史辰宇 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

謝忠明 北京長(zhǎng)京益康信息科技有限公司

越來(lái)越多的購(gòu)物者為追求新穎和與眾不同，不再滿足于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品樣式， “代購(gòu)”曾一度成為新潮營(yíng)銷手段。然而代購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)性、差價(jià)的懸殊度等并未使其繁榮?？赏型鈬?guó)朋友買東西帶回國(guó)也是能力有限。

這樣中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于異國(guó)產(chǎn)品的需求成了市場(chǎng)缺口。國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)起的外貿(mào)原單銷售或異國(guó)二手貨轉(zhuǎn)銷活動(dòng)，也不能填滿龐大的市場(chǎng)需求。鑒于此，很多有實(shí)力的外國(guó)電子商務(wù)企業(yè)先后在自己的銷售官網(wǎng)打出“世界直郵”“直郵中國(guó)”的招牌，這樣不僅避免了轉(zhuǎn)銷地中間商為賺取暴利的提價(jià)、減輕了進(jìn)出口產(chǎn)品在海關(guān)被征收高昂的稅費(fèi)，也為自己搜集客戶信息、發(fā)展?jié)撛陬櫩吞峁┝烁鼜V闊的機(jī)會(huì)。直銷的高可信度、方便快捷受到了一些前衛(wèi)富裕的消費(fèi)者的青睞，使企業(yè)獲得了一些利潤(rùn)。然而這些企業(yè)的產(chǎn)品卻并沒有廣泛流行于我國(guó)，在中國(guó)的銷售額不及本國(guó)的幾百甚至幾千分之一。究竟是何問題?

一、外國(guó)電子商務(wù)企業(yè)直銷中國(guó)地區(qū)的現(xiàn)狀

網(wǎng)站瀏覽次數(shù)低。即使產(chǎn)品再有優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)帶來(lái)高額的銷售量。而訂單量更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于瀏覽網(wǎng)站人數(shù)。很多消費(fèi)者在看過服裝樣式后，會(huì)由于各種因素不發(fā)生購(gòu)買行為，或下單失敗。

二、國(guó)際直銷企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)面臨問題的原因

1.網(wǎng)站知名度低

很多人得知國(guó)際直郵網(wǎng)站都是靠朋友家人的口耳相傳。這種傳播方式雖然可信度大、成功率高，但影響范圍很小。

2.網(wǎng)站設(shè)計(jì)不完備

多數(shù)國(guó)際直銷網(wǎng)站只支持本國(guó)語(yǔ)言和英語(yǔ)，很少包括中文。顧客很難順利瀏覽英文網(wǎng)頁(yè)，個(gè)別詞不理解更是常見，查詢?cè)~語(yǔ)增加了消費(fèi)難度事小，因?yàn)檎`解或歧義產(chǎn)生營(yíng)銷糾紛就事大了。

3.價(jià)格問題

價(jià)格問題主要有二：第一，價(jià)格過高，不吸引中國(guó)消費(fèi)者。不可否認(rèn)的是盡管中國(guó)飛速發(fā)展，中國(guó)的匯率在國(guó)際匯率中仍處于中下等。以英鎊為例，幾十磅的衣服換算成人民幣就幾百甚至上千，想讓顧客從心里和物質(zhì)上都接受，存在一定困難。第二就是價(jià)格顯示問題，網(wǎng)站不提供換算，顧客自己計(jì)算不僅增加了購(gòu)物難度也削弱了價(jià)格的視覺吸引力。

4.配送費(fèi)用

網(wǎng)站雖然提供國(guó)際直郵，運(yùn)費(fèi)卻高得驚人，普通物流近百塊人民幣，特快物流高達(dá)幾百。“買的東西還不如快遞貴”這一思想又成了網(wǎng)站失去顧客的一大因素。還有一些網(wǎng)站開展?jié)M額免郵活動(dòng)，這雖然有一定吸引力，可達(dá)到滿額的金額卻也是不小的開支。

5.企業(yè)品牌信用度

信用度是幾乎所有消費(fèi)者首要關(guān)心的問題。會(huì)不會(huì)送來(lái)？產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？不好能退嗎？等等這些疑問都是阻礙顧客購(gòu)買的絆腳石。

6.客服問題

由于是不太了解的品牌和企業(yè)，想咨詢的消費(fèi)者會(huì)是國(guó)內(nèi)企業(yè)的幾倍甚至更多?？头统闪撕苤匾囊画h(huán)。時(shí)差是首要問題?？头ぷ鲿r(shí)間應(yīng)與顧客時(shí)間同步，“久問無(wú)人”會(huì)損失利益。然后就是客服態(tài)度，這是所有企業(yè)都應(yīng)做到的，在此不贅述。最后則是客服語(yǔ)言。不讓顧客使用母語(yǔ)與客服人員交流的網(wǎng)站，怎么可能擴(kuò)大消費(fèi)群體。

(1)購(gòu)置經(jīng)費(fèi)渠道多樣化。對(duì)于貴重儀器的購(gòu)置，英國(guó)高校接受政府資助、企業(yè)合作、個(gè)人捐贈(zèng)等多種形式的資金來(lái)源。

7.支付方式

很多國(guó)際直銷允許的支付方式在中國(guó)不普遍。想買卻無(wú)法支付是很大的遺憾和損失。另一個(gè)問題是大多數(shù)國(guó)際支付方式不支持人民幣，顧客為買一件衣服去銀行換美元英鎊總不太現(xiàn)實(shí)。

8.國(guó)際網(wǎng)絡(luò)交易安全

打過去的錢是否被接收？訂單信息個(gè)人隱私是否會(huì)泄漏？等都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

9.物流信息

目前國(guó)內(nèi)的物流系統(tǒng)已比較完善。購(gòu)買者可以通過網(wǎng)絡(luò)很便捷地了解實(shí)時(shí)物流動(dòng)態(tài)。然而很多外國(guó)物流信息不能被中國(guó)消費(fèi)者查詢到，不免會(huì)增加消費(fèi)者的擔(dān)憂。

三、針對(duì)國(guó)際電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的建議

通過各角度原因分析，為解決以上外國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上遇到的問題，本文給出如下建議：

1.進(jìn)行廣告宣傳

企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)查，了解產(chǎn)品的主要客戶群，有針對(duì)性地選擇廣告手段。對(duì)于國(guó)際直郵的電子商務(wù)企業(yè)，比較可行的廣告媒介有：車站展窗、校園展示欄、熱門網(wǎng)站等。

2.完善網(wǎng)站設(shè)計(jì)

網(wǎng)站設(shè)計(jì)不僅要重視布局圖片，也應(yīng)盡可能支持更多國(guó)家的語(yǔ)言，方便顧客瀏覽、下單。

3.降低價(jià)格、支持換算

各國(guó)匯率不同始終是國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)要關(guān)注的重點(diǎn)。降低價(jià)格屬于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作范疇的內(nèi)容，總結(jié)成四個(gè)字：降低成本。另外，個(gè)人顧客一次購(gòu)買金額較小，被海關(guān)收稅概率極低，這樣產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)比進(jìn)口國(guó)的國(guó)內(nèi)售價(jià)更低。

4.提供讓顧客接受的配送費(fèi)

這點(diǎn)也許對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最難解決。因?yàn)殇N售企業(yè)通常不能左右運(yùn)費(fèi)。對(duì)于此，企業(yè)可以與物流公司協(xié)議合作，通過提高訂單量來(lái)降低物流費(fèi)，也可以將物流費(fèi)用適當(dāng)加價(jià)到產(chǎn)品中，美其名曰：滿額免郵或全球免郵。

5.提升信用度

信用度是企業(yè)長(zhǎng)期的課題。只有用切實(shí)的行動(dòng)告訴顧客言必信、諾必答。

6.提升客服質(zhì)量

作為國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)，24小時(shí)在線客服是必然要求。此外支持多國(guó)語(yǔ)言的客服人員也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)效益、提升形象。

7.調(diào)整支付手段和方式

國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)可以與支付公司合作，提供技術(shù)和資金支持，使支付方式支持人民幣以及更多國(guó)的貨幣。這不是在免費(fèi)投資支付公司，而是在提高自身的效益?；蛘咂髽I(yè)可以綁定更多支付方式，讓顧客自由選擇。

8.提升交易安全

企業(yè)必須向消費(fèi)者承諾確保交易信息安全，如需要可簽訂保密協(xié)議等。

9.提供物流信息

同樣，國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)還需與物流公司達(dá)成協(xié)議，要求提供物流信息，當(dāng)然這也許也需要一定投資。

四、結(jié)論

提供國(guó)際直郵的電子商務(wù)企業(yè)作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，必然在有利可圖的同時(shí)存在很大風(fēng)險(xiǎn)。因此就需要這些企業(yè)擁有超常的洞察力和堅(jiān)持不懈的決心，借鑒以上見解和提議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題解決問題。這樣終將在未來(lái)的世界市場(chǎng)占有一席之地。