的角度加以理解，也就是說，在當(dāng)前企業(yè)競爭愈演愈烈的環(huán)境下，同類企業(yè)之間的產(chǎn)品、技術(shù)乃至服務(wù)越來越具有同質(zhì)化趨向，不同企業(yè)的品牌則可以具有不同的個(gè)性特點(diǎn)，因而可通過塑造品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)品牌差異化戰(zhàn)略。

（二）品牌戰(zhàn)略的重要意義

關(guān)于品牌戰(zhàn)略的重要意義，從對跨國公司嫻熟地運(yùn)用品牌戰(zhàn)略獲取巨額經(jīng)濟(jì)利益以及我國企業(yè)因?yàn)楹鲆暺放茟?zhàn)略而處于劣勢的對比中即可深刻地對其加以理解。在國際市場競爭中，一方面，國外企業(yè)憑借品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢獲取了巨大的利益，如僅在液晶電視領(lǐng)域外資品牌利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢提高產(chǎn)品的價(jià)格而獲得的額外收益為80-110億元；另一方面，我國企業(yè)自主品牌的缺乏在很大程度上削弱了自身市場競爭力，處于產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的低端[2]33-34。其結(jié)果是，很多企業(yè)缺乏進(jìn)行自主創(chuàng)新的資金和實(shí)力，只能滿足于低層次的定牌加工，難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。由于企業(yè)缺乏技術(shù)能力和品牌優(yōu)勢，貼牌生產(chǎn)獲取的利潤份額非常低，進(jìn)而造成缺乏足夠資金用于自主創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，形成對外技術(shù)依賴程度高達(dá)50%的被動(dòng)局面。其實(shí)，不僅僅是在國際市場上我國品牌處于劣勢，在國內(nèi)市場上我國企業(yè)品牌也面臨外國公司的國際品牌競爭。目前我國市場上充斥著大量國外品牌，有資料統(tǒng)計(jì)我國27個(gè)對外開放的主要行業(yè)品牌的前五位都是外國品牌。

實(shí)際上，我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略形勢不容樂觀。國資委的一項(xiàng)調(diào)查則顯示，2006年我國國內(nèi)工業(yè)企業(yè)中50.9%主營業(yè)務(wù)中自有品牌收入不到一半，其中無品牌企業(yè)占33.6%。目前，我國已成為世界第二大貿(mào)易國，但貨物出口中加工貿(mào)易占55%，具有自主品牌的產(chǎn)品不足10%[3]。又如，在玩具行業(yè)，我國每年出口超過80億美元，具有一定規(guī)模的企業(yè)也有15 000多家，但自主品牌很少，原因在于很多企業(yè)長期習(xí)慣于OEM貼牌加工模式，結(jié)果導(dǎo)致在玩具產(chǎn)業(yè)鏈中利潤率非常低，專家估計(jì)甚至只有8%左右。如蘇州某企業(yè)貼牌生產(chǎn)的芭比娃娃在中國離岸價(jià)格為2美元，在美國的市場價(jià)格則為10美元，該企業(yè)獲得的收入為扣除運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)、來料費(fèi)以后的余額，僅剩0.35美元。

我國是商標(biāo)大國，但還不是品牌強(qiáng)國，我國企業(yè)知名品牌少，特別是國際知名品牌少，自主品牌少，這是嚴(yán)重影響我國企業(yè)國際競爭力的重要瓶頸，也是影響我國國家形象的不利方面。例如，在國際市場，“中國制造”往往與“廉價(jià)”、“低端”和“貼牌加工”聯(lián)系在一起。世界品牌500強(qiáng)排行榜評選也能說明問題。該項(xiàng)評選是世界品牌實(shí)驗(yàn)室組織的，評選的標(biāo)準(zhǔn)主要是品牌開拓市場、占領(lǐng)市場和獲取利潤的能力，具體指標(biāo)則有市場占有率、品牌忠誠度和品牌全球領(lǐng)導(dǎo)力等[2]239-240。在該機(jī)構(gòu)2009年發(fā)布的排行榜中，美國占241席，法國47席、日本43席、英國37席、德國24席、瑞士22席，我國占15席，雖然較之于2006年有很大進(jìn)步，但在前50強(qiáng)中仍然闕如。又據(jù)該實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，在我國最具價(jià)值的500個(gè)品牌中，具有世界影響力的只占6.2%[4]。在2010年世界500強(qiáng)品牌評選中，我國雖然有17個(gè)品牌入選，但仍多為國有壟斷性公司，真正依靠自主創(chuàng)新躋身于500強(qiáng)品牌的鳳毛麟角。這說明提升我國企業(yè)品牌的國際影響力還任重道遠(yuǎn)。

基于品牌戰(zhàn)略的極端重要意義，以及我國品牌競爭優(yōu)勢嚴(yán)重不足、國外跨國公司利用品牌戰(zhàn)略大舉進(jìn)攻我國市場的形勢，我國極有必要啟動(dòng)培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌戰(zhàn)略，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高我國企業(yè)市場競爭力。黨的十七大明確提出要“培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品”的戰(zhàn)略思想，這一戰(zhàn)略思想旨在激發(fā)我國本土企業(yè)在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)培育中打造知名品牌。溫家寶總理在2011年9月達(dá)沃斯論壇與企業(yè)家的座談中提出的觀點(diǎn)即體現(xiàn)了對自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌戰(zhàn)略的深刻理解和支持。他指出：我們不僅應(yīng)追求“中國制造”，更應(yīng)追求“中國創(chuàng)造”，不僅僅是中國產(chǎn)品，而且是中國的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是中國有質(zhì)量、有效益、安全可靠的品牌。國家發(fā)改委、商務(wù)部、國家工商行政管理總局等聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《企業(yè)品牌建設(shè)意見》）也體現(xiàn)了推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，提高品牌聲譽(yù)和價(jià)值的用意。該意見提出的基本目標(biāo)是，到2015年我國工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強(qiáng)，50%以上大中型企業(yè)制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌市場占有率和附加值顯著提高，重點(diǎn)培育一批具有國際影響的自主品牌。上述《企業(yè)品牌建設(shè)意見》提出了“企業(yè)為主，政府推動(dòng)；自主創(chuàng)新，提高質(zhì)量；市場導(dǎo)向，重點(diǎn)培育；各方參與，形成合力”等原則。在區(qū)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略層面上，也有體現(xiàn)。例如，2011年7月27日通過的寧夏回族自治區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要明確將“大幅提升寧夏優(yōu)勢特色領(lǐng)域發(fā)明專利和知名品牌的擁有量，建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)密集區(qū)和示范區(qū)”納入?yún)^(qū)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略中戰(zhàn)略重點(diǎn)的重要內(nèi)容之一。

二 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略

品牌戰(zhàn)略包含豐富的內(nèi)容，涉及品牌創(chuàng)造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌保護(hù)等。從企業(yè)的角度來說，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢，實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)重視以下策略。

（一）強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)和創(chuàng)名牌的信念

要強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)，特別是品牌的價(jià)值和戰(zhàn)略意識(shí)。品牌是企業(yè)綜合實(shí)力和信譽(yù)的凝聚，它不只是表彰企業(yè)商品、服務(wù)的符號，更是企業(yè)形象和核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。這里的核心價(jià)值觀是企業(yè)文化沉淀的結(jié)果，是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中形成的共同價(jià)值觀念，對于形成企業(yè)的凝聚力和競爭力具有重要意義。企業(yè)核心價(jià)值觀可以在一定的外在形式中體現(xiàn)出來，商標(biāo)就是承載這一價(jià)值觀的外在表征。品牌的知名度和美譽(yù)度對于企業(yè)開拓市場，取得競爭優(yōu)勢具有重大意義。品牌的影響力對于企業(yè)確立在同行中的競爭地位具有舉足輕重的作用。正因如此，品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，具有極大的價(jià)值。企業(yè)只有樹立品牌意識(shí)，特別是品牌的價(jià)值和戰(zhàn)略意識(shí)，才能珍惜品牌，并從戰(zhàn)略高度經(jīng)營品牌，維護(hù)和鞏固品牌的核心價(jià)值，有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。當(dāng)前我國很多企業(yè)品牌意識(shí)仍然不夠，特別是在“合資潮”中,我國大量自主品牌被流失、冷凍、淡化或低價(jià)賤賣，教訓(xùn)十分深刻。

企業(yè)品牌的形成是其內(nèi)外部因素綜合作用的產(chǎn)物。品牌信譽(yù)和價(jià)值的形成是一個(gè)漫長的過程，其本身也具有一定的規(guī)律性，就是品牌的形成、成長、成熟和發(fā)展。縱觀發(fā)達(dá)國家跨國公司的知名品牌，很多是經(jīng)歷了漫長風(fēng)雨，甚至經(jīng)歷了幾代人的努力才牢固地確立于消費(fèi)者心目中的。例如，有資料統(tǒng)計(jì)，在世界100個(gè)名牌中，50-80年的占25%，80-100年的占28%，而用了100年的占36%。可見知名品牌的打造絕非一日之功。即使是已經(jīng)成為知名品牌的企業(yè)，也存在一個(gè)鞏固和發(fā)展的過程。國內(nèi)外均有不少反面事例證明，“毀樹容易種樹難”，由于忽視質(zhì)量管理、危機(jī)應(yīng)急處理等，一些大名鼎鼎的知名品牌毀于一旦的事件無不觸目驚心。

創(chuàng)立名牌則是企業(yè)在追求品牌卓越的基礎(chǔ)上更高境界的追求。名牌也就是著名的品牌，在市場上受到消費(fèi)者高度肯定和偏愛，具有很強(qiáng)的市場競爭力。目前我國真正具有世界性意義的名牌還很少。需要通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略培育出一大批國內(nèi)和世界名牌。

（二）健全企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)和制度

健全企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)和制度，盡量為企業(yè)品牌管理和戰(zhàn)略運(yùn)作提供基礎(chǔ)保障?；谄放婆c商標(biāo)的高度關(guān)聯(lián)性，很多企業(yè)是在對商標(biāo)管理和制度建設(shè)中體現(xiàn)對品牌的管理與保護(hù)的。但也有企業(yè)是以品牌管理的形式出現(xiàn)。例如，袁隆平農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司組建了品牌工作小組，成立了品牌管理部。公司還制定了《品牌管理制度》，將品牌戰(zhàn)略與商標(biāo)的設(shè)計(jì)、管理、使用與保護(hù)結(jié)合。

（三）探索企業(yè)品牌培育的規(guī)律和模式

探索企業(yè)品牌培育的規(guī)律和模式，著眼于建立企業(yè)個(gè)性化的品牌成長機(jī)制。品牌的成長不能一蹴而就，它有一定的成長規(guī)律，包括品牌的建立、品牌定位、品牌推廣、品牌忠誠度的確立、品牌維護(hù)和品牌核心價(jià)值塑造等內(nèi)容。品牌成長需要在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以有效的品牌管理為基本形式，不斷提升企業(yè)品牌的價(jià)值和影響力。

1.品牌的建立。品牌本身是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)外在形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量統(tǒng)一的名稱、符號或標(biāo)記，是表彰企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。品牌建立應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，以特定產(chǎn)品或者服務(wù)為對象，并在符合國家法律的框架內(nèi)建構(gòu)，國際性品牌則還需要考慮目標(biāo)國家或地區(qū)的法律和文化傳統(tǒng)。由于品牌與商標(biāo)之間具有不可割離的緊密聯(lián)系，企業(yè)品牌的建構(gòu)以設(shè)計(jì)科學(xué)合理的商標(biāo)標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ)，以自主運(yùn)用為發(fā)展的保障。這方面很多企業(yè)的品牌成長史都提供了很好的經(jīng)驗(yàn)。以日本索尼公司為例，其商標(biāo)“SONY”的創(chuàng)立就如此。當(dāng)初公司使用“東通工”已享有一定知名度。為了適應(yīng)未來國際化企業(yè)發(fā)展的需要，公司創(chuàng)始人盛田昭夫與井深大決定將其改為“SONY”。該品牌在早期創(chuàng)業(yè)階段自然名氣不大，以致在1955年首批TR-52晶體管收音機(jī)產(chǎn)品出口到美國時(shí)，當(dāng)時(shí)美國最大的鐘表公司寶路華公司要求將出口的收音機(jī)改換商標(biāo)。為了樹立自己的品牌，盛田昭夫拒絕了對方的貼牌（OEM）要求。設(shè)想一下，當(dāng)初如果盛田昭夫同意以貼牌方式經(jīng)營，就難以成就今天國際馳名的“SONY”品牌。

2.品牌的定位。品牌定位強(qiáng)調(diào)品牌商品或服務(wù)與其他商品或服務(wù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)商品的優(yōu)越性和個(gè)性化特征，它包括品牌檔次定位和品牌個(gè)性定位等內(nèi)容。品牌定位能夠?yàn)樘囟óa(chǎn)品或服務(wù)確立相應(yīng)的消費(fèi)群體，建立適合于特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)市場，向特定的消費(fèi)者展示品牌的個(gè)性、特征和檔次，從而有利于樹立在消費(fèi)者心目中的形象，提升品牌的價(jià)值和影響力。品牌定位具有豐富的內(nèi)容，包含了品牌理念、品牌價(jià)值定位、品牌消費(fèi)者群體定位、品牌自身地位、品牌檔次與內(nèi)涵、競爭者反應(yīng)定位等。以品牌自身地位和競爭者反應(yīng)定位為例，前者是以企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)為導(dǎo)向的定位，如快遞服務(wù)品牌定位于“快捷”；后者是從競爭者的角度及其反應(yīng)方面的定位，如七喜公司將自身定位于非可樂型公司，避開了與可口可樂公司和百事可樂公司的直接沖撞，也同時(shí)確立了自身獨(dú)特的內(nèi)涵。

品牌定位是企業(yè)賦予其品牌的獨(dú)特內(nèi)涵和價(jià)值的外在表征，體現(xiàn)了產(chǎn)品或者服務(wù)的功能性定位和情感訴求，對于企業(yè)確定細(xì)分市場、實(shí)行差異化戰(zhàn)略，具有關(guān)鍵意義，也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌定位清晰的企業(yè)能夠獲得巨大成功，而品牌定位模糊的企業(yè)則難以取得成功。像奔馳公司的品牌定位就是樹立“高貴、顯赫、至尊”的品位，在人們心目中確立財(cái)富、地位和成功的形象，取得了極大成功。公司在2004年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第七，年銷售額1 566.02億美元。在《世界品牌實(shí)驗(yàn)室》編制的“世界最具影響的100個(gè)品牌”中，“奔馳”品牌曾排第九位。又如，雀巢公司的“雀巢”品牌定位于“Good food,Good life”，體現(xiàn)了為顧客提供優(yōu)質(zhì)食品、服務(wù)于人類健康生活的理念，加之公司“雀巢”文字及圖形做商標(biāo)的獨(dú)特內(nèi)涵，公司通過生產(chǎn)銷售嬰兒奶粉、咖啡等取得了巨大成功。

3.品牌的推廣。品牌推廣需要在確立品牌定位的基礎(chǔ)上，通過在商標(biāo)使用和廣告中融入企業(yè)文化和核心價(jià)值觀念，提升品牌形象，提高品牌競爭力。就國際化企業(yè)而言，品牌推廣的一個(gè)重要內(nèi)容是實(shí)施品牌的本土化戰(zhàn)略，這樣就能較快地融入東道國的文化和市場，獲得東道國消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，企業(yè)要走向國際化，建立國際化的品牌，也需要通過品牌營銷的形式推廣品牌。韓國三星公司的品牌“奧運(yùn)營銷”就取得了極大的成功。公司通過對2002年鹽湖城冬奧會(huì)等的贊助，提升了品牌的影響力。在人們的心目中，奧運(yùn)會(huì)贊助商都是世界一流企業(yè)，三星公司加入這一行列自然極大地促進(jìn)了其“三星”品牌的推廣。

4.品牌忠誠度的建立。品牌推廣的直接目的是要擴(kuò)大品牌的知名度，在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠度，在消費(fèi)者和品牌之間建立牢固的信任關(guān)系。很多跨國公司在華品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容就是實(shí)施這一戰(zhàn)略，并取得了很大成功。例如，聯(lián)合利華公司過去在廣告中著力于介紹產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，現(xiàn)在則將重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為塑造和鞏固品牌形象。當(dāng)然也有企業(yè)在建立和鞏固品牌忠誠度方面存在教訓(xùn)。例如，可口可樂公司研究開發(fā)新可樂配方就存在戰(zhàn)略失誤。在20世紀(jì)70年代，認(rèn)可可口可樂品牌的消費(fèi)者占18%，而認(rèn)可百事可樂品牌的消費(fèi)者則占4%。80年代以來，上述比例分別變?yōu)?2%和11%，也就是說百事可樂品牌在消費(fèi)者心目中的影響力已上升到與可口可樂幾乎并駕齊驅(qū)的地步。為了在可樂飲料市場競爭中獲勝，可口可樂新任總裁羅伯特·郭斯達(dá)決心改變可口可樂配方。可口可樂配方一直是可口可樂公司的絕密信息，改變配方生產(chǎn)的新型可樂能否繼續(xù)贏得消費(fèi)者青睞，是新可樂配方創(chuàng)新決策必須認(rèn)真考慮的問題。公司最終決定實(shí)施新可樂配方創(chuàng)新戰(zhàn)略。然而，在新配方產(chǎn)品“獨(dú)特、無法形容的口味”投放到市場后，卻遇到了原可樂用戶的強(qiáng)烈抵制，新產(chǎn)品銷售無法實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。在這種情況下，公司不得不恢復(fù)使用原有配方?？偨Y(jié)可口可樂公司開發(fā)新配方的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略失敗的原因，我們可以看到，對于那些擁有廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品來說，不能忽視消費(fèi)者的心理認(rèn)同和需求，不能忽視品牌的文化內(nèi)涵，更不能忽視市場需要。該失敗案例也說明，技術(shù)上的成功不等于技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新還需要在市場上取得成功。從品牌意義上說，該案則反映了品牌忠誠對企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要意義。

品牌培育具有一定的規(guī)律性，如有的學(xué)者提出名牌成長方式有市場主導(dǎo)型、技術(shù)主導(dǎo)型和全面創(chuàng)新型模式。其中，市場主導(dǎo)型成長模式適合于具有較強(qiáng)的營銷創(chuàng)新能力、市場資源較為豐富的企業(yè)，這類企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力在其潛力性競爭力結(jié)構(gòu)中占主導(dǎo)地位，因而品牌培育的戰(zhàn)略導(dǎo)向通常是采取“技術(shù)改進(jìn)、市場滲透”的戰(zhàn)略，而在品牌培育策略方面?zhèn)戎赜诶闷漭^強(qiáng)的營銷創(chuàng)新能力實(shí)施品牌推廣，加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道、細(xì)分市場建設(shè)，不斷擴(kuò)大品牌的市場滲透力。通過實(shí)施品牌培育行為的一系列策略，企業(yè)最終目的是要培育出具有較高知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度的知名品牌，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場影響能力轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。技術(shù)主導(dǎo)型模式則適用于具有較強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備和技術(shù)創(chuàng)新能力，在潛力性競爭力結(jié)構(gòu)中技術(shù)創(chuàng)新能力具有比較優(yōu)勢的企業(yè)。這類企業(yè)品牌培育與成長更多地強(qiáng)調(diào)實(shí)施“技術(shù)突破、市場集中”，在選擇品牌培育路徑方面，側(cè)重于培育技術(shù)能力以及對技術(shù)能力的選擇、獲取、應(yīng)用與提升，采取突破式創(chuàng)新模式提升技術(shù)競爭能力[5]。全面創(chuàng)新型模式則適用于在技術(shù)突破和市場開拓上均具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)。不過，不同企業(yè)在具體的品牌培育模式上則表現(xiàn)出高度的個(gè)性化特色，因?yàn)槠髽I(yè)品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)和策略都需要與企業(yè)戰(zhàn)略緊密結(jié)合。以德國寶馬公司為例，眾所周知，其品牌定位是具有獨(dú)到特點(diǎn)的高檔汽車，這些獨(dú)到特點(diǎn)如高水平的質(zhì)量、科技含量、精細(xì)的工程設(shè)計(jì)、高超的工藝和強(qiáng)大的感染力。公司品牌核心價(jià)值是樹立成功人士購買該品牌為榮的信念。無論企業(yè)實(shí)行何種個(gè)性化的品牌成長機(jī)制，品牌管理總是其實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基本途徑和手段。由于品牌是一個(gè)綜合性的概念，品牌管理也具有豐富的內(nèi)容，它立足于品牌定位和品牌的文化內(nèi)涵，著力于品牌核心價(jià)值的塑造，并結(jié)合企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略以提高產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量為堅(jiān)實(shí)的保障。

在建立上述品牌個(gè)性化的成長機(jī)制方面，質(zhì)量和創(chuàng)新是品牌培育的基本要點(diǎn)，離開了這兩點(diǎn)，很難造就一個(gè)高質(zhì)量的企業(yè)品牌。以質(zhì)量而論，優(yōu)良的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量是品牌成長和培育的根本保障。上述《企業(yè)品牌建設(shè)意見》即指出，應(yīng)發(fā)揮品牌建設(shè)企業(yè)主體作用，引導(dǎo)企業(yè)牢固樹立質(zhì)量第一的思想，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌競爭意識(shí)。就生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)而言，應(yīng)主要抓產(chǎn)品的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量管理戰(zhàn)略。很多企業(yè)成敗的事實(shí)證明，“質(zhì)量是企業(yè)的生命”。發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)尤其重視質(zhì)量管理。例如，美國摩托羅拉公司在20世紀(jì)80年代末至90年代初，創(chuàng)立了“6西格瑪”標(biāo)準(zhǔn)，亦即每百萬個(gè)機(jī)會(huì)中出現(xiàn)的缺陷或失誤，將產(chǎn)品的殘次品率大大降低。該標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)是充分滿足顧客的需要，優(yōu)化生產(chǎn)管理流程，減少失誤和故障?！?西格瑪”模式與通常的質(zhì)量管理的不同之處在于其將質(zhì)量管理置于每個(gè)員工上，立足于顧客的期望和要求。又如，美國波音公司前首席官桑頓·威爾森曾指出，質(zhì)量是飛機(jī)的生命，公司將質(zhì)量管理至于管理的最重要位置，通過技術(shù)創(chuàng)新確保質(zhì)量的提高。雀巢公司則成立了專門的質(zhì)量保障系統(tǒng)，由工廠實(shí)驗(yàn)室、地區(qū)實(shí)驗(yàn)室、中央管制室等加以落實(shí)。無論是在制造環(huán)節(jié)還是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，公司都有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控措施，公司還重視消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的反饋，要求市場營銷人員具備高度的質(zhì)量意識(shí)。良好的質(zhì)量保障使其產(chǎn)品長盛不衰，公司在2004年《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)中排第33位，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入654.15億美元。還如，日本豐田公司確立了質(zhì)量第一的原則，建立了質(zhì)量管理系統(tǒng)，在汽車制造的每一個(gè)工序中嚴(yán)格把關(guān)，并通過成立質(zhì)量管理小組強(qiáng)化質(zhì)量管理學(xué)習(xí)等手段提高員工的質(zhì)量意識(shí)。日本日立公司樹立了“無次品”的質(zhì)量觀念，實(shí)行3N、4M和5S的全員質(zhì)量管理模式，成立專門的質(zhì)量管理部門，建構(gòu)企業(yè)質(zhì)量保障體系。我國很多成功企業(yè)也十分重視品牌背后的質(zhì)量保障。如五糧液集團(tuán)公司早在20世紀(jì)80年代即推行全面質(zhì)量管理，將質(zhì)量管理置于企業(yè)管理的核心地位。實(shí)際上，由于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益，企業(yè)質(zhì)量管理遠(yuǎn)不只是維護(hù)品牌個(gè)性化成長的基本保障，還是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)。當(dāng)然，從戰(zhàn)略運(yùn)作的角度講，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高還需要重視“知覺質(zhì)量”問題，也就是以各種方式將高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，以便在其心目中樹立起質(zhì)量高的品牌形象。

再以創(chuàng)新而論，它是提高企業(yè)品牌的技術(shù)含量，實(shí)施品牌定位、確立品牌核心價(jià)值的技術(shù)基礎(chǔ)，是形成品牌競爭力的根本推動(dòng)力?！镀髽I(yè)品牌建設(shè)意見》也要求構(gòu)建品牌的技術(shù)創(chuàng)新體系。2011年1月，工業(yè)和信息化部出臺(tái)的《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》也體現(xiàn)了加快創(chuàng)新成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)化、產(chǎn)業(yè)化以及核心技術(shù)自主研究開發(fā)對培植自主品牌和名牌的重要作用。該意見明確指出，增強(qiáng)品牌意識(shí)，首先要加大核心技術(shù)的自主研發(fā)力度，推進(jìn)創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化。在實(shí)行差異化的品牌培育和推廣方面，則應(yīng)選擇一批市場占有率高、盈利能力強(qiáng)且具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造和海外市場拓展等方面予以重點(diǎn)扶持和跟蹤培育。

在上述以創(chuàng)新實(shí)施突破方面，美國百事可樂公司與可口可樂公司競爭中實(shí)施的創(chuàng)新戰(zhàn)略就是一例。在20世紀(jì)50年代，與可口可樂公司相比，百事可樂公司還只是可口可樂公司的追隨者，其品牌無法與可口可樂公司品牌抗衡。為此，百事可樂公司實(shí)行了一系列創(chuàng)新戰(zhàn)略，采取了一系列措施實(shí)行創(chuàng)新變革，如改進(jìn)百事可樂的口味、重新設(shè)計(jì)瓶子和商標(biāo)，改變公司形象，重新設(shè)計(jì)廣告宣傳模式，并且充分挖掘當(dāng)時(shí)被可口可樂公司忽視以及未被占領(lǐng)的前蘇聯(lián)和中東市場，終于成就了一個(gè)與可口可樂并駕齊驅(qū)的國際著名品牌。又如，聯(lián)合利華公司的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是“用創(chuàng)新推動(dòng)品牌的發(fā)展”。公司將品牌的發(fā)展分為三個(gè)階段，其中第一階段是保存品牌生存應(yīng)具備的生存能力，如產(chǎn)品配方、廣告營銷和分銷模式改革，為此公司每年投入的品牌推廣費(fèi)用達(dá)60億美元；第二階段是以創(chuàng)新提升品牌的價(jià)值，賦予品牌以新的形式，如公司研制的兼具洗衣粉和洗衣藥功能的洗衣藥片就是如此；第三階段則是讓品牌突破自己，如公司設(shè)計(jì)的以投幣購買的方便食品。公司深刻認(rèn)識(shí)到在科技發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高的情況下，創(chuàng)新是維持品牌生命力的根本。如其開發(fā)的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)液就是以創(chuàng)新嫁接國際品牌與本土品牌的成功范例。聯(lián)合利華實(shí)施以創(chuàng)新推動(dòng)品牌發(fā)展的原則，使得老品牌具有了新的內(nèi)容，而且使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，從而可以認(rèn)為創(chuàng)新是決定品牌影響力的關(guān)鍵[6]。無疑，這里的創(chuàng)新最核心的是技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新包含了技術(shù)發(fā)明和對創(chuàng)新成果的市場化適用的內(nèi)涵，技術(shù)創(chuàng)新才是維系品牌聲譽(yù)與保持其旺盛的生命力的關(guān)鍵。從這里也可以看出，企業(yè)品牌戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新融合是真正實(shí)現(xiàn)其核心競爭力提高的保障。

（四）將品牌戰(zhàn)略置于技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的運(yùn)行環(huán)境中

前已述，企業(yè)品牌與技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略具有緊密聯(lián)系，因此品牌戰(zhàn)略的推行不能孤立進(jìn)行，而應(yīng)與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略有效結(jié)合。這種結(jié)合的基本運(yùn)行機(jī)制如下。

1.強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新的主體意識(shí)，樹立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主創(chuàng)新的主體地位，將推進(jìn)自主品牌建設(shè)作為樹立企業(yè)上述主體意識(shí)和地位的重要內(nèi)涵。我國提出了建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系的政策，這一政策運(yùn)營需要以培育自主品牌為基礎(chǔ)，以知名品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和集約經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式的改變和競爭力的提高。像我國啟動(dòng)的“國家創(chuàng)新工程”就提出要“形成適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制和現(xiàn)代企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的技術(shù)創(chuàng)新體系及運(yùn)行機(jī)制，大型企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品和關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)能力，產(chǎn)品在國內(nèi)具有較高市場占有率，并在國際市場具有一定的競爭優(yōu)勢”。

2.堅(jiān)持將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中，將品牌建設(shè)作為企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式變化的重要手段。品牌不是孤立的，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)是其成長的沃土，而品牌培育本身也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)中的重大問題，因此品牌建設(shè)應(yīng)納入企業(yè)總體戰(zhàn)略中，在實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中通過生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品或提供高質(zhì)量的服務(wù)提升品牌形象，反過來以品牌形象推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與品牌成長的良性互動(dòng)機(jī)制。

3.堅(jiān)持自主品牌培育為主的品牌戰(zhàn)略方針，將自主品牌培育貫穿于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新全過程。品牌信譽(yù)和價(jià)值是在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中逐步形成的，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新是品牌成長的天然舞臺(tái)。因此，企業(yè)品牌的培育應(yīng)在其生產(chǎn)經(jīng)營、技術(shù)創(chuàng)新全過程中予以滲透。例如，在新產(chǎn)品研制出來后、上市之前就應(yīng)考慮注冊商標(biāo)；在進(jìn)行國際化經(jīng)營過程中，實(shí)行“產(chǎn)品未到、注冊先行”的策略；在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中注意塑造品牌形象和樹立品牌的核心價(jià)值，賦予品牌與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略相適應(yīng)的合理定位。值得注意的是，關(guān)于我國企業(yè)自主創(chuàng)新模式，有學(xué)者提出了其基本的運(yùn)行機(jī)制是：確立自主創(chuàng)新目標(biāo)；進(jìn)行自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)；存量技術(shù)掃描；創(chuàng)新；獲取自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；必要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)引進(jìn)；自主實(shí)施[7]。這一運(yùn)行機(jī)制中就涵蓋了自主品牌培育。還有學(xué)者指出，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)名牌成長有一個(gè)從弱勢品牌向知名品牌再向自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)名牌的發(fā)展轉(zhuǎn)型過程[5]。這一過程顯然是以自主品牌培育為核心的，它揭示了自主品牌培育是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。

4.堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新和市場導(dǎo)向作為創(chuàng)立、培育和發(fā)展企業(yè)品牌的基本路徑。上述品牌的個(gè)性化成長機(jī)制中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和創(chuàng)新的重要性，實(shí)際上企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升均是以科技創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新為基本活動(dòng)形式的。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略如何有效結(jié)合，是值得深入研究的課題，總體上則應(yīng)以技術(shù)創(chuàng)新和市場導(dǎo)向作為基本的思路，探索適合自身的品牌發(fā)展模式。例如，美國麥當(dāng)勞公司在打造全球餐飲業(yè)第一品牌方面的經(jīng)驗(yàn)就值得研究。該公司在品牌價(jià)值和形象追求方面特別重視品牌的視覺形象，統(tǒng)一、鮮明的視覺形象構(gòu)成了公司品牌形象戰(zhàn)略的基石。公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的核心是以品牌為核心的特許經(jīng)營模式，其獨(dú)特的品牌特許加盟制度及其有效運(yùn)作成就了這個(gè)世界餐飲業(yè)帝國。公司統(tǒng)一的品牌推廣制度也是其上市品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)之一。從品牌理論講，品牌推廣是擴(kuò)大品牌影響力，在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象和提升品牌價(jià)值的基本手段?；谌蛐詰?zhàn)略的需要，麥當(dāng)勞公司為推廣品牌，建立了聯(lián)合廣告基金制，在廣告中除貫徹麥當(dāng)勞的品牌核心價(jià)值理念外，還融進(jìn)了本土化戰(zhàn)略的內(nèi)容，允許不同區(qū)域?qū)嵤┎煌膭?chuàng)意。

技術(shù)創(chuàng)新與市場導(dǎo)向之間本身具有密切聯(lián)系，而品牌成長和發(fā)展與兩者都息息相關(guān)。從品牌培育與市場導(dǎo)向的關(guān)系看，主要是將品牌成長與發(fā)展牢牢地置于市場環(huán)境中，在市場營銷環(huán)節(jié)大力培育和發(fā)展品牌。為此，需要賦予品牌和產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬允袌鰹閷?dǎo)向，建立良好的客戶關(guān)系和營銷渠道，以創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷模式為依托，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)管理手段和營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷提高品牌在消費(fèi)者心目中的形象，建立品牌忠誠度和美譽(yù)度，使品牌成為市場營銷的重要資本。

5.整合企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略目標(biāo)中確立創(chuàng)名牌的目標(biāo)，在品牌戰(zhàn)略中實(shí)施推動(dòng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成和保護(hù)。品牌戰(zhàn)略和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略融合的核心是培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，通過提高自主品牌的影響力和市場開拓能力提升企業(yè)競爭力。

（五）完善品牌的激勵(lì)機(jī)制，提高品牌管理水平

建立和完善品牌的激勵(lì)機(jī)制，促使創(chuàng)名牌成為企業(yè)的導(dǎo)向。在這方面，需要政府激勵(lì)的正確引導(dǎo)，以發(fā)揮知名品牌的示范效用，防止品牌評選、認(rèn)定的不公正因素。為此，政府出臺(tái)有關(guān)品牌建設(shè)的政策措施具有必要性。這類措施特別應(yīng)注意防止品牌激勵(lì)的異化。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施離不開高素質(zhì)品牌管理人員的參與。為此，需要加大對品牌管理專業(yè)人員的培養(yǎng)，積極扶持品牌管理和品牌戰(zhàn)略中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展。在培養(yǎng)品牌管理人員方面，建立和完善“品牌管理師”職業(yè)資格制度具有重要意義。所謂品牌管理師，是專門從事品牌策劃、品牌塑造、品牌推廣與應(yīng)用、品牌宣傳、品牌運(yùn)營等工作的專業(yè)人員。全國品牌管理師納入人力資源和社會(huì)保障部專業(yè)技術(shù)人才知識(shí)工程管理。品牌管理師制度無疑有利于激勵(lì)品牌管理專業(yè)人員投入品牌管理事業(yè)，從而為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供強(qiáng)大的人力資源保障。

（六）實(shí)施企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略

對于具備開拓國際市場能力的國際化企業(yè)而言，國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是其極其重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，需要相應(yīng)地實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略。在這方面，很多公司提供了范例。如海爾公司制定了走出國門、創(chuàng)立國際知名品牌的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。公司總體擴(kuò)張戰(zhàn)略的基本內(nèi)容是：第一步是輸出商標(biāo)，也就是進(jìn)行商標(biāo)的海外確權(quán)，目前公司已經(jīng)在100多個(gè)國家和地區(qū)申請注冊了2 000多個(gè)商標(biāo)，為公司創(chuàng)立國際知名品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二步是輸出產(chǎn)品和管理理念，公司出口產(chǎn)品堅(jiān)持注冊先行的策略，以商標(biāo)作為創(chuàng)立商品聲譽(yù)的載體。第三步則是建立全球化的品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。又如“好孩子”公司為開拓國際市場，一方面直接使用在目標(biāo)市場國家注冊的商標(biāo)，另一方面則與東道國著名兒童品牌合作，以聯(lián)合品牌形式使用，打開了國際市場。公司還善于以專利樹立品牌信譽(yù)，公司擁有國內(nèi)外專利3 000多項(xiàng)，其流線型車架造型、秋千式嬰兒車等風(fēng)行美國市場，只用3年時(shí)間就獲得了美國嬰兒車市場的頭把交椅。

（七）嚴(yán)防品牌被貶值、賤賣和收買

品牌聲譽(yù)的創(chuàng)立不易，一個(gè)具有良好聲譽(yù)的品牌的創(chuàng)建甚至需要幾代人的努力。然而，品牌的毀損或者流失卻可能在一朝一夕。過去，我國相當(dāng)多的具有較高聲譽(yù)的企業(yè)品牌因?yàn)槠髽I(yè)品牌意識(shí)淡薄等原因而流失或淡化，教訓(xùn)十分深刻。較早如20世紀(jì)90年代占據(jù)全國飲料市場75%的“天府可樂”曾試圖借助于世界巨頭百事可樂走向世界，結(jié)果在合資后反而遭對方扼殺。近些年來，國外跨國公司加大了對我國知名品牌的進(jìn)攻力度，造成飲料、化妝品、洗滌用品市場、感光行業(yè)等大部分被國外品牌壟斷的局面，原先我國的眾多知名品牌先后以合資的名義被吃掉或者冷凍、淡化。這種局面的形成除了國外企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)豐富、我國企業(yè)品牌價(jià)值意識(shí)淡薄等原因以外，我國缺乏對民族品牌的特別保護(hù)政策和制度，特別是對外資收購品牌可能存在的涉嫌行業(yè)和市場壟斷的后果缺乏足夠的法律與政策調(diào)整手段也是重要原因。近年國內(nèi)知名品牌“雙匯”在外資收購中被商務(wù)部反壟斷審查程序阻止則是難得的通過行政和政策手段保護(hù)民族品牌的成功先例。為此，在政府和規(guī)范層面上，應(yīng)建立健全對國內(nèi)知名品牌的保護(hù)政策和制度；在企業(yè)層面則應(yīng)強(qiáng)化品牌價(jià)值意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)，嚴(yán)防輕易毀掉來自不易的企業(yè)名牌。

注 釋：

①名牌戰(zhàn)略屬于品牌戰(zhàn)略范疇，它是以提高品牌的知名度、美譽(yù)度、影響力以及消費(fèi)者忠誠度為目標(biāo)，以生產(chǎn)、銷售質(zhì)量高的名牌產(chǎn)品為依托，借以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略和企業(yè)馳名商標(biāo)戰(zhàn)略之間也具有緊密聯(lián)系。

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