鐘嘯靈

2012年12月的一天，王悅（音）沒(méi)有做預(yù)約，臨時(shí)決定開(kāi)著凱迪拉克的座駕光顧位于上海銅川路的凱迪拉克4S店，今天他沒(méi)有像往常一樣搖下車(chē)窗，告訴院里的保安他想找他的專(zhuān)屬客戶經(jīng)理呂鈺珉。不過(guò)當(dāng)他駛?cè)?S店門(mén)口時(shí)，呂鈺珉已經(jīng)站在路邊恭迎他的到來(lái)了。王悅非常驚訝：“你怎么知道我來(lái)了？”呂鈺珉解釋說(shuō)，“我們新上了一個(gè)系統(tǒng)，在門(mén)口裝了一個(gè)攝像頭，您的車(chē)子一進(jìn)來(lái)，車(chē)輛信息、車(chē)主信息就都自動(dòng)識(shí)別啦，順便還呼叫了您的專(zhuān)屬客戶經(jīng)理，所以我就直接出來(lái)等您了。”

整個(gè)的保養(yǎng)過(guò)程中，王悅的各種驚喜溢于言表。比如等待區(qū)的咖啡廳墻壁上新設(shè)的一個(gè)類(lèi)似于航空公司的航班實(shí)時(shí)狀態(tài)的維修狀態(tài)看板，他可以實(shí)時(shí)看到車(chē)輛的維修狀態(tài)，整個(gè)維修過(guò)程完全透明開(kāi)放。此外，到最后結(jié)賬時(shí)，王悅還能看到呂鈺珉通過(guò)iPad給他展示的舊件被換下的照片。

這是上海通用汽車(chē)有限公司下屬的豪華品牌凱迪拉克的第一家服務(wù)試點(diǎn)店。2012年12月，新的技術(shù)改造帶來(lái)了一系列新型的服務(wù)方式，并將逐步推向凱迪拉克遍布全國(guó)的4S店，同時(shí)，別克的400多家4S店也不同程度部署了相關(guān)應(yīng)用?！靶碌姆?wù)方式體現(xiàn)了凱迪拉克基于客戶需求提出的‘專(zhuān)屬、智能、主動(dòng)的服務(wù)理念?！便~川店的站長(zhǎng)羅建華表示，“其實(shí)作為主機(jī)廠，我們老早以前就提出以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)理念，不過(guò)表達(dá)方式一直在變化，現(xiàn)在的方式讓管理更精細(xì)化，能更快速地響應(yīng)客戶的需求。”

作為一家國(guó)內(nèi)知名的整車(chē)廠，上海通用這一次充滿現(xiàn)代感和互聯(lián)網(wǎng)含義的轉(zhuǎn)變，有何深意？

應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)

上海通用信息系統(tǒng)部執(zhí)行總監(jiān)陳穎劍說(shuō)，此次轉(zhuǎn)變主要源于他作為一名IT人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新興技術(shù)的敏感?！皞鹘y(tǒng)的制造企業(yè)正在面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了手機(jī)等許多傳統(tǒng)行業(yè)，汽車(chē)雖然有特殊性，但是未來(lái)肯定會(huì)受到越來(lái)越大的影響，誰(shuí)也不希望被顛覆。未來(lái)我們希望利用新技術(shù)給客戶提供更好的體驗(yàn)和關(guān)懷?！?/p>

在陳看來(lái)，上海通用雖然目前大部分利潤(rùn)來(lái)源于整車(chē)銷(xiāo)售，不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整車(chē)的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低，成熟的汽車(chē)市場(chǎng)其實(shí)也是以售后等相關(guān)服務(wù)來(lái)獲取更豐厚的利潤(rùn)。為此，在目前市場(chǎng)狀況尚好的情況下，通過(guò)新興技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)手段提供一系列以消費(fèi)者為核心的服務(wù)，這將會(huì)是一個(gè)極具戰(zhàn)略目的的部署。

按照陳穎劍的設(shè)想，上海通用要提供給顧客一種關(guān)于汽車(chē)產(chǎn)品的全生命周期的服務(wù)，“每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)雖然不是很大，但是客戶的感受更好，感受好了才會(huì)買(mǎi)車(chē)用車(chē)，甚至推薦身邊的人購(gòu)買(mǎi)上海通用的車(chē)?！?/p>

在該設(shè)想的框架下，顧客一進(jìn)入上海通用的4S店購(gòu)車(chē)便會(huì)獲得新型服務(wù)：客戶經(jīng)理通過(guò)手中的平板電腦，直觀地向客戶展示車(chē)子的信息、保險(xiǎn)以及各類(lèi)金融方案的測(cè)算數(shù)據(jù)等，由此可以與顧客進(jìn)行良好的互動(dòng)；而在維修過(guò)程中，就如同前文所描述的場(chǎng)景一樣，顧客可以通過(guò)4S店獲得多種新穎妥貼的服務(wù)。

對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克汽車(chē)的更廣泛的車(chē)主群體，他們還可以通過(guò)下載凱迪拉克的APP客戶端（這一應(yīng)用將逐步擴(kuò)展到別克和雪佛蘭等其他品牌）來(lái)獲取專(zhuān)屬的、直接的服務(wù)，將服務(wù)鏈條的觸角延伸到車(chē)主的用車(chē)環(huán)節(jié)。

“這是上海通用2012年3月推出的一款針對(duì)車(chē)主的應(yīng)用，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一個(gè)針對(duì)車(chē)主提供專(zhuān)屬服務(wù)的應(yīng)用。”上海通用信息系統(tǒng)部系統(tǒng)工程師徐雷表示，他也是該APP項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。按照他的分析，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者的移動(dòng)應(yīng)用有幾類(lèi)——第一類(lèi)是各大廠商都在做的廣告宣傳片，第二類(lèi)是汽車(chē)廠商和潛在顧客之間的互動(dòng)游戲，這些應(yīng)用主要針對(duì)售前市場(chǎng)，而上海通用瞄準(zhǔn)的是空白的售后服務(wù)市場(chǎng)，“用車(chē)是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，相對(duì)于前期華麗的宣傳，我們更偏向于為車(chē)主提供實(shí)用性的服務(wù)，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度，同時(shí)希望通過(guò)APP提供給客戶一種專(zhuān)屬的服務(wù)，讓顧客產(chǎn)生一種尊貴感?！?/p>

這種專(zhuān)屬的尊貴信息處處彌漫在這款A(yù)PP的應(yīng)用中，凱迪拉克的車(chē)主通過(guò)這款應(yīng)用，可以直接電話聯(lián)系到自己的專(zhuān)屬客戶經(jīng)理，獲得個(gè)性化的貼身服務(wù)，如果客戶經(jīng)理離職，車(chē)主可以通過(guò)應(yīng)用中獲知這一信息。在平時(shí)的使用中，每一位車(chē)主會(huì)有首選的服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，他也可以通過(guò)應(yīng)用及時(shí)了解周邊新增的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)點(diǎn)。如果他決定給車(chē)子做一次維修或者保養(yǎng)，應(yīng)用會(huì)給他提供到達(dá)服務(wù)點(diǎn)的導(dǎo)航服務(wù)，他也可以通過(guò)應(yīng)用進(jìn)行售后服務(wù)預(yù)約。如果他希望了解他所在的城市、針對(duì)他這款車(chē)型的保養(yǎng)等相關(guān)促銷(xiāo)信息，他也可以在應(yīng)用中獲取。

而在特殊情況下，如果一位車(chē)主在偏遠(yuǎn)的地區(qū)車(chē)子出現(xiàn)故障，通過(guò)應(yīng)用里的“指示燈指示”，及時(shí)在離線的狀態(tài)下，可以了解車(chē)內(nèi)繁多的指示燈的信息含義，確定車(chē)子的狀態(tài)，決定是否繼續(xù)前行，及時(shí)決定采取措施，如果他需要救援時(shí)，只要撥打應(yīng)用里的“道路救援”的電話，報(bào)告應(yīng)用中提示的地理坐標(biāo)，便可以獲得相應(yīng)的救援服務(wù)。

“在以上服務(wù)中，車(chē)主使用最頻繁的是‘停車(chē)位置提示因?yàn)殚_(kāi)車(chē)總避免不了今天停車(chē)明天停車(chē)?！毙炖妆硎尽１热?，如果車(chē)主在地下車(chē)庫(kù)停車(chē)后，記不住車(chē)位的位置，可以通過(guò)應(yīng)用拍下一張停車(chē)位的照片記錄下GPS坐標(biāo)，當(dāng)他再次回到地下車(chē)庫(kù)時(shí)，只要通過(guò)應(yīng)用中的車(chē)輛找尋功能，便可以獲取最佳尋找路徑找到愛(ài)車(chē)。不過(guò)，徐雷驚訝地從網(wǎng)上的評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，車(chē)主不一定用這個(gè)功能尋找自己的車(chē)子，他們?cè)诼飞习l(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的地方比如一家飯館，因?yàn)椴恢廊绾斡涗?，他們?huì)通過(guò)這個(gè)功能給它拍張照片，有了坐標(biāo)以后下次再來(lái)就很方便了。

這項(xiàng)應(yīng)用發(fā)布至今，已有超過(guò)3000名注冊(cè)用戶，目前每周的下載量在150次左右?！皬膫鹘y(tǒng)的PC時(shí)代發(fā)展到手機(jī)上的APP時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)跟用戶的接觸不像以前那么復(fù)雜那么遙遠(yuǎn)了，APP的價(jià)值會(huì)越來(lái)越高?！毙炖渍J(rèn)為。

按上海通用目前的設(shè)想，未來(lái)的服務(wù)都將圍繞車(chē)的角度進(jìn)行拓展。目前，上海通用正在醞釀在業(yè)內(nèi)首次采用積分計(jì)劃，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分級(jí)，提供更實(shí)際的服務(wù)，這些設(shè)想將在APP和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)上逐步展開(kāi)?！拔覀兾磥?lái)還將對(duì)各種體驗(yàn)不斷推陳出新，比如開(kāi)車(chē)時(shí)單手操作時(shí)，如何才是最方便的設(shè)置；同時(shí)還要考慮用戶體驗(yàn)的可持續(xù)問(wèn)題。”徐雷表示。

在陳穎劍看來(lái)，作為公司業(yè)務(wù)延伸的一部分，二手車(chē)服務(wù)也是提供全生命服務(wù)周期的一項(xiàng)內(nèi)容，二手車(chē)的買(mǎi)賣(mài)和服務(wù)流程也在通過(guò)IT系統(tǒng)進(jìn)行落地。如果上海通用的車(chē)主換車(chē)，可以委托給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)從系統(tǒng)中獲知車(chē)子的歷史維修記錄，隨后依據(jù)系統(tǒng)提供的一套標(biāo)準(zhǔn)化操作流程對(duì)車(chē)子進(jìn)行評(píng)估，二手車(chē)的信息會(huì)發(fā)布到內(nèi)部系統(tǒng)中，其他的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)因此了解這一信息，對(duì)二手車(chē)進(jìn)行出售，顧客從這里購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格雖然會(huì)比其他渠道稍高，不過(guò)獲取的是可信的服務(wù)，感受到的是上海通用體系內(nèi)的以消費(fèi)者為核心的一致服務(wù)。

線上線下的無(wú)縫融合

來(lái)自信息部門(mén)的應(yīng)用是一方面，另一方面，質(zhì)量部提出的一項(xiàng)需求也在讓這條面向用戶的全生命周期服務(wù)鏈條更加完善。比如，上海通用的質(zhì)量部曾在2010年提出，希望對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息進(jìn)行采集參考，了解大眾對(duì)車(chē)輛的質(zhì)量評(píng)價(jià)。截至目前，這仍然是一項(xiàng)很前沿很富有挑戰(zhàn)的應(yīng)用。

過(guò)去，上海通用主要通過(guò)兩個(gè)渠道獲知車(chē)主對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，一是4S店，二是售后的800電話?！巴ㄟ^(guò)傳統(tǒng)渠道獲取的質(zhì)量評(píng)估信息比較有局限性，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多的客戶到網(wǎng)上發(fā)表意見(jiàn)，質(zhì)量部門(mén)期望通過(guò)收集網(wǎng)民的評(píng)價(jià)，了解市場(chǎng)反饋，并對(duì)質(zhì)量問(wèn)題做出更及時(shí)地反應(yīng)，提供給車(chē)主更及時(shí)的服務(wù)?！鄙虾Ｍㄓ眯畔⑾到y(tǒng)部應(yīng)用支持工程師張佳文表示，她從2010年開(kāi)始負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。

張佳文的團(tuán)隊(duì)所提供的一套系統(tǒng)，可以通過(guò)事先設(shè)置的規(guī)則，自動(dòng)抓取各大新聞?lì)惥W(wǎng)站、論壇、博客、微博上有關(guān)上海通用的質(zhì)量相關(guān)信息，后來(lái)，一支為公關(guān)部門(mén)提供服務(wù)的外包公司的人工數(shù)據(jù)也被納入到信息源中。這些信息量可以達(dá)到每天10G左右。

“在這個(gè)過(guò)程中，業(yè)務(wù)部門(mén)提出了一個(gè)比較有挑戰(zhàn)性的要求，他們希望可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的信息采集，當(dāng)一篇負(fù)面信息出現(xiàn)在網(wǎng)站上時(shí)，就馬上知道這件事情?！睆埣盐母嬖V記者，“這將取決于系統(tǒng)對(duì)這個(gè)網(wǎng)站設(shè)置的輪巡時(shí)間，機(jī)器采集信息的規(guī)則是固定的，但是互聯(lián)網(wǎng)在不斷變化，網(wǎng)站和各類(lèi)媒體發(fā)帖的速度慢了或者快了，都需要人工對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行不斷調(diào)整。”為此，張佳文設(shè)置了一套監(jiān)控辦法對(duì)各類(lèi)渠道進(jìn)行監(jiān)控，如果沒(méi)有更新或者更新的速度放慢了，系統(tǒng)會(huì)報(bào)告給相應(yīng)的工程師進(jìn)行檢查和規(guī)則調(diào)整?！斑@項(xiàng)工作其實(shí)是一項(xiàng)機(jī)器跟人相結(jié)合的工作，純粹靠人和純粹靠機(jī)器都達(dá)不到我們想要的目標(biāo)。”張佳文說(shuō)。

最初，質(zhì)量部可以通過(guò)機(jī)器的信息過(guò)濾，查看互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于上海通用的質(zhì)量相關(guān)的評(píng)價(jià)。進(jìn)入2012年10月后，信息系統(tǒng)部對(duì)原有的系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，添加了信息分類(lèi)的功能，質(zhì)量部可以關(guān)注自己感興趣的分類(lèi)，或者選取比較敏感的信息進(jìn)行查看。比如，可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的各類(lèi)評(píng)價(jià)，及時(shí)了解車(chē)主對(duì)4S店服務(wù)的抱怨，從而聯(lián)系當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)大區(qū)經(jīng)理或者4S店，采取相應(yīng)的彌補(bǔ)措施。未來(lái)，隨著信息采集和分析工作的深入，對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)價(jià)進(jìn)行不同的情感分析將是上海通用一個(gè)重要的方向。

與此同時(shí)，為了適應(yīng)未來(lái)客戶的移動(dòng)應(yīng)用需求，張佳文的團(tuán)隊(duì)在信息系統(tǒng)部門(mén)內(nèi)研發(fā)了一款應(yīng)用——這是一個(gè)充滿各種彩條和色塊的界面，豎軸代表上海通用不同的車(chē)型，橫軸代表新聞、論壇、博客、微博、外包信息等不同信息來(lái)源，不同的顏色代表話題在相鄰的每周被談?wù)摰目偭渴巧仙诉€是下降的趨勢(shì)，比如增長(zhǎng)量在0到50%之間的色彩是橙色，增長(zhǎng)量在50%以上是一個(gè)綠色，而下降則以紅色表示?！爸灰x好規(guī)則，管理層就可以像看圖板一樣有針對(duì)性地了解到每款車(chē)型在互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)狀況?！睆埣盐恼f(shuō)。

張佳文還計(jì)劃在未來(lái)建立一個(gè)類(lèi)似于輿情指揮部的數(shù)據(jù)中心，所有的部門(mén)都可以在這獲與他們關(guān)心的數(shù)據(jù)；如果出現(xiàn)危機(jī)事件，各個(gè)部門(mén)會(huì)聯(lián)動(dòng)制定一定的工作流程，信息系統(tǒng)部便將這些流程嵌入到系統(tǒng)中，讓整個(gè)輿情事件從發(fā)現(xiàn)到處理到關(guān)閉完整地在系統(tǒng)中流轉(zhuǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。

不過(guò)，陳穎劍覺(jué)得，在以消費(fèi)者為核心進(jìn)行轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，針對(duì)客戶提供良好的服務(wù)體驗(yàn)是一方面，而為客戶提供線上線下的汽車(chē)融合服務(wù)又是另一個(gè)方向?！捌?chē)行業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)一個(gè)非常有意思的區(qū)別在于，汽車(chē)本身也會(huì)電子化，未來(lái)越來(lái)越多的IT技術(shù)會(huì)融合到汽車(chē)內(nèi)部的功能設(shè)計(jì)中，并通過(guò)終端與汽車(chē)的后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行連接，為車(chē)內(nèi)的用戶提供新型服務(wù)?！?/p>

現(xiàn)在，上海通用的信息系統(tǒng)部也參與到公司的產(chǎn)品規(guī)劃中，與工程部、市場(chǎng)部等業(yè)務(wù)部門(mén)成立了一個(gè)虛擬小組，一起研究在未來(lái)發(fā)布的車(chē)型中，如何嵌入更人性化的應(yīng)用。盡管上海通用的這場(chǎng)以消費(fèi)者為核心提供服務(wù)和產(chǎn)品的變革還在路上，效果也并沒(méi)有完全展現(xiàn)其全部?jī)r(jià)值，不過(guò)，該轉(zhuǎn)變本身就意味著，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的服務(wù)模式、生產(chǎn)模式甚至是商業(yè)模式，正在悄然醞釀著重大轉(zhuǎn)型。