田園，魏嘉

（山東輕工業(yè)學院，山東 濟南 250353）

試析諾基亞的國際營銷策略

田園，魏嘉

（山東輕工業(yè)學院，山東 濟南 250353）

手機市場日新月異。一個手機品牌公司如果想要立足這個市場，就需要知道何時不斷提高自身的技術水平，以及如何緊跟快速發(fā)展的市場需求。諾基亞公司通過鼓勵員工之間、生產(chǎn)者與消費者之間、買者與賣者之間相互合作和交流，以達到互補的目的。2011年，諾基亞推出了自己最新款的手機型號N8，通過前期對市場的充分調(diào)研，以及與中國移動的合作，諾基亞成功的使中國消費者接受了N8，并融入到中國的傳統(tǒng)消費文化中去。

品牌；營銷策略；品牌戰(zhàn)略

諾基亞公司成立于1865年，最初建立在芬蘭南部的一個原木漿作坊，生產(chǎn)紙張、橡膠和電纜。1967年，這三部分生產(chǎn)作坊組成了一個集團，成為至今享譽全球的諾基亞公司。諾基亞公司生產(chǎn)了第一部數(shù)字交換機，并建立起世界上第一個手機網(wǎng)絡。諾基亞始終堅持生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，最大限度的滿足顧客對產(chǎn)品的需求，并成為該行業(yè)的領軍者。諾基亞通過自身的主導地位、強悍的產(chǎn)品生產(chǎn)能力、先進的科技生產(chǎn)手段和獨特的品牌形象，把手機通訊行業(yè)引入全新的時代。同時，通過公開手機軟件資源平臺、支持第三方設計和生產(chǎn)新的手機軟件，以滿足顧客的各種需求。

一、商業(yè)背景

（一）市場目標

對諾基亞來說，企業(yè)最大的目標就是發(fā)展壯大自身品牌，穩(wěn)固自身的國際市場地位，爭取最大限度的開發(fā)和提供更多的盈利手段，營造新的通信科技發(fā)展機遇。換言之，通過建立一個強大的品牌形象、擴大自身的顧客基數(shù)、確保自己的產(chǎn)品質(zhì)量，諾基亞就會獲得成功。諾基亞的目標就是成為一個以消費者的需求為目的的，以最大限度滿足消費者需要為目標的品牌公司。

（二）市場策略

諾基亞一直致力于提供易于使用和革新性強的產(chǎn)品，例如手機，以此來提高人們的生活水平。諾基亞致力于讓人們的生活充滿圖片、游戲和網(wǎng)絡，并以此來加強生產(chǎn)者和消費者之間的關系。另外，諾基亞并不僅僅提供手機生產(chǎn)服務，它還同時提供移動通訊器材、多媒體、網(wǎng)絡和企業(yè)解決方案。

除此之外，作為移動通訊行業(yè)的龍頭企業(yè)，諾基亞堅持革新，持續(xù)不斷的開發(fā)、設計、生產(chǎn)具有全新特征和功能的產(chǎn)品。這也是諾基亞多年長久不衰的原因。更重要的是，諸如多媒體應用、內(nèi)容分類版塊和網(wǎng)絡瀏覽與下載等功能一直是諾基亞產(chǎn)品不可或缺的功能。因此，諾基亞一直致力于研究和發(fā)展它的商業(yè)網(wǎng)絡服務，以實現(xiàn)高速、穩(wěn)定的供給顧客所需要的應用程序和服務。

（三）市場績效

諾基亞在2004年創(chuàng)下了歐洲銷售293億的輝煌成績。這個傳奇一般的品牌企業(yè)在9個國家擁有15個生產(chǎn)制造工廠，研發(fā)機構(gòu)遍布12個國家。到2004年末，諾基亞擁有企業(yè)員工五萬五千五百人。同時，諾基亞公司的股票也在全球多處證券機構(gòu)上市，包括赫爾辛基、斯德哥爾摩，以及紐約證券市場。

（四）法律監(jiān)管環(huán)境

作為一個具有完備法律系統(tǒng)的國家，中國具有非常龐大的商業(yè)法律法規(guī)體系，其中就包含進出口管理制度。作為一個外國企業(yè)，諾基亞在中國市場上要想站穩(wěn)腳跟，首先必須遵守其中的兩條管理規(guī)范，《非公開條款（即保密協(xié)議）》和《注冊商標法案》。除此之外，還必須遵守《三N協(xié)議》，即不公開、不使用、不規(guī)避。外國企業(yè)想在在中國境內(nèi)建立生產(chǎn)工廠并生產(chǎn)產(chǎn)品必須遵守《三N協(xié)議》，中國政府經(jīng)常提示國外企業(yè)，在和廠商洽談產(chǎn)品生產(chǎn)流程之前，就應該把相關條例告知國內(nèi)廠商，并和他們簽署相應的合同，以保障自身利益不受到侵害，這會防止生產(chǎn)者私自占有設計方案，并為己所用。另外，如果一個外國品牌希望和中國廠商擴大合作，共同設計并生產(chǎn)新的產(chǎn)品，他們之間就需要簽署一個詳細的《產(chǎn)品設計及生產(chǎn)合作條例》，這里面必須包含生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的費用，以及相應的程序和最終產(chǎn)品將由誰來持有等內(nèi)容。一旦雙方就這些細節(jié)問題達成共識，外國品牌就可以向中國政府提交生產(chǎn)許可申請材料，等待中國政府的正式許可。

總之，上文中提到的這些法律、法規(guī)都是為了保護像諾基亞這樣的外資企業(yè)在中國的合法利益。

二、營銷策略

（一）全球營銷定位

有研究成果表明，中國是世界上經(jīng)濟發(fā)展最迅速、變化最快的國家。它擁有十五億人口，成本低廉但健全的生產(chǎn)體系。因此，諾基亞全力發(fā)展中國產(chǎn)業(yè)，目前，諾基亞已成為中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售移動通訊產(chǎn)品的重要公司之一。藤羅爾斯在2002年的一份研究報告中表明，中國將成為除美國之外的諾基亞最大的國際市場。2003年，諾基亞在中國市場份額的占有率是30%。這些數(shù)據(jù)無不表明，諾基亞定位中國市場的重要性。因此，當諾基亞開發(fā)出新產(chǎn)品N8，并且準備進軍亞洲的時候，中國無疑是第一個，也是最大的一個目標市場。

（二）市場細分，目標市場和市場定位

雖然諾基亞已經(jīng)是國際移動通訊行業(yè)的佼佼者，但是，進入中國市場對諾基亞來說仍然是一個不小的挑戰(zhàn)。諾基亞需要詳細分清中國市場中各部門的分工，以及相應的工作目標，以實現(xiàn)穩(wěn)定、有序的發(fā)展。

目前，諾基亞的市場執(zhí)行部門共分為諾基亞市場銷售、營銷、生產(chǎn)、后勤和資源管理等多個部門。這些部門共同在全球范圍內(nèi)支持諾基亞三個主要部門的運營——移動通訊部門、多媒體、企業(yè)問題解決策劃部。唯一列外的部門就是網(wǎng)絡運營部，它有自己單獨的銷售和營銷，其后勤和資源供應與其他部門是分開的。

諾基亞運營中心本部曾經(jīng)做過一項市場調(diào)查，這項市場調(diào)查是為了研究世界各地特定人群所具有的獨特的行為和交流方式。研究者表示，研究顧客的行為可以幫助一個企業(yè)更加準確的定位自身的銷售目標。這項市場調(diào)查的結(jié)果可以幫助諾基亞更有效、快速的了解人們的行為方式，也可以更早的發(fā)現(xiàn)人們行為方式改變的信號，以調(diào)整自身在手機通訊行業(yè)的顧客定位。這些目標人群從不同的階層、不同的職業(yè)、不同的文化背景中被挑選出來，以覆蓋更廣范圍的顧客群體。調(diào)查顯示，人們在手機、座機，或者其他手機功能之中做出的選擇，是為了滿足他們的社交和功利心理的需求。這些都是被品牌擁有者和生產(chǎn)者們用來代表顧客的選擇傾向性的元素。

諾基亞是當之無愧的移動通訊行業(yè)的佼佼者，它推動了互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。同時，作為這個行業(yè)的領軍品牌，諾基亞也需要不斷的去開拓更大的市場，挖掘潛在的市場。顯然，諾基亞看中了中國這個潛力巨大的市場，中國人口眾多，具有巨大的消費潛力，而且，它的經(jīng)濟一直在持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。在這個國家，成百萬的人們迫切希望購買電子、大型家用電器、普通家用電器這些產(chǎn)品，移動通訊器材也包含在這其中，顧客對它們的需求一直在增長。

諾基亞N8是一款高科技手機，它的主屏幕是時下流行的觸屏，正是這樣的元素決定了它的目標消費人群是年輕人。諾基亞一貫都會準確的定位自身的產(chǎn)品和品牌在市場中的位置。當諾基亞宣傳N8的時候，廣告中最主要的信息就是在表達它們的產(chǎn)品具有諾基亞獨有的技術——這個產(chǎn)品可以使交流更加通暢無阻，也可以使消費者的互動頻率更高。每一個宣傳諾基亞產(chǎn)品的廣告中所共有的信息就是——諾基亞的科技可以使顧客更好的享受生活。在廣告中，諾基亞一般在最后加一句時髦的廣告用語——“我們稱之為人類科技（Human Technology）”。這樣的宣傳方法和廣告用語會使消費者感覺諾基亞是在為消費者自己考慮，因為諾基亞真實的展示了消費者到底在生活中需要什么，而他們又需要什么樣的生活。諾基亞一貫的主張都是，科技可以使人類的生活更加精彩。諾基亞組合了他們的雄心壯志、利益基礎，以及情感特征，然后用競爭策略來定位他們在市場中的位置，以達到在國際市場上的成功發(fā)展。

（三）國際品牌和產(chǎn)品

作為一個外國品牌，要想成功步入一個新的國際市場，首先要融入到這個國家中去。交流戰(zhàn)略和宣傳方案都需要適應目標市場的國情和文化，是外國品牌在異國他鄉(xiāng)成功的因素之一。

作為一個已經(jīng)發(fā)展壯大了的國際品牌，諾基亞把持續(xù)發(fā)展作為自身的首要目標和中心定義?，F(xiàn)階段，諾基亞的工作主要放在未來主義觀點和模型的材料、技術、經(jīng)濟和道德等新方法上面。在目標市場，諾基亞一般會建立一個衛(wèi)星設計工作室，以覆蓋周圍國家的市場消費需要。

作為中國市場第二大移動通訊生產(chǎn)者和設計者，摩托羅拉可以說是諾基亞的最有力競爭者。但是，摩托羅拉的目標人群主要是商人，而諾基亞從不把自己定位在如此狹小的目標人群里面。這也是諾基亞成為這個行業(yè)領頭羊的原因之一。

諾基亞N8是第一個擁有三個系統(tǒng)的移動設備。它主要擁有以下功能，N8的硬件設備主要包含寬帶碼分多址移動通訊系統(tǒng)條例；電容量為600MHz處理器的三點五英寸的超敏感觸屏；16GB的信息存儲量，另外可以擴容32GB；1200萬像素的鏡頭，支持高清輸出；采用鋁材料制造的外殼，可以更換五中顏色。

（四）市場策略

前文提到的市場戰(zhàn)略都是諾基亞的初步規(guī)劃，而國際市場的成功與否決定了一個品牌的價值和地位。大多數(shù)品牌都把注意力集中在選擇怎樣的國家成為目標市場，采用什么樣的操作模式，或者品牌和產(chǎn)品該如何劃定標準，這些標準都是因地制宜，根據(jù)目標市場不同而不同的。同時，外國企業(yè)是否應該融入目標市場的文化，也是國際化企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

具體來說，很多市場工作者和移動通訊科技生產(chǎn)商都知道，一個產(chǎn)品的生產(chǎn)標準是否合理，會影響他們的利益獲得。作為一個在中國市場發(fā)展的外國企業(yè)，諾基亞把自己融入到中國文化環(huán)境中去，這不僅是為了盈利，更是為了生存。諾基亞進入中國市場后，特意與當?shù)厝私⒙?lián)系，以取得信任。同時，諾基亞也充分考慮了時下正在中國市場中盛行的文化，與時俱進是一個品牌成功的主要原因之一。而且，隨著全球化的快速發(fā)展，很多不同市場的消費者已經(jīng)開始趨于同步。當然，這并不意味著隨著經(jīng)濟、科技和媒體的國際化，消費者的行為和需求就真的統(tǒng)一起來。

所以，研究目標市場的消費人群非常重要，更何當前的消費需求正處于不斷改變的時代。

（五）當前成果

下圖顯示了2008年中國移動通訊市場中的各大品牌所占的比例份額。從圖中可以清晰的看出，諾基亞是這個市場的佼佼者，它共占有總市場份額的69.3%，遠遠領先于第二大品牌摩托羅拉，第二位的摩托羅拉只占有19.9%，這兩大手機通訊品牌是中國市場內(nèi)的主要競爭對手。

圖1：諾基亞在中國市場內(nèi)所占的市場份額

中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的一份調(diào)查報告表明，中國市場內(nèi)的智能手機銷售在2008年第三季度已經(jīng)達到了747萬部，比第二季度增長了0.6%。這一季度的銷售總額達到了180億人民幣，比第二季度增加了4.5%。而智能手機的銷售量占總銷售量的19.3%，比第二季度增長了0.7%。在這份數(shù)據(jù)中，不難看出諾基亞的成功之處，這使得諾基亞穩(wěn)居智能手機市場的前列。到2010年止，諾基亞在中國市場的份額已經(jīng)占到了76.9%。

（六）未來計劃

諾基亞N8進入中國市場的計劃依賴于與中國移動公司組成的合作關系。消費者無法在市場零售終端購買諾基亞N8，只能通過中國移動公司作為中介公司才能購買N8。

諾基亞已經(jīng)有多次和中國移動合作的經(jīng)驗了。因此，諾基亞N8仍然堅持使用這層合作關系，使用被稱為綁定消費的方式。諾基亞自信，他們會給中國市場帶來手機革命的新科技。在電子時代來臨的時候，諾基亞更是加緊與中國移動合作，制定了詳細的標準規(guī)范手機的生產(chǎn)和設計。諾基亞一直堅持快速更新手機科技是它穩(wěn)居移動通訊行業(yè)佼佼者的主要原因之一，這使得它和中國移動的合作關系更加緊密。更何況，諾基亞技術研究中心的顛覆性科技和在相應方面的創(chuàng)造能力確保了這個公司未來的成功。

而且，中國市場已經(jīng)針對諾基亞N8展開預購促銷活動。這項活動主要興起在諾基亞的官網(wǎng)，以及它的合作伙伴——中國移動的官網(wǎng)上面。這是聯(lián)系潛在客戶的大好機會。因為諾基亞N8的高科技性，它的目標人群一直是年輕一代，而且不限性別，這些人一般大多關注品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量，功能和應用程序。這也正是為什么諾基亞N8的廣告一直在強調(diào)這些優(yōu)勢。這也說明諾基亞N8已經(jīng)做了充足的市場調(diào)查，通過和目標市場中最有影響力的公司進行合作，以達到最快速的宣傳自身的目的。

如上所述，中國移動是諾基亞N8在中國市場的銷售代表，短期內(nèi)它是唯一一家合法銷售諾基亞N8的機構(gòu)。對于這樣的獨特性，中國移動和諾基亞都需要做好宣傳和促銷活動。眾多實例證明，壓力越大，動力越大。沒有競爭對于諾基亞來說并不一定是一件好事。

而如果要做商業(yè)策劃的話，那么經(jīng)濟是一個重要因素。2009年諾基亞的財務報告展示了諾基亞近期的發(fā)展狀況，這些數(shù)據(jù)是進入中國市場時做預算的重要參考。當前的收入明細毫無疑問會影響未來的入市計劃。無論是研究還是提高科技水平，對諾基亞來說，都是需要很大一筆預算的。當然，維持如今的產(chǎn)品和服務平臺也一樣。所以，我們可以預測，諾基亞如今最起碼每年需要100萬英鎊，僅僅是用于廣告和宣傳新產(chǎn)品。

（七）應急計劃

為了確保萬無一失，諾基亞需要準備第二套方案。當和中國移動的合作進展不順利的時候，諾基亞需要拿出魄力與中國政府談判，簽署相應的管理條例，獲得正式進入中國市場的權(quán)利，以此來保護自己的產(chǎn)權(quán)、品牌形象和產(chǎn)品配方。

諾基亞當然在中國擁有自己的專賣店，事實上，諾基亞手機的主要零配件都是在中國生產(chǎn)的，這將在諾基亞進軍中國市場時成為一大優(yōu)勢。直接的所有權(quán)帶來的是直接的利益，這比通過中介要更實惠。

更何況，諾基亞本身為N8在歐洲市場已經(jīng)設計和制作了一系列的宣傳活動，并已經(jīng)取得了成功。既然已經(jīng)證明這是宣傳N8的一個有效方式，那么相似的宣傳方法也可以應用在中國市場。而且，諾基亞已經(jīng)公開了它的塞班系統(tǒng)作為第三運營商發(fā)展和展示軟件，以及其他應用程序的平臺，這也能夠吸引更多的公司愿意和諾基亞合作。

三、結(jié)論

諾基亞非常重視中國這個潛力巨大的市場，也非常重視和中國移動的合作關系。諾基亞的一個信仰是通過分階段的方法，構(gòu)建一個區(qū)域的流動組織，可以利用的、有價值的迅速動員的勞動力系統(tǒng)。

諾基亞在中國市場的優(yōu)勢也很顯著。它是這個市場中的領導者，控制著高科技的生產(chǎn)水平。而且諾基亞和中國移動是合作關系，他們用事實證明預售計劃非常成功。作為已經(jīng)在中國市場存在多年的企業(yè)，諾基亞其實已經(jīng)不知不覺的將中國文化元素融入自己的品牌和產(chǎn)品。所以，諾基亞N8在中國市場的銷售一定會成功。

[1]Aliber R and Click R.Reading in International Business:adecisionapproach.MassachusttsInstituteof Technology.UnitedStatesofAmerica.

[2]BelohlavekD.BenchmarkingNokia-GlobalProduct DesigntoGrow[DB/OL].http://www.unicist.net/partners-news/benchmarking-nokia-E2 80%93-global-product-design-to-grow.

[3]CellularNews.NokiaandMotorolaDominateChinese Smartphonemarket[DB/OL].http://www.cellular-news.com/ story/35172.php.

（責任編輯：趙揚）

F279.14

A

1008—6153（2013）02—0106—04

2013-03-20

田園(1987-)，女，山東濟南人，山東輕工業(yè)學院2010級藝術學碩士研究生在讀。